文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|木魚
近年來,活力十足的首店經(jīng)濟(jì)火熱出圈,成為各地加快國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)推出的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新手段。2018年,上海首先提出“首店經(jīng)濟(jì)”概念,并于同年開始大力引進(jìn)品牌首店。其后,北京、杭州、成都、南京等各地也將“首店首發(fā)”作為消費(fèi)城市培育的一大抓手。這幾年中,各大城市的品牌首店繽紛呈現(xiàn),助長(zhǎng)了當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)熱情。
與此同時(shí),2019年以來,國(guó)家與多個(gè)城市也愈發(fā)重視品牌首店功能并出臺(tái)發(fā)展措施。在今年3月1日舉行的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上,商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤表示,商務(wù)部將支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì),壯大定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等新型消費(fèi)。
一般來講,品牌首店分為區(qū)域首店、城市首店、全國(guó)首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店,其中,大多時(shí)候只有全國(guó)首店及以上級(jí)別的首店可以代表行業(yè)的前沿發(fā)展趨勢(shì),而這也促使各大線下商場(chǎng)不遺余力的想要引入各類品牌全國(guó)首店。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),今年前10個(gè)月全國(guó)共引進(jìn)331家全國(guó)首店(包括大陸首店),平均每月新開33家門店。11月,“首店熱”依舊持續(xù),國(guó)內(nèi)多家城市引進(jìn)28家品牌全國(guó)首店(包括大陸首店),與去年同期表現(xiàn)相當(dāng)。
01 國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌門店數(shù)量對(duì)半
從品牌屬地來看,11月新引入的全國(guó)首店中,本土品牌有15家,包括蘇寧易家、江南書局、余外UYUY等;海外國(guó)家品牌有13家,包括飛利浦、路易斯登、Aesop伊索。
從一眾海外國(guó)家品牌的國(guó)內(nèi)首店來看,飛利浦推出的“飛利浦健康生活Lab”,和路易斯登旗下的LV家具專賣店均為其全球首店。
11月20日,飛利浦在上海張園開業(yè)了全國(guó)首家“飛利浦健康生活Lab”,同時(shí)也是其在全球市場(chǎng)開出的首家線下體驗(yàn)中心。據(jù)悉,這一體驗(yàn)中心占地673平方米,三層體驗(yàn)空間涵蓋了口腔健康、男士理容、美容美姿、母嬰健康、呼吸健康等多個(gè)關(guān)護(hù)場(chǎng)景,共分為八個(gè)主題空間——沉浸式空間、VR體驗(yàn)館、母嬰室和育兒區(qū)、尊享定制區(qū)、男士剃須刀藝術(shù)裝置、沙龍專區(qū)、口腔健康區(qū)和睡眠體驗(yàn)區(qū)。
路易斯登開設(shè)的LV家具專賣店,也是其全球首家家具和家居用品專賣店,這家位于上海高檔購物區(qū)南京路的門店目前只接受預(yù)約進(jìn)店。從15家本土品牌推出的全國(guó)首店來看,一些門店是新興品牌初入市場(chǎng),一些則是是品牌跨界而來。其中,舍得酒業(yè)推出的“舍得老酒館”和郵局咖啡開設(shè)的日咖夜酒概念店,或是所在行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)縮影。
11月20日,舍得老酒館在四川射洪開業(yè),這是舍得酒業(yè)首家“老酒館”,也是全國(guó)線下體驗(yàn)店布局的起點(diǎn)。舍得酒業(yè)表示,未來公司將進(jìn)一步踐行老酒戰(zhàn)略,堅(jiān)持極致的產(chǎn)品主義,不斷探索創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。
事實(shí)上,近年來酒企布局線下酒館業(yè)務(wù)已屢見不鮮。今年10月初華潤(rùn)雪花宣布推出酒館品牌JOY BREW之后不久,1919也宣布推出莫吉托酒館。而更早之前,青島啤酒、瀘州老窖、洋河等酒企便均已對(duì)線下酒館開始布局。在壹覽商業(yè)看來,這主要是因?yàn)槟壳熬茦I(yè)正迎來新世界,Z世代正逐漸成為國(guó)內(nèi)酒水的主力消費(fèi)人群,為了更好地取悅年輕消費(fèi)者,酒企開始紛紛推出小酒館業(yè)務(wù)。
