文|毒眸
“每個(gè)女孩都想成為”的歐陽娜娜，近期因?yàn)樽詣?chuàng)品牌“nabi”陷入輿論風(fēng)波。
雖然她接受采訪時(shí)并不贊同“每個(gè)女孩都想成為歐陽娜娜”，“希望每個(gè)女孩都能成為自己”，但從其品牌定位“精致舒適的生活方式”，和上線的純白色睡衣、浴袍、眼罩、玩偶等產(chǎn)品來看，其目標(biāo)客戶應(yīng)該仍然是那些“想要成為她”的年輕女孩們。
但產(chǎn)品過高的定價(jià)，和與定價(jià)嚴(yán)重不符的面料與設(shè)計(jì)，讓“成為歐陽娜娜”代價(jià)高昂，也因此遭到網(wǎng)友批判。
nabi官方小程序顯示，在第一批上線的單品里，純白睡衣套裝和浴袍售價(jià)都是988元，兔子玩偶388元，最便宜的是兩雙168的純白色襪子和148的純白色眼罩。目前除了988的兩款外，其他產(chǎn)品都已經(jīng)顯示售罄，暫時(shí)還沒有新產(chǎn)品上線。
其實(shí)明星做潮牌，早不是新鮮事了。從2003年陳冠希的CLOT，在海內(nèi)外擁有多家實(shí)體店鋪的STAYREAL，再到最近幾年白敬亭創(chuàng)辦的服裝品牌GOODBAI、王嘉爾的TEAMWANG DESIGN、鹿晗的U.G.C等等。幾乎每年，都有不少明星入局潮牌賽道。
這些潮牌的單品價(jià)格也基本都不會(huì)“平價(jià)”，潮流品牌本就不同于快消品，會(huì)產(chǎn)生一部分溢價(jià)，再加上明星本人的流量加持，價(jià)格自然是水漲船高。
每個(gè)做潮牌的明星，都幻想自己能成為下一個(gè)帶著CLOT登上紐約時(shí)裝周的陳冠希。但事實(shí)是，這些品牌大多都是在粉絲圈子里打轉(zhuǎn)再打轉(zhuǎn)，最終悄無聲息地關(guān)張。
為什么這么多明星扎堆做潮牌？這到底是不是一門好生意？
為什么明星愛做潮牌？
不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)情況是，坐擁流量、人脈和時(shí)尚圈資源的明星們，做潮牌可比普通創(chuàng)業(yè)者簡單太多了。
從成本角度考慮，明星開潮牌可以省去不少支出，其中最重要的一部分是宣傳及公關(guān)費(fèi)用。不需要花大價(jià)錢找代言人，因?yàn)槊餍潜救司褪瞧放频摹盎顝V告”。
幾乎每個(gè)做潮牌的明星，都會(huì)不厭其煩地在各種場合為自己的品牌“帶貨”，比如穿著自己的牌子出現(xiàn)在機(jī)場，發(fā)布照片在社交媒體，或者親自給自己的品牌做模特。黃明昊還帶著自己的團(tuán)隊(duì)上過綜藝，宣傳力度直接拉滿。
除了明星本人之外，他們的人脈關(guān)系，也會(huì)為品牌提供強(qiáng)有力的宣傳。
大部分品牌都有“帶貨KPI”，一般由公關(guān)部來承擔(dān)，需要通過和藝人團(tuán)隊(duì)和造型團(tuán)隊(duì)密切聯(lián)絡(luò)，從而讓產(chǎn)品成功地在明星們的身上出現(xiàn)，再提供“返圖”用來宣傳。
明星的任何公開造型，本質(zhì)上都是生意。有時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），很多品牌公關(guān)會(huì)用和藝人團(tuán)隊(duì)或造型師之間的人情關(guān)系，來解決這個(gè)問題。
如果關(guān)系沒到能“刷臉”的程度，那么就需要付錢。有些造型師也因此成為品牌和藝人的“中間商”，為明星的公開造型明碼標(biāo)價(jià)。正因如此，認(rèn)識(shí)不少圈內(nèi)好友和造型師們的明星們，幾乎可以零成本地完成這項(xiàng)工作。
更重要的是，明星品牌擁有天然的客戶基礎(chǔ)——粉絲，這是新品牌們夢寐以求的種子用戶和私域流量（他們甚至不需要知道這些行業(yè)黑話）。
雖然“破圈”很難，但啟動(dòng)的過程的確非常簡單，只要宣傳到位，至少在打響第一槍的時(shí)候，粉絲都會(huì)買賬，并且有著比其他新品牌更高的復(fù)購率。
