文|聞旅 徐長(zhǎng)卿

11月23日，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）置業(yè)投資發(fā)展有限公司成立遵義文康置業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司，投資比例為100%。經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、園區(qū)管理服務(wù)、康復(fù)輔具適配服務(wù)、健康咨詢服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)等。

來源企查查

此前，有消息稱投資22億元，建設(shè)長(zhǎng)達(dá)8年的三亞海棠灣茅臺(tái)度假村將在年底開業(yè)。白酒行業(yè)“老大”的茅臺(tái)再度進(jìn)軍房地產(chǎn)，釋放了什么樣的信號(hào)？

進(jìn)軍地產(chǎn)由來已久

茅臺(tái)進(jìn)軍房地產(chǎn)的棋子，早已布下。

2012年初，貴州省政府要組建大茅臺(tái)集團(tuán)，要求茅臺(tái)在“十二五”末銷售達(dá)到500億元、“十三五”末銷售收入達(dá)到1000億元。這個(gè)目標(biāo)并不小，在2011年，茅臺(tái)營(yíng)收237億，無論是在利稅總額、上交稅金、人均創(chuàng)利稅率等指標(biāo)都居全國(guó)白酒行業(yè)第一。幾年內(nèi)要達(dá)到千億產(chǎn)值，完全依靠賣酒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

而此時(shí)，茅臺(tái)在賣酒的主業(yè)上也遇到了不小的坎。2012年，“酒鬼酒塑化劑含量超標(biāo)”事件，引起白酒全行業(yè)危機(jī)。2013年，國(guó)家限公、禁酒令等政策也開始陸續(xù)實(shí)施。此后，白酒行業(yè)告別“黃金十年”發(fā)展期，業(yè)績(jī)進(jìn)入低谷發(fā)展期。行業(yè)的影響很快就在茅臺(tái)集團(tuán)的業(yè)績(jī)上顯現(xiàn)出來，2013年1月——11月，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入（含稅）347.6億元，同比增長(zhǎng)7.31%；利潤(rùn)總額191.42億元，同比增長(zhǎng)4.91%。較此前動(dòng)輒40%以上的增速遜色不少。

尋找新的增長(zhǎng)極，迫在眉睫，房地產(chǎn)成為茅臺(tái)的一項(xiàng)嘗試。至于為何進(jìn)軍地產(chǎn)，曾有人調(diào)侃說，茅臺(tái)與房子其實(shí)本身就很像——茅臺(tái)和房子都是在本身屬性之外還衍生出了強(qiáng)烈的金融屬性。

所謂“酒喝不炒”、“房住不炒”、囤積居奇、待價(jià)而沽、利潤(rùn)極大，這都是茅臺(tái)和房子的共同特征。畢竟，彼時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)也躍躍欲試的向酒水領(lǐng)域轉(zhuǎn)型——頗具規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)星河灣跨行業(yè)投資了白酒、布局全國(guó)的恒大選擇了做礦泉水。

但茅臺(tái)當(dāng)年進(jìn)軍地產(chǎn)或許還有一個(gè)更重要的因素——抄底。2012年，是樓市調(diào)控持續(xù)深入的一年。這一年房地產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)分化愈演愈烈，龍頭企業(yè)依賴自身資金優(yōu)勢(shì)“以價(jià)換量”，銷售業(yè)績(jī)大幅提升；與此同時(shí)，中小房企在資金壓力下“斷臂求生”，轉(zhuǎn)讓股權(quán)；還有一些房企“另謀出路”，尋求轉(zhuǎn)型，走向多元化經(jīng)營(yíng)。房產(chǎn)企業(yè)“圈塊地就能掙錢，賣棟樓就能發(fā)財(cái)”的集體暴利時(shí)代逐漸走向終結(jié)。

在消費(fèi)不振、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)乏力的背景下，茅臺(tái)這種現(xiàn)金流豐沛的實(shí)力型企業(yè)逆勢(shì)入局房地產(chǎn)行業(yè)，是趁機(jī)吸納優(yōu)質(zhì)資源實(shí)現(xiàn)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，同時(shí)也可以降低開發(fā)與持有風(fēng)險(xiǎn)，也是為企業(yè)創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)和新增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)較好選擇。

