文|子彈財(cái)觀 胡芳潔
編輯|蛋總
曾被戲稱為“山寨版歐萊雅”的珀萊雅，搭乘著直播電商的“順風(fēng)車”，不僅在三年內(nèi)甩掉了這頂“山寨”帽子，還在年輕消費(fèi)者心里擁有了姓名。
這個(gè)突然頻繁出現(xiàn)在榜單和各平臺(tái)的國貨品牌，似乎很難讓人忽視它的存在，尤其是在今年雙11。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，珀萊雅在天貓的銷售額超過14億元，同比增長66%，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅更是斬獲了“國產(chǎn)護(hù)膚品銷售額第一”的成績。
與華熙生物旗下夸迪、貝泰妮旗下薇諾娜等新興功能性護(hù)膚品不同，珀萊雅已成立近20年，早期主要布局百貨商店等傳統(tǒng)線下渠道，年輕人對這個(gè)品牌鮮有耳聞且興趣寥寥。
但在直播電商爆火后，從“山寨貨”到俘獲一眾年輕人的“新國貨”，珀萊雅只花了3年的時(shí)間。
在“翻身”的這3年里，珀萊雅做對了什么？目前向好的情勢是曇花一現(xiàn)，還是剛剛開始？面對勁敵圍攻與“口碑翻車”，珀萊雅在產(chǎn)品布局和供應(yīng)鏈上又暴露出哪些問題？
01 亂戰(zhàn)之中的轉(zhuǎn)型
現(xiàn)年58歲的溫州人侯軍呈，最早以化妝品代理商起家。在上世紀(jì)90年代，他代理了家喻戶曉的國產(chǎn)品牌如小護(hù)士、鄭明明，國外品牌如旁氏、高斯、資生堂等，把這門代理生意做得風(fēng)生水起。
不過，化妝品市場的快速迭代也為代理商的生意帶來了風(fēng)險(xiǎn)。侯軍呈曾對媒體表示：“我們迅速在義烏化妝品批發(fā)領(lǐng)域躋身前列，但也看到在這個(gè)行業(yè)里，有些代理商做著做著，代理的品牌卻由于各種原因突然消失了?！?/p>
1999年，侯軍呈從義烏轉(zhuǎn)戰(zhàn)至杭州，積累了一定的資源和實(shí)力后，于2003年創(chuàng)建珀萊雅，迄今這個(gè)美妝品牌已經(jīng)歷了近20年風(fēng)雨。
尤其是近年來，本土老牌化妝品公司在疫情影響以及新興品牌的沖擊下，日子并不好過。
東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，在2020年至2022年前三季度，在業(yè)內(nèi)營收規(guī)模一直領(lǐng)先的上海家化營收增幅分別是-7.43%、8.73%和-8.13%，丸美則為-3.1%、2.41%和0.53%。
相比之下，珀萊雅的境況卻大不相同，2020年至2022年前三季度，其營收增長分別為20.13%、23.47%和31.53%，穩(wěn)定保持了20%以上的增速。
在收入增長的同時(shí)，珀萊雅也穩(wěn)住了利潤。2022年前三季度，銷售凈利率12.73%，為近3年來最高，遠(yuǎn)超上海家化和丸美，與華熙生物（15.44%）和貝泰妮（17.8%）的差距并不大。
回顧在國貨風(fēng)潮興起的這三年里，一邊是強(qiáng)勢的國際化妝品公司，另一邊是來勢洶洶的本土新興企業(yè)，亂戰(zhàn)之中珀萊雅沒有敗下陣來。
2020年，珀萊雅進(jìn)行了明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中有兩個(gè)關(guān)鍵變化：一是確立產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略、打造大單品，二是線上銷售占比快速提升。
2017年上市之初，珀萊雅并沒有實(shí)行大單品策略，而是主打海洋護(hù)膚概念，產(chǎn)品系列眾多，并沒有特別突出的。而現(xiàn)在，其在各平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品包括雙抗精華、紅寶石精華、源力修護(hù)精華等，都是2020年新推出的產(chǎn)品。
圖 / 源力修護(hù)精華（珀萊雅官方）
“之前珀萊雅內(nèi)部有個(gè)玩笑，一些在培訓(xùn)講課上說珀萊雅有多好用的培訓(xùn)師，其實(shí)自己并不用珀萊雅，用的是黛珂、資生堂等?！泵罉I(yè)從業(yè)人士關(guān)毅對「子彈財(cái)觀」表示，現(xiàn)在這個(gè)情況應(yīng)該大大好轉(zhuǎn)了，也從另外一個(gè)角度說明產(chǎn)品力上來了。
在線上銷售渠道的占比上，同樣也在2020年快速提升。2019年之前，線上線下占比相差不大，2020年線上占比提升至七成，2021年進(jìn)一步提升至85%。