當(dāng)然，也是基于此，明星的品牌即便定價(jià)偏高，大部分粉絲也仍然會(huì)選擇購買。對他們來說，這是最直接的、支持自家偶像的方式。
但這樣還不足以解釋明星熱衷于潮牌的動(dòng)因。事實(shí)上，在上述的邏輯之下，如果只是想單純地開展副業(yè)，賺點(diǎn)額外的收入，和成熟品牌進(jìn)行聯(lián)名或者簡單的代言活動(dòng)都能夠滿足需求。而且比起從0到1做一個(gè)品牌，還不需要花更多心思，搭建新的工作團(tuán)隊(duì)，和應(yīng)對可能出現(xiàn)的輿論風(fēng)險(xiǎn)。
所以做潮牌這件事本身，必然是對明星有著超出金錢的吸引力。
很多明星會(huì)借助自己的品牌進(jìn)行態(tài)度表達(dá)，或者放置一些與自我相關(guān)的元素。相比于更愛開火鍋店的中生代明星（延伸閱讀：“明星開店，人人喊打”），這批新生代明星們，似乎對“擁有自己的潮牌”這件事情有獨(dú)鐘。白敬亭和王嘉爾都選擇將自己的姓放到品牌名字里，黃明昊的品牌名“TWOEX2”則寓意他的出生年份2002年，還將自己家鄉(xiāng)的經(jīng)緯度做成了服裝印花。
除了滿足這種微妙的“擁有感”之外，更現(xiàn)實(shí)的好處是，成立潮牌能同時(shí)幫助明星完善兩種人設(shè)：“老板”和“潮人”。
不得不承認(rèn)，自己的偶像是“霸道總裁”這件事，對粉絲群體仍然有著超乎尋常的吸引力。有自己品牌的明星，會(huì)被很多粉絲驕傲地稱呼為“老板”，在他們看來，能夠做一個(gè)屬于自己的品牌，證明了偶像的聰明才智、商業(yè)頭腦和社會(huì)地位。
而“潮人”的人設(shè)，則可以進(jìn)一步幫助明星接觸更多相關(guān)工作，最直接的就是與潮流有關(guān)的綜藝通告。同時(shí)，有著強(qiáng)潮流屬性標(biāo)簽的藝人，也更容易接觸到相關(guān)品牌的商業(yè)合作。對于潮流品牌而言，藝人自帶的“潮人”屬性，更容易瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，從而樹立品牌形象。
不過，成立潮牌和成為“潮流達(dá)人”這兩件事之間的關(guān)系，有點(diǎn)像“雞生蛋蛋生雞”，謝娜做的潮牌“歡型”就沒人買賬，已經(jīng)宣布關(guān)閉。而目前經(jīng)營自有品牌較為成功的明星，比如王嘉爾、白敬亭等人，其實(shí)此前就有“潮流達(dá)人”的標(biāo)簽，成立自有品牌能夠幫助他們反復(fù)強(qiáng)化這一屬性。
前文中提到的、最近陷入風(fēng)波的歐陽娜娜，走的則是另一條路，即從“種草達(dá)人”到“品牌主理人”。2018年簽約壹心娛樂后，歐陽娜娜就開始在社交平臺(tái)上通過Vlog等形式，記錄自己的生活，進(jìn)行單品的種草和推薦。
這屆90后小花，很懂得利用自己的優(yōu)勢發(fā)展副業(yè)。和扎堆涌向街頭文化的男藝人不同，她們大都是借助自己在社交媒體上的人設(shè)和號召力，創(chuàng)辦更適合女性客戶的潮牌。楊超越的潮牌BABT剛成立時(shí)，還和周杰倫的品牌PHANTACi做了聯(lián)名款，一向被認(rèn)為“衣品很好”的周雨彤，也借勢推出了自己的潮牌AHANIA。
通過在社交平臺(tái)和綜藝節(jié)目上樹立人設(shè)，再成立自有品牌將人設(shè)價(jià)值變現(xiàn)，而品牌如果成功，又能夠反哺回藝人本身，強(qiáng)化人設(shè)，并且進(jìn)一步提升自身的商業(yè)價(jià)值。如果其中沒有任何一步出錯(cuò)的話，這看似會(huì)是一個(gè)完美的閉環(huán)。
所以，雖然現(xiàn)在大家都在群嘲歐陽娜娜的天價(jià)潮牌是“割韭菜”，但明星做潮牌這件事背后的隱性價(jià)值，看起來好像比賺錢還要多得多。
一本萬利，但可持續(xù)嗎？
從明星做潮牌帶來的附加價(jià)值上看，這似乎是筆一本萬利的買賣，但若想把品牌做長久，做出知名度，延續(xù)這些附加價(jià)值，并不是件容易的事。
首先，許多明星潮牌的定價(jià)較高，不止這次被罵的歐陽娜娜，王嘉爾的TEAMWANG，黃明昊的TWOEX2等多個(gè)明星自創(chuàng)品牌都曾因定價(jià)過高被質(zhì)疑。以nabi的浴袍為例，一件成本不足百元的浴袍，定價(jià)988元，溢價(jià)的倍率接近十倍。
