文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
世界杯正在成為各類奇葩廣告的集合地。在卡塔爾賽場(chǎng)前線，海信電視最近也因打出“中國(guó)第一，世界第二”的奇葩廣告語(yǔ)被球迷群嘲，在沒有中國(guó)隊(duì)登場(chǎng)的世界杯賽場(chǎng)喊出“中國(guó)第一”的口號(hào)，這不是擺明了搞球迷心態(tài)嘛。
此種現(xiàn)象折射出國(guó)內(nèi)品牌借勢(shì)世界杯營(yíng)銷的稚嫩。與國(guó)外已能批量生產(chǎn)天馬行空的世界杯廣告（比如阿迪達(dá)斯最近拍攝了06年小羅與姆巴佩跨時(shí)空對(duì)決的元宇宙大片）不同，國(guó)內(nèi)世界杯廣告居然還停留在粗暴洗腦、黑紅營(yíng)銷的初級(jí)階段。
但今年的世界杯營(yíng)銷也并非全無(wú)亮點(diǎn)，美團(tuán)、蒙牛、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等品牌都借勢(shì)完成了一些饒有趣味的營(yíng)銷動(dòng)作。而短視頻賦予相關(guān)廣告更多樣的交互性、更高效的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等新趨勢(shì)，預(yù)示了世界杯品牌營(yíng)銷未來的發(fā)展走向。
隨著“諸神黃昏”的這屆世界杯進(jìn)入更激烈的淘汰賽階段，梅西、C羅、姆巴佩等當(dāng)世巨星有望迎來強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決，品牌能否借勢(shì)關(guān)注度仍在上升的世界杯造成更具活力的營(yíng)銷事件，值得我們跟蹤關(guān)注。
短視頻帶來的營(yíng)銷變化
短視頻正在顛覆世界杯營(yíng)銷。
與過往電視時(shí)代“世界杯營(yíng)銷=TVC（電視廣告片）營(yíng)銷”不同，短視頻平臺(tái)在交互方式、算法推薦、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上的進(jìn)化給品牌做世界杯營(yíng)銷提供了更多元可能。
短視頻的強(qiáng)交互賦予了品牌新的傳播方式。
比如，阿迪達(dá)斯此前在抖音上發(fā)布了一支展示梅西、哈基米等球星日常生活的信息流硬廣視頻，抖音為其打造了「幸運(yùn)盒子」的創(chuàng)新產(chǎn)品樣式，實(shí)現(xiàn)了一顆顆3D足球（卡塔爾世界杯官方用球Al Rihla）隨重力感應(yīng)滾落與用戶進(jìn)行交互的營(yíng)銷效果，可玩性很高。
伊利也在短視頻平臺(tái)上動(dòng)作頻頻，利用抖音「TopView 3D扭轉(zhuǎn)」的交互道具，用戶只需在3D內(nèi)馬爾引導(dǎo)的開屏頁(yè)面扭轉(zhuǎn)手機(jī)，就可迅速跳轉(zhuǎn)至伊利的抖音話題頁(yè)面，引流用戶參與各類品牌營(yíng)銷活動(dòng)，該過程并不會(huì)給用戶太濃的營(yíng)銷感。
短視頻的算法廣告打擾性很弱。
在世界杯期間，但凡有用戶瀏覽賽事內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)動(dòng)用「有刷必映」的算法模型，在30分鐘之內(nèi)助推品牌廣告內(nèi)容觸達(dá)到用戶面前。而于用戶而言，品牌廣告只是刷視頻過程里的其中一環(huán)，弱打擾的推送方式更容易觸發(fā)用戶停留。
高轉(zhuǎn)化率則是短視頻的獨(dú)門武器。
一方面，品牌從投放廣告到電商銷售的轉(zhuǎn)化很快。比如喊出“無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球，都來找蒙牛”口號(hào)的蒙牛，在旗下「蒙牛官方旗艦店」直播間上馬了“每進(jìn)一球贈(zèng)送200箱純甄藍(lán)莓”的優(yōu)惠活動(dòng)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率非常喜人。
另一方面，很多品牌可借短視頻節(jié)目的引流變相“帶貨”。比如冠名《依然范志毅》的伊利、贊助《宏哥侃球》的臺(tái)鈴等，都借助節(jié)目影響力促成了其電商店鋪銷量的飆升，伊利與阿根廷等球隊(duì)聯(lián)合推出的定制款牛奶產(chǎn)品，更成了近期各類抖音直播間的選品寵兒。
此外，抖音的賽事轉(zhuǎn)播也自帶“帶貨力”。進(jìn)入更殘酷的淘汰賽階段，球迷們對(duì)各自“主隊(duì)”真情實(shí)感地投入激發(fā)了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。最近，「聚星動(dòng)力」、「卡塔爾世界杯文創(chuàng)館」、「KAYFORD旗艦店」等擁有IP授權(quán)的世界杯周邊品牌直播間都頗為火熱。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，這三家的合計(jì)銷售額已經(jīng)超過了千萬(wàn)級(jí)別。
國(guó)產(chǎn)土嗨，國(guó)外高端
說完平臺(tái)，再說品牌。
除了短視頻平臺(tái)表現(xiàn)驚艷，今年世界杯被公眾關(guān)注最多的品牌借勢(shì)營(yíng)銷事件，幾乎都是流量伴著爭(zhēng)議齊飛。