總體上看，無論是產(chǎn)品還是銷售渠道，珀萊雅與2020年之前相比可以說“判若兩人”。
02 大單品戰(zhàn)略的突圍
2020年，珀萊雅正式轉(zhuǎn)型“大單品”戰(zhàn)略，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)精華類大單品的全面突破，奠定了疫情以來快速增長的基礎(chǔ)。
但這一轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。自2017年登陸A股后，珀萊雅一直在探路新產(chǎn)品。
2018年，珀萊雅自建新護(hù)膚品牌緹芝；2019年，與西班牙化妝品公司Prima Derm合資，在中國推廣、銷售抗衰老護(hù)膚品牌圣歌蘭；2020年，珀萊雅自主孵化功能性護(hù)膚品牌科瑞膚，定位中高端市場。
上述舉措并沒有太大“水花”，但公司借此初步探索了抗衰老、功能性護(hù)膚賽道。而2019年珀萊雅推出的黑海鹽泡泡面膜等爆品，也給后繼的發(fā)展提供了啟示。
2019年7月，珀萊雅推出黑海鹽泡泡面膜，以抖音為主陣地進(jìn)行投放和推廣，當(dāng)月的銷售量便超100萬盒，并拿下了抖音美容護(hù)膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個(gè)榜單第1名。
但這一盛況并沒有持久。市場上相似產(chǎn)品涌現(xiàn)讓消費(fèi)者審美疲勞，一些美妝博主對產(chǎn)品功效質(zhì)疑也使得市場熱度衰減。
以營銷渠道為導(dǎo)向的爆品策略，曇花一現(xiàn)且難以復(fù)刻，這使得珀萊雅重新思考，開始制定長線產(chǎn)品策略。
這一調(diào)整很快就得到了落地。珀萊雅在2020年年報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司從渠道驅(qū)動(dòng)策略快速升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，推行大單品策略。
“泡泡面膜”雖然由于產(chǎn)品力短板而黯然退場，但至少證明了一點(diǎn)——珀萊雅的市場洞察能力以及基于線上渠道的營銷爆發(fā)力，這一點(diǎn)在大單品策略之后，再次發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
2020年，珀萊雅推出雙抗精華和紅寶石精華，并通過“早C晚A”概念出圈，此后，又乘勝推出主打修護(hù)的肌源修護(hù)精華，升級(jí)為“ABC”護(hù)膚公式。
所謂“早C晚A”，指早上用含VC成分的護(hù)膚品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的護(hù)膚品抗衰。實(shí)際上，珀萊雅并非這一理念的創(chuàng)立者，但卻成了眾多追隨者中捆綁最成功的國產(chǎn)品牌。
圖 / 早C晚A組合（珀萊雅官方）
“線下和線上對于護(hù)膚品需求是不同的，線下需要有經(jīng)典產(chǎn)品和明星單品，而線上更多需要新噱頭和新元素，要更能刺激消費(fèi)欲望?！标P(guān)毅說。
目前，小紅書有“珀萊雅”相關(guān)筆記超20萬篇，超過薇諾娜的18萬篇，珀萊雅前10篇筆記中至少有7篇與雙抗精華和紅寶石精華相關(guān)。
珀萊雅不僅在護(hù)膚理念和營銷上緊隨風(fēng)口，在成分、功效上也及時(shí)更新和迭代。在同類產(chǎn)品競爭中，又能從價(jià)格、含量、成分組合上打出差異化。
以珀萊雅紅寶石精華為例，據(jù)申港證券數(shù)據(jù)，其1.0版本采用六勝肽、超分子維A醇成分來抗老，2021年5月推出的2.0版本，新增了維A醇booster，來提升抗皺效率。隨著產(chǎn)品迭代，售價(jià)上也由9.97元/ml提升至10.97元/ml。
在大單品模式下，珀萊雅不僅通過迭代來提高利潤、通過成分組合打差異化和性價(jià)比，還圍繞核心大單品進(jìn)行同系列產(chǎn)品延展，如圍繞精華單品推出相應(yīng)面霜、眼霜等。
一套組合拳下來，珀萊雅持續(xù)俘獲護(hù)膚品消費(fèi)市場日益崛起的“成分黨”。有了產(chǎn)品加持，珀萊雅原有的渠道和營銷優(yōu)勢就有了用武之地。
03 “歷史資產(chǎn)”帶來的甜頭
從客觀層面上看，2020年可謂是珀萊雅發(fā)展的分水嶺——在此之前公司增長更多是基于渠道驅(qū)動(dòng)，在此之后產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)成了發(fā)展的主旋律，而電商等線上渠道則是公司近年來布局的主要方向。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，珀萊雅線上銷售占比分別為36.1%、43.6%、53.1%、70.0%和84.9%。
