文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
“中文播客終于有了一個屬于自己的獎項和節(jié)日?！?1月24日，“CPA中文播客獎”在上海舉行的2022金投賞播客營銷論壇上首次頒發(fā)，喜馬拉雅播客負責人老袁在活動現(xiàn)場感嘆道。
不止于此，老袁與《貝望錄》主播李倩玲Bessie、映天下CEO艾勇作為本次活動的攢局者，希望以此為契機，引導播客行業(yè)在商業(yè)化道路上更進一步——播客的“營銷元年”是他們喊出的口號。
雖然他們自己也打趣，“每一年都是播客的元年”，但實際上，在今年中文播客聽眾過億、收聽時長翻倍的背景下，業(yè)內人士普遍認為相較于短視頻、直播等新興內容媒介，播客行業(yè)在內容形態(tài)和商業(yè)化發(fā)展兩條路徑上仍處在初級階段、有待進一步開發(fā)。
播客，到底還有哪些痛點需要解決？
好內容被算法埋沒
“聽播客就像讀一本書，需要你沉浸其中……這種深度內容很難被現(xiàn)在的算法捕捉、呈現(xiàn)，聽播客的感受也很難像分享圖文、短視頻一樣輕易地分享給朋友。”艾勇告訴新零售商業(yè)評論。
作為“CPA中文播客獎”的發(fā)起人之一，艾勇是營銷人出身，曾經深度參與和負責過新浪門戶網站和微博的商業(yè)化，而他自己創(chuàng)立的映天下也是抖音等多個平臺的服務商，最近一年他自己也開通播客，成為《DTC Lab》《播客志Pro》等多檔節(jié)目的主理人。
多重身份讓艾勇從不同角度看到，播客內容其實還有更多可能性沒有被挖掘。在對話新零售商業(yè)評論時他提出，許多優(yōu)秀的寶藏內容沒有被發(fā)現(xiàn)。
近幾年來，隨著播客用戶群體的增長，喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺也都在積極改進內容呈現(xiàn)的方法，但新播客的發(fā)現(xiàn)機制仍然有很大的提升空間。
從平臺的榜單來看，熱門播客“來來回回就那么幾個”，腰部和尾部播客很難榜上有名，這對播客行業(yè)的整體發(fā)展顯然不利。
播客是個強調高質量互動的內容媒介，卻很容易導致“馬太效應”：“我聽過很多優(yōu)秀的播客，做得非常精致，不比頭部的播客差，內容上甚至有很多創(chuàng)新，但播放量就只有十幾二十，無人評論……”說到此，老袁的語氣難掩惋惜之情。
這樣缺乏正向反饋的情況，無疑會打擊創(chuàng)作者的信心和創(chuàng)作熱情。而這又要說到播客行業(yè)目前的第二大痛點——因為缺乏多元化人才，導致內容創(chuàng)新不夠多。
內容創(chuàng)新并不多
播客其實并不是一個新鮮事物，已經經歷了十多年的發(fā)展。但在內容創(chuàng)新上，播客顯然還處在原始階段。
對此，頭部播客《日談公園》《大內密談》等的主播都有著敏銳的自我察覺——目前頭部播客的內容大同小異：
在形式上，對談類為主，偶爾由主播solo（單人演講）；在內容呈現(xiàn)上，也是流水賬式的、大多沒有經過精心編排，甚至有時候是沒有邏輯主線的，完全看主播和嘉賓的自由發(fā)揮。
如《故事FM》這樣以“聲音特稿”形式呈現(xiàn)的、專業(yè)制作的播客內容占比極少，并且每一期都需要消耗極大的人力、物力、成本去制作，需要一個龐大的團隊來維持內容質量。這是許多白手起家的播客做不到的。
《大內密談》主播相征表示，無法產出創(chuàng)新的好內容，一部分原因在于專業(yè)播客人才的缺失：“去年播客行業(yè)迎來了大爆發(fā)，但是優(yōu)秀的、細分的從業(yè)者還是缺乏。”類似于報刊雜志的主編，“專業(yè)的音頻剪輯師，其實是內容策劃、創(chuàng)作的重要一環(huán)?！?/p>
招人難也是一大痛點，目前，《日談公園》《大內密談》等已經小有規(guī)模的播客制作團隊，還都是從聽眾轉化而來，相征解釋：“因為你很難和非聽眾轉達‘什么是播客’這個概念，溝通成本很大?！?/p>
不過，好消息是，播客用戶群體在高速增長，可能在不久的將來，大家會像知道抖音、小紅書一樣知道播客的存在了——
2020~2021年僅僅一年時間，中文播客聽眾數(shù)量就從6840萬增長到了8600萬，今年更是有望突破1億大關。與此同時，聽眾的收聽時長也在不斷增加。在吸引力如此珍貴的當下，播客可謂是逆勢生長。
新的問題隨即出現(xiàn)：深度的內容、廣袤的受眾群體和越來越長的聽取時長，為什么播客的商業(yè)化仍然停留在起步階段，很難“野蠻生長”？
主要原因在于播客的內容價值存在特殊性。
