文|鋅刻度 流星
編輯|陳鄧新
日前，數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2022年10月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入197.68億元，環(huán)比增長4.66%，為近6個(gè)月內(nèi)環(huán)比首次出現(xiàn)增長。
雖然只是暫時(shí)扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)萎靡的態(tài)勢(shì)，但這難得的好消息還是讓不少從業(yè)者長舒了一口氣。
2022年對(duì)游戲市場(chǎng)而言并不是輕松的一年。
今年4月，版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，“寒冬”宣告結(jié)束，但游戲市場(chǎng)卻并沒能立刻走出陰霾。
根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年上半年中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1477.89億元，同比下降1.8%；2022年上半年中國游戲用戶約6.66億人，同比下降0.13%；而隨后，在伽馬數(shù)據(jù)《2022年第三季度（7-9月）游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，7-9月，國內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入597.03億元，環(huán)比同比均下降，環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%，表現(xiàn)依舊讓人擔(dān)憂。
在這樣的大背景之下，本次游戲市場(chǎng)環(huán)比增長雖然扳回一城，卻也并沒有完全消除一些針對(duì)游戲市場(chǎng)的質(zhì)疑之聲。有分析師認(rèn)為，“版號(hào)寒冬”只是近期游戲市場(chǎng)低迷的導(dǎo)火索，真正導(dǎo)致游戲市場(chǎng)開始走下坡路的，是游戲市場(chǎng)頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯、玩家數(shù)量接近天花板、爆款產(chǎn)品缺失等一系列因素。而這些因素此前因?yàn)橛螒蚴袌?chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L和影響力不斷擴(kuò)大而被忽視，如今，游戲市場(chǎng)放緩步伐，也許正是準(zhǔn)備重新面對(duì)并解決這些問題。
游戲市場(chǎng)環(huán)比回升，緩和不了競爭的“血?！?/h4>
就像前文所說的一樣，雖然游戲市場(chǎng)增速久違地由負(fù)轉(zhuǎn)正，但這并不意味著游戲市場(chǎng)就能鼓起士氣走出萎靡的狀態(tài)。
而之所以會(huì)有如此悲觀的看法，也并非空穴來風(fēng)。
讓我們來看看各細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)情況。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，10月，中國客戶端游戲市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長7.56%，同比增長20.70%；而移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入環(huán)比上升3.85%，同比下降27.27%。
而從細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)可以很輕易得知以下情況：相較客戶端游戲，主導(dǎo)國內(nèi)游戲市場(chǎng)的移動(dòng)端游戲在增速上稍顯落后，而同比表現(xiàn)仍舊讓人不滿。
客戶端游戲在如今的游戲市場(chǎng)中表現(xiàn)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，而10月份的大增長，除了10月這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)給游戲市場(chǎng)帶來的龐大流量紅利外，還有各大廠商迎合10月節(jié)點(diǎn)推出的各種促銷活動(dòng)，以及以《英雄聯(lián)盟》S12為代表的電競賽事對(duì)游戲市場(chǎng)的助力，所以客戶端游戲市場(chǎng)的增長情況基本在市場(chǎng)的預(yù)料之中，倒不如說，在進(jìn)入疫情時(shí)代后，缺乏爆款（不算入跨平臺(tái)游戲）助力的客戶端游戲流水還能有這樣的增長表現(xiàn)，已經(jīng)有些超出市場(chǎng)預(yù)期了。
