文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚 星

回想起在亞馬遜工作的6年，曾擔(dān)任日本Prime會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的Danny Wang始終覺(jué)得自己位于公司的C位：有預(yù)算，Prime Video每年都要砸數(shù)十億美元；有資源，相關(guān)業(yè)務(wù)線的目標(biāo)和規(guī)劃全由他們統(tǒng)籌。

從2005年推出至今，Prime會(huì)員在全球?yàn)閬嗰R遜帶來(lái)了超2億用戶，在亞馬遜成長(zhǎng)為全球市值最高電商平臺(tái)的過(guò)程中，它扮演了至關(guān)重要的角色。

每當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量博弈的階段，會(huì)員經(jīng)濟(jì)都會(huì)成為熱門話題，國(guó)內(nèi)電商巨頭淘寶、京東、拼多多莫不如是。但電商會(huì)員制并非一門簡(jiǎn)單的折扣生意，而是更接近于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)飛輪越轉(zhuǎn)越快，亞馬遜的Prime會(huì)員也在一步步成為金錢“絞肉機(jī)”。

如今，這家萬(wàn)億美元市值的電商巨人同樣陷入增長(zhǎng)困局，為人所津津樂(lè)道的電商會(huì)員制還是一個(gè)好故事嗎？

Prime會(huì)員：從0到2億

會(huì)員制并非亞馬遜首創(chuàng)，但將會(huì)員制引入電商，讓亞馬遜迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2005年2月，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯宣布，將啟動(dòng)一項(xiàng)可全年無(wú)限次享受的“兩日達(dá)，免運(yùn)費(fèi)”服務(wù)，即亞馬遜Prime會(huì)員。

上線之初，Prime會(huì)員的售價(jià)為每年79美元，一人購(gòu)買后可以與最多4位家庭成員共享。對(duì)于非會(huì)員，兩日達(dá)服務(wù)每次收費(fèi)9.48美元，成為Prime會(huì)員后，消費(fèi)者只需在一年內(nèi)購(gòu)物滿9次，便能“賺回”會(huì)員年費(fèi)。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次冒險(xiǎn)。

更多的兩日達(dá)服務(wù)需求，意味著亞馬遜的物流體系將經(jīng)受考驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有任何先例來(lái)告訴貝佐斯，他的這項(xiàng)用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃是否可行。

但從日后的發(fā)展軌跡來(lái)看，貝佐斯“賭”贏了。Prime會(huì)員在亞馬遜成為全球市值最高電商平臺(tái)的過(guò)程中，扮演了至關(guān)重要的角色。

2004年，推出Prime會(huì)員之前，亞馬遜還只是一家以售賣書籍和DVD為主的線上零售商，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay的市值一度相差近一倍。2018年，會(huì)員制推出13年后，亞馬遜的市值突破9000億美元，全球Prime會(huì)員數(shù)1.25億，而老對(duì)手eBay的市值還在13年前的300億美元左右徘徊。

摩根士丹利統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，Prime會(huì)員的年平均支出為2486美元，是非會(huì)員的近6倍；會(huì)員每年購(gòu)物頻次約25次，是非會(huì)員的兩倍；Prime會(huì)員客戶留存率高于90%。

據(jù)Danny回憶，在負(fù)責(zé)亞馬遜日本Prime相關(guān)業(yè)務(wù)那幾年，團(tuán)隊(duì)關(guān)注度最高的一項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)是PMOPS（Prime Member Ordered Product Sales，會(huì)員訂單總額)，該數(shù)據(jù)每年以30%~40%的速度增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)高于非會(huì)員活躍用戶的年消費(fèi)金額。

2020年，Prime會(huì)員數(shù)突破2億，亞馬遜的會(huì)員經(jīng)濟(jì)也來(lái)到頂峰。在從0到2億的過(guò)程中，Prime會(huì)員從起初的兩日達(dá)免運(yùn)費(fèi)服務(wù)起步，悄然構(gòu)筑起了一個(gè)巨大的會(huì)員生態(tài)體系。

時(shí)至今日，Prime會(huì)員權(quán)益已覆蓋購(gòu)物折扣、消費(fèi)返現(xiàn)、物流服務(wù)等，會(huì)員還享有上萬(wàn)部影視節(jié)目、超200萬(wàn)首歌曲和1000多種書籍的免費(fèi)資源。

Prime會(huì)員有今日的規(guī)模，得益于其會(huì)員生態(tài)體系的搭建。而會(huì)員生態(tài)背后，是無(wú)數(shù)金錢和資源的堆砌。

這也是為什么，優(yōu)等生亞馬遜一直被模仿，卻從未被超越。

有錢有權(quán)的 C-Level 項(xiàng)目

“有預(yù)算，有資源”，是Danny對(duì)Prime團(tuán)隊(duì)最直觀的感受。為了做好會(huì)員制，貝佐斯給予了Prime團(tuán)隊(duì)真金白銀的支持。