而郵局咖啡推出的“日咖夜酒”模式的門店,在近兩年也十分流行。2021年,喜茶投資的連鎖咖啡品牌Seesaw在上海開出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗(yàn)店;今年9月,Tims在上海開出了兩家Tims “Coffee&Beer”門店,主打“日咖夜酒”模式。另外,像星巴克、M S tand等品牌也均已進(jìn)行了這方面的嘗試。
咖啡和酒水為兩種不同的業(yè)態(tài),之所以能融合到一起,無外乎兩方面原因。一方面,從營(yíng)業(yè)角度來看,“日咖夜酒”的經(jīng)營(yíng)形式,在一定程度上可以有效延長(zhǎng)門店?duì)I業(yè)時(shí)間,并提高坪效。另一方面,從消費(fèi)群體來看,酒水與咖啡的客群高度重合。這一情況下下,日咖夜酒的經(jīng)營(yíng)模式可以有效地增強(qiáng)顧客粘性,微門店帶來增量。
02 上海獨(dú)占鰲頭
從城市分布來看,28家全國(guó)首店分落上海、成都、深圳、杭州、重慶等10個(gè)城市。其中,上海絕對(duì)是一個(gè)亮眼的存在,以新開門店15家的成績(jī),將其他城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
今年以來,疫情在一線城市之間不定時(shí)反復(fù),雖然在一定程度上改變了品牌的首店落位思考,但隨著疫情逐漸恢復(fù),像北京、上海等城市再次展現(xiàn)出強(qiáng)勁的實(shí)力。
從上海來看,在今年上半年,上海共引進(jìn)全國(guó)首店25家,相比去年同期的65家大幅下滑61.5%。三季度,上海購物中心門店更換率明顯提升,新開門店466家,其中全國(guó)首店達(dá)39家,環(huán)比一二季度分別增長(zhǎng)約56%、457%。
在零售專家鮑躍忠看來,大多品牌之所以選擇將首家門店落戶在上海,是因?yàn)樯虾J钱?dāng)前中國(guó)最大城市之一,人口數(shù)量和消費(fèi)規(guī)模在全球也是數(shù)一數(shù)二,品牌考慮到的是上海的國(guó)際地位和上海在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力。首店在上海開出后,如果運(yùn)營(yíng)效益不錯(cuò),可為品牌在其他城市復(fù)制、擴(kuò)張打下一個(gè)好的基礎(chǔ)。
上海在11月新引進(jìn)的15家門店中,休閑餐飲占據(jù)7家,零售業(yè)態(tài)占據(jù)8家。11月7日,腦白金推出的首家“腦白金+Café”咖啡館在上海正式開業(yè)。該店以藍(lán)白配色為主,整體裝修風(fēng)格較為年輕化。產(chǎn)品方面,腦白金+Café主打咖啡類產(chǎn)品,還售賣熱巧克力、牛奶和果汁等產(chǎn)品,售價(jià)在9元至22元不等。
新晉的網(wǎng)紅打卡地不止于此,同為全國(guó)首店的喵屋咖啡館,在提供好玩的同時(shí)也蘊(yùn)含這濃厚的藝術(shù)氣息。作為天貓好房和HABITAT聯(lián)合打造的首家喵屋咖啡館,坐落在上海徐匯區(qū),整體風(fēng)格為當(dāng)下流行的極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng),一層為咖啡館,二層和三層是藝術(shù)展廳。除上海外,成都、深圳也是新開全國(guó)首店較多的城市,均新引進(jìn)3家品牌首店。其中,深圳萬象天地、成都遠(yuǎn)洋太古里分別各引進(jìn)兩家門店。業(yè)態(tài)方面,餐飲、零售仍是這兩座城市在11月引進(jìn)的重點(diǎn)業(yè)態(tài)。
11月3日,UYUY余外全國(guó)首店在深圳ONE AVENUE卓悅中心正式開業(yè)。這是一家成立于2019年的零關(guān)稅跨境美妝集合店品牌,國(guó)內(nèi)首店匯聚了100多個(gè)國(guó)際大牌護(hù)膚及彩妝品牌,有4000+SKU動(dòng)態(tài)上新。
同日,路易威登中國(guó)首家餐廳“THE HALL會(huì)館”也于成都遠(yuǎn)洋太古里正式開幕,這也是繼巴黎和東京后的全球第三家路易威登餐廳。據(jù)悉,THE HALL會(huì)館集零售、文化和生活方式于一體,涵蓋兩棟建筑與一座開放式庭院,總面積逾2000平方米。從首店分布區(qū)域來看,有18家全國(guó)首店位于華東地區(qū),這主要是因?yàn)樯虾R砸患褐ω暙I(xiàn)出15家門店。此外,西南、華南、華中分別新引進(jìn)5家、4家、1家品牌全國(guó)首店。
從今年以及11月來看,國(guó)內(nèi)多個(gè)城市依舊在不斷引入品牌全國(guó)首店,但這一舉措是否真的能在一定程度改善所在城市的消費(fèi)能級(jí)?
