文|三易生活
停止擴(kuò)張、收縮戰(zhàn)線，無(wú)疑是2022年下半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基調(diào)，就連曾經(jīng)的APP工廠也已逐漸”停工“，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商在今年幾乎就沒(méi)有幾款新品問(wèn)世。甚至對(duì)于已上線的新產(chǎn)品，相關(guān)廠商也似乎越來(lái)越缺乏耐心了。
日前，字節(jié)跳動(dòng)旗下閱讀工具APP“識(shí)區(qū)”發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)公告，宣布將于2022年12月12日起停止運(yùn)營(yíng)及相關(guān)服務(wù)，而此時(shí)距離這款A(yù)PP的上線僅僅只過(guò)去了不到8個(gè)月。
要知道，此前在今年春季字節(jié)跳動(dòng)方面推出識(shí)區(qū)這款產(chǎn)品時(shí)，還可謂是鮮花著錦。據(jù)悉，識(shí)區(qū)是一款兼具RSS閱讀器與內(nèi)容社區(qū)的“智能閱讀宇宙”，用戶可通過(guò)關(guān)鍵詞規(guī)則、信息訂閱源維度來(lái)訂閱所需要的信息。在當(dāng)時(shí)“算法推薦”逐漸進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管的市場(chǎng)環(huán)境下，識(shí)區(qū)也是一款拋棄字節(jié)跳動(dòng)最知名的算法、轉(zhuǎn)而采用人工決定內(nèi)容的產(chǎn)品。
在識(shí)區(qū)這款A(yù)PP里，唯一有算法痕跡的是字節(jié)跳動(dòng)為不同“區(qū)長(zhǎng)”配備的自動(dòng)抓取內(nèi)容機(jī)器人，其可以在“區(qū)長(zhǎng)”設(shè)置的規(guī)則下從字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品中抓取內(nèi)容，還能夠通過(guò)添加RSS來(lái)擴(kuò)寬內(nèi)容的訂閱范圍。融合了貼吧、即刻、Clubhouse、豆瓣小組、微信公眾號(hào)等不同產(chǎn)品的長(zhǎng)板于一爐，這也是當(dāng)時(shí)識(shí)區(qū)給外界的初印象。
更妙的是，字節(jié)跳動(dòng)還為識(shí)區(qū)設(shè)計(jì)了邀請(qǐng)制作為冷啟動(dòng)的策略之一，每位用戶當(dāng)時(shí)只能生成3個(gè)邀請(qǐng)碼。彼時(shí)在諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，識(shí)區(qū)確實(shí)曾出現(xiàn)了僅比Clubhouse稍遜一籌的“一碼難求”現(xiàn)象。但由此就有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，邀請(qǐng)制或許是識(shí)區(qū)最終關(guān)停的禍根之一。
但事實(shí)上，將邀請(qǐng)碼發(fā)放給核心的種子用戶，是有利于促進(jìn)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、并純化社區(qū)氛圍的，并且這也是在知乎已經(jīng)得到驗(yàn)證的事情。并且由于受限注冊(cè)模式的特殊性，推薦用戶與被邀請(qǐng)用戶之間的用戶畫像是較為重疊的，這也會(huì)使得增量用戶的轉(zhuǎn)化率和質(zhì)量相對(duì)可控。
最為關(guān)鍵的是，通過(guò)人為制造的稀缺性，在網(wǎng)絡(luò)中制造話題、勾起網(wǎng)友的好奇心，只要產(chǎn)品本身有一定的亮點(diǎn)，邀請(qǐng)制反而會(huì)成為一個(gè)相對(duì)較低成本的宣發(fā)方式。
當(dāng)然，邀請(qǐng)制也并非沒(méi)有弊端，畢竟主動(dòng)抬高門檻也不利于用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)。所以在通常情況下，除了某一些小眾產(chǎn)品外，大眾化平臺(tái)會(huì)在完成了一定的用戶積累后迅速開放注冊(cè)。特別是對(duì)于主打內(nèi)容的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，光靠少數(shù)精英的內(nèi)容生產(chǎn)是很難支撐一個(gè)面向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)化產(chǎn)品的，其中典型的例子無(wú)疑就是Clubhouse。但在某種程度上，識(shí)區(qū)當(dāng)時(shí)也犯了與Clubhouse一樣的錯(cuò)誤。
