文|聞旅 徐長卿
11月23日，貴州茅臺酒廠（集團）置業(yè)投資發(fā)展有限公司成立遵義文康置業(yè)發(fā)展有限責任公司，投資比例為100%。經營范圍包括旅游開發(fā)項目策劃咨詢、園區(qū)管理服務、康復輔具適配服務、健康咨詢服務、房地產開發(fā)經營等。
來源企查查
此前，有消息稱投資22億元，建設長達8年的三亞海棠灣茅臺度假村將在年底開業(yè)。白酒行業(yè)“老大”的茅臺再度進軍房地產，釋放了什么樣的信號？
進軍地產由來已久
茅臺進軍房地產的棋子，早已布下。
2012年初，貴州省政府要組建大茅臺集團，要求茅臺在“十二五”末銷售達到500億元、“十三五”末銷售收入達到1000億元。這個目標并不小，在2011年，茅臺營收237億，無論是在利稅總額、上交稅金、人均創(chuàng)利稅率等指標都居全國白酒行業(yè)第一。幾年內要達到千億產值，完全依靠賣酒是遠遠不夠的。
而此時，茅臺在賣酒的主業(yè)上也遇到了不小的坎。2012年，“酒鬼酒塑化劑含量超標”事件，引起白酒全行業(yè)危機。2013年，國家限公、禁酒令等政策也開始陸續(xù)實施。此后，白酒行業(yè)告別“黃金十年”發(fā)展期，業(yè)績進入低谷發(fā)展期。行業(yè)的影響很快就在茅臺集團的業(yè)績上顯現出來，2013年1月——11月，茅臺集團實現銷售收入（含稅）347.6億元，同比增長7.31%；利潤總額191.42億元，同比增長4.91%。較此前動輒40%以上的增速遜色不少。
尋找新的增長極，迫在眉睫，房地產成為茅臺的一項嘗試。至于為何進軍地產，曾有人調侃說，茅臺與房子其實本身就很像——茅臺和房子都是在本身屬性之外還衍生出了強烈的金融屬性。
所謂“酒喝不炒”、“房住不炒”、囤積居奇、待價而沽、利潤極大，這都是茅臺和房子的共同特征。畢竟，彼時房地產企業(yè)也躍躍欲試的向酒水領域轉型——頗具規(guī)模的地產企業(yè)星河灣跨行業(yè)投資了白酒、布局全國的恒大選擇了做礦泉水。
但茅臺當年進軍地產或許還有一個更重要的因素——抄底。2012年，是樓市調控持續(xù)深入的一年。這一年房地產市場業(yè)績分化愈演愈烈，龍頭企業(yè)依賴自身資金優(yōu)勢“以價換量”，銷售業(yè)績大幅提升；與此同時，中小房企在資金壓力下“斷臂求生”，轉讓股權；還有一些房企“另謀出路”，尋求轉型，走向多元化經營。房產企業(yè)“圈塊地就能掙錢，賣棟樓就能發(fā)財”的集體暴利時代逐漸走向終結。
在消費不振、業(yè)績增長持續(xù)乏力的背景下，茅臺這種現金流豐沛的實力型企業(yè)逆勢入局房地產行業(yè)，是趁機吸納優(yōu)質資源實現發(fā)展的好時機，同時也可以降低開發(fā)與持有風險，也是為企業(yè)創(chuàng)造新的業(yè)績和新增長點的一個較好選擇。
2012年，恰逢三亞熱度大增，國內游客瘋涌而入三亞，茅臺也看中了這片熱土。這年茅臺以9.4億元競得三亞市海棠灣C6片區(qū)D-3-6地塊，預計投資約22億元，占地300余畝，總建筑面積150673平方米，打造高端旅游度假村。
此外，茅臺集團還有不少房地產項目開發(fā)，卻并沒有過多的被外界熟知。例如，茅臺集團直接收購北京北環(huán)中心的茅臺大廈；以及斥資879萬歐元收購了法國巴黎的一處房產，作為公司歐洲業(yè)務拓展機構，還以2000萬歐元的對價收購了法國羅蒂尼酒莊。
不過，對于做白酒起家的茅臺來說，地產業(yè)務在茅臺集團內部分布較散，與酒業(yè)的協同效應不明顯，業(yè)務發(fā)展得并不算好。
茅臺的房地產布局之旅在2017年之后，茅臺集團在房地產領域就再沒有規(guī)模較大的布局。這一時間，則是白酒行業(yè)走出塑化劑風波影響，迎來新一輪發(fā)展的時候。2017年，貴州茅臺的營收、凈利潤增速均超過60%。
房地產？或志不在此
今年初，茅臺旗下第一個商品住宅項目正式開盤，該項目位于貴陽茅臺廣場，當時，茅臺共推561套住宅，認購套數為62套，認購率僅為11%。
住宅？茅臺或志不在此。
近些年來，酒企尋求多元發(fā)展、跨界布局地產現象非常普遍。在白酒行業(yè)，如金種子酒、瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒等上市企業(yè)，在2005年前后都曾入局房地產領域。但幾年之后，多家酒企又開始陸續(xù)將房地產從公司業(yè)務中剝離。而與一眾房地產企業(yè)青睞住宅項目不同，茅臺集團對商業(yè)、酒店、文旅等項目的開發(fā)更為看重。
