文｜雷報 五月
提到日本動漫，人們可能會即刻想起喬巴、柯南、哆啦A夢……提起美國動漫，米老鼠、小黃人的形象也能夠輕易浮現(xiàn)。
那么，當談起中國的動漫形象，人們會想到哪些？如果說，“鐵扇公主”“孫悟空”等代表傳統(tǒng)文化的經(jīng)典動漫形象曾經(jīng)啟發(fā)了日本動漫界多位大師，那么關(guān)于當下的中國，全世界的觀眾又將通過什么樣的動漫形象進行認知？
近日，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院商務品牌戰(zhàn)略研究所（Business Brand Institute，下文統(tǒng)稱BBI）與雷報聯(lián)合就動漫領(lǐng)域的品牌出海話題進行調(diào)研，初期工作中采訪了相關(guān)公司高層。專訪第4期，BBI與雷報專訪了TEAMJOY的CEO白金，同他聊了聊作為一家致力于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)動漫與影視IP海外發(fā)行的公司，在將“可愛的”中國形象介紹給世界的過程中，有哪些思考與體悟。
關(guān)鍵詞：適合本土的發(fā)行方案、精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的眼光、IP相關(guān)的全鏈條產(chǎn)業(yè)、平臺合作與當?shù)赝顿Y、鮮明形象與現(xiàn)代內(nèi)容
以下為訪談實錄：
TEAMJOY海外業(yè)務：從動漫到真人，從單片發(fā)行到平臺營銷
BBI&雷報：請您先簡要地介紹一下當前TEAMJOY在日業(yè)務的基本情況吧，當下咱們的業(yè)務板塊主要包括哪幾個方面？
TEAMJOY CEO 白金：首先是發(fā)行業(yè)務。除了《羅小黑》《白蛇緣起》《哪吒重生》等作為重點的動漫作品，我們還有《過春天》、《唐人街探案2》等真人影片在日本的發(fā)行。
同時我們也在做IP開發(fā)和制作的工作。比如正在推進的《隱秘的角落》日文電影版翻拍項目，今后也會與奈飛和其他平臺有一些合作事宜。
從今年開始，TEAMJOY與領(lǐng)先中文長視頻平臺合作，擔任其日本代理合作商。我們會對其內(nèi)容進行日化，具體業(yè)務上包括它優(yōu)質(zhì)的、適合日本市場的電視劇的字幕制作，加上日本市場的營銷、廣告的聯(lián)動，還有與合作伙伴的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)等。這實際上就是從“單片發(fā)行”發(fā)展成為“平臺市場營銷”的一個過程，因為單片發(fā)行總體來說還是風險比較大，而加入平臺運營是一個對雙方都有利的“保險”。
另外，我們也在布局一些數(shù)字發(fā)行和泛ACG領(lǐng)域的內(nèi)容，比如說條漫進入日本的發(fā)行、把優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡文學推進到日本市場，以及對于日本動畫的投資等等。
BBI&雷報：TEAMJOY的發(fā)行業(yè)務是從19年《羅小黑戰(zhàn)記》開始的，今天回憶起來，您認為推動《羅小黑戰(zhàn)記》在日本發(fā)行取得破記錄成績的成功因素有哪些？
TEAMJOY CEO 白金：我覺得這是三個方面。一個是國內(nèi)動畫人才的增長；一個是日本市場現(xiàn)在也確實在尋求多元化，尤其是奈飛這樣的平臺強勢介入以后；另外一個就是TAEMJOY經(jīng)過研究制定了一個比較適合本土的發(fā)行方案。
首先就大環(huán)境來說，我們國內(nèi)的動畫制作力量正在不斷得到迅速的提升。從人物形象設計，到故事、節(jié)奏把控，再到整體的制作能力，都在進步。我覺得這是不可或缺的一個基礎條件。
