文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
“緣分走進心里，文字拉近距離。每天一個問候，感覺就在一起。讓平安與健康，像日月一樣，朝夕相伴。”
休息日里，小吳無意中打開了爸爸的手機，這句話便跳了出來。無論是句式還是內(nèi)容，完全不同于自己熟悉的語言體系，這讓小吳笑出了聲。隨后仔細一看，小吳發(fā)現(xiàn)，打開的是一款名為“閑趣島”的交友App。
父母主動在線上與陌生人交友的行為，讓小吳感到吃驚。但轉(zhuǎn)念一想，自從爸媽退休后，休閑娛樂生活日漸豐富——廣場舞、晨練、散步，這些大多數(shù)人腦海里固化下來的老年人專屬娛樂活動，早已無法滿足爸媽的需求，劇本殺、沖浪、脫口秀……如今小吳自己喜愛的各種娛樂項目，似乎爸媽都樂此不疲地參加過。
“醒醒吧！”小吳對自己說，“前不久，不是有老年人組團去橫店翻拍《甄嬛傳》了嘛——這屆老年人可真會玩兒。”
父母熱衷交網(wǎng)友
從小到大，父母都在告訴我們，不要和陌生人聊天、搭話。
然而，變化正在悄然發(fā)生。
往常周末午飯后，爸媽總喜歡捧著手機刷抖音，而最近一段時間，小吳發(fā)現(xiàn)，爸媽變安靜了，閑暇時間里總是捧著手機回消息。
經(jīng)過一番“偵查”，小吳在爸媽的手機里發(fā)現(xiàn)了閑趣島，一款定位于“新中年社交平臺”的App。
“我爸媽通常會發(fā)一些自己的人生感悟，或是問候語，也會交流生活趣事和煩惱，聊得熱火朝天。”小吳告訴新零售商業(yè)評論，“這些叔叔阿姨大多也是60后，與我爸媽同齡，他們相互點贊，或是發(fā)一些鼓勵的話，都很真誠。”
用閑趣島社交的不止小吳的爸媽，家住江蘇的莫莫表示，他的父母是從去年開始使用閑趣島的，并且一發(fā)不可收拾，“現(xiàn)在他們對閑趣島的熱愛，已經(jīng)超過了刷短視頻?！?/p>
受好奇心驅(qū)使，莫莫決定下載閑趣島一探究竟。
“界面設(shè)計風(fēng)格很‘老年化’，字體、圖標(biāo)都是放大版的?！蹦嬖V新零售商業(yè)評論，在內(nèi)容設(shè)置上，也都體現(xiàn)了其服務(wù)于老年人的特性。
比如，在注冊時，需要選擇一些關(guān)鍵詞來描述自己的生活性格，閑趣島使用的是“淡泊名利”“逍遙半生”“多愁善感”等四字成語；而在自稱“年輕人社交元宇宙”的Soul，則是通過靈魂自測游戲來進行界定。
再比如，選擇興趣愛好時，閑趣島提供的選項是中規(guī)中矩的“器樂”“健康養(yǎng)生”“花鳥魚蟲”……而Soul上用的則是“貓控”“已讀就回”“網(wǎng)紅店打卡”“街頭文化”等具有明顯年輕人特性的描述。
閑趣島與Soul的標(biāo)簽對比
莫莫完成注冊后，一大波陌生人的問候便涌了上來?！扒逡簧褂玫氖瞧脚_推薦的話術(shù)?！北热?，“愿一個問候能帶給你一個好心情，你好，朋友！”“送你一個輕輕的祝福，希望你度過美好的一天?！?/p>
從未有過這種經(jīng)歷的莫莫，頓時來了興致，繼續(xù)在閑趣島探索。
閑趣島的首頁，排列了一長串用戶信息，頭像、性別、出生年代、生肖、所在城市等信息依次排開。這樣的設(shè)計很符合老年人的特質(zhì)。
“在他們?nèi)松械暮艽笠欢螘r間里，是沒有網(wǎng)絡(luò)甚至手機的。在過去的年代，人們從陌生變?yōu)槭煜?，溝通中很重要的?nèi)容便是自己真實的信息。” 莫莫想起爸爸錢包里夾著的一本袖珍通訊錄，上面密密麻麻記錄了同事朋友的家庭地址和電話。
如果說以Soul為代表的年輕人交友平臺，是一場基于分享、共同興趣組成的蒙面交流會，那么閑趣島更像是將線下的交友活動原封不動地搬到了線上。
而交流的路徑再簡單不過，點擊“問好”按鈕，就可以直接開嘮。
閑趣島與Soul的首頁對比
更讓莫莫上頭的內(nèi)容，是閑趣島里老年人更新的動態(tài)和個人介紹。有人發(fā)養(yǎng)生小知識，有人發(fā)早安心語、人生感悟，有人曬出低像素的風(fēng)景圖，有人在簡介上寫著“已婚，不換老伴，勿擾”……