線上銷售占比雖然是在2020年才成為絕對主力，但早在2011年左右，公司就顯示出對線上渠道的重視。
公開資料顯示，2011年，珀萊雅開始以代理商和分銷的方式，入駐天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái)，2017年左右在各平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。
2018年，電商直播嶄露頭角，淘寶直播剛上升到首頁第二屏，李佳琦開始走紅，抖音快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)入高熱期。
當(dāng)時(shí)，珀萊雅就開始與李佳琦、薇婭合作，并抓住抖音和快手的紅利期，通過KOL和明星以短視頻帶貨，試水爆品策略。2019年公司收獲的第一個(gè)爆品“泡泡面膜”，就是基于抖音平臺(tái)。
圖 / 黑海鹽泡泡面膜（京東）
早期線上布局的投入，給珀萊雅帶來了實(shí)實(shí)在在的紅利。2017年上市之后，雖然在產(chǎn)品上并沒有什么起色，在線下渠道增長乏力背景下，珀萊雅依然保持了高于護(hù)膚品行業(yè)增幅的增長。
嘗到線上渠道甜頭的珀萊雅，并沒有止步于對優(yōu)質(zhì)渠道的依賴，而是直接下場，投資了熊客文化傳媒（杭州）有限公司等多家MCN機(jī)構(gòu)。
此外，公司在天貓、抖音、快手等平臺(tái)，還持續(xù)對品牌自播進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)化自播銷售占比。
2022年7月，珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露，2021年，在直播渠道上，頭部主播銷售占比下降到個(gè)位數(shù)，而抖音平臺(tái)的品牌自播占比為60%。
自播占比的提升，避免了公司對超頭的過度依賴，同時(shí)也提升了毛利率。財(cái)報(bào)顯示，2021年珀萊雅銷售毛利率為66.46%，高于2020年同期63.55%。
珀萊雅抖音官方旗艦店顯示，直播時(shí)間為每天早7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。此外，「子彈財(cái)觀」查詢發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，珀萊雅認(rèn)證賬號(hào)就有7個(gè)，包括護(hù)膚科普、面膜甄選等內(nèi)容，而所有賬號(hào)都直接導(dǎo)流到旗艦店。
2021年，珀萊雅線上渠道銷售占比直線上升至約85%，超過一直以線上渠道為主的貝泰妮，同年，貝泰妮線上銷售占比為82.04%。
若結(jié)合珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈的背景經(jīng)歷，或許就不難理解珀萊雅在渠道上的敏感性以及執(zhí)行力。
在2003年創(chuàng)建珀萊雅后，鑒于當(dāng)時(shí)歐美大牌在一二線百貨商場渠道的絕對優(yōu)勢，侯軍呈選擇了三四線城市日化專營店切入，以低于歐美大牌的折扣出貨給經(jīng)銷商，逐漸站穩(wěn)了腳跟。
后期在與同類品牌的線下肉搏戰(zhàn)中，在單店銷售額并不占明顯優(yōu)勢的情況下，侯軍呈又以增加線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的方式，從規(guī)模上將競爭對手甩在身后。
到了電商時(shí)代，珀萊雅更是幾乎抓住了每一個(gè)線上爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
無論是在線下渠道時(shí)代，還是后期的線上電商時(shí)期，侯軍呈始終保持著對渠道的敏感性和執(zhí)行力，并且窮盡一切手段，永遠(yuǎn)在風(fēng)口，“誰紅跟誰玩”，快速入場、試錯(cuò)、調(diào)整。
這些歷史資產(chǎn)，顯然為轉(zhuǎn)型后的珀萊雅提供了異于其他新興品牌的經(jīng)驗(yàn)。
04 產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的問題
如果說僅僅依靠渠道驅(qū)動(dòng)，紅利期有限的話，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略下的珀萊雅似乎具備了更多想象空間。