最初的Prime團(tuán)隊(duì)由貝佐斯的得力干將、副總裁格雷格·格里利負(fù)責(zé)。在亞馬遜發(fā)展的多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，總能找到格里利的身影：參與設(shè)計(jì)Prime會(huì)員，籌辦亞馬遜的專屬購(gòu)物節(jié)Prime Day，以及在亞馬遜豪擲137億美元收購(gòu)全食超市后負(fù)責(zé)開展生鮮業(yè)務(wù)。

因此，Prime部門自誕生起就不是亞馬遜電商業(yè)務(wù)的一個(gè)子集，而是與其平起平坐的CEO級(jí)別項(xiàng)目。

Danny認(rèn)為，亞馬遜的會(huì)員制與其他平臺(tái)最大的不同在于，Prime部門擁有與電商、AWS（云服務(wù)）等亞馬遜核心業(yè)務(wù)部門相同的戰(zhàn)略地位，它可以調(diào)動(dòng)的資源是其他電商平臺(tái)類似部門無(wú)法比擬的。

在亞馬遜，Prime部門主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、對(duì)接與線上零售業(yè)務(wù)相關(guān)的20多個(gè)部門，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、流媒體、服飾、家電、市場(chǎng)營(yíng)銷等各條業(yè)務(wù)線。Danny告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，與Prime會(huì)員業(yè)務(wù)相關(guān)的總預(yù)算、開發(fā)、數(shù)據(jù)分析等核心資源在Prime團(tuán)隊(duì)手里，“每年分配給每條業(yè)務(wù)線多少錢、定多少增長(zhǎng)目標(biāo)，都由我們來(lái)協(xié)商規(guī)劃”。

每年，Prime部門會(huì)和各業(yè)務(wù)條線開兩次重要會(huì)議。一次是在10月，擬定來(lái)年的增長(zhǎng)目標(biāo)和預(yù)算，并在11月底統(tǒng)一匯報(bào)給亞馬遜總部。第二次是在次年3月，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)當(dāng)年規(guī)劃進(jìn)行確認(rèn)或調(diào)整。

為了給Prime多拉一些會(huì)員，亞馬遜甚至打造了一個(gè)影視帝國(guó)——Prime Video（會(huì)員影音）。貝佐斯相信，“如果我們奪得了電視金球獎(jiǎng)，我們就一定能賣出更多鞋子?！?/p>

Prime Video是繼48小時(shí)免運(yùn)費(fèi)之后，亞馬遜會(huì)員的第二大權(quán)益。2011年，亞馬遜將旗下流媒體業(yè)務(wù)Prime Video的權(quán)益整合進(jìn)會(huì)員權(quán)益，Prime會(huì)員可以享受到數(shù)千部電視劇和電影的無(wú)限播放。以此為節(jié)點(diǎn)，亞馬遜邁出了打造會(huì)員生態(tài)的第一步。

據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，單是2016年亞馬遜就在Prime Video上支出了超過(guò)32億美元，2017年則花費(fèi)了近45億美元。董事會(huì)一度對(duì)這樣的支出增長(zhǎng)感到擔(dān)憂。這一筆筆高額預(yù)算背后，都是由Prime部門直接參與。

2015年，Danny所在的Prime日本團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)，是與提前9個(gè)月進(jìn)入日本的奈飛爭(zhēng)奪流媒體市場(chǎng)，為亞馬遜吸引更多會(huì)員。當(dāng)時(shí)，奈飛在日本已有約1200萬(wàn)付費(fèi)用戶，Prime Video只有900多萬(wàn)。

為了扳回局面，來(lái)到日本亞馬遜的第一年，Danny所在的團(tuán)隊(duì)就為Prime Video團(tuán)隊(duì)投入了上億美元的本地化預(yù)算，聚焦自制內(nèi)容。在他任職期間，Prime Video每年都能拿到Prime團(tuán)隊(duì)第二高的預(yù)算，僅次于倉(cāng)儲(chǔ)物流部門。

除了每年都會(huì)和Video團(tuán)隊(duì)協(xié)商一個(gè)比較激進(jìn)的目標(biāo)外，Danny也會(huì)為重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)傾斜大量資源，如在網(wǎng)站或App主頁(yè)上為其預(yù)留展示位。“這些展示位我也可以交給廣告部的同事，讓他們?nèi)ベu一個(gè)好價(jià)錢，但Prime Video的業(yè)務(wù)拓展和用戶運(yùn)營(yíng)比賺錢更重要?！盌anny對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。

資源傾斜的效果立竿見影，2018年年底，Prime Video在日本的用戶數(shù)超過(guò)奈飛。

與此同時(shí)，Prime Video的快速發(fā)展也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)豍rime會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，在日本推出Prime Video 3個(gè)月后，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了16%。日本亞馬遜付費(fèi)會(huì)員中，有58%~60%的消費(fèi)者是因48小時(shí)免費(fèi)物流、會(huì)員專屬價(jià)格和折扣等價(jià)格因素續(xù)費(fèi)；27%左右的消費(fèi)者則是為了觀看Prime Video。