2012年，恰逢三亞熱度大增，國(guó)內(nèi)游客瘋涌而入三亞，茅臺(tái)也看中了這片熱土。這年茅臺(tái)以9.4億元競(jìng)得三亞市海棠灣C6片區(qū)D-3-6地塊，預(yù)計(jì)投資約22億元，占地300余畝，總建筑面積150673平方米，打造高端旅游度假村。

此外，茅臺(tái)集團(tuán)還有不少房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，卻并沒有過多的被外界熟知。例如，茅臺(tái)集團(tuán)直接收購北京北環(huán)中心的茅臺(tái)大廈；以及斥資879萬歐元收購了法國(guó)巴黎的一處房產(chǎn)，作為公司歐洲業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)，還以2000萬歐元的對(duì)價(jià)收購了法國(guó)羅蒂尼酒莊。

不過，對(duì)于做白酒起家的茅臺(tái)來說，地產(chǎn)業(yè)務(wù)在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部分布較散，與酒業(yè)的協(xié)同效應(yīng)不明顯，業(yè)務(wù)發(fā)展得并不算好。

茅臺(tái)的房地產(chǎn)布局之旅在2017年之后，茅臺(tái)集團(tuán)在房地產(chǎn)領(lǐng)域就再?zèng)]有規(guī)模較大的布局。這一時(shí)間，則是白酒行業(yè)走出塑化劑風(fēng)波影響，迎來新一輪發(fā)展的時(shí)候。2017年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均超過60%。

房地產(chǎn)？或志不在此

今年初，茅臺(tái)旗下第一個(gè)商品住宅項(xiàng)目正式開盤，該項(xiàng)目位于貴陽茅臺(tái)廣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)共推561套住宅，認(rèn)購套數(shù)為62套，認(rèn)購率僅為11%。

住宅？茅臺(tái)或志不在此。

近些年來，酒企尋求多元發(fā)展、跨界布局地產(chǎn)現(xiàn)象非常普遍。在白酒行業(yè)，如金種子酒、瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒等上市企業(yè)，在2005年前后都曾入局房地產(chǎn)領(lǐng)域。但幾年之后，多家酒企又開始陸續(xù)將房地產(chǎn)從公司業(yè)務(wù)中剝離。而與一眾房地產(chǎn)企業(yè)青睞住宅項(xiàng)目不同，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)商業(yè)、酒店、文旅等項(xiàng)目的開發(fā)更為看重。

茅臺(tái)的酒店故事要從2016年開始，位于貴州仁懷市河濱路的茅臺(tái)國(guó)際大酒店，自開業(yè)至今，酒店幾乎常期處于滿房狀態(tài)。滿房的很大一部分原因是因?yàn)樽〉旮＠胱【频甑目腿嗣咳嗣刻炜梢再徺I1瓶1499元的飛天茅臺(tái)酒。這樣的福利，一度讓房間供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)如果想要入住該酒店，需要給“黃?！?00元-1200元/天/間的“好處費(fèi)”。

2021年，茅臺(tái)國(guó)際大酒店取消了“住房購酒”活動(dòng)后，茅臺(tái)國(guó)際大酒店電話不再占線。甚至有黃牛對(duì)媒體咒罵稱：“這里面現(xiàn)在冷清得很，改做殯儀館算了?！?/p>

而歷時(shí)十年打造的三亞海棠灣茅臺(tái)精品度假村項(xiàng)目將于今年底營(yíng)業(yè)，茅臺(tái)曾與喜達(dá)屋(后被萬豪國(guó)際集團(tuán)收購)簽訂管理合同，引進(jìn)豪華精選、福朋喜來登、雅樂軒和源宿在內(nèi)的4個(gè)品牌。而隨著項(xiàng)目接近完工，酒店也改為了自營(yíng)，分別為茅臺(tái)尊品、茅臺(tái)珍品、茅臺(tái)精品和茅臺(tái)典品。茅臺(tái)是否依舊通過消費(fèi)品來拉動(dòng)酒店入住率尚且未知，但在酒店品牌林立競(jìng)爭(zhēng)激烈的三亞，一方面以制造業(yè)為主的茅臺(tái)集團(tuán)來說，手持四家自有酒店管理風(fēng)險(xiǎn)明顯加大。另一方面雖然依托茅臺(tái)強(qiáng)大IP，三亞茅臺(tái)度假村很有可能在短時(shí)間掀起小高潮，若茅臺(tái)無法采取持續(xù)性營(yíng)銷手段，則無法在此立足。

