文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽 丁玨汭
2022年，主打沉浸式學(xué)習(xí)的付費(fèi)自習(xí)室成為考研、考編大軍們“投資”自己的新選擇——一人一座、人均占地面積不足一平米的單獨隔間，配備臺燈、插座、儲物柜等硬件，提供免費(fèi)的茶、咖啡、小餅干等零食服務(wù)。
“免費(fèi)的圖書館預(yù)約難，花錢的咖啡館又太嘈雜，在付費(fèi)自習(xí)室里，頻繁按鼠標(biāo)都怕吵到大家，學(xué)習(xí)效率提高得非常明顯?！闭跍?zhǔn)備“二戰(zhàn)”12月研究生考試的蓉蓉表示，她之所以愿意在付費(fèi)自習(xí)室花錢買“自覺”，是因為在這里能更快進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，“自習(xí)室里左鄰右座都在埋頭苦讀，感到我不是一個人在戰(zhàn)斗?！?/p>
像蓉蓉這樣的考研、考公、考編黨們并不稀少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國付費(fèi)自習(xí)室的用戶規(guī)模達(dá)到310萬，2022年將達(dá)到755萬人。
于是，市場上出現(xiàn)這樣一幕：當(dāng)一些行業(yè)還在崩潰邊緣掙扎自救時，付費(fèi)自習(xí)室這個小眾生意卻在悄悄瘋狂。
曾經(jīng)在北上廣“起家”的付費(fèi)自習(xí)室，如今也開始在縣城走紅。企查查數(shù)據(jù)顯示，山西憑借535家自習(xí)室相關(guān)企業(yè)數(shù)量排名第一。遼寧、黑龍江分別有自習(xí)室相關(guān)企業(yè)463家、353家，位居前三。此后依次為內(nèi)蒙古（328家）、山東（332家）、河北（229家）和河南（197家）。
不過，付費(fèi)自習(xí)室花錢買氛圍、花錢買注意力的模式一直飽受爭議。尤其在2019年，付費(fèi)自習(xí)室曾經(jīng)站上風(fēng)口，但其收費(fèi)高、進(jìn)入門檻較低、可復(fù)制性強(qiáng)等問題也被外界詬病。很快，付費(fèi)自習(xí)室在一線城市就淪為一個新的創(chuàng)業(yè)泡沫。
如今，付費(fèi)自習(xí)室在縣城“翻紅”后，行業(yè)又有哪些新故事發(fā)生？為此，「創(chuàng)業(yè)最前線」與創(chuàng)業(yè)者們聊了聊開付費(fèi)自習(xí)室的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)驗與教訓(xùn)，試圖探究付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)背后的經(jīng)營邏輯。
1、在縣城“翻紅”，年輕人花錢買氛圍
聽到手機(jī)接單提示音的張悅拿起手機(jī)，讓剛剛在美團(tuán)上下單的用戶加她微信，然后再熟練地將付費(fèi)自習(xí)室的預(yù)約小程序鏈接發(fā)給對方，讓其在線上完成訂座，隨后顧客就可通過小程序獲得門鎖密碼，自行前往自習(xí)室。
受訪者供圖 / 用戶可通過線上自行進(jìn)入自習(xí)室
等用戶到達(dá)自習(xí)室，張悅還會貼心地告訴對方，前臺有可以自助使用的文具、靜音鍵盤、打印機(jī)，還提供免費(fèi)的茶水休息間以及不限量享用的咖啡、茶水和小零食。
自從今年8月付費(fèi)自習(xí)室試營業(yè)后，張悅每天都在重復(fù)著這樣的工作。
張悅是一名90后全職寶媽，因為不想與社會脫節(jié)，她在前年就開始一邊帶娃，一邊備考公務(wù)員。
“我要一邊照顧娃，平時家里還有別的家人，大家互相干擾，這讓我很難集中注意力，但一直找不到適合學(xué)習(xí)的地方?！苯衲?月，張悅無意間在網(wǎng)上刷到了付費(fèi)自習(xí)室這個項目后，就開始摸索籌建了“與君閱自習(xí)室”。
張悅是一個佛系的人，她說開自習(xí)室并不是為了賺錢，而是一種情懷?！爸饕遣幌敫@個世界脫軌，帶孩子的同時可以有事做，也能在自習(xí)室找到和自己一樣默默努力的同類，還能滿足小縣城愛學(xué)習(xí)的人的需求?！?/p>
受訪者供圖 /自習(xí)室里用戶的個人理想
她向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，開設(shè)這家自習(xí)室，自己提前在網(wǎng)上搜索借鑒了別家模式，選址、挑選桌椅、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)并裝修，前后只用3個月時間就開始試營業(yè)，“來人挺快，今年8月開始試營業(yè)，到現(xiàn)在，與君閱自習(xí)室已經(jīng)服務(wù)了200多個用戶，復(fù)購率達(dá)75%?！?/p>
