文|DoNews 肖岳
編輯|李可馨
臨近年底，新茶飲賽道中，一向以低調(diào)示人的奈雪的茶（下稱“奈雪”）狠狠的卷了一把。
就在“門店將超1000家”“自創(chuàng)羅漢果糖”“更換品牌logo”等輿論熱度還未消散之際，12月5日，奈雪方面宣布5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)。
品牌動(dòng)態(tài)的接連發(fā)布，讓奈雪在輿論上卷起來(lái)的同時(shí)，也讓新茶飲從業(yè)者們大呼，一線梯隊(duì)未來(lái)更卷了。
回顧過(guò)往，躋身于新茶飲一線梯隊(duì)，且價(jià)位段與奈雪處于相同區(qū)間的也僅有喜茶和樂(lè)樂(lè)茶兩家，而當(dāng)奈雪擁樂(lè)樂(lè)茶入懷，壓力顯然給到了喜茶。
如果身處2021年的喜茶創(chuàng)始人聶云宸，能夠預(yù)知一年后，奈雪會(huì)以投資的方式聯(lián)姻樂(lè)樂(lè)茶，讓長(zhǎng)期以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦灼的新茶飲第一梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)生變，不知能否改變他作出放棄收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的決定。
但肯定的事是，下沉市場(chǎng)失意的喜茶，這下還得直面主戰(zhàn)場(chǎng)上更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)了，而面對(duì)友商聯(lián)姻爭(zhēng)奪市場(chǎng)，喜茶更難言“祝你幸?！?。
01、奈雪聯(lián)姻樂(lè)樂(lè)茶，“彩禮”之外還有真愛(ài)
昨日，奈雪發(fā)布公告稱，已簽署對(duì)樂(lè)樂(lè)茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議，以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)。這也意味著，該投資事項(xiàng)完成后，奈雪將成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。
消息一經(jīng)發(fā)布，瞬間引發(fā)了新茶飲從業(yè)者們的熱烈討論。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相較于去年7月樂(lè)樂(lè)茶40億的估值，奈雪該筆收購(gòu)可謂成功抄底。根據(jù)奈雪對(duì)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股權(quán)收購(gòu)價(jià)格計(jì)算，樂(lè)樂(lè)茶目前的最新估值約為12億元。
當(dāng)然，除此外，人們也更關(guān)心為什么是奈雪贏得了樂(lè)樂(lè)茶的“芳心”。
回溯樂(lè)樂(lè)茶的起家與融資經(jīng)歷，今日的聯(lián)姻，似乎早已注定。
2016年樂(lè)樂(lè)茶首家門店落地上海，接近同一時(shí)期，奈雪和喜茶也正在新茶飲賽道跑馬圈地，可以說(shuō)那是一個(gè)真正意義上，屬于新茶飲品牌“神仙打架”的年代，無(wú)論是在原材料的選取上、制作流程上，還是門店的運(yùn)營(yíng)和門店的空間體驗(yàn)感上，新茶飲品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)奶茶品牌的降維打擊。
即便在這樣的情況下，樂(lè)樂(lè)茶在2017年仍憑借著軟歐包產(chǎn)品的中的臟臟包爆款一炮而紅，臟臟包的走紅也讓樂(lè)樂(lè)茶完成了初始的用戶積累，時(shí)至今日，以臟臟包為代表的軟歐包產(chǎn)品，仍是消費(fèi)者一提起樂(lè)樂(lè)茶仍津津樂(lè)道的事。
“樂(lè)樂(lè)茶的歐包是我最愛(ài)的軟歐包，自認(rèn)為比奈雪好吃，接觸樂(lè)樂(lè)茶軟歐包產(chǎn)品，還是因?yàn)榕K臟包在三里屯大火，后來(lái)2018年又在海淀新中關(guān)開(kāi)了第一家門店，第一時(shí)間去打卡了牛肉壽喜火鍋包、麻辣蝦蝦包、麻辣蝦鉗包，分量足還好吃?！弊鳛闃?lè)樂(lè)茶粉絲的琳娜貝兒說(shuō)道。
粉絲們對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶的喜愛(ài)，其實(shí)從收購(gòu)案后網(wǎng)友的討論中也能感知一二：“奈雪居然收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，希望樂(lè)樂(lè)茶不要搞得像奈雪pro賣的那些速凍面包”“對(duì)我來(lái)說(shuō)就是賣歐包的收購(gòu)了我喜歡吃的那家歐包，收購(gòu)后樂(lè)樂(lè)茶能不能在廣州多開(kāi)幾家店”“我最喜歡的奶茶品牌，被我第二喜歡的奶茶品牌收購(gòu)了”……
樂(lè)樂(lè)茶軟歐包受歡迎的程度，除消費(fèi)者側(cè)的認(rèn)可外，從當(dāng)時(shí)同行紛紛跟風(fēng)樂(lè)樂(lè)茶臟臟包中也可以略知一二，此后的2018年4月，延續(xù)臟臟系列的“臟臟茶”一經(jīng)推出，樂(lè)樂(lè)茶徹底紅遍全國(guó)。
隨著新茶飲賽道的持續(xù)升溫，2019年至2020年間，樂(lè)樂(lè)茶獲得了3輪融資，并在拿下2億人民幣的Pre-A輪后開(kāi)啟了不同城市門店的擴(kuò)張。
值得注意的是，在樂(lè)樂(lè)茶擴(kuò)張的同時(shí)，喜茶和奈雪也頻頻加碼各地門店，并且比樂(lè)樂(lè)茶快，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年末，喜茶門店數(shù)量897家，奈雪的茶817家，而樂(lè)樂(lè)茶在2022年1月門店總數(shù)才突破100家。