在鮑躍忠看來,各大城市在前幾年確實(shí)對(duì)首店比較重視,因?yàn)槠淇梢詫?duì)城市的知名度、消費(fèi)活躍度均有一定的提升。但如今來看,新興品牌越來越多,所影響的目標(biāo)消費(fèi)群體反而越來越小,所以大家不會(huì)再特別關(guān)注于某個(gè)品牌首店。
03 餐飲、零售為引進(jìn)核心業(yè)態(tài)
疫情以來,在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)低迷的環(huán)境下,大多國(guó)人對(duì)于非剛需需求趨于謹(jǐn)慎。但在“民以食為天”的剛需下,消費(fèi)市場(chǎng)從來不缺“干飯人”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),今年11月國(guó)內(nèi)共引進(jìn)13家餐飲品牌全國(guó)首店,在總業(yè)態(tài)中占比46.4%。同時(shí),零售、服飾業(yè)態(tài)分別引進(jìn)11家、4家,占比39.2%、14.2%。餐飲業(yè)態(tài)包含餐廳、咖啡、烘焙甜品、酒館四類細(xì)分業(yè)態(tài),11月份各業(yè)態(tài)分別新開6家、4家、2家、1家全國(guó)首店。
在餐廳方面,11月1日在上海開業(yè)的 SP,是全國(guó)首家“以買手店形式”經(jīng)營(yíng)的餐廳。餐廳名字為 SP,取自店內(nèi)三個(gè)獨(dú)立空間,即“ MAKASE+SAV UR+P P”。該店共兩層,融合美食與時(shí)尚潮流。
在飲品方面,則有多家玩家跨界而來,像郵局咖啡推出的首家“日咖夜酒”概念店、腦白金入局咖啡賽道開出的第一家腦白金+Café、舍得酒業(yè)布局線下的第一家舍得老酒館,均是如此。
零售業(yè)態(tài)包含美妝個(gè)護(hù)、家電家具、休閑零食、生活配套等多個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài),其中,美妝個(gè)護(hù)、家具家居業(yè)態(tài)各有3家品牌門店。
11月1日,中國(guó)香水香氛品牌“聞獻(xiàn)”的全國(guó)首家限時(shí)概念店“囍堂空間”在深圳萬象天地開業(yè)。該門店以“囍堂”為概念,整體建筑顏色選用正紅色,并在空間內(nèi)融入“喜宴”、“并蒂”等與“囍”相關(guān)的元素。據(jù)悉,目前聞獻(xiàn)已在上海、北京及深圳共開設(shè)5家線下聞香空間。服飾業(yè)態(tài)新引入4家品牌全國(guó)首店,包括THE NORTH FACE全國(guó)首家先鋒概念店、明星鄭秀妍個(gè)人服飾品牌BLANC&ECLARE中國(guó)首店、ANN ANDELMAN首家形象店、ALDOLA alter全國(guó)首店。
其中,BLANC&ECLARE創(chuàng)立于2014年,產(chǎn)品包括服裝、墨鏡、配飾等,主要聚焦20-35歲的消費(fèi)客群。整體風(fēng)格以溫柔甜美、復(fù)古優(yōu)雅為主。