文|銀箭財(cái)經(jīng)
受消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的影響和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的推動(dòng)下，高端化也在成為當(dāng)前方便面行業(yè)的新風(fēng)向，以康師傅為代表的企業(yè)，大都開(kāi)始推出或正在籌備高端方便面，比如康師傅的“御品盛宴系列產(chǎn)品”、統(tǒng)一的湯達(dá)人系列。
然而，方便面這一品類(lèi)之所以能夠在方便速食賽道中脫穎而出，搶占大量市場(chǎng)份額，價(jià)格相對(duì)低廉是主要原因。換言之，方便面與高端化本就存在著悖論關(guān)系，方便面貿(mào)然漲價(jià)或許并不會(huì)被消費(fèi)者接受。
況且，高端化的前提是基礎(chǔ)牢固，食安問(wèn)題不斷的方便面賽道，真的做好高端化的準(zhǔn)備了嗎？
一、價(jià)格上探空間有限，方便面成長(zhǎng)價(jià)值存疑
受外賣(mài)、預(yù)制菜崛起、方便速食品類(lèi)多樣化等供給側(cè)影響，方便面的市場(chǎng)需求一直在下滑。自2012年開(kāi)始，我國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)就已開(kāi)始掉頭向下，發(fā)展衰弱趨勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2010年方便面總產(chǎn)量達(dá)501億包，達(dá)歷史峰值，人均消費(fèi)37.5包，至2015年人均已只有26.3包；2018-2021年期間，方便面年產(chǎn)量更是連續(xù)四年遞減，其中2021年我國(guó)方便面產(chǎn)量同比下降7.9%至512.96萬(wàn)噸，與2017年的1103.2萬(wàn)噸相比，呈現(xiàn)出斷崖式下跌。
產(chǎn)量的上限不斷被壓縮，一定程度上意味著賽道本身的成長(zhǎng)性受限，進(jìn)而會(huì)影響到企業(yè)的品牌價(jià)值的穩(wěn)定性。尤其是對(duì)康師傅這類(lèi)方便速食快消品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的任何風(fēng)吹草動(dòng)都有可能影響到企業(yè)市值的穩(wěn)定性。
以康師傅為例，近一年來(lái)其股價(jià)一直處于波動(dòng)狀態(tài)，股價(jià)也從今年2月的17.028港元/股，下跌至當(dāng)下的13.280港元/股。除了“土坑酸菜”事件的影響外，后疫情時(shí)代餐飲外賣(mài)、預(yù)制菜等替代消費(fèi)品的場(chǎng)景受限程度縮小，方便面市場(chǎng)需求快速回落也是主要原因之一。
因此，通過(guò)高端化提高品牌價(jià)值，對(duì)于方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)，勢(shì)在必行。
品牌高端，賣(mài)點(diǎn)先行。
要想降低消費(fèi)者對(duì)方便面價(jià)格的敏感度，提高高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量，企業(yè)勢(shì)必要先推出一個(gè)新穎的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單?？v觀整個(gè)方便面賽道，各大企業(yè)高端產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)打造大都圍繞著提升產(chǎn)品品質(zhì)展開(kāi)。
比如五谷道場(chǎng)曾通過(guò)非油炸面餅的噱頭大獲成功，統(tǒng)一湯達(dá)人則是通過(guò)面餅提質(zhì)和料包提質(zhì)兩個(gè)方向齊頭并進(jìn)，在方便面高端化市場(chǎng)獲得了一席之地。
無(wú)論是面餅非油炸還是料包的全新升級(jí)，都較為直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)了自身產(chǎn)品與大部分同行的不同，從而提升消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品的接受能力。這實(shí)質(zhì)上借助的是錨定效應(yīng)，推出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，讓漲價(jià)有據(jù)可依，有證可查。
錨定效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事情做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。
換言之，起始值越高，估測(cè)值也就越高，比如星巴克售賣(mài)依云水，依云水定價(jià)為22元，而咖啡的定價(jià)大都在30元左右，依云水的作用其實(shí)就是錨定物，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期，當(dāng)看到礦泉水都賣(mài)22元時(shí)，大部分消費(fèi)者就很容易接受咖啡的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)概率大大增加。對(duì)于方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)，非油炸面餅或升級(jí)料包就是起始值/錨定物，產(chǎn)品高售價(jià)就是估測(cè)值。