然而，隨著新產(chǎn)品的快速推陳出新，加上多品牌布局的沖動(dòng)，珀萊雅在產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈把控上的問題也逐漸暴露出來。
今年雙11珀萊雅預(yù)售行情火爆，但由于在承諾日期內(nèi)遲遲不發(fā)貨，引發(fā)不少消費(fèi)者的投訴和吐槽。11月初，關(guān)于“珀萊雅遲遲不發(fā)貨”的消息在各大社交媒體流傳，在小紅書搜索“珀萊雅不發(fā)貨”共有超2500篇筆記。
圖 / 小紅書
“淘寶客服告訴我，他們通過后臺(tái)查詢珀萊雅店鋪，并沒有在后臺(tái)備注因疫情發(fā)不了貨！這說明什么？說明他根本不是因?yàn)橐咔?，而是斷貨了，但是怕淘寶處罰才以疫情原因告知還沒有發(fā)貨的人?！庇杏脩粼谏缃黄脚_(tái)吐槽。
除了投訴之外，用戶質(zhì)疑的點(diǎn)還在于：既然產(chǎn)能跟不上，當(dāng)初為什么要賣這么多貨？
事實(shí)上，這不是珀萊雅第一次出現(xiàn)“口碑翻車”。
今年4月底，珀萊雅的一款大單品羽毛防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足。在社交平臺(tái)有用戶對比去年和今年購買的同款產(chǎn)品，僅外觀質(zhì)地，就存在明顯差異。
圖 / 小紅書
之后珀萊雅官方發(fā)布道歉聲明，稱該防曬霜生產(chǎn)工藝難度較大，在檢查中，發(fā)現(xiàn)有些批次的成品不一樣，影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。此后，該產(chǎn)品在珀萊雅官方旗艦店下架并對售出產(chǎn)品進(jìn)行退貨。
結(jié)合2019年的“泡泡面膜”事件，珀萊雅目前暴露的問題，可以主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力無法匹配不斷升級(jí)的渠道銷售能力。此外，「子彈財(cái)觀」觀察發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在產(chǎn)品生命周期管理上，也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。
珀萊雅采取的大單品和產(chǎn)品生命周期管理模式，與國際品牌相似，如雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶都是典型的大單品。
據(jù)申港證券研報(bào)，雅詩蘭黛小棕瓶已更新至第7代，每一次更迭從2年到9年不等，其中大部分更迭周期都在7年或以上。而蘭蔻小黑瓶更新至第2代，用了7年時(shí)間。
再看珀萊雅紅寶石精華和雙抗精華，2020年推出以后即成爆品，僅僅過了1年，就已升級(jí)至第2代。
對于第1代產(chǎn)品而言，實(shí)際效果和存在的問題，可能都還沒有積累足夠的數(shù)據(jù)，就已快速退出歷史舞臺(tái)，這未免太過心急。2021年就進(jìn)行產(chǎn)品迭代，那到底是第一代產(chǎn)品不夠完善就上市，還是漲價(jià)的利益驅(qū)動(dòng)呢？
圖 / 申港證券
珀萊雅不僅在產(chǎn)品策略上過于“著急”，管理層在變現(xiàn)上也是如此。
據(jù)媒體報(bào)道，2018年9月至今，珀萊雅董事長侯軍呈及配偶方愛琴、總經(jīng)理方玉友三人共計(jì)減持65次，累計(jì)套現(xiàn)減持金額34億元。
根據(jù)2022年第三季度財(cái)報(bào)，實(shí)控人侯軍呈持股比例由上市之初的36.32%減至34.45%，第二大股東方玉友持股比例由24.43%降至17.51%，成為第三大股東。
總體來看，珀萊雅不失為一家聰明且強(qiáng)執(zhí)行力的公司，而資本市場也給予了足夠正面的反饋，從2017年上市15.34元/股的發(fā)行價(jià)，至今珀萊雅股價(jià)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超10倍的增長，截至12月6日收盤，珀萊雅股價(jià)為168.19元/股，總市值為476.85億元。
不過，要成為真正的“國貨之光”，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，在實(shí)現(xiàn)生存和快速增長之后，珀萊雅恐怕還需要一些笨辦法和慢動(dòng)作。
文中關(guān)毅為化名。