酒店能給茅臺(tái)帶來的或是一次對(duì)外推廣的機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)入局房地產(chǎn)的步伐其實(shí)并不大。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.94億元。淺算一下，茅臺(tái)在上半年平均每天的凈利潤(rùn)就有1.65億。這次投入的11億，只是不到一周的收益。以茅臺(tái)國(guó)際大酒店為主的“其他收入”項(xiàng)為1.30億元，占茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入的比重僅為0.12%。

來源貴州茅臺(tái)2022年半年度報(bào)告

今年9月，茅臺(tái)集團(tuán)召開文旅公司改革發(fā)展事宜專題會(huì)。會(huì)議指出，要借助貴州第三產(chǎn)業(yè)和全省旅游業(yè)井噴式增長(zhǎng)的契機(jī)，將文旅板塊納入集團(tuán)“十四五”總體規(guī)劃中來，培育成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)極和發(fā)展“潛力股”。以提升“文化茅臺(tái)”內(nèi)涵、延伸“文化茅臺(tái)”外延為著力點(diǎn)，推動(dòng)集團(tuán)文化旅游資源產(chǎn)業(yè)化、價(jià)值化，將自身打造成為“文化茅臺(tái)”推廣傳播的平臺(tái)、茅臺(tái)旅游資源運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。

此次茅臺(tái)新成立的置業(yè)公司里帶有文康二字，其之后發(fā)展的主營(yíng)業(yè)務(wù)形態(tài)或與文旅、康養(yǎng)有關(guān)。而茅臺(tái)不僅可以與文旅形成很好的品牌效應(yīng)，同時(shí)也能與文旅地產(chǎn)形成很好的嫁接。

酒旅融合

茅臺(tái)進(jìn)軍房地產(chǎn)頗有些“雷聲大雨點(diǎn)小”的意味。說通俗一點(diǎn)，手上錢多的花不完，那適當(dāng)做一些多元化的投資，也是沒有問題的。在遵義、三亞等地做一些小規(guī)模的投資，還沒有正式做大規(guī)模的房地產(chǎn)投資。

但不可否認(rèn)茅臺(tái)這兩年對(duì)于文旅有著不小的好感。2020年8月，茅臺(tái)集團(tuán)和萬達(dá)集團(tuán)達(dá)成共識(shí)，雙方希望在產(chǎn)品推廣、文化傳播以及工業(yè)旅游開發(fā)等方面展開合作。

同年9月21日，茅臺(tái)集團(tuán)置業(yè)公司與格力地產(chǎn)在茅臺(tái)國(guó)際大酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)了解，該協(xié)議涉及茅臺(tái)在格力地產(chǎn)免稅平臺(tái)的產(chǎn)品合作及地產(chǎn)文旅產(chǎn)業(yè)兩大板塊。

進(jìn)軍文旅究其原因，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后，迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。尤其是茅臺(tái)產(chǎn)能面臨天花板，當(dāng)前產(chǎn)能已經(jīng)到達(dá)當(dāng)下產(chǎn)能增長(zhǎng)瓶頸5.6萬噸，且未來一段時(shí)間產(chǎn)能不會(huì)再增加，文化就成了茅臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在滿足了基本的物質(zhì)需求之后，精神上的追求，自然會(huì)成為人們的新標(biāo)桿，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)的大爆發(fā)就印證了這一點(diǎn)。白酒一直是中國(guó)文化的重要標(biāo)簽，對(duì)于文化的挖掘，成了這幾年白酒領(lǐng)軍企業(yè)的主要課題之一，而文旅必然是白酒行業(yè)未來新的方向。以茅臺(tái)酒為代表、酒企集聚的茅臺(tái)古鎮(zhèn)為核心，依托赤水河畔的自然風(fēng)景，通過挖掘酒文化、長(zhǎng)征紅色旅游文化、鹽運(yùn)文化和地方民俗文化，茅臺(tái)古鎮(zhèn)景區(qū)大力發(fā)展工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、商業(yè)旅游等，不斷拓展酒與旅游融合的外延，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城景融合發(fā)展，成為備受游客青睞的旅游目的地。

不過有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，酒企外延旅游并不一定是通過旅游直接獲利，而是借助旅游提升酒企的品牌認(rèn)知和消費(fèi)者社群建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終目的。