不僅如此，因為張悅選址的地方在固安最南側(cè)，遠(yuǎn)離商業(yè)中心，一個月的租金只用1300元，前期總投入也只有4萬多。
張悅估計，與君閱自習(xí)室明年4月份左右能回本，“但這個店面積太小，只有19個座位，區(qū)域劃分也不清楚，體驗感會差很多。我想留些空間做讀書區(qū)、背書區(qū)也沒位置。最近我已經(jīng)在找比較合適的位置，準(zhǔn)備再開第二家付費(fèi)自習(xí)室?！彼f道。
相比張悅，書山有路創(chuàng)始人劉偉東則更早進(jìn)入付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)。
2020年3月，在山東做車險銷售工作的劉偉東萌生出創(chuàng)業(yè)的想法。他在刷抖音時，看到有博主說付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)不錯，又恰巧看到國內(nèi)考公、考研競爭激烈的新聞，就更覺得付費(fèi)自習(xí)室是一個好生意。
于是，劉偉東和朋友聊到想開一家付費(fèi)自習(xí)室作為副業(yè)，兩人一拍即合，“我們也沒做市場調(diào)研，就一頭扎進(jìn)了付費(fèi)自習(xí)室賽道，在山東濰坊開出第一家店?！?/p>
開店第一年，店內(nèi)生意并不理想，只能賺出房租錢。但從今年開始，劉偉東明顯感覺到，越來越多考研、考公的年輕人開始愿意來花錢買氛圍。
他向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，平時自習(xí)室的入座率有80%多，高峰期的入座率能達(dá)到90%。眼看形勢越來越好，今年，劉偉東又與朋友在濰坊和淄博開了3家分店。
“主要這個行業(yè)適合兼職，投資小、門檻低，用戶線上就能預(yù)約，我和朋友平時兼職就能做，只用晚上下班去做下衛(wèi)生?！眲|說道。
這些創(chuàng)業(yè)故事背后，也反映出付費(fèi)自習(xí)室市場的風(fēng)云變幻——考研、考公、考證大軍正讓縣城興起了一波創(chuàng)業(yè)潮。
悅讀自習(xí)室系統(tǒng)創(chuàng)始人蘇先生向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，最近這一年，從購買智能自習(xí)室預(yù)約系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)看，他明顯感覺到付費(fèi)自習(xí)室有下沉的趨勢，“一二線或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的付費(fèi)自習(xí)室增長速率明顯降緩，反而四到七線小城市的業(yè)務(wù)增長速率卻在快速上升?！?/p>
悅讀自習(xí)室系統(tǒng)團(tuán)隊組建于2015年，彼時，付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)尚處于早期，幾乎沒有幾家公司，其團(tuán)隊主要為這部分付費(fèi)自習(xí)室開發(fā)定制化的自習(xí)室系統(tǒng)。
2019年，市場涌現(xiàn)出大量的24小時預(yù)約付費(fèi)自習(xí)室，對自習(xí)室系統(tǒng)的需求激增。為此，公司將定制化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槌墒斓腟aaS產(chǎn)品，以更為親民的價格賣給付費(fèi)自習(xí)室。如今公司已經(jīng)服務(wù)上千家自習(xí)室門店，分別位于31個省份，覆蓋200多個城市。
相比一二線城市，在縣城里開自習(xí)室的門檻和成本更低，回本周期更可控，這些優(yōu)勢也足以讓付費(fèi)自習(xí)室在縣城“翻紅”了。
2、花錢雇“水軍”，自習(xí)室也內(nèi)卷
但較低的從業(yè)門檻也意味著競爭者眾多。
2017年，肆意自習(xí)室創(chuàng)始人王梓在武漢高校旁邊有一個200平米面積的寫字樓，但一直出租不出去。無意間看到上海有付費(fèi)自習(xí)室，王梓考察發(fā)現(xiàn)武漢缺乏這樣的付費(fèi)自習(xí)室，索性自己就開了一家。