另外一個角度，日本市場過去是一個相對閉塞的情況，而現(xiàn)下中國動漫對于他們來說是區(qū)別于美式動漫的一個新鮮選項。同時日本的市場由于技術(shù)提升，各個專業(yè)分項比較固化，比如說少女漫畫、少年漫畫、“王道漫畫”等等。那么由于他們過于工業(yè)化了以后，像小黑這種人物形象可愛，又有比較激烈、精彩的打斗場面，這兩者相結(jié)合的類型，是他們過去沒有怎么仔細研究過的。
《羅小黑戰(zhàn)記》日語配音版海報
再從營銷角度來說，TEAMJOY在營銷實際上用了較長的時間，正常日本電影宣發(fā)一般是半年，但是我們實際上做了將近一年多。在日本比較流行的一個詞叫“Fan Base”（粉絲團），我們的公司口號也是“與粉絲共同成長，與粉絲一起做內(nèi)容”，所以說在日本小黑這個IP實際上是在最開始那些比較狂熱的粉絲的支持下發(fā)展起來的。
我們不斷地跟粉絲有互動，每天都在觀察他們的需求。一開始設想的是華人的粉絲會來看，但是后來發(fā)現(xiàn)日本人的比例變化以后，我們就在中間做過一次字幕的升級，到最后跟ANIPLEX合作以后，我們又升級了一版，所以我們光字幕就是三版，這個在日本發(fā)行史上也是沒有的。某種程度上杰尼斯也是這樣，不斷跟粉絲一起成長，這比較適合日本的這種愛豆文化。
BBI&雷報：除了羅小黑之外，TEAMJOY也和追光動畫有合作，發(fā)行了《新神榜哪吒重生》《白蛇緣起》等。這些電影在日本的票房表現(xiàn)如何？以及為推動這些作品在日本的發(fā)行，公司又做了哪些工作？
TEAMJOY CEO 白金：《哪吒重生》是春節(jié)檔的一部3D動畫，我們當時看了以后覺得很好，就和日本的東寶公司進行了發(fā)行的合作。但是它情況比較特殊，因為我們在日本的發(fā)行窗口期非常短。所以比起發(fā)行成績，我覺得它更多是作為春節(jié)檔同步上映的一次重要嘗試，這也為我們后來的白蛇取得成功奠定了較好基礎。
《哪吒重生》日本上映宣傳
白蛇的發(fā)行大約是兩個億日幣的票房收益，在一個不太喜歡3D動畫的國度，已經(jīng)算是非常不錯的表現(xiàn)。而且這個項目中TEAMJOY在整個的宣傳、發(fā)行、產(chǎn)品生產(chǎn)設計上，也發(fā)揮了更多的主動權(quán)。
從具體的宣傳方案來講，首先就是借用日本動漫的歷史來進行推廣。因為日本的第一部長篇彩色動畫電影就叫《白蛇傳》，所以這個IP在日本是有基礎的。正好當時NHK的早間電視劇正在播出日本第一位女漫畫家的故事，實際上她當時畫的也是白蛇傳。
我們的第二個策略是“跨界”。小黑當時配音用的都是專業(yè)聲優(yōu)，但在白蛇的時候，我們比較大膽地啟用了杰尼斯的人氣偶像佐久間大介。另外TEAMJOY又跟B社（Bushiroad）溝通，實現(xiàn)了和三森鈴子這樣一位比較頭部的女聲優(yōu)的合作，實際上是打了一套跨界的組合拳。
另外，B社在線下尤其是交通領(lǐng)域的廣告渠道也是非常強大的，他們在較少預算的前提下，給我們提供了較多的社會露出機遇。因為日本在影視作品的宣傳方面比較注重線下宣傳這樣的傳統(tǒng)方式，所以這個的影響是比較大的。我覺得是這幾個因素促成了《白蛇緣起》最后取得不錯的成績。
《白蛇緣起》在日本地鐵的宣傳海報
影像產(chǎn)品不僅僅要看它本身，還要看整個IP的體量
BBI&雷報：除了影視發(fā)行以外，TEAMJOY也會負責相關(guān) DVD、衍生品的銷售，這方面的經(jīng)營情況怎么樣？
TEAMJOY CEO 白金：是的，這一整套是全產(chǎn)業(yè)鏈，包括DVD、玩具等。日本這一塊的發(fā)展還是非常成熟，也確實有這種消費傳統(tǒng)。周邊、衍生品的產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)也有發(fā)展，但還需要進一步完善。
我覺得今后會我們不僅僅要看一個影像產(chǎn)品本身，還要看到它整個IP的體量。衍生品方面的工作TEAMJOY很重視，我們希望多多學習日本的經(jīng)驗，同時也發(fā)揮國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠家、快速行動的設計團隊這些優(yōu)勢，來打時間差。因為在日本的制作流程分得太細，很多項目在時效上不行。這也是我們覺得可以挖掘的、今后商業(yè)合作的增長點。
