文 | 一刻商業(yè) 天宇
編輯 | 周燁
電商代運營業(yè)務觸頂后，寶尊選擇大手筆收購。
2022年11月8日，寶尊官方微信公眾平臺發(fā)布消息稱，將以全現(xiàn)金交易的方式收購GAP大中華區(qū)業(yè)務。作為收購計劃的一部分，寶尊還會推出全新的“品牌管理”業(yè)務線。
GAP出售大中華區(qū)業(yè)務，主要是因為后者難以為繼。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元?！侗本┥虉蟆吩鴪蟮?，此前，GAP中國的門店出現(xiàn)“關店潮”，并甩賣商品。值得注意的是，寶尊此前一直是GAP的“乙方”。2018年12月，寶尊與GAP達成合作，負責GAP大中華區(qū)電商業(yè)務。此次收購完成后，“打工人”寶尊正式成為了GAP大中華區(qū)的“話事人”。
寶尊收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，圖/寶尊官方微信公眾平臺
寶尊之所以可以收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，一方面是因為隨著業(yè)績持續(xù)惡化，GAP對中國市場已不抱希望，而寶尊則可以近水樓臺先得月。
事實上，“打工人”寶尊一直希望成為獨當一面的“甲方”，收購GAP之前，寶尊不光投資奧雪文化、本味鮮物等品牌，甚至還推出快剪工具、AI外呼等運營工具，不過結合財報來看，寶尊依然身陷虧損的泥潭。不能忽視的是，近年來，因代運營行業(yè)不景氣，寶尊的業(yè)績也持續(xù)萎靡，收購GAP大中華區(qū)業(yè)務或許也是寶尊挽回資本市場信心的“新故事”。
1、寶尊，深陷困境
作為行業(yè)第一批成立的電商代運營企業(yè)，寶尊吃到了中國電商行業(yè)的紅利。
財報顯示，2018年-2020年，寶尊的GMV分別為294.26億元、444.10億元以及556.87億元；營收分別為53.93億元、72.78億元以及88.52億元；凈利潤分別為2.70億元、2.82億元以及4.27億元。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，寶尊的三大關鍵業(yè)績，基本都可以保持雙位數(shù)增長態(tài)勢。
不過遺憾的是，2021年后，寶尊的業(yè)績就一落千丈，甚至陷入了虧損的泥潭。財報顯示，2021年-2022年上半年，寶尊營收分別為93.96億元和41.06億元，同比分別增長6.15%、下跌5.05%；虧損分別為2.2億元以及2億元，同比下跌151.6%以及347.05%。
從行業(yè)來看，這幾年整個電商行業(yè)高增長不再，這或許是寶尊業(yè)績萎靡的直接原因。財報顯示，2022年Q3，寶尊產(chǎn)品銷售營收為4.97億元，同比下跌28.9%。對此，寶尊表示，“該減少主要歸因于公司優(yōu)化經(jīng)銷業(yè)務產(chǎn)品結構，以及本季度中國宏觀經(jīng)濟和消費疲軟，導致經(jīng)銷模式下小家電和電子品類產(chǎn)品銷售收縮。”
不過不能忽視的是，雖然中國電商行業(yè)已經(jīng)告別高增速的“黃金年代”，但基本盤并沒有崩塌?！吨袊娮由虅請蟾妫?021）》顯示，2021年，中國電子商務交易額為42.3萬億元，同比增速19.6%。
在行業(yè)基本盤仍在的背景下，寶尊陷入虧損的泥潭，或許是因為其自身出了問題。結合財報來看，寶尊存在營收支柱線上店鋪運營業(yè)務持續(xù)萎靡，而成本又高居不下的問題。財報顯示，2022年Q3，截至2022年9月底，寶尊線上店鋪運營合作伙伴數(shù)量為362家，相較于三個月前僅增長7家，再無前幾年的高增速。
這其實也揭示出了電商代運營企業(yè)的尷尬之處。伴隨著電商逐漸成為社會經(jīng)濟的重要組成部分，相較于留出一部分“剪刀差”給專業(yè)的電商代運營企業(yè)，品牌方無疑更希望自己直接入場。比如，2020年前后，歐萊雅、百雀羚等品牌就紛紛從代運營企業(yè)手中收回了電商經(jīng)營權。
另一方面，雖然只是一家代運營企業(yè)，但為了提升核心競爭力，寶尊還深入到電商業(yè)務的下游，為品牌提供了一站式的服務以及倉儲物流體系。盡管此舉可以幫助寶尊博得品牌方的垂青，但也增加了更多的成本。
財報顯示，2022年Q3，寶尊經(jīng)營開支總額為17.68億元，其中履約費用為5.76億元，雖然因剝離了倉儲物流及供應鏈業(yè)務的子公司導致運輸費用減少，但寶尊的履約費用仍高居不下。高昂的經(jīng)營開支，直接決定了寶尊難以爬出虧損的泥潭。
寶尊經(jīng)營開支費用，圖/寶尊財報