“很多的桌椅板凳之類的東西要么是淘寶貨，要么是二手貨，成本并不高?！蓖蹊魍嘎?，因為不用房租，前期投入只花費(fèi)了8萬元，運(yùn)營成本就是1個保潔2個店員，3個人一年不到10萬元的工資，一個月的電費(fèi)300元左右。
“沒想到生意還挺好，第一個店30個位置，辦理月卡500元，單日體驗價29.9元，一店一年的毛利潤有30萬?！笨吹侥Ｊ娇尚?，王梓在之后又在武漢開出3家付費(fèi)自習(xí)室，成都開出1家。其中有2家的面積為200多平米，另外兩家則有800平米，“面積在800平米的自習(xí)室，一年的毛利潤近60萬元?！?/p>
入行門檻低，利潤也還算可觀，這無疑吸引了大批創(chuàng)業(yè)者入局——自習(xí)室越開越多，競爭也日趨激烈。
付費(fèi)自習(xí)室主要針對的用戶群體是考研、考公和考證這樣的“備考族”，而他們來付費(fèi)自習(xí)室主要是為氛圍“氪金”（付費(fèi)）。只有當(dāng)初次到店的用戶深切感受到學(xué)習(xí)氛圍，后續(xù)才會辦月卡/季卡/年卡等。
受訪者供圖 / 用戶在自習(xí)室“沉浸區(qū)”學(xué)習(xí)
因此，一家付費(fèi)自習(xí)室能不能受用戶歡迎，有一半的原因是自習(xí)室內(nèi)營造出來的學(xué)習(xí)氛圍是否濃厚，而人越多，凝聚出來的學(xué)習(xí)氛圍才越濃。
于是，為了爭奪用戶，付費(fèi)自習(xí)室也開始走向內(nèi)卷。
“縣城雖然成本低，但現(xiàn)在小縣城里面開自習(xí)室的也非常多，我研究過湖北省下面的地級市，比如宜昌、襄陽等，你打開美團(tuán)搜自習(xí)室，都能搜出十幾家店?？h城只有這樣大，店開得又這么多，怎么可能有生意？”王梓直言，如今的付費(fèi)自習(xí)室已經(jīng)進(jìn)入“狼多肉少”的局面。
商家們爭搶用戶最常用手段就是打價格戰(zhàn)，這一點，在付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)也不例外。
“拿濰坊舉例，今年3月到5月時，因為暑假即將到來，來自習(xí)室學(xué)習(xí)的學(xué)生變多，按照往常來說應(yīng)該漲價。但今年的價格很難往上提，因為這一時間段周邊集中開了幾家店，他們在平臺搞活動的定價策略就是比我們這樣的老店便宜一點?！眲|介紹，書山有路平時月卡價格是300元或400元，新店就定價290元或280元。
蘇先生則更早就注意到行業(yè)有打價格戰(zhàn)的情況。
“去年到今年，行業(yè)的價格戰(zhàn)一直沒停?！碧K先生告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，在兩三年前，廣州的月卡價格是800-900元左右，而最近兩年行業(yè)最便宜的價格已經(jīng)賣到300多元?！艾F(xiàn)在行業(yè)有了理性的趨勢，但廣州付費(fèi)自習(xí)室的價格也在400-500元左右?！碧K先生說道。
不僅如此，蘇先生表示，為了更快地爭奪用戶，有新開的自習(xí)室為了引流，會做開業(yè)免費(fèi)體驗七天的活動；也有新店開店七天內(nèi)，都只要1元就能體驗一天。
甚至有店主也表示，這樣的情況在三四線城市已經(jīng)屢見不鮮。因為競爭激烈，不少店主打價格戰(zhàn)，惡意壓低價格，即便虧錢也要把競爭對手弄倒閉。
“競爭太激烈了，別人都是低價，你想提價都難?！眲|再次感慨道。
事實上，在一線城市里，辦一張付費(fèi)自習(xí)室的月卡需要1000元到3000元不等，縣城每月則只需300元或者更低。
之前，甚至還有付費(fèi)自習(xí)室“卷出新高度”相關(guān)新聞沖上熱搜——為了制造好的學(xué)習(xí)氛圍，有自習(xí)室給愛學(xué)習(xí)的人提供免費(fèi)學(xué)習(xí)的座位，充當(dāng)自習(xí)室“水軍”。
而短時間內(nèi)，這樣的競爭不會停止。
劉偉東表示，付費(fèi)自習(xí)室相比其他行業(yè)的門檻確實低，甚至有人覺得放幾張桌子就可以做，這也讓越來越多的人想要入局，“有不少的人想嘗試一下做這個行業(yè)，今年有好多人加我微信問我開自習(xí)室的經(jīng)驗，表示自己也要開一家自習(xí)室?！?/p>
當(dāng)付費(fèi)自習(xí)室成為創(chuàng)業(yè)者們的掘金地，行業(yè)也開始陷入內(nèi)卷。
3、最糟糕的商業(yè)模式，只能靠賣座位賺錢？
不過看似熱鬧的付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)，卻始終有一道邁不過去的坎——商業(yè)模式過于單一。甚至有人評價，付費(fèi)自習(xí)室擁有最糟糕的商業(yè)模式，只能靠賣座位賺錢。
