文 | 一刻商業(yè) 天宇
編輯 | 周燁
電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)觸頂后，寶尊選擇大手筆收購(gòu)。
2022年11月8日，寶尊官方微信公眾平臺(tái)發(fā)布消息稱，將以全現(xiàn)金交易的方式收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。作為收購(gòu)計(jì)劃的一部分，寶尊還會(huì)推出全新的“品牌管理”業(yè)務(wù)線。
GAP出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)楹笳唠y以為繼。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元?！侗本┥虉?bào)》曾報(bào)道，此前，GAP中國(guó)的門(mén)店出現(xiàn)“關(guān)店潮”，并甩賣(mài)商品。值得注意的是，寶尊此前一直是GAP的“乙方”。2018年12月，寶尊與GAP達(dá)成合作，負(fù)責(zé)GAP大中華區(qū)電商業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，“打工人”寶尊正式成為了GAP大中華區(qū)的“話事人”。
寶尊收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，圖/寶尊官方微信公眾平臺(tái)
寶尊之所以可以收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，一方面是因?yàn)殡S著業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，GAP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已不抱希望，而寶尊則可以近水樓臺(tái)先得月。
事實(shí)上，“打工人”寶尊一直希望成為獨(dú)當(dāng)一面的“甲方”，收購(gòu)GAP之前，寶尊不光投資奧雪文化、本味鮮物等品牌，甚至還推出快剪工具、AI外呼等運(yùn)營(yíng)工具，不過(guò)結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，寶尊依然身陷虧損的泥潭。不能忽視的是，近年來(lái)，因代運(yùn)營(yíng)行業(yè)不景氣，寶尊的業(yè)績(jī)也持續(xù)萎靡，收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)或許也是寶尊挽回資本市場(chǎng)信心的“新故事”。
1、寶尊，深陷困境
作為行業(yè)第一批成立的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，寶尊吃到了中國(guó)電商行業(yè)的紅利。
財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，寶尊的GMV分別為294.26億元、444.10億元以及556.87億元；營(yíng)收分別為53.93億元、72.78億元以及88.52億元；凈利潤(rùn)分別為2.70億元、2.82億元以及4.27億元。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，寶尊的三大關(guān)鍵業(yè)績(jī)，基本都可以保持雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
不過(guò)遺憾的是，2021年后，寶尊的業(yè)績(jī)就一落千丈，甚至陷入了虧損的泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2022年上半年，寶尊營(yíng)收分別為93.96億元和41.06億元，同比分別增長(zhǎng)6.15%、下跌5.05%；虧損分別為2.2億元以及2億元，同比下跌151.6%以及347.05%。
從行業(yè)來(lái)看，這幾年整個(gè)電商行業(yè)高增長(zhǎng)不再，這或許是寶尊業(yè)績(jī)萎靡的直接原因。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，寶尊產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)收為4.97億元，同比下跌28.9%。對(duì)此，寶尊表示，“該減少主要?dú)w因于公司優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及本季度中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)疲軟，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)模式下小家電和電子品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收縮。”
不過(guò)不能忽視的是，雖然中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)告別高增速的“黃金年代”，但基本盤(pán)并沒(méi)有崩塌?！吨袊?guó)電子商務(wù)報(bào)告（2021）》顯示，2021年，中國(guó)電子商務(wù)交易額為42.3萬(wàn)億元，同比增速19.6%。
在行業(yè)基本盤(pán)仍在的背景下，寶尊陷入虧損的泥潭，或許是因?yàn)槠渥陨沓隽藛?wèn)題。結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，寶尊存在營(yíng)收支柱線上店鋪運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡，而成本又高居不下的問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，截至2022年9月底，寶尊線上店鋪運(yùn)營(yíng)合作伙伴數(shù)量為362家，相較于三個(gè)月前僅增長(zhǎng)7家，再無(wú)前幾年的高增速。
這其實(shí)也揭示出了電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的尷尬之處。伴隨著電商逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，相較于留出一部分“剪刀差”給專(zhuān)業(yè)的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，品牌方無(wú)疑更希望自己直接入場(chǎng)。比如，2020年前后，歐萊雅、百雀羚等品牌就紛紛從代運(yùn)營(yíng)企業(yè)手中收回了電商經(jīng)營(yíng)權(quán)。
另一方面，雖然只是一家代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，但為了提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，寶尊還深入到電商業(yè)務(wù)的下游，為品牌提供了一站式的服務(wù)以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。盡管此舉可以幫助寶尊博得品牌方的垂青，但也增加了更多的成本。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，寶尊經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為17.68億元，其中履約費(fèi)用為5.76億元，雖然因剝離了倉(cāng)儲(chǔ)物流及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的子公司導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用減少，但寶尊的履約費(fèi)用仍高居不下。高昂的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，直接決定了寶尊難以爬出虧損的泥潭。