茅臺的酒店故事要從2016年開始，位于貴州仁懷市河濱路的茅臺國際大酒店，自開業(yè)至今，酒店幾乎常期處于滿房狀態(tài)。滿房的很大一部分原因是因為住店福利——入住酒店的客人每人每天可以購買1瓶1499元的飛天茅臺酒。這樣的福利，一度讓房間供不應求，當時如果想要入住該酒店，需要給“黃?！?00元-1200元/天/間的“好處費”。
2021年，茅臺國際大酒店取消了“住房購酒”活動后，茅臺國際大酒店電話不再占線。甚至有黃牛對媒體咒罵稱：“這里面現在冷清得很，改做殯儀館算了?！?/p>
而歷時十年打造的三亞海棠灣茅臺精品度假村項目將于今年底營業(yè)，茅臺曾與喜達屋(后被萬豪國際集團收購)簽訂管理合同，引進豪華精選、福朋喜來登、雅樂軒和源宿在內的4個品牌。而隨著項目接近完工，酒店也改為了自營，分別為茅臺尊品、茅臺珍品、茅臺精品和茅臺典品。茅臺是否依舊通過消費品來拉動酒店入住率尚且未知，但在酒店品牌林立競爭激烈的三亞，一方面以制造業(yè)為主的茅臺集團來說，手持四家自有酒店管理風險明顯加大。另一方面雖然依托茅臺強大IP，三亞茅臺度假村很有可能在短時間掀起小高潮，若茅臺無法采取持續(xù)性營銷手段，則無法在此立足。
酒店能給茅臺帶來的或是一次對外推廣的機會。
茅臺入局房地產的步伐其實并不大。數據顯示，2022年上半年貴州茅臺實現營業(yè)收入576.17億元，同比增長17.38%；實現凈利潤297.94億元。淺算一下，茅臺在上半年平均每天的凈利潤就有1.65億。這次投入的11億，只是不到一周的收益。以茅臺國際大酒店為主的“其他收入”項為1.30億元，占茅臺營業(yè)收入的比重僅為0.12%。
來源貴州茅臺2022年半年度報告
今年9月，茅臺集團召開文旅公司改革發(fā)展事宜專題會。會議指出，要借助貴州第三產業(yè)和全省旅游業(yè)井噴式增長的契機，將文旅板塊納入集團“十四五”總體規(guī)劃中來，培育成為集團新的增長極和發(fā)展“潛力股”。以提升“文化茅臺”內涵、延伸“文化茅臺”外延為著力點，推動集團文化旅游資源產業(yè)化、價值化，將自身打造成為“文化茅臺”推廣傳播的平臺、茅臺旅游資源運營的平臺、文創(chuàng)產品開發(fā)運營的平臺。
此次茅臺新成立的置業(yè)公司里帶有文康二字，其之后發(fā)展的主營業(yè)務形態(tài)或與文旅、康養(yǎng)有關。而茅臺不僅可以與文旅形成很好的品牌效應，同時也能與文旅地產形成很好的嫁接。
酒旅融合
茅臺進軍房地產頗有些“雷聲大雨點小”的意味。說通俗一點，手上錢多的花不完，那適當做一些多元化的投資，也是沒有問題的。在遵義、三亞等地做一些小規(guī)模的投資，還沒有正式做大規(guī)模的房地產投資。
但不可否認茅臺這兩年對于文旅有著不小的好感。2020年8月，茅臺集團和萬達集團達成共識，雙方希望在產品推廣、文化傳播以及工業(yè)旅游開發(fā)等方面展開合作。
同年9月21日，茅臺集團置業(yè)公司與格力地產在茅臺國際大酒店簽署戰(zhàn)略合作協議。據了解，該協議涉及茅臺在格力地產免稅平臺的產品合作及地產文旅產業(yè)兩大板塊。
進軍文旅究其原因，白酒行業(yè)在經歷了黃金十年之后，迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。尤其是茅臺產能面臨天花板，當前產能已經到達當下產能增長瓶頸5.6萬噸，且未來一段時間產能不會再增加，文化就成了茅臺新的增長點。
在滿足了基本的物質需求之后，精神上的追求，自然會成為人們的新標桿，中國文旅產業(yè)和娛樂業(yè)的大爆發(fā)就印證了這一點。白酒一直是中國文化的重要標簽，對于文化的挖掘，成了這幾年白酒領軍企業(yè)的主要課題之一，而文旅必然是白酒行業(yè)未來新的方向。以茅臺酒為代表、酒企集聚的茅臺古鎮(zhèn)為核心，依托赤水河畔的自然風景，通過挖掘酒文化、長征紅色旅游文化、鹽運文化和地方民俗文化，茅臺古鎮(zhèn)景區(qū)大力發(fā)展工業(yè)旅游、農業(yè)旅游、商業(yè)旅游等，不斷拓展酒與旅游融合的外延，實現產城景融合發(fā)展，成為備受游客青睞的旅游目的地。
不過有業(yè)內專家認為，酒企外延旅游并不一定是通過旅游直接獲利，而是借助旅游提升酒企的品牌認知和消費者社群建設，進而實現產品銷售的最終目的。