同時(shí)，錨定物選擇的不同也制約著產(chǎn)品的溢價(jià)空間，錨定物在消費(fèi)者心中的重要性越高，產(chǎn)品提價(jià)的空間也就越大，比如五谷道場(chǎng)的綜合售價(jià)就低于湯達(dá)人。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非油炸大都只是在心里獲得安慰，實(shí)際效果并不明顯，而料包和面餅綜合升級(jí)的湯達(dá)人則是實(shí)打?qū)嵉靥岣吡朔奖忝娴目谖?，消費(fèi)者易感知。
或是基于這點(diǎn)，康師傅試圖通過(guò) “御品盛宴系列產(chǎn)品”料理包的升級(jí)，進(jìn)一穩(wěn)固高端市場(chǎng)。與市面上常見(jiàn)的脫水蔬菜料理包不同，“御品盛宴系列產(chǎn)品”料理包則采用了大塊肉、新鮮蔬菜這一發(fā)展路線。
多肉加新鮮蔬菜的推出意味著研發(fā)費(fèi)用和成本的提升，售價(jià)自然也大幅度提升，一旦該系列能夠被廣大消費(fèi)者接納，康師傅在方便面高端市場(chǎng)的根基貨或?qū)⒂臃€(wěn)固。但要想達(dá)到這一愿景，康師傅首先要解決方面便溢價(jià)空間有限的行業(yè)根病。
對(duì)于方便面這一賽道的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的溢價(jià)空間是有限的，并不完全遵循起始值越高，估測(cè)值越高這一邏輯。換言之，并非方便面的成本越高，錨定物越高級(jí)，就一定能打動(dòng)更多消費(fèi)者。原因在于方便面本就是一定的價(jià)值上限，而價(jià)值相對(duì)較低本就是方便面能夠暢銷(xiāo)的重要原因之一。
由于方便面只有面餅和料包，且目前大部分品牌的料包大都是干料，成本透明度較高，溢價(jià)空間有限。大塊肉和新鮮蔬菜確實(shí)能夠提高方便面的價(jià)值上限，但高價(jià)值產(chǎn)品并不暢銷(xiāo)的問(wèn)題也隨之而來(lái)。
相對(duì)于自熱類(lèi)（自熱火鍋）、輕烹類(lèi)（螺螄粉、意面）方便速食來(lái)說(shuō)，食材相對(duì)單一的方便面，無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是在口味上都稍遜一籌，但勝在方便面的生產(chǎn)難度較低。
生產(chǎn)難度低也就意味著產(chǎn)品能夠高度標(biāo)準(zhǔn)化，渠道杠桿更大，銷(xiāo)售范圍更廣，更容易發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，目前沖泡、自熱、輕烹三類(lèi)方便速食的市場(chǎng)容量大致為750億元、120億元、230億元，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的沖泡類(lèi)中，方便面的市場(chǎng)容量獨(dú)占600億元左右。
康師傅采用新鮮蔬菜和大肉塊徒增了方便面的生產(chǎn)難度，變相了削弱了規(guī)模效應(yīng)，商品的運(yùn)輸、銷(xiāo)售難度也因此徒增。
并且，“御品盛宴系列產(chǎn)品”雖然從食用方式上來(lái)看仍可以歸類(lèi)于沖泡類(lèi)方便食品，但銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)在向口味和營(yíng)養(yǎng)靠攏，與自熱類(lèi)、輕烹類(lèi)方便食品的客戶(hù)群已經(jīng)部分重疊，方便面要想靠食用方便這一優(yōu)勢(shì)與口味更豐富、營(yíng)養(yǎng)更健康的其他方便食品競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)，難度不言而喻。
值得注意的是，如今外賣(mài)的客單價(jià)大致在20-30元左右，方便食品的常規(guī)定價(jià)大致在8-15元，沒(méi)有大肉塊和新鮮蔬菜的高端方便面產(chǎn)品已經(jīng)普遍進(jìn)入了5元地帶，可以預(yù)見(jiàn)的是，在5-15元這一定價(jià)區(qū)間，定價(jià)越高，產(chǎn)品的受歡迎程度或許就越低，在價(jià)格上留給康師傅“御品盛宴系列產(chǎn)品”可操作的上探空間已經(jīng)不多了。
二、食安問(wèn)題背后的信任危機(jī)，絕了康師傅的高端路？
以康師傅為代表的方面便企業(yè)，要想提高方便面的成長(zhǎng)價(jià)值，或許還需要在品牌價(jià)值的賦新上下功夫。
在推動(dòng)高端化上，品牌價(jià)值的賦新更像是品質(zhì)提升的“補(bǔ)丁”，可以讓產(chǎn)品溢價(jià)更合理，并有希望進(jìn)一步放大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提高整體溢價(jià)。
就比如五谷道場(chǎng)的成功就離不開(kāi)品牌價(jià)值的賦新，通過(guò)宣揚(yáng)非油炸面餅的好處標(biāo)榜自身是健康食品，并把其他同行的產(chǎn)品歸類(lèi)于“垃圾食品”；統(tǒng)一湯達(dá)人除了對(duì)面餅和料包進(jìn)行了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)外，還通過(guò)小分量包裝進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自身的“高貴屬性”，一系列組合拳下提升了品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者心甘情愿地為“小分量”方便面買(mǎi)單。
