文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
文旅產(chǎn)業(yè)的魅力，正在吸引諸多界外資本進(jìn)入，比如備受追捧的茅臺。
日前，茅臺集團通過旗下孫公司遵義文康置業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（以下簡稱“遵義文康置業(yè)”）成功競得遵義市蒲新區(qū)2塊商業(yè)用地，成交額高達(dá)10.54億元。
這是時隔多年，茅臺集團再度大手筆拿地。與此前不同的是，遵義文康置業(yè)注冊資本遠(yuǎn)超此前，且從經(jīng)營范圍，以及該公司的定位來看，文旅酒店領(lǐng)域或?qū)⒊蔀槊┡_集團文旅業(yè)務(wù)發(fā)力的重點。
事實上，茅臺集團在文旅酒店領(lǐng)域早有布局。貴州茅臺正在計劃自籌資金1.06億元，用來改造茅臺國際大酒店。另外，最新消息顯示，投資22億元，建設(shè)長達(dá)8年的三亞海棠灣茅臺度假村也將于今年年底開業(yè)。
白酒領(lǐng)域高高在上的茅臺，能否將這種狀態(tài)延續(xù)到文旅產(chǎn)業(yè)？尤其是在高星酒店云集的三亞，以及諸多資本退出文旅板塊的大背景下，茅臺如何脫穎而出，正在成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
再度拿地，“醬香味”文旅？
茅臺集團再次出手拿地了。
根據(jù)遵義市公共資源交易中心公布的信息，該市蒲新區(qū)成功出讓2宗商業(yè)地塊，總成交面積2.83萬平方米。成功拍得兩塊土地的企業(yè)為遵義文康置業(yè)，成交價格分別為5.8億元和4.7億元，土地出讓年限分別為居住70年、商業(yè)40年，幼兒園50年，商業(yè)建筑面積均不超過5%。
遵義文康置業(yè)為茅臺集團旗下貴州茅臺酒廠（集團）置業(yè)發(fā)展投資有限公司（以下簡稱“茅臺置業(yè)”）全資控股的子公司，成立于2022年11月23日，注冊資本11億元，經(jīng)營范圍包括房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、房地產(chǎn)咨詢、酒店管理等。
這并非茅臺集團首次進(jìn)軍房地產(chǎn)市場。早在2011年，茅臺集團就明確將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)列入多元化發(fā)展目標(biāo)中，當(dāng)年，便拿下位于北京北三環(huán)的茅臺大廈，隨后，茅臺集團又摘得貴陽一宗商業(yè)用地，建成了貴州茅臺國際商務(wù)中心。
與此前拿地的目的相比，此次通過遵義文康置業(yè)拿地，更引發(fā)外界猜測。在茅臺集團謀求多元化發(fā)展的戰(zhàn)略中，文旅板塊占有重要地位，被納入集團“十四五”規(guī)劃中，“要成為新的增長極和發(fā)展的‘潛力股’”。
隨著丁雄軍成為茅臺集團的掌舵人，提出了“五線發(fā)展道路”，其中，紫線發(fā)展道路便是著力構(gòu)建茅臺文化體系，推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展。
去年12月初，茅臺集團子公司茅臺文旅與貴州旅投集團子公司貴州文產(chǎn)公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，進(jìn)一步推動集團文旅板塊業(yè)務(wù)發(fā)展。
另外，在茅臺集團的營收結(jié)構(gòu)中，文旅板塊業(yè)務(wù)的營收處于快速增長態(tài)勢。根據(jù)茅臺集團發(fā)布的2021年年度報告，報告期內(nèi)，茅臺集團文旅公司實現(xiàn)營收36.51億元，同比增長288%。
此次通過注冊新公司遵義文康置業(yè)，并成功競得兩塊商業(yè)用地，茅臺集團發(fā)力文旅業(yè)務(wù)的意圖相當(dāng)明顯。合碩機構(gòu)首席分析師郭毅在接受媒體采訪時表示，此次茅臺新成立的置業(yè)公司里帶有“文康”二字，其之后發(fā)展的主營業(yè)務(wù)形態(tài)或與文旅、康養(yǎng)有關(guān)。而茅臺這種酒業(yè)，不僅可以與文旅形成很好的品牌效應(yīng)，同時也能與文旅地產(chǎn)形成很好的嫁接。
很顯然，在謀求多元化發(fā)展過程中，文旅酒店將成為茅臺集團重點發(fā)力方向之一，而此次斥資10多億元拿下兩塊商業(yè)用地，或?qū)⒊蔀槊┡_集團發(fā)力的文旅酒店的第一步，接下來也許會有更大動作。
茅臺光環(huán)之下，破局更需硬實力
