文|化妝品觀察
半個月前（11月19日），上海黃浦區(qū)淮海中路，俞馨望著烏泱泱的人潮，還是選擇了排隊。近4個小時后，她終于得以進(jìn)入“簋市”的2折區(qū)。
這是新型美妝集合店HARMAY話梅新推出的門店形式，產(chǎn)品最低為2折，其余為55折和68折。據(jù)微博爆料，19日開業(yè)當(dāng)天，王思聰也前往簋市捧場。
大半個多月過去，社交媒體上仍不斷涌現(xiàn)出不少淘到好物的打卡貼，一些博主還自發(fā)分享購物攻略，欣喜表示買到了40塊的M·A·C唇釉、90塊的紅石榴水。
表面看去，這是一場由新型美妝集合店發(fā)起的低價折扣狂歡。但熱鬧之下，藏著美妝集合店甚至線下門店的出路解法。
只是，如簋市般的線下折扣快閃是實(shí)體優(yōu)解嗎？當(dāng)前，線下零售還有哪些出路？
01 最低兩折 ，買票入場
開業(yè)半個多月，話梅簋市已然攪動美妝消費(fèi)圈。在小紅書上，關(guān)于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的話題瀏覽量合計已超10萬次。
之所以引起超高關(guān)注，“超出共識”是其特點(diǎn)之一，除人們可以想象的主打折扣品外，其更是在場景、營銷吊足了年輕人的胃口。
圖源HARMAY話梅
一是會員制形式。據(jù)HARMAY話梅官方微信公眾號介紹，簋市只有持有話梅會員黑金卡者可以免費(fèi)進(jìn)入，其他消費(fèi)者需要花費(fèi)39元購票才能進(jìn)入。
從社交媒體各消費(fèi)者的反饋來看，這種設(shè)置門票收費(fèi)的形式讓年輕消費(fèi)者有一種“不能白來”的感受，一定程度上拉動了場內(nèi)消費(fèi)。
二是限時。整個簋市門店預(yù)計開門做3個月生意，營業(yè)時間預(yù)計截止至2023年2月15日（最終將根據(jù)銷售情況調(diào)整開放時間）。與此同時，在簋市折扣最低的2折區(qū)，消費(fèi)者只有10分鐘選購時間，并且每10分鐘只能有10位消費(fèi)者進(jìn)入。不過，據(jù)了解，話梅后續(xù)將會根據(jù)貨品折扣情況調(diào)整具體玩法。
三是以密室形式進(jìn)行場景創(chuàng)新。不同于一般HARMAY話梅的倉儲工業(yè)風(fēng)，簋市的設(shè)計為暗黑微恐風(fēng)，類似于密室逃脫。整個門店被分為饕餮、瓶儲、馬廄等 7 個區(qū)域。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店后，可獲得一張地圖，其需按固定路線，以“尋寶”方式進(jìn)入不同區(qū)域，不能逆行回頭走。
圖源HARMAY話梅
HARMAY話梅市場負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，簋市定義為大膽創(chuàng)新的折扣快閃活動，而之所以會在線下推出簋市，源于話梅商店小程序的 “黑市”入口，該入口被話梅消費(fèi)群體熟知且反響較好；與此同時，由于疫情影響，話梅原有開店計劃放緩，采購的部分庫存無法按期面向顧客，因此綜合考慮將“黑市”落地線下。
“可以看到，其不止于折扣，更在于場景創(chuàng)新、用戶連接。”名創(chuàng)優(yōu)品前CMO、木蘭姐品牌創(chuàng)始人成金蘭亦告訴化妝品觀察，話梅簋市的獨(dú)特之處，正是在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)了渠道與用戶價值的匹配。
零售實(shí)戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光也表示，簋市的獨(dú)特不是單純的以價換量，而是聚焦消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，繼而吸引消費(fèi)者來到店鋪，并在消費(fèi)者心中強(qiáng)化HARMAY話梅的標(biāo)簽，“對美妝集合店來說，這至少是一個好點(diǎn)子?！?/p>
據(jù)HARMAY話梅市場負(fù)責(zé)人透露，目前簋市并未對附近門店產(chǎn)生沖擊，加之簋市推出了可在門店使用的優(yōu)惠券，反而有利于門店引流。“基于市場和消費(fèi)者反饋，簋市下一次的形式內(nèi)容已在計劃中?！?/p>
02 美妝折扣快閃店能跑通嗎？
話梅簋市除引發(fā)消費(fèi)者熱議外，在行業(yè)內(nèi)，也引出了諸多業(yè)內(nèi)人士關(guān)于“折扣店”和 “折扣促銷”的探討。
據(jù)了解，2022年，在零售端，折扣店已成為行業(yè)新戰(zhàn)場。就在上月，永輝、家家悅、蘇寧、盒馬等在折扣店的動作一度引發(fā)熱議。其中，盒馬將折扣店業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”放之“三架馬車”之列。據(jù)媒體報道，盒馬CEO候毅曾一度宣稱，盒馬奧萊這個業(yè)態(tài)將改變零售業(yè)的格局。
而在美妝零售業(yè)，就美妝折扣店定位而言，由零美優(yōu)選打造的“巡貨”是一例。2021年，其在杭州、嘉興開設(shè)共2家店鋪，其店鋪內(nèi)70%的品類為美妝產(chǎn)品，其余為日用品。但據(jù)最新消息，目前，位于杭州的店鋪顯示暫停營業(yè)，而位于嘉興的店鋪也已關(guān)閉。
