文|玩世代
有人說，世界杯賽事大會就是“大型展銷會”。
今年它一把火點燃了“老球衣”市場，讓球衣文化時隔多年再度站到時尚潮頭。
前有Rihanna、超模Bella Hadid等明星“帶貨”，后有潮流博主們偷師70年代英國酒吧里“老球棍”，BlokeCore風格公式應運而生——“老球衣+牛仔褲+復古球鞋”，精髓是把球衣下擺塞到褲子里。
緊跟這波潮流趨勢的大多是95后、00后面孔。“老球衣”很快成為流量密碼，BlokeCore刷新了tiktok上千萬、小紅書超 500萬瀏覽量。
顯然，“球衣”已走出“看臺席”。電商平臺數(shù)據(jù)，天貓今年10月以來，足球類目成交大漲40%，其中足球服增長超過50%。京東新百貨顯示，球衣成交額同比增3倍，女性消費者買走了4成德國、西班牙國家隊系列球衣。
或許你很難想象“冬天買短袖”的怪相，但這足以揭示足球文化下“收藏經(jīng)濟”的力量。
如今，球星的戰(zhàn)袍不僅是球迷的寶藏，更是年輕人的潮流單品，規(guī)模百億的顯性市場。
蕾哈娜街拍 / tictok網(wǎng)友 / BlokeCore示范
“球衣理財”
“五六年前最火的是籃球服，今年輪到足球球衣了”。
如果仔細分辨，那些追趕 BlokeCore的潮流博主，穿的不是“老球衣”就是“復刻版老球衣”。有人說這是繼“廳局風”后，爹系穿搭的又一浪。半新不舊、穩(wěn)重半熟，復古又隨性完美迎合了個性彰顯的心理。但不可忽視的是，“老球衣”順應了世界杯的風向。
圈外人買“餃子皮”拉伊布玩偶是湊熱鬧，真正的球迷會置辦觀賽服、用球衣來表達態(tài)度。他們更青睞那些賽場元素，包括球衣、球鞋、足球、球星卡、乃至世界杯貼紙、手套圍巾。
這些屬于球迷的快樂，成就了如今“老球衣”炙手可熱的景象。
一件80年代品相良好的巴西國家隊主場球衣，二級市場可達6000元人民幣。90年代阿森納穿了兩個賽季的“bruised banana爛香蕉”也被捧到數(shù)百英鎊。
2018年世界杯的“網(wǎng)紅球衣”，尼日利亞主場球衣開售僅3分鐘就宣告售罄。彼時它的售價在約六百元人民幣，如今在eBay上已經(jīng)上漲到了原來的兩三倍。
在eBay上一件帶有簽名的球衣售價輕松過萬，足以稱得上“球衣理財”。
坊間傳言，“百件球衣抵過一套房”“收納柜里藏著一輛車”或許并不浮夸。硬核球衣藏家只能用“壕無人性”來稱呼。
在球衣收藏概念里有多個版本：供給零售渠道、針對大眾舒適穿著而“改良”的球迷版，球星戰(zhàn)袍“同款”的球員版，廠商為俱樂部專供的更衣室版，球員在賽場親穿的落場版。
前兩者的價格就可相差一倍。后兩者的收藏分量更重，稀缺性更高，價格不菲。特別是落場版，“好故事”加身甚至可以拍出天價。
今年5月，馬拉多納一件球衣拍出了710萬英鎊（約6000萬人民幣），刷新了體育紀念品拍賣記錄。而這件球衣就是1986年世界杯阿根廷隊對戰(zhàn)英格蘭隊的比賽中，馬拉多納創(chuàng)造聞名世界的“上帝之手”（Hand of God）時身著的戰(zhàn)袍。
歸根結(jié)底，決定老球衣價值的還是市場供需。新賽季的新球衣源源不斷，“老球衣”的存量有限，因而變成了稀缺貨。
今年梅西、羅納爾多（C羅）雙雙走到職業(yè)生涯末期，與之相關(guān)的藏品走熱，一些近兩年聯(lián)賽的球衣二級市場流通價已超過發(fā)售價。內(nèi)馬爾也幾乎走到了訣別時刻，他在此前接受巴西媒體環(huán)球體育專訪時表示，“我不能保證我會再踢一次世界杯，所以我會把本次當最后一屆?！?/p>