BBI&雷報：那么從《白蛇緣起》起，有沒有哪部作品的銷售超出了預期，您認為超出預期的原因是什么？
TEAMJOY CEO 白金：其實也是因為我們的預計不足，《白蛇緣起》劇場版的一些相關(guān)周邊產(chǎn)品，在影片上映三天后就全部售罄了。我們再生產(chǎn)的話最快也要2~3個禮拜，已經(jīng)過了它的發(fā)行黃金期了。所以這是個經(jīng)驗，今后我們在相關(guān)過程中會再調(diào)整。
《白蛇》在日發(fā)行期間部分周邊
除了超出預期以外，還有一些不及預期的產(chǎn)品。所以我們既要對品類進行控制，也要針對不同的IP設計不同的產(chǎn)品。比如白蛇周邊的面向可能更杰尼斯粉一些，它的單體消費量就會更高；而小黑周邊的面向更二次元一些，它單體消費量小，但是數(shù)量更多。所以說要基于不同的IP設計不同的產(chǎn)品，而不能一刀切。
BBI&雷報：看來《白蛇緣起》這部作品，杰尼斯男團的成員在推廣上發(fā)揮了很大作用。
TEAMJOY CEO 白金：是的，其實這也暴露了我們目前的一個短板。因為中國這一塊才剛剛開始，還需要有影響力的人來加持。但是我們的內(nèi)容在通過有影響力的“導入口”給觀眾導進來了以后，他們還是會喜歡這個內(nèi)容本身。
我們推廣的另外一部國創(chuàng)動畫《請吃紅小豆吧！》，日配版聲優(yōu)是在日本有一定知名度的演員、歌手蒼井翔太，他的粉絲也會因此關(guān)注到這個作品。其實小紅豆本身也是一個非常溫暖、搞笑而且很勵志的系列作品，已經(jīng)有過幾年的番劇發(fā)行積累，基礎數(shù)據(jù)非常好，形象也很可愛，下一步我們準備推進一些電影項目。
BBI&雷報：最近，TEAMJOY推動了《紅小豆》上線日本富士電視臺，這是第一次有國產(chǎn)泡面番登陸日本主流電視臺。您能談談推動這次合作的契機嗎？“紅小豆”在日的表現(xiàn)如何？
TEAMJOY CEO 白金：正常來說和電視臺的合作應該是我們買這個時段，然后播作品；但這一次TEAMJOY是跟富士電視臺共同出資在日本發(fā)行小紅豆。實際上我們也可以從中看到日本業(yè)內(nèi)對于中國動漫的一些認知變化，當然還有對TAEMJOY在中國動漫選擇眼光上的信賴。
現(xiàn)在大家都很重視網(wǎng)絡平臺發(fā)行，但電視發(fā)行還是有它作為傳統(tǒng)媒體的的強項，比如能夠迅速地把作品的知名度打出去。所以這次選擇跟電視臺合作，是我們一開始就有的想法。
紅小豆單集體量很小，只有5分鐘，但總集數(shù)比較多。因為是8月份開始播，每周只播一集，現(xiàn)在可能也就播了七八集，還不能看到它最后是一個什么效果。但我們相信50多集的體量播了一整年以后，結(jié)合未來的電影項目，小豆應該不會是一個小聲量的東西，而是會在日本形成一個穩(wěn)定長期的比較大的IP。
國內(nèi)外合作伙伴助力，讓TEAMJOY“更敢想”
BBI&雷報：您剛剛提到，TEAMJOY正在打造愛奇藝旗下IP《隱秘的角落》日本版電影翻拍項目，那么與愛奇藝合作的契機是什么呢？
TEAMJOY CEO 白金：其實在聊平臺合作之前，我們就已經(jīng)想做《隱秘的角落》，因為它確實是一個得到市場驗證的好故事，也比較適合日本的地理環(huán)境和現(xiàn)實情況。后來經(jīng)過溝通，我們發(fā)現(xiàn)他們也希望在海外市場拓展上做一些新的嘗試。另外，TEAMJOY過去單片發(fā)行的成績，也是愛奇藝選擇相信我們的重要基礎。
關(guān)于未來的規(guī)劃，我們在選片能力上還是比較有信心的，所以我們希望在愛奇藝旗下的中國IP中能夠梳理出幾個方向，利用我們過去跟粉絲、市場互動的一些優(yōu)勢基因，把愛奇藝的作品更好、更直接地傳播到日本的觀眾和社會中去。