相較于直觀的文字、圖文、視頻等視覺內容，聽覺內容能夠跨場景、跨渠道、可重復消費。這意味著音頻內容的延展性極強——可以將音頻轉化為文字、圖文和視頻，內容之間并不沖突。
此外，收聽播客需要聽眾一段長時間的沉浸式集中和投入——而這，正是流量越來越貴的當下，品牌方們最需要卻一直忽視的方面。
播客營銷的理想與現(xiàn)實
做深度播客內容所需要投入的時間和精力，與最后達到的效果、收益之間無法準確衡量，這是許多品牌方還在觀望的主要原因之一。
艾勇認為，中國消費品市場因為過于內卷，在教育消費者這方面已經做到了極致，導致消費者對消費品大都很“懂行”。當增量市場已經飽和，需要激活存量市場潛力的時候，品牌要用理念、文化來打動、聯(lián)結核心消費者（core user）。
如今的新消費品大多擁有自己的調性、理念和故事，也很有“表達欲”，那么“與其讓別人來說，不如讓創(chuàng)始人自己來說”，沒有“中間商”的傳遞，才是最直接的。
也就是說，如果確定要“做品牌”，且想讓品牌文化落地，勢必要做更深度的內容來加強和消費者的情感連接，品牌預算大于效果預算是未來品牌營銷的一大趨勢。
艾勇在自己的播客節(jié)目《美妝內行人》中進行了一些實踐——在第一期節(jié)目中，兩位主理人趙寒笑、艾勇和新銳護膚品牌“膚見Cistto”創(chuàng)始人李安進行了共創(chuàng)，李安清晰的品牌創(chuàng)建思路和真誠的表達，打動了許多聽眾。
但在實際應用中，能否成功讓聽眾“種草”還是充滿太多偶然性：品牌主理人和品牌節(jié)目的播客制作者對內容的理解并不一定和聽眾的需求相契合；優(yōu)質內容不一定會被算法捕捉到，聽眾也不一定能聽到……最后很可能演變成品牌方的一場“自嗨”。
同樣是“把錢花在刀刃上”，許多品牌還是有自己的理解。一位國貨彩妝品牌負責人認為，就彩妝這一品類而言，圖文、直播的投放效果還是更立竿見影：“我們可以考慮研究（播客），但短時間內應該不會投入太多精力去做?！?/p>
不過，她也告訴新零售商業(yè)評論，其品牌主理人作為嘉賓上過多檔播客節(jié)目，也確實為建立品牌心智獲得了喜人的效果，但為品牌獨創(chuàng)一個播客或是做更多深度內容的探索，“還需要再評估”。
播客營銷的多種路徑
目前，已經有不少海外品牌把播客營銷的成功經驗帶到了中文播客界。在本次活動上發(fā)布的《CPA2023播客營銷白皮書》上，成功案例們躍然紙上。
許多新興的、小眾的消費品牌就非常喜歡在播客上進行簡單直接的植入式口播，這樣能夠以最小的成本更精準地觸達品牌受眾。
如微泡葡萄酒品牌Jollee投放了《在家說Home Chat》《悲觀生活指南》等十幾檔播客，瞄準了“獨處、聊天、露營、吃宵夜”等關鍵詞相關的聽眾人群，獲得了頗高的轉化率，其創(chuàng)始人聲稱明年會繼續(xù)“押寶”播客、營銷費用投入超50%。
植入式廣告投放的缺點也很明顯，即內容較為生硬，和播客內容本身關聯(lián)性不大。于是，很多品牌會與主播一起進行內容共創(chuàng)，做出“原創(chuàng)內容+營銷活動”相結合的定制型內容。這樣的內容可能以“期”為單位，也可能分為多期節(jié)目呈現(xiàn)。
如聊天類喜劇節(jié)目《諧星聊天會》就和雀巢母嬰旗下的巢媽團以一季多期的形式，討論了與品牌息息相關的多個話題——育兒、女性生存、婚姻、父母等。不過，也有聽眾表示，由于太多期內容和育兒相關，產生了疲憊感，年輕人更是覺得這樣的話題“雨我無瓜”（與我無關）。
有些品牌干脆自建“電臺”，如博世的《博世電臺》，耐克的《耐聽》。但兩者又走了不同的“宣傳路徑”——前者面向潛在員工，主要內容是員工故事；后者則更注重聯(lián)結消費者，關注運動文化和運動生活方式以及情感交流。
兩者又有相同之處：都在內容中傳遞各自的企業(yè)文化和氛圍，輸出品牌價值主張和內容創(chuàng)意，面向目標群體構建自身的社區(qū)文化——而這都需要品牌長期堅持地投入時間、精力和預算。
跳出播客內容的語境，《貝望錄》主理人李倩玲還提出，從聽覺營銷角度出發(fā)，或許會是一個更廣袤的天地——
聽覺有很快把人代入到某個場景、激發(fā)沉浸式體驗的特殊魅力，如許多人一聽到蘋果手機那“篤篤篤篤”的鬧鈴就會一個激靈，又如許多人一聽到諾基亞的開機音就能想到那雙交握的手等等，這就是品牌的聲音形象，而這恰恰是鮮少有品牌會重點挖掘的方面。
隨著越來越多品牌注意到了“耳朵經濟”的價值，如何把這種價值挖掘得更透徹就只是時間問題了。
“至少，播客行業(yè)終于從單純的‘用愛發(fā)電’走向了一個‘可以預見的未來’?！崩显f道。