影響最廣的當(dāng)屬BOSS直聘。四年前的俄羅斯世界杯，該品牌就憑著一群穿白襯衫打工人高喊“找工作和老板談”的魔性廣告出圈，今年它又故技重施玩洗腦，把品牌LOGO像狗皮膏藥一樣貼在央視轉(zhuǎn)播比賽的比分牌下，成功觸發(fā)了看球打工人們的集體反感情緒。
作為卡塔爾世界杯二級(jí)贊助商，海信場(chǎng)邊廣告的爭(zhēng)議影響力就更大。在全球關(guān)注的揭幕戰(zhàn)里大言不慚地打出“中國(guó)第一，世界第二”的口號(hào)，一來涉嫌違反廣告法不得使用“最”表述的規(guī)定，二來有調(diào)侃中國(guó)隊(duì)意味的雙關(guān)語(yǔ)引發(fā)了球迷門的集體吐槽。
事實(shí)上，海信這里宣稱的“中國(guó)第一，世界第二”指的是全球出貨量而非銷量，這樣的偷梁換柱已經(jīng)很丟臉面了，而從實(shí)際營(yíng)銷效果看，該廣告不僅拉低了品牌口碑，且間接導(dǎo)致好奇的消費(fèi)者紛紛搜索“出貨世界第一”的三星，很大冤種地給友商變相打了廣告。
國(guó)內(nèi)廣告還像是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物，國(guó)外廣告卻已經(jīng)在元宇宙里翱翔了。
“世界杯營(yíng)銷專家”耐克在世界杯前拍攝了一組堪比漫威電影的創(chuàng)意TVC，在日內(nèi)瓦的元宇宙實(shí)驗(yàn)室里，一群科學(xué)家用瘋狂實(shí)驗(yàn)召喚出98年的羅納爾多、02年的小羅與當(dāng)世球星C羅、姆巴佩、德布勞內(nèi)等進(jìn)行跨時(shí)空對(duì)決。
無(wú)獨(dú)有偶，百事可樂在廣告片《Nutmeg Royale》里把梅西、博格巴、小羅等球星輸送到卡塔爾街市，在這場(chǎng)街球?qū)官惱镆仓踩肓藞?chǎng)景化直播、VR游戲等元宇宙元素，足球動(dòng)作“Nutmeg（穿襠球）”貫穿始終，該廣告實(shí)現(xiàn)了科技、娛樂與商業(yè)的有機(jī)平衡。
拿這兩個(gè)案例與BOSS直聘、海信的廣告做對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：其一，我們的品牌廣告理念還停留在電視時(shí)代，國(guó)外廣告的創(chuàng)意卻已經(jīng)飛上了天；其二，國(guó)外幾支廣告都在尊重足球文化的基礎(chǔ)上玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，國(guó)內(nèi)廣告卻對(duì)球迷文化造成了不同程度的傷害。
即便純從商業(yè)收益考量，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)性也很模糊。阿迪達(dá)斯此前拍攝的短片《Family Reunion（家庭團(tuán)聚）》，借用了本澤馬、孫興慜等球星的日常生活場(chǎng)景完成了對(duì)運(yùn)動(dòng)背包、運(yùn)動(dòng)服裝等垂直商品的定向帶貨，這種營(yíng)銷打法在國(guó)內(nèi)幾乎看不到。
給甲方的幾條衷心建議
拍廣告畢竟是門技術(shù)活。
洗腦、土嗨的廣告確實(shí)很容易被人記住，但這類廣告對(duì)品牌方口碑帶來的長(zhǎng)期傷害是不可逆轉(zhuǎn)的。怎么借勢(shì)營(yíng)銷，犀牛君想給投世界杯的甲方提出幾條衷心的建議。
第一，洗腦廣告要慎用。
其實(shí)洗腦廣告不是張萬(wàn)能牌，它是有適用條件的。對(duì)于初入市場(chǎng)的新品牌而言，借洗腦廣告詞令消費(fèi)者迅速認(rèn)知品牌無(wú)可厚非（當(dāng)年BOSS直聘、拼多多都做的很成功），但已建立認(rèn)知的品牌就不能只喊口號(hào)，而需要釋出更多品牌理念來與消費(fèi)者做更深度的溝通。
第二，情懷路子太過時(shí)。
可以看到，今年咪咕、蒙牛等品牌都有推出“追憶世界杯往事”的情懷向短片，但這些短片幾乎都沒有造成什么討論度。這種每屆世界杯都會(huì)玩一遍的淚點(diǎn)營(yíng)銷很難吸引到當(dāng)下的用戶注意力了，品牌需要找尋更多元的情緒價(jià)值。
第三，要巧用短視頻造梗。
我們當(dāng)下身處一個(gè)全民玩梗的時(shí)代，怎么用短視頻借勢(shì)世界杯賽事熱點(diǎn)把品牌內(nèi)容玩成“梗”，決定了事件營(yíng)銷的成敗，四年前華帝電器打出“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的營(yíng)銷案例就是優(yōu)秀代表。
今年令犀牛君眼前一亮的是京東的借勢(shì)營(yíng)銷，其在阿根廷首場(chǎng)爆冷輸球后推出了“電視砸壞怎么辦？京東家電0元換”的營(yíng)銷活動(dòng)，可謂抓住了廣大球迷當(dāng)晚心如死灰的實(shí)時(shí)情緒和心理，打了一場(chǎng)漂亮的借勢(shì)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。
綜上可看到，世界杯雖是品牌做借勢(shì)營(yíng)銷最容易蹭的賽事節(jié)點(diǎn)，但怎么洞察當(dāng)下最新的營(yíng)銷趨勢(shì)去革新營(yíng)銷手段，它一點(diǎn)都不容易。