BBI&雷報：那么TEAMJOY將會主要從哪幾個方向來逐漸推進愛奇藝旗下的眾多IP作品呢？
TEAMJOY CEO 白金：第一個方向，我覺得日本人比較愿意看的是古裝劇。日本人對中國的歷史還是比較熟悉，過去受這方面影響也比較多。而且中國的古裝片其實在國際市場上還是比較稀缺的一個種類，是其他主要的玩家沒有的產(chǎn)品。另外國內(nèi)古裝劇單體投資都不小，攝影的基礎設施也比較完善，總體上來說是我們的優(yōu)勢長項。
另外一個方向，就是按演員分類去推進單個演員的一系列劇目。除了“韓流”以外，現(xiàn)在日本有了“華流”。比如說《陳情令》在日本就很火爆，那么和《陳情令》主角相關(guān)的作品、搭戲的人，這些就會一點點的擴散起來。其實這跟當時的《藍色生死戀》很像，一開始是男主角裴永俊先火了，然后跟他搭戲的女演員、跟他公司相關(guān)制作團隊等等的知名度就逐漸擴散開了。
第三個方向，我們在跟日本本土的電視臺做一些合作。早些時候TEAMJOY也宣布與日本一個全國免費的BS12頻道進行戰(zhàn)略合作，開創(chuàng)了一個“愛奇藝劇場”。這個劇場的第一彈是張藝興主演的《黃金瞳》，因為張藝興以前在韓國出過道，日本市場對他也是有認知的；那么用他的人氣，加上不同于古裝劇的現(xiàn)代背景，再加上電視臺的這種結(jié)合，我們也很期待這種化學反應今后會給市場帶來哪些變化。
《黃金瞳》劇集宣傳圖
BBI&雷報：除了與愛奇藝達成合作，TEAMJOY今年也是相繼獲得了日本 B社（Bushiroad）和TMS娛樂的戰(zhàn)略投資，這兩次投資給公司帶來了怎樣的助力？
TEAMJOY CEO 白金：其實這兩家公司對TEAMJOY的戰(zhàn)略投資，都有促進我們更加積極，更商業(yè)化、長期化去協(xié)調(diào)中國動畫片走向日本市場的作用。
TMS 娛樂是柯南和魯班三世、面包超人的 IP制作方，也是日本第二大的動畫制作商。他們的入駐意味著我們擁有了一個非常強有力的動漫制作商伙伴，對我們在未來開發(fā)新的中國動漫，以及把中國IP開發(fā)成日本動畫片都是一個巨大的助力。而B社方面，它比較擅長將一個IP在不同領(lǐng)域進行深度的經(jīng)濟開發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)這方面它有很強的戰(zhàn)略團隊。這就意味著我們在 IP開發(fā)與制作方面有了很好的合作伙伴。
有了他們的助力，我覺得TEAMJOY在今后除了對日引入中國動畫以外，可以有更多像《隱秘的角落》這樣的想法——就是讓中國的故事、中國的IP變身成為日本產(chǎn)品，再去輻射其他的國家和地區(qū)。這些股東加入以后，我們就“更敢想”，更敢往上游去想了。
不只重視場景酷不酷、節(jié)奏好不好，更要“樹立形象”
BBI&雷報：TEAMJOY自2019年成立至今已經(jīng)三年多了，在把國內(nèi)的內(nèi)容傳播到日本方面，有什么具體經(jīng)驗可以分享給大家嗎？
TEAMJOY CEO 白金：對于動畫片來說，最重要的是人物形象必須鮮明。咱們現(xiàn)在國內(nèi)很多形象還不夠鮮明，而像路飛、喬巴這樣的形象，一下子就能在我們腦海里浮現(xiàn)出來。就是除了有一個好故事以外，你還要有一個讓人能記得住的形象。紅小豆這一點做得就很好。形象給人留下了印象，才能有后邊的產(chǎn)品，當觀眾對他感興趣的時候，就會買他的形象的各種各樣的東西。
《請吃紅小豆吧！》日版宣傳海報
真人電影這一塊，主要是日本觀眾對于現(xiàn)代的中國戲，認知還有一定距離?，F(xiàn)在日本市場上主要是中國古裝的作品，而更多反映小人物生活、現(xiàn)代都市生活喜怒哀樂的作品還比較缺乏。
還有如何用動畫帶真人，這也是個有趣的事情。ANIPLEX做得很好，先做了《魔道祖師》，然后再做《陳情令》，之后又來了一個《山河令》。動畫火爆之后，把真人帶過來，又可以開始新的一系列熱潮。