《英雄聯(lián)盟》S12世界總決賽
而在另一邊，雖然沒有頂級(jí)電競賽事支持，但同樣迎來10月的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，在頭部產(chǎn)品紛紛進(jìn)行版本更新、推出新活動(dòng)新內(nèi)容的狀況下，整體增長情況卻稍遜于客戶端游戲。這不得不令人們擔(dān)憂：移動(dòng)游戲作為游戲市場(chǎng)“主引擎”，是否已經(jīng)開始脫力？
對(duì)此，在成都某手游公司從事運(yùn)營工作的海豹給出了肯定的答案。在他看來，當(dāng)下的移動(dòng)游戲市場(chǎng)的健康狀況并不樂觀。
“從目前國內(nèi)版號(hào)發(fā)放情況可以看出，目前國內(nèi)游戲公司仍在涌向移動(dòng)端賽道，然而，隨著移動(dòng)端游戲的質(zhì)量和壽命增長，移動(dòng)游戲市場(chǎng)的頭部效應(yīng)正在以肉眼可見的速度加劇，無論是玩家資源，還是節(jié)日假期或者居家隔離的紅利，基本上都在被幾款頭部游戲產(chǎn)品蠶食殆盡了，甚至連（頭部產(chǎn)品）游戲外的時(shí)間也被這些游戲的玩家社區(qū)和二創(chuàng)內(nèi)容奪走了?！焙１硎镜?。
不過，雖說競爭環(huán)境如此激烈，但由于玩家數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大、加上國內(nèi)玩家普遍存在‘嘗鮮’的習(xí)慣，因此新游產(chǎn)品只要不是質(zhì)量太差，在上線初期多多注重宣發(fā)，仍能贏得不錯(cuò)的首月流水表現(xiàn)。但是，如果他們想要在這樣的環(huán)境下長期站穩(wěn)腳，那就很困難了。
海豹進(jìn)一步指出：“如今游戲產(chǎn)品整體質(zhì)量提升、壽命增長，細(xì)分賽道也被發(fā)掘得差不多了，這導(dǎo)致新入局的廠商不得不面對(duì)門檻更高的游戲市場(chǎng)。然而，當(dāng)他們被迫提高開發(fā)成本去追逐高質(zhì)量的頭部產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)自家新游的表現(xiàn)依舊跟渠道時(shí)期一樣——開服之后流水呈現(xiàn)斷崖式下跌?！?/p>
“而由于版號(hào)的問題，這些廠商無法像渠道時(shí)代一樣，在一款游戲流水大幅下跌后立刻關(guān)服止損，‘換皮’再起爐灶……總之，在當(dāng)下的競爭環(huán)境下，你是很難指望賽道里能有中小型的公司能復(fù)刻當(dāng)年鷹角、米哈游的成功的，游戲市場(chǎng)最后很可能淪落為頭部大廠間的博弈?！焙１偨Y(jié)道。
玩家數(shù)量接近飽和，國內(nèi)市場(chǎng)的下一個(gè)增長點(diǎn)在哪兒？
而國內(nèi)市場(chǎng)競爭格局之所以會(huì)進(jìn)一步升溫，有一個(gè)重要原因——玩家不太夠用了。
內(nèi)卷再激烈的市場(chǎng)，只要蛋糕能不斷做大，即便只能分到頭部的殘羹剩飯，余下的游戲公司也仍有不小發(fā)展前景，但目前看來，國內(nèi)游戲市場(chǎng)蛋糕的“原料”，很可能已經(jīng)瀕臨耗盡。
根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Niko Partners今年5月發(fā)布的《2021中國游戲市場(chǎng)分析報(bào)告》，2021 年，國內(nèi)共有有7.06億游戲玩家，同比下降3.7%。
而中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)則指出，上半年中國游戲用戶規(guī)模約6.66億，同比下降0.13%。
面對(duì)國內(nèi)玩家規(guī)模增長放緩乃至萎縮的現(xiàn)狀，一部分分析機(jī)構(gòu)將其歸結(jié)于當(dāng)下的未成年防沉迷政策。像是NIKO Partners等機(jī)構(gòu)甚至統(tǒng)計(jì)出了國內(nèi)未成年玩家的人數(shù)下降情況。
圖片來源：NIKO Partners
但針對(duì)未成年玩家游玩情況的統(tǒng)計(jì)真的那么準(zhǔn)確嗎？