而第一波能為明星自創(chuàng)品牌買單的，一定是藝人的粉絲群體，這和明星做餐飲品牌的邏輯差不多。但不同的是，餐飲品牌多少能收割到一些“路人”食客的韭菜，但明星潮牌很難在第一時(shí)間突破粉絲圈層，粉絲群體的數(shù)量又相對固定，拋去那些愿意花錢的富婆粉絲，大部分都是普通的學(xué)生黨。這種高定價(jià)產(chǎn)品，在沒有走出粉絲圈之前，就算粉絲愿意支持，也支持不了幾次。
有曾經(jīng)從事藝人品牌運(yùn)營的工作人員告訴我們，不少藝人在給品牌定價(jià)時(shí)，不愿意將價(jià)格定在大眾價(jià)格水位上，“因?yàn)樗麄儠?huì)覺得這樣配不上自己的身份，很掉價(jià)?！?/p>
其實(shí)消費(fèi)者并非不能接受品牌定價(jià)高，而是不能接受與質(zhì)量不匹配的價(jià)格。大多數(shù)藝人自創(chuàng)品牌和其他服裝品牌相比，不論是價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)感都沒有更大的優(yōu)勢，性價(jià)比并不高。從小紅書平臺(tái)的消費(fèi)者反饋看，就連最近做得口碑相對較好的白敬亭的品牌GOODBAI，也多少存在一些質(zhì)量問題。
而這些問題，有時(shí)礙于銷售渠道的原因，不能得到很好的解決。比如歐陽娜娜nabi的銷售渠道為小程序，沒有網(wǎng)店和實(shí)體店。雖然對品牌來說，用小程序壓縮了成本，但對消費(fèi)者來說，售后服務(wù)和評價(jià)體系的不完整，讓消費(fèi)得不到保障。
上述這些問題的出現(xiàn)，如果不能很好解決，都會(huì)影響到品牌和藝人的口碑，影響品牌復(fù)購率。長此以往，品牌就無法突破藝人的私域流量，難以成為能夠正常循環(huán)、健康運(yùn)轉(zhuǎn)的服裝企業(yè)。
而且明星效應(yīng)既是優(yōu)勢，也是包袱，類似歐陽娜娜這次爆出的負(fù)面輿論，就很容易給品牌迅速貼上負(fù)面標(biāo)簽。品牌和明星過度的強(qiáng)綁定，也會(huì)導(dǎo)致品牌在發(fā)展過程中，很難根據(jù)不同的發(fā)展階段來改變用戶心智，吸引增量用戶。
此外，這幾年藝人群體的負(fù)面新聞層出不窮，加上很多明星過往做餐飲品牌，做周邊割粉絲韭菜的例子太多，導(dǎo)致大眾對藝人的負(fù)面情緒愈發(fā)高漲。所以，明星創(chuàng)業(yè)也很容易給人留下不好的印象。
因此，明星品牌要想走出粉絲圈層，做出可持續(xù)性，最終品牌光環(huán)一定是要大于明星效應(yīng)的。比如陳冠希的CLOT，五月天的STAYREAL等這樣老牌的明星潮牌，這些品牌能活得如此長久，足以證明它們“獨(dú)立行走”的能力。
2015年時(shí)，陳冠希曾在他的紀(jì)錄片《觸手可及》中，描述過自己做品牌的過程。從創(chuàng)意、品牌格調(diào)，服裝設(shè)計(jì)，到門店裝修，合作分銷渠道等等，都需要陳冠希花費(fèi)大量時(shí)間和精力深度參與。
這種付出也得到了相應(yīng)回報(bào)。在2015年時(shí)，CLOT集團(tuán)的年銷售額已經(jīng)達(dá)到6000萬元。之后還和多個(gè)品牌推出合作款，拿到了千萬投資?？梢哉f，CLOT發(fā)展到后期已經(jīng)脫離了陳冠希的光環(huán)，蛻變?yōu)橐粋€(gè)真正成熟、標(biāo)準(zhǔn)的服裝企業(yè)了。
陳冠希曾在接受科技媒體采訪時(shí)說過，“做品牌不如拍個(gè)劇走個(gè)秀賺得多，這是別的藝人的想法。很多藝人不去做生意，是因?yàn)樗麄冑嵅坏?。?/p>
但對于那些只想“割韭菜”和享受品牌帶來的附加價(jià)值，但又不愿意，也拿不出時(shí)間和精力好好經(jīng)營的明星們來說，那干黃了也只是時(shí)間早晚的問題。
明星做潮牌，做起來很容易，但如果只想著收割流量，做一錘子買賣，那市場和消費(fèi)者早晚會(huì)教你做人。