傾巢之下，豈有完卵。事實上，隨著中國電商紅利觸頂，以及品牌紛紛收回電商經(jīng)營權，大部分電商代運營企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績觸頂?shù)膯栴}。財報顯示，2022年上半年，麗人麗妝、若羽臣、青木科技的凈利潤分別同比下跌97.03%、77.11%以及51.85%。當代運營行業(yè)式微后，寶尊也開始積極探尋“第二條曲線”，收購GAP成為一大轉(zhuǎn)折點。
2、收購GAP，是拖累還是增長點？
寶尊能買下GAP大中華區(qū)業(yè)務，或許并不是因為給出了極高的價碼，而是因為GAP實在經(jīng)營不下去了。
官方資料顯示，2010年上半年，GAP正式入華，在上海和北京打造四家旗艦店，并提出“中國門店將開到1000家”的目標?！渡虾Ｉ虉蟆吩鴪蟮溃珿AP方面預測，到2015年，中國市場將會超過日本，成為GAP集團在美國之外的第二大市場。
不過天不遂人愿，2017年后，GAP亞洲業(yè)務就開始走下坡路。財報顯示，2017年，GAP亞洲業(yè)務的銷售額為12.63億美元，同比下跌18.2%，占總營收的10%。2022年Q2，GAP亞洲業(yè)務營收1.6億美元，占總營收的比重僅為4.15%。
GAP亞洲業(yè)務持續(xù)萎靡，與GAP大中華區(qū)持續(xù)下行有重要關聯(lián)。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。
2017年后，GAP錯失中國市場，很大程度上都是因為其固守傳統(tǒng)的運營策略，在渠道、款式等方面舉步不前，進而被中國主流消費者所拋棄。
近幾年，90后、00后逐漸成為中國服裝消費市場的主力軍，為迎合這些消費者，ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚服裝企業(yè)都在積極轉(zhuǎn)型，緊鑼密鼓地推出多樣化、個性化的服裝。比如，優(yōu)衣庫就頻頻與迪士尼、日漫、村上春樹等熱門IP合作，推出聯(lián)名款衣物，以俘獲年輕群體。對比來看，GAP的服裝依然固守條紋、大Logo、印花等“美式主旋律”。
這也讓其他積極轉(zhuǎn)型的海外快時尚服裝企業(yè)的財務數(shù)據(jù)和GAP形成了截然反差。財報顯示，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2021年銷售額為2.13萬億日元，同比增長6.2%；凈利潤為1698億日元，同比增長88%。其中中國市場的營收為5322億日元，同比增長16.7%，創(chuàng)歷史新高。
不光設計思路沒有跟上市場的需求，中國本土服裝品牌的崛起，也逐漸侵占了以GAP為代表的海外快時尚服裝企業(yè)的生存空間。贏商大數(shù)據(jù)中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，最受購物中心關注服裝品牌TOP10榜單中，中國本土服裝品牌的數(shù)量從4家上漲至9家。
在此背景下，GAP將中華區(qū)業(yè)務轉(zhuǎn)讓給寶尊，甚至有了“逃離”的意味。這一點，從轉(zhuǎn)讓的價格可見一斑。官方資料顯示，截至2022年7月末，GAP上海的未經(jīng)審核經(jīng)調(diào)整資產(chǎn)凈值約3.01億元。而寶尊拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務的價格不高于5000萬美元（約3.6億元）。如果是待價而沽，那么GAP想必不會允許大中華區(qū)業(yè)務只賣3.6億元。
對于寶尊來說，除了價格劃算，拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務更重要的意義是其找到了一塊堅實的業(yè)務踏板，進而可以描繪出更具想象空間的“品牌管理”故事。
事實上，寶尊也確實擅長運營服裝業(yè)務。財報顯示，2022年Q3，寶尊服飾與配件營收為2.34億元，同比增加12%，營收占比達13%。
不過值得注意的是，如果不是因為難以逆襲，GAP大中華區(qū)業(yè)務的價格想必也不會如此之低。這也給寶尊的后續(xù)運營提出了嚴峻的考驗。
針對收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬表示，“我們的目標是充分利用自身領先的科技產(chǎn)品服務矩陣，將寶尊打造成為全面、全能型的合作伙伴，助力在華全球品牌進一步釋放商業(yè)潛力。與此同時，我們也將進一步完善行業(yè)人才儲備、供應鏈能力與IT系統(tǒng)建設，積極地構筑商業(yè)生態(tài)體系，更有效地賦能所有品牌伙伴。”可以發(fā)現(xiàn)，仇文彬明確認識到寶尊的核心優(yōu)勢是營銷、運營等方面，到了服裝產(chǎn)業(yè)鏈領域，在人才儲備、供應鏈能力與IT系統(tǒng)等方面還存在短板。