事實上，白酒企業(yè)進(jìn)軍文旅領(lǐng)域并不罕見，尤其是酒店業(yè)。比如郎酒打造了集住宿、旅游體驗一體的郎酒莊園，古井貢酒成立了古井酒店集團等。而作為白酒行業(yè)龍頭的茅臺集團更是早有動作。除了上述遵義文康置業(yè)外，茅臺集團還擁有三亞海棠灣茅臺度假村、茅臺國際大酒店等。
不過，雖然包括茅臺集團在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)跨界進(jìn)入酒店業(yè)，但鮮有成功案例。比如上述古井貢酒旗下的古井酒店集團，2017年至2021年，陷入持續(xù)虧損。那么，茅臺集團能否另辟蹊徑走出一條成功的發(fā)展道路，目前來看仍然有待觀察。
以最為人熟知的茅臺國際大酒店為例，該酒店由茅臺股份公司投資興建，于2016年開業(yè)，因“住房購酒”而火爆一時，出現(xiàn)了一房難求的局面，營收也快速增長。
《酒管財經(jīng)》梳理茅臺股份公司年報發(fā)現(xiàn)，在這三年特殊時期，其他酒店艱難求生之時，茅臺國際大酒店一枝獨秀，營收持續(xù)增長，去年達(dá)到1.08億元，同比增長約16%。
然而，隨著“住房購酒”的政策調(diào)整，入住茅臺國際大酒店不再有購買茅臺酒的資格，酒店營收出現(xiàn)大幅度下滑。今年上半年，酒店營收為5361.78萬元，較去年同期的7742.78萬元下降約40%。
顯然，吸引諸多入住者的并非是酒店本身，那兩瓶醬香酒可能更加稀缺。
在營收下滑的背景下，茅臺國際大酒店也迎來改造。根據(jù)茅臺股份公司發(fā)布的公告顯示，公司于日前通過了《關(guān)于出資維修改造茅臺國際大酒店的議案》，金額為1.06億元，所需資金由公司自籌解決。
茅臺文旅板塊更大的事件在三亞。茅臺集團位于三亞海棠灣的茅臺度假村也傳出將于年底開業(yè)的消息。
茅臺度假村是茅臺集團在仁懷大本營之外最大的投資項目，也是其“十三五”規(guī)劃的重點項目。該項目最早可追溯至2012年。彼時，茅臺集團以9.4億取得了海棠灣C-3-6片區(qū)294.8畝土地使用權(quán)，計劃總投資32.45億元打造茅臺精品度假村項目。2014年，三亞茅臺度假村正式奠基。
但奠基之后的茅臺度假村項目建設(shè)歷經(jīng)波折。茅臺集團2017年工作會議中明確指出，自項目啟動以來，茅臺置業(yè)公司與三亞投資實業(yè)分別作為投資主體、建設(shè)主體，皆未建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)，造成重大投資失控，重大事項決策失察，導(dǎo)致項目建設(shè)推進(jìn)遲緩，離預(yù)期差距大，并一度面臨項目用地被收回的風(fēng)險。同時明確2018年底前建成運營，打造茅臺對外投資建設(shè)項目的樣板。
最終，茅臺度假村比預(yù)期時間晚了4年。據(jù)了解，即將開業(yè)的茅臺度假村共建有有茅臺尊品、茅臺珍品、茅臺精品和茅臺典品4家酒店，總客房數(shù)量727間。在配套施舍方面，茅臺度假村不僅有室外恒溫泳池、水療中心、還有茅臺影視廳等，珍品酒店三層和精品酒店三層都分別開設(shè)有茅臺酒專賣店和茅臺冰淇淋店。
然而，遲到4年的茅臺度假村，不得不面對的是更加激烈的市場競爭。
三亞作為旅游城市，迅速發(fā)展，已經(jīng)成為我國高星酒店最密集的城市。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，三亞不到兩千平方公里的范圍內(nèi)云集了掛牌五星級酒店12家，四星級酒店22家，待評四五星級酒店23家。在眾多高星酒店中，不乏JW萬豪、麗思卡爾頓、瑞吉酒店、鉑爾曼等知名五星級酒店品牌。
茅臺度假村想在高星酒店密集的三亞站穩(wěn)腳跟并擁有較大發(fā)展，絕非易事。白酒與酒店行業(yè)屬完全不同的兩個領(lǐng)域，酒店產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入充分競爭市場。除了吸納專業(yè)的管理、運營和服務(wù)人才外，還要遵從酒店行業(yè)的內(nèi)在邏輯，提供具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才有可能脫穎而出。
一個好消息是，全國各地均已放開流動，三亞成為諸多消費者的首選目的地城市。茅臺度假村如果能夠趕上這波浪潮，勢必會迎來業(yè)績開門紅。
若將視線放得更加長遠(yuǎn)，茅臺度假村項目如何應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)，順利成為茅臺集團文旅板塊的代表作，可能只有市場能夠給出答案。