事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)和玩家而言，未成年防沉迷政策究竟能將多少未成年“拒之門外”，大家都心照不宣。
以當(dāng)下正火熱的電競產(chǎn)業(yè)為例，未成年就開始上場(chǎng)打比賽的電競選手過去比比皆是，雖然如今有了要求選手18歲之后才能上場(chǎng)的相關(guān)政策，但選手們顯然不可能在18歲生日當(dāng)天突然就打通任督二脈、無師自通電競游戲，此前肯定會(huì)有各種方法接觸游玩電競游戲產(chǎn)品——比如此前登上過熱搜的“60歲的老奶奶凌晨3點(diǎn)王者榮耀拿五殺”這種會(huì)讓人會(huì)心一笑的小把戲。
此外，雖然在國內(nèi)市場(chǎng)，大家基本將電子游戲與移動(dòng)游戲或者客戶端游戲畫等號(hào)，但電子游戲?qū)嶋H上是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，政策可以要求客戶端和移動(dòng)端游戲接入防沉迷系統(tǒng)，但不可能要求買斷制單機(jī)游戲產(chǎn)品接入防沉迷系統(tǒng)，也無法要求夾在各種APP和網(wǎng)頁里的H5小游戲接入防沉迷系統(tǒng)。因此，在線上娛樂變得如此普遍的當(dāng)下，未成年玩家總有辦法進(jìn)入游戲市場(chǎng)，而用防沉迷新規(guī)解釋玩家數(shù)量下降的情況，其實(shí)并不能完全令人信服。
那么，導(dǎo)致玩家規(guī)模增長放緩乃至萎縮的關(guān)鍵原因究竟是什么呢？
目前國內(nèi)玩家數(shù)量接近7億，也就是近半數(shù)的國民都是游戲玩家。平心而論，這一比例其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)高了，雖然和在線音視頻以及移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶數(shù)量相比還有一定差距，但電子游戲與在線音視頻、移動(dòng)閱讀/有聲書、漫畫等線上娛樂方式相比，其操作難度和學(xué)習(xí)成本本就是嚴(yán)格的限制，會(huì)勸退相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的消費(fèi)者。
現(xiàn)階段國內(nèi)玩家能有如此龐大的規(guī)模，還是在移動(dòng)游戲興起，大幅降低游戲操作門檻和學(xué)習(xí)成本、消除游玩場(chǎng)景限制之后才取得的。但眼下，游戲紛紛采取長期運(yùn)營策略，質(zhì)量壽命不斷增長，為了維持用戶粘性，游戲內(nèi)都是做“加法”，不斷更新更多角色、更多玩法機(jī)制、更多養(yǎng)成內(nèi)容，游玩門檻也在不斷壘高，雖然這樣的趨勢(shì)的確能給老玩家?guī)ゲ簧倮^續(xù)游玩的動(dòng)力，但再想讓這樣的移動(dòng)游戲靠“輕松休閑、即玩即?！钡拇蚍▉頂U(kuò)大用戶年齡范圍、擴(kuò)展不同城市地區(qū)的用戶，無疑有相當(dāng)大的難度。
當(dāng)然，市場(chǎng)中時(shí)不時(shí)也會(huì)蹦出像是《羊了個(gè)羊》這樣的超輕度小游戲，但這類游戲比起游戲產(chǎn)品，更像是以游戲形式呈現(xiàn)的商業(yè)營銷活動(dòng)，它們也許能在短時(shí)間展現(xiàn)出不錯(cuò)的吸金能力，也能吸引不少社交媒體的用戶短暫地進(jìn)入游戲市場(chǎng)“化身”玩家，但要指望被這類游戲產(chǎn)品吸引進(jìn)入游戲市場(chǎng)的玩家為整個(gè)游戲市場(chǎng)貢獻(xiàn)長期流水和更多發(fā)展?jié)撃?，顯然是不太靠譜的。
既然國內(nèi)游戲市場(chǎng)已經(jīng)抵達(dá)瓶頸，那要不就順應(yīng)當(dāng)下游戲市場(chǎng)的另一個(gè)趨勢(shì)——出海撈金？
很遺憾，這可能也不是一條好出路。
出海，機(jī)遇還是陷阱？
老實(shí)說，雖然這兩年以《原神》為代表的新游又將游戲市場(chǎng)競爭門檻堆到了新的高度，但早在這些游戲出來之前，國內(nèi)游戲市場(chǎng)的“內(nèi)卷”情況就已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻了。
更具體一些，大概從2014年，“精品化”概念在業(yè)內(nèi)傳播開之后，國內(nèi)游戲市場(chǎng)的競爭便開始逐年升溫。彼時(shí)，很多無力繼續(xù)與國內(nèi)友商競爭的中小型公司就開始另辟蹊徑，出海尋求新生。