要想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)引起消費(fèi)者的共鳴賦新品牌價(jià)值，既需要站在企業(yè)的立場(chǎng)上，旗幟鮮明地傳達(dá)出品牌的價(jià)值主張，也要順應(yīng)消費(fèi)者，防止?fàn)I銷(xiāo)過(guò)于直白引發(fā)反感，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并不容易。
這也是為何大部分方便面品牌除了結(jié)合賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)外，其余營(yíng)銷(xiāo)大都中規(guī)中矩、看似毫無(wú)亮點(diǎn)的原因之一。
就比如在11月25日至28日“2022中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇”上，新華社瞭望智庫(kù)大健康研究院聯(lián)合“數(shù)字品牌榜”研究機(jī)構(gòu)，發(fā)布了《2022食品行業(yè)品牌美譽(yù)度指數(shù)年度報(bào)告》，宣布康師傅位居中國(guó)食品行業(yè)第四名，方便面食品品類(lèi)中排名第一。
無(wú)獨(dú)有偶，在凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告中，康師傅也再一次一次入選“中國(guó)消費(fèi)者十大首選品牌榜單”。
以上兩大殊榮，無(wú)一不是在傳達(dá)康師傅在消費(fèi)市場(chǎng)大受歡迎，品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)傾向都處于高位，甚至有機(jī)構(gòu)把康師傅稱(chēng)為“國(guó)民品牌”。
在某一排名上取得亮眼的位次，這是包括統(tǒng)一、今麥郎、康師傅在內(nèi)方便面企業(yè)“廣而泛”營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)套路，旨在讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的好感度倍增，獲得較高的品牌聲量和良好的品牌聲譽(yù)。
然而此舉看似為品牌增加了諸多“噱頭”，但似乎并沒(méi)有在左右消費(fèi)者決策上起到關(guān)鍵性的作用。
相對(duì)于形而上的虛名，在價(jià)格、口味、安全等因素上做針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，或許才能極大限度地影響消費(fèi)者。影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，其中安全最重要、口味其次。原因在于，消費(fèi)者選擇高度標(biāo)準(zhǔn)化的方便面，本身就是對(duì)飲食營(yíng)養(yǎng)與口味的妥協(xié)，高度妥協(xié)之下，消費(fèi)者對(duì)于高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品仍出現(xiàn)食安問(wèn)題，自然無(wú)法接受。
就比“土坑酸菜”事件就引發(fā)了消費(fèi)者的震動(dòng)，在食品安全面前，品牌之前的一切鋪墊似乎都失去了作用，甚至連行業(yè)格局也發(fā)生了不小的變化。
康師傅哪怕后續(xù)及時(shí)下架了老壇酸菜并公開(kāi)道歉，也并未完全消除影響，甚至還因此遭受了信任危機(jī)，此后爆發(fā)的“老鼠屎”爭(zhēng)議還未完全定性，就有消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始恐慌。反之，沒(méi)有遭受“腳底酸菜”影響的白象，則借助安全、口味上宣傳，業(yè)務(wù)開(kāi)始逐漸回暖。
口味和安全兩大因素之所以能夠?qū)Ψ奖忝骖I(lǐng)域產(chǎn)生如此大的影響，原因在于消費(fèi)者選擇高度標(biāo)準(zhǔn)化的方便面，本身就是對(duì)飲食營(yíng)養(yǎng)與口味的妥協(xié)，高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品仍出現(xiàn)食安問(wèn)題，消費(fèi)者自然無(wú)法接受。
或是為了消除負(fù)面影響，或也是為了高端化鋪路，康師傅也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行創(chuàng)新，試圖通過(guò)與航天掛鉤，用產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)“航天品質(zhì)”實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。
顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能給消費(fèi)者留下較深的印象，但對(duì)于食品安全，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，消費(fèi)者也大都踐行著“瑜不掩瑕”的消費(fèi)理念，修補(bǔ)過(guò)的洞，或許永遠(yuǎn)無(wú)法恢復(fù)完美無(wú)瑕的狀態(tài)。
寫(xiě)到最后：
相比其它在存量市場(chǎng)內(nèi)卷的領(lǐng)域，方便面賽道無(wú)疑要幸運(yùn)得多，疫情反復(fù)的大環(huán)境使得方便面的市場(chǎng)需求獲得了一次大反彈，變相地緩解了方便面企業(yè)高端化的壓力。
然而如今疫情已趨向常態(tài)化，方便面“囤貨潮”或也告一段落。喘息過(guò)后，面臨常規(guī)方便面銷(xiāo)量下滑、高端化難突破這兩大賽道痛點(diǎn)，康師傅們接下來(lái)的路將如何走，又該如何穩(wěn)定股價(jià)，是一個(gè)需要深入反思的問(wèn)題。