甚至在廣州、重慶等地，樂(lè)樂(lè)茶還出現(xiàn)了閉店的情況，規(guī)模優(yōu)勢(shì)弱化外加區(qū)域分散，使樂(lè)樂(lè)茶面對(duì)喜茶、奈雪的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸落入下風(fēng)。
同時(shí)，融資上的放緩，也讓樂(lè)樂(lè)茶備感焦慮，以至于在融資層面顆粒無(wú)收的2021年，還被傳出接觸元?dú)馍趾拖膊鑼で笫召?gòu)的消息。
彼時(shí)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對(duì)這一消息回應(yīng)稱，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/p>
隨后樂(lè)樂(lè)茶方面也做出回應(yīng)，并稱，“公司堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，并無(wú)被收購(gòu)計(jì)劃?！?nbsp;
而直至昨日奈雪方面官宣收購(gòu)一事，人們才驚訝的發(fā)現(xiàn)，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)找到了更好的歸宿。
即便是今日，在樂(lè)樂(lè)茶官網(wǎng)的介紹中，仍可以看到其稱自身為一家專注于“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，而這與奈雪的Slogan：一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好何其相似，無(wú)獨(dú)有偶，在奈雪的公告中也提到，“樂(lè)樂(lè)茶是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌，尤其是在產(chǎn)品力的打造上，我們的理念是一致的?！?/p>
更為關(guān)鍵的是，在該筆收購(gòu)中，樂(lè)樂(lè)茶的堅(jiān)持也得以保全，在奈雪公告中提到，投資事項(xiàng)完成后，樂(lè)樂(lè)茶將成為奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，并將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，即樂(lè)樂(lè)茶仍將保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”。
多金且因模式相似更懂樂(lè)樂(lè)茶，投資后又尊重樂(lè)樂(lè)茶的堅(jiān)持，如此優(yōu)渥的條件怎能不讓樂(lè)樂(lè)茶心動(dòng)呢？
而在「氫消費(fèi)」看來(lái)，如果樂(lè)樂(lè)茶跟了喜茶，樂(lè)樂(lè)茶對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是補(bǔ)足了喜茶沒(méi)有軟歐包的“缺陷”，這對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶本身不算“buff加身”。奈雪+樂(lè)樂(lè)茶這場(chǎng)“基因相似”的聯(lián)合，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是1+1大于2的結(jié)果。
雙方聯(lián)姻后，在華東區(qū)域聲量一直不錯(cuò)的樂(lè)樂(lè)茶，有望進(jìn)一步擴(kuò)大華北、華中的勢(shì)力；這對(duì)于華南大本營(yíng)的奈雪來(lái)說(shuō)，也是勢(shì)力輻射范圍的一次加強(qiáng)。
此外，樂(lè)樂(lè)茶正籌備啟動(dòng)的“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃，是60平米的店鋪、更輕量級(jí)別的店型，這對(duì)于奈雪在未來(lái)下沉市場(chǎng)狙擊喜茶放開(kāi)的加盟大有裨益。
02、焦慮的新茶飲，開(kāi)始“買買買”
事實(shí)上，不僅眼下的奈雪聯(lián)姻樂(lè)樂(lè)茶，從去年開(kāi)始，新茶飲賽道的頭部品牌便紛紛開(kāi)啟了“買買買”的模式。
而“買買買”的動(dòng)力，更多來(lái)自于新茶飲品牌焦慮。
首先焦慮來(lái)自于跨品類的競(jìng)爭(zhēng)，喜茶、奈雪能夠?qū)鹘y(tǒng)奶茶品牌掀翻在地，自然更清楚占領(lǐng)品類的重要性。
以咖啡為例，近兩年，隨著以隅田川、三頓半等為代表的精品咖啡在線上的崛起，外加Manner、M Stand、% Arabica等為代表的平價(jià)咖啡通過(guò)快速的線下門店擴(kuò)張瘋狂吸金，在完成對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的咖啡教育后，也催熟了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次，同時(shí)，數(shù)據(jù)中提到，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
較高的增速和可觀的市場(chǎng)規(guī)模，自然成為了新茶飲品牌們的優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的，既買當(dāng)下，也買未來(lái)。
以喜茶為例，去年7月領(lǐng)投了咖啡品牌Seesaw的A+輪過(guò)億元融資，或許對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，憑借對(duì)用戶的洞察，單獨(dú)開(kāi)辟產(chǎn)品線并非難事，但更關(guān)鍵的是，相較于親身入局開(kāi)辟產(chǎn)品線，尤其還是在自己并不熟悉的領(lǐng)域，且在不具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，或?qū)⒚媾R品牌獲客和經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題。