而如今，隨著國內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”愈發(fā)激烈，加上政策扶持以及全球化概念在業(yè)內(nèi)傳播，游戲出海也漸漸成為熱門趨勢(shì)。
根據(jù)《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國產(chǎn)游戲出海收入實(shí)現(xiàn)了正增長。1-6月，國產(chǎn)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入89.89億美元，同比增長6.16%。
而根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai的統(tǒng)計(jì)，2021年中國出海移動(dòng)游戲的用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的份額為21%。
圖片來源：date.ai
考慮到海外移動(dòng)游戲的整體質(zhì)量，看起來，和漸入瓶頸的國內(nèi)游戲市場(chǎng)相比，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)還真有不小發(fā)展空間。
然而，出海就一定是條捷徑嗎？
倒也不盡然。
“現(xiàn)在，除了面對(duì)國內(nèi)競爭無計(jì)可施的小體量公司外，很多頭部游戲廠商也在加快布局海外游戲市場(chǎng)，并且，大廠手中的頭部產(chǎn)品，在出海之后依舊有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，這使得海外游戲市場(chǎng)的競爭環(huán)境也并不輕松?！焙１硎镜?。
正如海豹所言，游戲出海如今不只是小廠們“曲線救國”的方法，也是大廠們普遍關(guān)注的新策略，國內(nèi)頭部游戲企業(yè)近兩年幾乎都在加快收購/投資/組建海外工作室，或者在海外上線游戲產(chǎn)品，在日本市場(chǎng)表現(xiàn)出色的網(wǎng)易方面甚至在今年Q1財(cái)報(bào)上公開表示希望未來海外市場(chǎng)收入占比能提升到40%-50%。這意味著，在之后，國內(nèi)游戲公司即便逃到海外，也依舊無法避免與掌握著豐厚資源、率先進(jìn)入工業(yè)化的頭部企業(yè)進(jìn)行競爭。
而除了無法擺脫來自頭部企業(yè)的陰影外，出海的成本也在不斷上升。首當(dāng)其沖的便是在游戲買量方面，國內(nèi)游戲公司對(duì)于買量這件事有多熱衷，在各大社交平臺(tái)和視頻站上飽受游戲廣告刷屏的國內(nèi)消費(fèi)者一定感受深刻，而隨著中國出海游戲增加，游戲廠商在以Facebook為代表的Meta系渠道、以Google Play、Youtube為代表的Google渠道上的買量競爭情況加劇，導(dǎo)致買量成本也在不斷增加。在海外從事移動(dòng)游戲運(yùn)營工作的張銘告訴鋅刻度，國內(nèi)出海企業(yè)在買量方面的表現(xiàn)相當(dāng)突出，在海外市場(chǎng)廣告量最高的手游中，國產(chǎn)游戲已經(jīng)占到了半數(shù)左右，買量力度遠(yuǎn)超其他國家或地區(qū)的游戲公司。
而除了買量成本外，本地化運(yùn)營也是游戲出海的一項(xiàng)沉重負(fù)擔(dān)。對(duì)于出海游戲而言，本地化質(zhì)量直接關(guān)系游戲的長期運(yùn)營，出色的本地化能夠提升海外玩家的游戲體驗(yàn)，提高游戲的下載量和營收。而隨著全球游戲市場(chǎng)整體質(zhì)量提升，早期出海公司只是簡單翻譯游戲文本的粗糙本地化已經(jīng)難以為繼，新的時(shí)代要求更加精細(xì)化的本地化運(yùn)營，不僅僅涉及游戲文本更加高質(zhì)量、接地氣的翻譯，還要推出符合當(dāng)?shù)赝婕蚁埠玫男l(fā)推廣活動(dòng)，以及聘用專業(yè)人士負(fù)責(zé)游戲配音、當(dāng)?shù)赜螒蛏鐓^(qū)的管理等更繁瑣的工作，而這一切自然引向一個(gè)結(jié)果——出海游戲本地化運(yùn)營成本激增。
“雖然目前國內(nèi)游戲出海銷售收入還在不斷增長，但相較2020年疫情爆發(fā)初期，2021年和2022上半年國內(nèi)游戲出海銷售收入的增速已經(jīng)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)了，在未來，成本提高、競爭變得激烈的海外游戲市場(chǎng)究竟還能留給國內(nèi)游戲公司多少機(jī)遇，情況并不樂觀?！睆堛懕硎镜馈?/p>