據(jù)彭博社報(bào)道，2021年，排名第一的奈飛占據(jù)全球流媒體市場(chǎng)的27.3%，緊隨其后的便是亞馬遜的Prime Video，市場(chǎng)份額24.3%，迪士尼則以18.2%的市場(chǎng)份額居第三位。

貝佐斯的野心，是拍一部屬于亞馬遜的《權(quán)力的游戲》。到2019年，Prime Video在影視創(chuàng)作上的開銷已經(jīng)達(dá)到70億美元，那一年亞馬遜全年的凈利潤(rùn)為116億美元。

金錢的“絞肉機(jī)”

在Prime會(huì)員推動(dòng)下狂奔數(shù)年的亞馬遜并非高枕無(wú)憂，全球排名第一的電商零售帝國(guó)也正在經(jīng)歷困難。

2022年一季度，亞馬遜以7%的銷售額增速創(chuàng)下近10年來(lái)的新低，基本盤網(wǎng)店業(yè)務(wù)的收入同比下降3%，并錄得自2015年以來(lái)的首次季度虧損。虧損的主要原因之一是其所持的電動(dòng)汽車公司Rivian股價(jià)大幅縮水。

二季度，亞馬遜網(wǎng)店業(yè)務(wù)的收入同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至4%，Prime會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)也陷入停滯狀態(tài)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP，截至6月30日，亞馬遜在美國(guó)擁有約1.72億Prime會(huì)員，與6個(gè)月前相同。

Prime會(huì)員在全球?yàn)閬嗰R遜帶來(lái)了超2億用戶，組成了亞馬遜“飛輪效應(yīng)”的關(guān)鍵一環(huán)，但當(dāng)飛輪越轉(zhuǎn)越快，它也在一步步成為金錢的“絞肉機(jī)”。

貝佐斯曾在一封致股東的信中提到，對(duì)于亞馬遜Prime的巨額投資，會(huì)給一些人留下“過(guò)于慷慨、對(duì)股東利益漠不關(guān)心甚至違背營(yíng)利性公司原則”的印象，但只有將視角拉得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能看到用戶和股東利益的一致性。

《亞馬遜效應(yīng)》一書中寫到，亞馬遜想在會(huì)員制上實(shí)現(xiàn)收支平衡，就必須將會(huì)員費(fèi)提升至200美元以上，亞馬遜必須在會(huì)員費(fèi)與會(huì)員留存率之間保持平衡，以免崩盤。

今年2月，亞馬遜將美國(guó)Prime會(huì)員服務(wù)年費(fèi)從4年前的119美元提高到139美元，月費(fèi)則從12.99美元漲至14.99美元。這是自Prime會(huì)員上線以來(lái)的第三次漲價(jià)。7月，亞馬遜宣布將在歐洲地區(qū)上調(diào)Prime會(huì)員年費(fèi)，上漲幅度在兩成或以上。

Prime會(huì)員費(fèi)調(diào)價(jià)，被解讀為向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁一部分運(yùn)營(yíng)成本。

阿里副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾對(duì)外稱，88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。對(duì)于上線了17年之久，會(huì)員數(shù)比88VIP多7倍的Prime而言，虧錢的問(wèn)題也同樣沒(méi)有解決。

除了日益高企的會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本，Danny認(rèn)為Prime會(huì)員制的另一問(wèn)題是創(chuàng)新停滯不前。“近幾年會(huì)員生態(tài)遲遲沒(méi)有加入新的上規(guī)模的權(quán)益，會(huì)員的需求一直在變，亞馬遜也需要圍繞會(huì)員的需求做出改變?！?/p>

沒(méi)有了電視金球獎(jiǎng)與鞋子的靈光一閃，整個(gè)會(huì)員生態(tài)也不過(guò)是一場(chǎng)利潤(rùn)與成本的生意，想講好這個(gè)既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間的故事并不容易。

Prime會(huì)員誕生的2005年，亞馬遜還遠(yuǎn)沒(méi)有到為市場(chǎng)增量發(fā)愁的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?！癎MV與會(huì)員經(jīng)濟(jì)本就是相互成就的。”Danny告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。從亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，會(huì)員制只能錦上添花，無(wú)法雪中送炭。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)從7年前開始引入會(huì)員制，但想要復(fù)制Prime的成功困難重重。當(dāng)降本增效的寒風(fēng)吹過(guò)電商平臺(tái)的每一個(gè)角落，無(wú)論是對(duì)現(xiàn)有生態(tài)的大規(guī)模投入，還是從零開始打造一個(gè)全新的會(huì)員生態(tài)，都顯得有些不合時(shí)宜。