寶尊經(jīng)營(yíng)開(kāi)支費(fèi)用，圖/寶尊財(cái)報(bào)
傾巢之下，豈有完卵。事實(shí)上，隨著中國(guó)電商紅利觸頂，以及品牌紛紛收回電商經(jīng)營(yíng)權(quán)，大部分電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)觸頂?shù)膯?wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，麗人麗妝、若羽臣、青木科技的凈利潤(rùn)分別同比下跌97.03%、77.11%以及51.85%。當(dāng)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)式微后，寶尊也開(kāi)始積極探尋“第二條曲線”，收購(gòu)GAP成為一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2、收購(gòu)GAP，是拖累還是增長(zhǎng)點(diǎn)？
寶尊能買(mǎi)下GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，或許并不是因?yàn)榻o出了極高的價(jià)碼，而是因?yàn)镚AP實(shí)在經(jīng)營(yíng)不下去了。
官方資料顯示，2010年上半年，GAP正式入華，在上海和北京打造四家旗艦店，并提出“中國(guó)門(mén)店將開(kāi)到1000家”的目標(biāo)?！渡虾Ｉ虉?bào)》曾報(bào)道，GAP方面預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)超過(guò)日本，成為GAP集團(tuán)在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。
不過(guò)天不遂人愿，2017年后，GAP亞洲業(yè)務(wù)就開(kāi)始走下坡路。財(cái)報(bào)顯示，2017年，GAP亞洲業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額為12.63億美元，同比下跌18.2%，占總營(yíng)收的10%。2022年Q2，GAP亞洲業(yè)務(wù)營(yíng)收1.6億美元，占總營(yíng)收的比重僅為4.15%。
GAP亞洲業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡，與GAP大中華區(qū)持續(xù)下行有重要關(guān)聯(lián)。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。
2017年后，GAP錯(cuò)失中國(guó)市場(chǎng)，很大程度上都是因?yàn)槠涔淌貍鹘y(tǒng)的運(yùn)營(yíng)策略，在渠道、款式等方面舉步不前，進(jìn)而被中國(guó)主流消費(fèi)者所拋棄。
近幾年，90后、00后逐漸成為中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，為迎合這些消費(fèi)者，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚服裝企業(yè)都在積極轉(zhuǎn)型，緊鑼密鼓地推出多樣化、個(gè)性化的服裝。比如，優(yōu)衣庫(kù)就頻頻與迪士尼、日漫、村上春樹(shù)等熱門(mén)IP合作，推出聯(lián)名款衣物，以俘獲年輕群體。對(duì)比來(lái)看，GAP的服裝依然固守條紋、大Logo、印花等“美式主旋律”。
這也讓其他積極轉(zhuǎn)型的海外快時(shí)尚服裝企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和GAP形成了截然反差。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2021年銷(xiāo)售額為2.13萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)6.2%；凈利潤(rùn)為1698億日元，同比增長(zhǎng)88%。其中中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為5322億日元，同比增長(zhǎng)16.7%，創(chuàng)歷史新高。
不光設(shè)計(jì)思路沒(méi)有跟上市場(chǎng)的需求，中國(guó)本土服裝品牌的崛起，也逐漸侵占了以GAP為代表的海外快時(shí)尚服裝企業(yè)的生存空間。贏商大數(shù)據(jù)中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，最受購(gòu)物中心關(guān)注服裝品牌TOP10榜單中，中國(guó)本土服裝品牌的數(shù)量從4家上漲至9家。
在此背景下，GAP將中華區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給寶尊，甚至有了“逃離”的意味。這一點(diǎn)，從轉(zhuǎn)讓的價(jià)格可見(jiàn)一斑。官方資料顯示，截至2022年7月末，GAP上海的未經(jīng)審核經(jīng)調(diào)整資產(chǎn)凈值約3.01億元。而寶尊拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的價(jià)格不高于5000萬(wàn)美元（約3.6億元）。如果是待價(jià)而沽，那么GAP想必不會(huì)允許大中華區(qū)業(yè)務(wù)只賣(mài)3.6億元。
對(duì)于寶尊來(lái)說(shuō)，除了價(jià)格劃算，拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)更重要的意義是其找到了一塊堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)踏板，進(jìn)而可以描繪出更具想象空間的“品牌管理”故事。
事實(shí)上，寶尊也確實(shí)擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)服裝業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，寶尊服飾與配件營(yíng)收為2.34億元，同比增加12%，營(yíng)收占比達(dá)13%。
不過(guò)值得注意的是，如果不是因?yàn)殡y以逆襲，GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的價(jià)格想必也不會(huì)如此之低。這也給寶尊的后續(xù)運(yùn)營(yíng)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
針對(duì)收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，寶尊電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬表示，“我們的目標(biāo)是充分利用自身領(lǐng)先的科技產(chǎn)品服務(wù)矩陣，將寶尊打造成為全面、全能型的合作伙伴，助力在華全球品牌進(jìn)一步釋放商業(yè)潛力。與此同時(shí)，我們也將進(jìn)一步完善行業(yè)人才儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈能力與IT系統(tǒng)建設(shè)，積極地構(gòu)筑商業(yè)生態(tài)體系，更有效地賦能所有品牌伙伴?！笨梢园l(fā)現(xiàn)，仇文彬明確認(rèn)識(shí)到寶尊的核心優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方面，到了服裝產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域，在人才儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈能力與IT系統(tǒng)等方面還存在短板。