“這行業(yè)沒啥門檻。我覺得要是想經(jīng)營下去，就是靠口碑和服務(wù)吧。我們也一直試圖在提高用戶體驗，時間長了或許可以找到自己的特色吧?！睆垚偺寡裕龑τ谛碌纳虡I(yè)模式還在摸索中。
劉偉東則認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者的出路可能在于做高端化的自習(xí)室，通過更精美的裝修、更舒適的桌椅打造出差異化，獲得溢價能力，“我們自習(xí)室的桌子比其他家做得寬，椅子也會符合人體工學(xué)設(shè)計，裝修也做得更舒適且高大上?！?/p>
但創(chuàng)業(yè)者們所說的服務(wù)和差異化，在消費(fèi)者看來依舊大同小異：學(xué)累了可以喝點免費(fèi)的咖啡提神，前臺有免費(fèi)的iPad支架、充電線、打印機(jī)等供學(xué)員們使用等。也有人開始嘗試賣周邊文具、考試資料，雖然有些效果，但利潤很低。
受訪者供圖 / 自習(xí)室內(nèi)的休息區(qū)
但光靠桌椅板凳的租金，行業(yè)天花板很低，很難賺大錢。
“這個行業(yè)存在了七八年了，還是沒有什么頭部企業(yè)。資本不看好的行業(yè)一般都不咋地?！蓖蹊髦毖裕@個行業(yè)只能當(dāng)做生意去做，而不是作為事業(yè)做，“能賺點小錢，但跑不出品牌。”
當(dāng)然，付費(fèi)自習(xí)室們也在不斷嘗試新型的異業(yè)合作。一方面是和教培機(jī)構(gòu)合作，另一方面是與小型的書店、咖啡店合作。
蘇先生表示，教育機(jī)構(gòu)是愿意將自習(xí)室作為一個流量入口的，因為這里有大量考研、考公、考編、準(zhǔn)備出國、備考雅思等人群。
“一些教培機(jī)構(gòu)還能給自習(xí)室提供輔導(dǎo)的老師，在自習(xí)室做一對一服務(wù)，有的自習(xí)室也推出新的合作，用戶在自習(xí)室報名可以拿到考研機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠，自習(xí)室則能賺一些引流分成?！碧K先生說道。
與此同時，云南還有42家麥當(dāng)勞的“麥麥自習(xí)室”對外免費(fèi)開放。不止麥當(dāng)勞，星巴克、全家等連鎖品牌都曾做過自習(xí)室的空間生意。商家利用自習(xí)室，幫門店拉動銷售，增加人氣，似乎又給付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)帶來一些新的可能。
王梓也表示，他有一位開電競網(wǎng)咖店的朋友，因為現(xiàn)在網(wǎng)吧的日子也很難過，不需要很大的場地，但是以前租的場地又用不完，就把一部分場地加裝隔音改成自習(xí)室，效果也還挺好。
“其實還是做生意的思路。場地空著也是空著，能夠利用起來增加收入，有得賺就好?！蓖蹊髟俅螐?qiáng)調(diào)，付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)還算是一個不錯的生意。
但在他看來，付費(fèi)自習(xí)室的商業(yè)模式仍然很難有太大的變化。
“我覺得自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者能做的就只有盡量縮小成本。比如運(yùn)營開支和初期投入變得更低，把原先依托寫字樓和學(xué)校改成依托社區(qū)，別的沒有什么太好的辦法?！蓖蹊鞅硎?，現(xiàn)在行業(yè)競爭加劇，客單價變低，太好的裝修并不劃算。
他告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，等房子到期他就會關(guān)閉肆意在學(xué)校和寫字樓開出的大店，未來會嘗試在武漢開出兩家社區(qū)店，主打社區(qū)自習(xí)室，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。
不過，也有樂觀的創(chuàng)業(yè)者。
劉偉東準(zhǔn)備走連鎖店的模式，利用規(guī)?；瘜⒊杀緮偙?，同時打造品牌，“開出多家連鎖自習(xí)室，讓用戶覺得我這個牌子更靠譜?！?/p>
蘇先生也看到，行業(yè)內(nèi)越來越多的自習(xí)室有開連鎖店的趨勢，“開出20幾家店的很多。但瘋狂鋪店之后，行業(yè)又必然會陷入內(nèi)卷。”在他看來，雖然如今行業(yè)還沒跑出品牌，但未來一定是往大品牌、連鎖化經(jīng)營方向發(fā)展。
總體而言，如今的付費(fèi)自習(xí)室雖然商業(yè)模式單一，但這并不妨礙其成為一門好生意。至于未來其能否跑出新品牌，仍需要時間去驗證。
*注：文中張悅和王梓為化名。
美編 | 唐唐