實際上每個賽季都會拉動一輪“價值小周期”。隨著賽季走到尾聲，奪冠球隊往往會吸引大批“路人粉”購買球衣，當需求大于市場存量就產(chǎn)生了溢價，相反滯銷品就會流進打折區(qū)。
在海外，“老球衣”已經(jīng)形成了相對市場秩序。英國球衣交易平臺Classic Football Shirts在曼徹斯特郊區(qū)擁有近7000平方米的線下空間，展示了上萬件復古球衣，吸引不少球衣愛好者前去打卡。
想要購買球星親簽周邊，英國體育用品網(wǎng)站ICON為消費者提供官方真實性證書（COA）。也有像Momento Market這樣的APP，隨賽程拍賣，購買者可以得到帶有唯一標識的數(shù)字認證證書。
個人藏家往往會在eBay、服裝轉(zhuǎn)售平臺Depop尋找合適的拍品，或者ins上尋找個人藏家私下交易。
而對于國內(nèi)藏家，想要淘換一件老球衣并不容易，小眾球衣更是難上加難。
國內(nèi)沒有專門的球衣交易渠道，即便是在虎撲、得物等平臺，“老球衣”的存在感也并不太強。絕大多數(shù)國內(nèi)貨源來自跨境電商或海外代購，有能力的商家能夠掃到奧特萊斯，大量老球衣流入閑魚。
球衣市場水深不亞于球鞋，類似于莆田鞋，球衣也有泰版。另外，一些“更衣室版”“落場版”來自于“私交”和“內(nèi)部渠道”，其來源更不透明，也更難考證真?zhèn)?。很多新玩家抱著一步到位的心態(tài)，很容易“交學費”。
中國有近2億球迷，有定期觀看球賽習慣的球迷約3000萬，龐大的群體基數(shù)催生了繁榮的球鞋收藏景象，但球衣收藏市場仍遠遠落后。
一方面，中國市場并非球衣主戰(zhàn)場，各家運動品牌的全球市場策略不同，不少品牌球衣并不在國內(nèi)發(fā)售，加上今年世界杯定檔冬季，疫情導致供應鏈供給不穩(wěn)定等各種因素，在國內(nèi)發(fā)售的球衣系列并不多。國內(nèi)玩球衣比較“被動”。
另一方面，足球球衣并沒有像NBA一樣擁有一套流通系統(tǒng)。特別是像貴價的“落場版”，NBA有相關(guān)拍賣網(wǎng)站并支持認證，其相關(guān)交易更為簡單透明。足球”落場球衣“買家往往只能通過翻看賽場實況比對“污漬”“磨損”等照片特征來判斷?，F(xiàn)實擺在眼前，老球衣交易往往只能“因為相信所以相信”。
在擁有500多萬粉絲的王濤抖音直播間，最基礎的幾百元球迷版球衣，加上簽名就可以搖身一變賣到萬元。圈內(nèi)不乏鄙夷之聲。
拋開質(zhì)疑，有資深藏家指出，球衣才是根本，簽名只是錦上添花，收藏球衣的意義在于衣服承載了故事。說白了“這不是飯圈那套”。
一些球衣愛好者受制于經(jīng)濟能力轉(zhuǎn)向收藏球星卡，特別是帶有球衣切片的"球衣切割卡"，相當于找“平替”。雖然這些面料切片不比指甲蓋大多少，但在情懷和文化信仰驅(qū)使下，球迷們心甘情愿為此埋單。
“抓住那波年輕人”
無論是老球衣走熱，還是年輕人追捧BlokeCore老球衣復刻，都是市場體量擴張的寫照。
全球市場研究公司Technavio數(shù)據(jù)，2020年全球足球服飾市場規(guī)模達96億美元，預計2025年將增長到120億美元。報告還指出，印有球員姓名和號碼的球衣是拉動市場的最大驅(qū)動力。
Euromericas Sport Marketing統(tǒng)計的2021年足球球衣銷售榜單上，梅西、C羅、萊萬位列前三，分別達120萬、105萬、97萬。