考慮到收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)前，寶尊的成本就居高不下，而基于GAP打造成衣價(jià)值鏈，又很難不進(jìn)行大手筆的投入，這對(duì)寶尊本就持續(xù)惡化的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，算不上一個(gè)好消息。
3、寶尊自救，有何成效？
在成本高昂的基礎(chǔ)上，寶尊依然義無(wú)反顧地收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，或許是因?yàn)槠渌霓D(zhuǎn)型業(yè)務(wù)均沒(méi)有收到好的市場(chǎng)反饋。
寶尊早已看到電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的尷尬定位，因而開(kāi)啟了多元化布局。
比如，2021年初，寶尊與愛(ài)點(diǎn)擊達(dá)成股權(quán)投資及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作。據(jù)了解，愛(ài)點(diǎn)擊是一家提供獨(dú)立在線營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案的服務(wù)供應(yīng)商。與此同時(shí)，寶尊還全資收購(gòu)了專(zhuān)注于品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的咨詢管理公司Full Jet。沿著這一思路，寶尊還直接下場(chǎng)，為品牌方推出了快剪工具、AI外呼、智能內(nèi)容創(chuàng)作系統(tǒng)等營(yíng)銷(xiāo)工具。不過(guò)值得注意的是，由于電商平臺(tái)兼具營(yíng)銷(xiāo)屬性，這也決定了寶尊難以借助營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍。
財(cái)報(bào)顯示，2021年阿里的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的大中臺(tái)阿里媽媽廣告營(yíng)收3164億元，占總營(yíng)收的37.8%。與阿里相同，京東也有自家的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)京準(zhǔn)通?？紤]到電商平臺(tái)連搜索引擎的爬蟲(chóng)都主動(dòng)屏蔽，寶尊想從阿里、京東口中奪食，可謂難上加難。
除了投資服務(wù)型企業(yè)，寶尊還直接下場(chǎng)投資品牌。2021年11月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶外運(yùn)動(dòng)裝備的奧雪文化。12月，寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。
總的來(lái)說(shuō)，寶尊的多元化布局，有兩個(gè)大的方向，其一是聚焦數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)；其二是直接投資品牌。收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)屬于第二類(lèi)。
事實(shí)上，寶尊上述兩個(gè)方向的布局，恰恰是當(dāng)下的兩大營(yíng)收支柱。以2022年Q3財(cái)報(bào)為例，寶尊的“線上店鋪運(yùn)營(yíng)”和“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)”營(yíng)收分別為8.45億元以及4.04億元，分別占總營(yíng)收的49%和23%。
雖然2022年Q3，寶尊的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)”的營(yíng)收增速達(dá)到了22%，但是其依然難以平衡“線上店鋪運(yùn)營(yíng)”營(yíng)收下滑以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的虧損問(wèn)題。
此外，2022年Q1-Q2，寶尊的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)”的營(yíng)收增速分別為39%和-4%，忽高忽低的增速，很難說(shuō)明數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)具備了成長(zhǎng)性。
歸根結(jié)底，寶尊的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)”面臨和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)似的困局，小微企業(yè)或許需要專(zhuān)業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)”和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，但隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，也會(huì)自然而然的搭建相關(guān)的業(yè)務(wù)，這也決定了寶尊的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)”業(yè)務(wù)面臨“教會(huì)徒弟，餓死師傅”的問(wèn)題。
或許是為了探尋到強(qiáng)有力的第二條曲線，寶尊選擇收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，繼續(xù)加碼品牌業(yè)務(wù)。事實(shí)上，結(jié)合其他電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，“品牌”確實(shí)具備足夠的想象空間。
以電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)若羽臣為例，其近兩年孵化了內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等。這些品牌已經(jīng)對(duì)若羽臣的業(yè)績(jī)起到了拉動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，若羽臣自有品牌營(yíng)收0.56億元，同比增長(zhǎng)156%，占總營(yíng)收的10.54%。由此來(lái)看，目前寶尊最緊要的任務(wù)，還是要抓緊時(shí)間挖掘GAP的“剩余價(jià)值”，以實(shí)現(xiàn)品牌線上線下店鋪運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的突破。
不過(guò)資本市場(chǎng)似乎并不看好寶尊的“第二條曲線”。截止2022年12月8日收盤(pán)，寶尊港股股價(jià)為12.38港元/股，相較于2021年初114.3港元/股的高點(diǎn)，下跌了89.02%。官宣收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)后的連續(xù)三天，寶尊的股價(jià)下跌15%左右。
寶尊電商股價(jià)情況，圖/富途牛牛寶尊沒(méi)有其他更好的選擇。結(jié)合收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)來(lái)看，寶尊似乎已經(jīng)將確定將發(fā)展自有品牌，作為新“故事”的基點(diǎn)。但要盤(pán)活GAP價(jià)值，讓它重新煥發(fā)生機(jī)，對(duì)寶尊來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。