考慮到收購GAP大中華區(qū)業(yè)務前，寶尊的成本就居高不下，而基于GAP打造成衣價值鏈，又很難不進行大手筆的投入，這對寶尊本就持續(xù)惡化的財務數(shù)據(jù)來說，算不上一個好消息。
3、寶尊自救，有何成效？
在成本高昂的基礎上，寶尊依然義無反顧地收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，或許是因為其他的轉(zhuǎn)型業(yè)務均沒有收到好的市場反饋。
寶尊早已看到電商代運營企業(yè)的尷尬定位，因而開啟了多元化布局。
比如，2021年初，寶尊與愛點擊達成股權投資及戰(zhàn)略業(yè)務合作。據(jù)了解，愛點擊是一家提供獨立在線營銷和企業(yè)數(shù)字化運營解決方案的服務供應商。與此同時，寶尊還全資收購了專注于品牌戰(zhàn)略和運營的咨詢管理公司Full Jet。沿著這一思路，寶尊還直接下場，為品牌方推出了快剪工具、AI外呼、智能內(nèi)容創(chuàng)作系統(tǒng)等營銷工具。不過值得注意的是，由于電商平臺兼具營銷屬性，這也決定了寶尊難以借助營銷工具實現(xiàn)業(yè)務突圍。
財報顯示，2021年阿里的數(shù)字營銷的大中臺阿里媽媽廣告營收3164億元，占總營收的37.8%。與阿里相同，京東也有自家的數(shù)字營銷平臺京準通?？紤]到電商平臺連搜索引擎的爬蟲都主動屏蔽，寶尊想從阿里、京東口中奪食，可謂難上加難。
除了投資服務型企業(yè)，寶尊還直接下場投資品牌。2021年11月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶外運動裝備的奧雪文化。12月，寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。
總的來說，寶尊的多元化布局，有兩個大的方向，其一是聚焦數(shù)字營銷和技術服務；其二是直接投資品牌。收購GAP大中華區(qū)業(yè)務屬于第二類。
事實上，寶尊上述兩個方向的布局，恰恰是當下的兩大營收支柱。以2022年Q3財報為例，寶尊的“線上店鋪運營”和“數(shù)字營銷和技術服務”營收分別為8.45億元以及4.04億元，分別占總營收的49%和23%。
雖然2022年Q3，寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”的營收增速達到了22%，但是其依然難以平衡“線上店鋪運營”營收下滑以及高昂的運營成本帶來的虧損問題。
此外，2022年Q1-Q2，寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”的營收增速分別為39%和-4%，忽高忽低的增速，很難說明數(shù)字營銷和技術服務業(yè)務已經(jīng)具備了成長性。
歸根結底，寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”面臨和代運營業(yè)務類似的困局，小微企業(yè)或許需要專業(yè)代運營公司的“數(shù)字營銷和技術服務”和代運營業(yè)務，但隨著企業(yè)的成長，也會自然而然的搭建相關的業(yè)務，這也決定了寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”業(yè)務面臨“教會徒弟，餓死師傅”的問題。
或許是為了探尋到強有力的第二條曲線，寶尊選擇收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，繼續(xù)加碼品牌業(yè)務。事實上，結合其他電商代運營企業(yè)的財務數(shù)據(jù)來看，“品牌”確實具備足夠的想象空間。
以電商代運營企業(yè)若羽臣為例，其近兩年孵化了內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等。這些品牌已經(jīng)對若羽臣的業(yè)績起到了拉動作用。財報顯示，2022年上半年，若羽臣自有品牌營收0.56億元，同比增長156%，占總營收的10.54%。由此來看，目前寶尊最緊要的任務，還是要抓緊時間挖掘GAP的“剩余價值”，以實現(xiàn)品牌線上線下店鋪運營業(yè)務的突破。
不過資本市場似乎并不看好寶尊的“第二條曲線”。截止2022年12月8日收盤，寶尊港股股價為12.38港元/股，相較于2021年初114.3港元/股的高點，下跌了89.02%。官宣收購GAP大中華區(qū)業(yè)務后的連續(xù)三天，寶尊的股價下跌15%左右。
寶尊電商股價情況，圖/富途牛牛寶尊沒有其他更好的選擇。結合收購GAP大中華區(qū)業(yè)務來看，寶尊似乎已經(jīng)將確定將發(fā)展自有品牌，作為新“故事”的基點。但要盤活GAP價值，讓它重新煥發(fā)生機，對寶尊來說，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。