早在2021年2月，Clubhouse迅速在全網(wǎng)走紅，但其直到同年7月末才開放注冊(cè)。同理，識(shí)區(qū)的問(wèn)題也是邀請(qǐng)制持續(xù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致了其除了一部分熱門區(qū)塊外，其他的冷門小眾區(qū)塊完全可以用門可羅雀來(lái)形容。但這對(duì)于一個(gè)主打興趣類閱讀，結(jié)合了社交與內(nèi)容的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，寥寥無(wú)幾的熱門區(qū)塊顯然無(wú)法支持RSS訂閱模式的穩(wěn)定運(yùn)行。
當(dāng)然，邀請(qǐng)碼或許只是導(dǎo)致識(shí)區(qū)失敗的誘因，更深層的原因在于其完全放棄了算法推薦機(jī)制。作為字節(jié)跳動(dòng)的底色，算法推薦機(jī)制在圖文賽道鑄就了今日頭條，在短視頻領(lǐng)域則成就了抖音。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廠商基于大數(shù)據(jù)拿出的推薦算法可以做到“比你還懂你自己”，也能夠讓用戶一直處于被自己感興趣的內(nèi)容包裹的狀態(tài)、直到沉溺其中，并最終成為吞噬用戶時(shí)間的“黑洞”。
在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》落地后，識(shí)區(qū)成為了字節(jié)跳動(dòng)打破此前內(nèi)容推薦機(jī)制的一種嘗試，而內(nèi)容篩選從算法到人工，無(wú)疑走的是復(fù)古風(fēng)。其中，算法推薦的問(wèn)題，就在于會(huì)基于用戶的個(gè)人興趣、社交關(guān)系、地理位置等數(shù)據(jù)，推薦與用戶偏好高度匹配的個(gè)性化內(nèi)容，但長(zhǎng)期處于單一信息來(lái)源的情況下則會(huì)形成回音室效應(yīng)，并將自己桎梏于信息繭房。
隨著時(shí)間的推移，用戶逐漸發(fā)現(xiàn)自己的每一次點(diǎn)擊、每一次點(diǎn)贊，都反過(guò)來(lái)讓自己陷入了一葉障目不見(jiàn)泰山的境地，因此用戶群體的“覺(jué)醒”也導(dǎo)致算法推薦在道德層面受到了一定的質(zhì)疑。而響應(yīng)用戶的這一呼聲，有許多互聯(lián)網(wǎng)廠商反過(guò)來(lái)將人工推薦重新拿了出來(lái)，選擇用專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行內(nèi)容篩選工作。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，識(shí)區(qū)真正的目標(biāo)其實(shí)瞄準(zhǔn)的可能是微信公眾號(hào)。
如今微信強(qiáng)推視頻號(hào)、冷落影響力逐步下降的公眾號(hào)，已經(jīng)成為了許多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，以至于微信公眾號(hào)也不再被認(rèn)為是適合內(nèi)容創(chuàng)作者掘金的地方。而百家號(hào)、今日頭條等基于推薦算法的平臺(tái)則缺乏私域能力，所以識(shí)區(qū)的出現(xiàn)，也被認(rèn)為是直指微信在押注視頻號(hào)的大方針下，被忽視的公眾號(hào)創(chuàng)作者群體。
然而遺憾的是，識(shí)區(qū)這一嘗試現(xiàn)在看來(lái)是已經(jīng)失敗了。那么問(wèn)題出在哪呢？最初的邀請(qǐng)制在一定程度上限制了用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，而缺乏足夠的用戶基數(shù)、創(chuàng)作者當(dāng)然無(wú)法棲息，而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的匱乏又導(dǎo)致了用戶沒(méi)有足夠的內(nèi)容可供消費(fèi)。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不是十年前了，用戶面對(duì)的誘惑是巨大的，短視頻、手游、社交平臺(tái)等等，可供消磨時(shí)間的選擇實(shí)在太多。
究其原因，算法推薦反映的是用戶的潛意識(shí)，但在相當(dāng)多的時(shí)候大眾是庸俗的。算法推薦幫助用戶解決了信息過(guò)載問(wèn)題，是一種信息發(fā)現(xiàn)工具。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠商來(lái)說(shuō)，推薦算法實(shí)現(xiàn)了挖掘用戶需求并投其所好的作用，它的引入是以內(nèi)容推送代替用戶的尋找，設(shè)計(jì)目的也是為了增加用戶尋找目標(biāo)內(nèi)容的效率。
因此識(shí)區(qū)的失敗從某種意義上來(lái)說(shuō)，儼然證明了即便有部分用戶不滿推薦算法，但沉默的大多數(shù)已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)選擇了算法，而討好用戶、滿足用戶的算法推薦，或許是比人工推薦更契合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容篩選機(jī)制。