這些市場戰(zhàn)績，離不開眾多運動品牌一齊下的“時尚猛藥”。
今年卡塔爾世界杯，耐克、阿迪達斯、彪馬三家品牌共包攬了32強中80%的球隊”戰(zhàn)袍“。再加上New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports，都提供了多樣化選擇。品牌在多年來“模板化”設計的詬病后，開始大打復古牌：足球界里獨特的設計語言“間條衫”被重拾，90年代球衣領子袖子的特征重現(xiàn)。熱門球隊隊徽、品牌標，這些標志性、勛章化元素成為時尚icon。
Balenciaga運用其擅長的設計手法，和Adidas一起重新結(jié)構(gòu)運動服飾，再加上AdidasxGucci、LVxNike、Off-WhitexNike、PalacexAdidas等運動品牌與時尚和街潮打破次元壁，重新讓年輕人在時尚絕緣體“足球衣”上嗅到了潮流的味道。
今年英國一份2000人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，十分之四的受訪者認可復古球衣的時尚屬性，90年代的球衣最時尚，其次是80年代球衣。
過去那些關(guān)注NBA、NFL的明星名人也開始將目光投向綠蔭賽場。蕾哈娜接連爆照球衣混搭出街，BlackPink在MV里身著曼聯(lián)球衣出鏡，再加上嘻哈圈多位明星，湊成了一本outlook教科書。
當球衣?lián)肀С绷骰?，品牌鋪好干柴，社交媒體鼓風，世界杯只需給到星星之火。
對于俱樂部而言，球衣的銷售貢獻是其次，更重要的是通過球衣潮流化來直擊年輕群體市場腹地。
不得不提到，大巴黎PSG的“華麗麗轉(zhuǎn)身”，在中東財團“鈔能力”的支持下從法國市場向綠蔭場外攀援而上，拉高商業(yè)價值。他借鑒了美國NBA和MBL賽事的成功經(jīng)驗，一邊推行“去足球化”，一邊植入時尚潮流DNA，不斷在生活方式上找到多元品牌價值。去年P(guān)SG與Dior官方服飾大片一發(fā)布，就被譽為“最帥男團”而不是“足球俱樂部”。這也是Dior首次與俱樂部達成合作。
當球衣變成話題和爆款、當品牌站到潮流風口上，才是俱樂部最樂見的。畢竟未來市場不只屬于“綠蔭賽場”，更屬于更廣闊的年輕人市場。
無論如何，越來越多新球迷無疑會帶動市場向好。特別是這波”老球衣“熱潮也開始讓小紅書上的女性對球衣發(fā)生興趣。越來越多人開始關(guān)注球衣及其背后的文化。
從國內(nèi)整體來看，市場主力的男性藏家依然集中在北上廣一線城市。他們與情懷為伍，也脫離不掉將消費與投資價值掛鉤的心理暗示。正如CFS聯(lián)合創(chuàng)始人道格·比爾頓所言，"如果你愿意繼續(xù)穿襯衫，肯定會有投資機會。"
但“老球衣”市場遠沒有像球星卡市場那么浮躁，球迷的一腔熱血就是他們奉行的長期主義。
他們認同球衣的收藏價值，并對足球文化傳播報以熱情。他可以侃侃而談一場難以忘懷的比賽、看臺故事，深諳一雙球鞋十多萬、一件衣服幾萬元的行情。
但若問到，你在這上花了多少錢？
“千萬別讓女朋友知道”，那是球衣愛好者們公開的“不能說的秘密”。
參考資料：
thesetpieces《RETRO FOOTBALL SHIRTS: WHY VINTAGE KITS ARE RIGHT ON TREND》
懂球帝《身披DIOR，腳踩AJ，起底大巴黎的破圈之路》
艾瑞咨詢《2022年中國足球球迷行為洞察白皮書》