與之對(duì)應(yīng)來(lái)看，倒不如投資一家相對(duì)成熟的咖啡品牌能更快看到效果，同時(shí)，喜茶自身的供應(yīng)鏈、數(shù)字化、門店運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，也可以被Seesaw復(fù)用。
無(wú)獨(dú)有偶，今年9月奈雪入股了AOKKA咖啡，且持股超21.4％，對(duì)于入股AOKKA咖啡，當(dāng)時(shí)奈雪方面曾對(duì)外表示，這是奈雪投資咖啡賽道的一步。
值得注意的是，AOKKA咖啡此前主要布局線上，顯然，奈雪的出手，將為其不僅在資金上給予支持，也將有助于其在門店運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等方面得到提升。
追趕新品類之外，新茶飲“買買買”背后暗含的焦慮，也來(lái)自于增速的放緩。
以奈雪為例，據(jù)其半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收20.45億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，而去年同期則為盈利4820萬(wàn)元。
而喜茶方面，較為直觀的則是來(lái)自于門店增速的放緩，公開(kāi)資料顯示，2020年、2021年喜茶新增門店數(shù)分別為320家以及202家，更為關(guān)鍵的是，一向堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶，還在今年對(duì)外宣布，要在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，即開(kāi)放加盟，而這或也是其焦慮的體現(xiàn)。
03、友商聯(lián)姻，喜茶難言祝福
相較于奈雪與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)姻的舉案齊眉，同處新茶飲第一梯隊(duì)的喜茶則略顯落寞，在業(yè)務(wù)上砍掉了喜小茶。
作為喜茶推出的子品牌，價(jià)格主要集中于6元-16元區(qū)間，因此，在2020年“喜小茶”一經(jīng)推出，便被外界視為其進(jìn)軍下沉市場(chǎng)對(duì)抗蜜雪冰城等下沉市場(chǎng)茶飲品牌的利器。
也是在這一年，2020年喜茶也迎來(lái)了新的高光時(shí)刻，力壓新茶飲眾多競(jìng)品，拿下了高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投的C輪融資，當(dāng)時(shí)投后估值超過(guò)160億元，這距離其上一輪B+輪融資僅僅間隔半年有余。
至少?gòu)漠?dāng)時(shí)來(lái)看，已有的成功經(jīng)驗(yàn)加上融資后更加充裕的資金，況且用一線城市產(chǎn)品的品控以更低的價(jià)格賣到低線城市，怎么看“喜小茶”都將在下沉市場(chǎng)中順利的為喜茶開(kāi)疆拓土，唯一的問(wèn)題只是要多久。
但最終的結(jié)果卻出人意料，就在前不久，喜茶官宣關(guān)閉“喜小茶”所有門店。
雖然業(yè)界對(duì)“喜小茶”從下沉市場(chǎng)里撤退的看法不同，但低價(jià)是否是下沉市場(chǎng)的萬(wàn)能藥，仍有待商榷。
有業(yè)內(nèi)人士就向「氫消費(fèi)」指出，“喜小茶”更多是被喜茶自己卷走的。
“一方面，低價(jià)這件事很難說(shuō)是‘喜小茶’的特點(diǎn)，今年內(nèi)包括奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色在內(nèi)的新茶飲品牌都開(kāi)啟了降價(jià)潮，像奈雪的輕松系列，即便是當(dāng)下，奈雪在北京的門店里，熱金色山脈珍珠鮮奶茶才15塊錢一杯，‘喜小茶’很難說(shuō)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面，喜茶自身產(chǎn)品線的自降價(jià)格也讓‘喜小茶’的特點(diǎn)更加模糊，所以‘喜小茶’更多是被喜茶卷走了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
當(dāng)然，喜茶方面并不認(rèn)為“喜小茶”的關(guān)閉，意味著下沉市場(chǎng)的失利。喜茶方面曾在回應(yīng)媒體時(shí)稱，喜小茶是喜茶探索性的業(yè)務(wù)，已完成其歷史使命，并稱“喜小茶”為喜茶開(kāi)拓下沉市場(chǎng)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
另外，從行動(dòng)上，喜茶仍對(duì)下沉市場(chǎng)念念不忘，只是這一次喜茶換了一種更“輕”的方式——開(kāi)放加盟，在上月，喜茶官宣在非一線城市開(kāi)放加盟。
只是這一次擺在喜茶面前的挑戰(zhàn)更加艱巨，畢竟相較于高端新茶飲品牌的幾百家門店，下沉市場(chǎng)的茶百道和書(shū)亦燒仙草的門店數(shù)量都是6000家以上，如何在保持合理的價(jià)格區(qū)間的同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)紅海中挖掘增長(zhǎng)，更加考驗(yàn)喜茶的運(yùn)營(yíng)能力。
而在喜茶試水下沉市場(chǎng)遲遲無(wú)果的當(dāng)下，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶的聯(lián)姻，毫無(wú)疑問(wèn)的將為喜茶固守新茶飲市場(chǎng)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。