簋市與巡貨，一盛一衰，是否預(yù)示著折扣快閃店易成功，折扣店這條路子在美妝行業(yè)難以走通？
在資深美妝零售專家朱虎誠看來，美妝零售企業(yè)大多主推折扣活動，純粹主打折扣店的并不多。他認(rèn)為，如果主打折扣店，將涉及一系列的問題，如對從業(yè)者來說，是否愿意將整個店打造為成折扣店的形象？這會給消費(fèi)者傳遞何種認(rèn)知？為什么全是打折的商品？是臨期、尾貨還是殘次貨？哪類貨源可支撐常年打折？是否有品牌方愿意和折扣店常年合作？“話梅簋市，以折扣快閃形式，恰恰規(guī)避了消費(fèi)者認(rèn)知、貨源和品牌等問題。”
他補(bǔ)充道，未來折扣店是否能成為美妝常見業(yè)態(tài)，主要在于定位，如果定位中高端門店，但以折扣店形式長期存在會因供應(yīng)鏈而局限，難以做大規(guī)模；如果定位低端，由于其主要目的是賣貨，折扣店或可行。
不過，在知名化妝品零售專家仉連元看來，以往，CS渠道大多數(shù)門店從根本上來說做的就是折扣店，比如主打名品超低價，這種形式消費(fèi)者一般都是喜聞樂見。只是，對于商家而言，利潤空間、供應(yīng)鏈以及品牌方能否接受超低價折扣都是需要考慮的問題。成金蘭亦表示，從零售端發(fā)展來看，不同周期會涌現(xiàn)不同的商業(yè)模式，折扣店模式已在零售端被驗(yàn)證可行，并在未來依然會持續(xù)存在。
“背后根本的考驗(yàn)還是以何種運(yùn)營模式使其能長久發(fā)展?！痹谒磥?，國內(nèi)靠價格的時代已經(jīng)過去，即使是折扣店，場景創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)以及基于消費(fèi)者的情緒表達(dá)都是支撐線下發(fā)展的入口。
“此外，驗(yàn)證一種線下零售模式能否跑通，可主要看兩個數(shù)據(jù)，一是三個月經(jīng)營數(shù)據(jù)，二是半年后的數(shù)據(jù)，如果在數(shù)據(jù)端呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，則證明這種模式是可行的?！背山鹛m如是表示。
03 “線下不止打折一條出路”
除卻折扣店能否成為美妝零售的新業(yè)態(tài)，橫亙在線下更為重要的難題是，線下還有哪些新出路？
“建議回過頭看，十幾年前CS渠道剛誕生時，它是靠哪些產(chǎn)品獲得了顧客的認(rèn)可?”葉光表示，CS店發(fā)展初期，都是圍繞“斑、敏、痘”獲得用戶，“當(dāng)時‘斑、敏、痘’是許多消費(fèi)者普遍存在的問題，實(shí)體門店抓住了面對面和客戶接觸的優(yōu)勢，同時不像高端商場一樣亦給顧客心理壓力，因而獲得了一批忠實(shí)用戶。
“放之當(dāng)下，如果線下實(shí)體想要沖出去，同樣仍是想清楚顧客有什么需求。”在葉光看來，線下門店還需要在解決用戶需求的基礎(chǔ)上，繼而通過運(yùn)營進(jìn)行盈利，否則，即使短暫地賣出了貨，但會沒有回頭客。
“不建議經(jīng)營者想著去滿足所有人的需求，而是要明晰自己定位于哪個賽道，要做誰的生意以及門店能否實(shí)現(xiàn)品牌化?！痹诔山鹛m看來，線下的出路一直存在，對于相關(guān)企業(yè)來講，在明晰上述問題的基礎(chǔ)上，要有內(nèi)外驅(qū)動力，對內(nèi)，即供應(yīng)鏈建設(shè)能力、組織協(xié)同能力和數(shù)字化能力，對外，即營銷能力、品牌運(yùn)營能力等。
朱虎誠亦強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下美妝零售應(yīng)主抓幾個方面：一是以設(shè)計驅(qū)動品牌吸引消費(fèi)者；二是注重商品組合的差異化、服務(wù)的專業(yè)性；三是要注重線上和線下的融合，以延伸服務(wù)的時間和空間；四是以高頻高質(zhì)量內(nèi)容營銷傳播品牌理念和形象。
在商品結(jié)構(gòu)方面，廣州麥穗咨詢有限公司創(chuàng)始人劉博亦發(fā)表了類似觀點(diǎn)。在他看來，線下商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是重中之重，即使零售環(huán)境發(fā)生改變，但仍然是引流品、爆品、利潤品的比例分配問題?！敖ㄗh可參考線上爆品，將線上爆品引入線下?！?/p>
除了上述關(guān)于用戶定位、用戶需求等策略外，仉連元從更實(shí)操層面給出了自己的見解。
他表示，首要需做好店鋪經(jīng)營這一基礎(chǔ)工作，如銷售人員的專業(yè)性，商品結(jié)構(gòu)的整理陳列等；其次，除在店里等客戶來，還需要主動走出去，根據(jù)自身經(jīng)營實(shí)際情況思考“新人群、新品牌、新項目和新渠道”建設(shè)。如在新渠道上，除開設(shè)線上商城、私域營銷，也可關(guān)注美團(tuán)美妝零售此類渠道。
“對于線下來說，這兩年仿佛自救成了主題，在美妝零售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的當(dāng)下，線下實(shí)體店們也只能繼續(xù)尋找出路，讓自己留在牌桌。至于如何實(shí)現(xiàn)增長，打折不是終極出路?！绷闶鄱艘粯I(yè)內(nèi)人士如是感慨。
愈馨為采訪者化名