其實現(xiàn)在的難點是如何讓日本的普通觀眾愿意來看中國的現(xiàn)代內(nèi)容，這一塊可能還需要我們今后去做大量的工作。比如說推動和網(wǎng)絡影視作品解說MCN的一些合作，讓他們把中國內(nèi)容介紹起來，把整個市場炒熱。
BBI&雷報：近些年有越來越多的國產(chǎn)動漫或文娛品牌開啟了自身的海外業(yè)務，您怎么看待這種出海浪潮？您覺得對當前的中國文娛產(chǎn)業(yè)而言，走出海外的關(guān)鍵是什么？
TEAMJOY CEO 白金：就日本市場，我覺得第一要站在粉絲的角度、站在市場的角度想問題。因為有些打法是你的在國內(nèi)打得好，然后到國外未必就能走得通；有些是國內(nèi)也對，在國外也對，要根據(jù)不同的IP制定不同的戰(zhàn)略方針，核心是要關(guān)注粉絲的反響。
第二是要注重小而精。咱們國內(nèi)整體的戰(zhàn)略水準、 IP和產(chǎn)業(yè)群還不成熟，所以有一些項目是合適的我們就來做，不合適的不要強行來做。在日本市場我們要選擇發(fā)力點——選最合適的點，發(fā)最大的力；要精選內(nèi)容，甚至有些保守地去選內(nèi)容，然后再精細化的做它。比如跟本土的一些機構(gòu)尋求深入的合作，借用他們的態(tài)度來考察IP的價值。
咱們國家這幾年開始提出構(gòu)建一個“可信、可敬、可愛的”中國形象，我覺得動漫主要解決的是“可愛的”中國形象問題。例如，有很多我們的粉絲就是通過羅小黑才開始學中文的。
B站UP主“日本畫師米娜米”
說白了更加符合基本人性、普世價值觀的的一些作品，然后又有一個“好看的皮兒”——“好看的皮兒”就是回到形象——就能吸引到更多粉絲。比如一個米老鼠支撐了過千億美金的迪士尼，他就是靠形象，形象是關(guān)系到他背后產(chǎn)業(yè)的，也就是IP。支撐IP的，要有世界觀，和符合世界觀的形象，這樣才能讓他有持久產(chǎn)生經(jīng)濟效益的能力。
所以說，“形象”這個事情我還是希望國內(nèi)能更重視起來，而不是說只重視場景酷不酷、節(jié)奏好不好。其實就像當年我們美影廠的孫悟空，到現(xiàn)在整個日本動漫業(yè)界，包括當年的手冢治蟲，甚至是宮崎駿先生都在講孫悟空形象，因為這個形象太成功。
BBI&雷報：那您認為相比于日本動漫，當下中國動漫的劣勢是什么？優(yōu)勢是什么？
TEAMJOY CEO 白金：優(yōu)勢就是第一咱市場大，也有更好的容錯性。因為我們剛剛起來，觀眾也好，市場也好，業(yè)界也好，還是有容忍度的。那么它的投融資的情況也會更好，我們可以有很多去嘗試的機遇、試錯的機會。而在日本，失敗就是大事，可能遭遇一次失敗，一個公司，尤其初創(chuàng)公司就不行了。
還有一個優(yōu)勢就是，我們現(xiàn)在因為沒有形成分工很細的一個產(chǎn)業(yè)模式，所以大家都有機會來搶占市場。在這個前提下，所有人的沖勁、干勁和創(chuàng)新能力都會更好。
劣勢是我們現(xiàn)在還是依靠古典 IP太多，不依靠古典IP的原創(chuàng)內(nèi)容太少，反映當下生活和當下年輕人心理的故事太少。
寫在最后
有辨識度的形象、精選的項目、反映當下的故事、關(guān)注粉絲需求的運營……白金在采訪中著重強調(diào)了這些在國內(nèi)動漫出海、尤其是打開日本市場過程中的關(guān)鍵點。
“這就是從一個動畫，到更多動畫，到這些動畫里主人公生活的場景、社會的煩惱和快樂、人們追求的夢想、青春的故事……這最后就是每一個個體的中國人的故事，這一個個具體的故事都是由小黑、小豆、小白開始的?！背伺c愛奇藝達成合作，TEAMJOY也正推動和其他平臺在IP開發(fā)、出海方面的協(xié)調(diào)。“我們整體的目的是希望中國內(nèi)容成功地登陸到日本市場，而不是說專注于某一個具體的公司或者陣營。”
白金和其他中國動漫的創(chuàng)作者、愛好者一樣期待著：在未來的某一天，當人們提起中國動漫，也會有富有生命力的、能代表當下中國的形象浮現(xiàn)；在可預見的將來，出海的中國動漫，能向全球觀眾介紹中國形象“可愛”的一面。