朋友圈、抖音、快手里出現(xiàn)的老年生活狀態(tài)，像是被萃取提純后在閑趣島一一鋪展開。
“閑趣島上有根據(jù)不同主題和聊天內(nèi)容組成的社群，里面的人還不少。發(fā)的動態(tài)里無論是視頻還是圖片，大多帶有鮮艷的顏色、粗體的文字，的確是濃濃的老年風(fēng)。”
莫莫坦言：“閑趣島雖然充滿了老式大花襖的氣質(zhì)，但翻翻它的官方公眾號，看看里面中老年人的交友故事，或是刷刷社群里的每日分享，還是能感受到滿滿的正能量，感覺這些叔叔阿姨們每一天都在認真生活，并且樂在其中。”
事實上，老年人的社交需求十分巨大。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年城鄉(xiāng)老年人人均消費支出結(jié)構(gòu)中，日常消費、醫(yī)療健康、社交娛樂、養(yǎng)老金融占比分別為61%、22%、13%、4%，其中社交娛樂占比與2014年相比漲幅較大，增長10%。
由此，開發(fā)出適合老年人社交需求的產(chǎn)品，成為了擺在相關(guān)企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。相比之下，一些App推出老年版，只是增加字號、簡化界面的做法，實在是太沒有誠意了。
老年人玩嗨了
今年3月份，抖音博主“CHAI璧安”帶父母出游，無意間報了個夕陽紅旅行團。他22歲，全團最小，在和老年團員相處的過程中一度瀕臨“崩潰”：
說好7點半集合，還有1小時就被喊起來出發(fā)；在清晨趕路的大巴上本想補一覺，奈何叔叔阿姨們興之所至，輪番唱歌；因為是全團最小，其他大爺大媽專門留雞爪塞給他。
有類似經(jīng)歷的還有不少。小紅書博主“芝士奶蓋不要蓋”在發(fā)帖道：老年旅行團遠沒有想象的悠閑。集合時間早晨4點半，5點出發(fā)，7點就到了第一個旅行景點。熱情的阿姨喊我下車拍照，“來都來了，不來看看養(yǎng)育革命先輩的稻草田怎么行呢？”“你要拍一張照片，以后回憶起來可珍貴咧。” ……
老年人對于旅游的熱衷，建立在“有錢、有閑”的基礎(chǔ)上。據(jù)2021年發(fā)布的《中國老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢研究》課題報告顯示，目前，我國老年旅游市場需求巨大，2018年老年游客的平均出游時間為5天，人均消費超過3600元，老年旅游消費已經(jīng)是一個約萬億元的大市場。
不久之前，老年旅行團前往橫店翻拍《甄嬛傳》的新聞上了熱搜。人們在感慨“真會玩”的同時，也意識到了老年人對于探索新興娛樂活動的巨大需求與熱愛。
“退休之后，我就覺得任何新鮮的事物都能挑動神經(jīng)，某天從朋友處聽說可以在旅行中拍電影后，立馬就報了名?！狈摹墩鐙謧鳌返穆眯袌F成員白云在采訪中解釋自己參與拍攝的初衷。
劇本殺運營公司聚本社在今年夏天推出了中老年劇本殺業(yè)務(wù)。聚本社CEO吳嘉宸告訴新零售商業(yè)評論：”我們明顯感覺到，相比年輕人，大爺大媽在玩劇本殺的時候更沉浸、更投入。”
除了劇本殺，老年人對于年輕人熱衷的沖浪、跳傘、叢林探險也都“照單全收”。國內(nèi)首例中老年時尚網(wǎng)紅IP“時尚奶奶團”成員麗容、于書自豪地表示：“別看我們奶奶團六七十歲了，這都是我們干過的事?！?/p>
圖源時尚奶奶團官方微信
根據(jù)Wavemaker，在老齡化群體收入并不拮據(jù)的今天，中國老齡社會其實呈現(xiàn)出朝氣蓬勃的特質(zhì)，他們參加各種休閑活動（人均參加5種不同的休閑活動）、熱愛生活且大多不感到孤獨。
然而，在萬億元的中國老年旅游休閑行業(yè)中，文化娛樂市場才不到旅游休閑的1/20，占比嚴重偏低，存在大量產(chǎn)品內(nèi)容空白。
空白即是機會，關(guān)鍵還是看入局者能否沉下心來洞察老年用戶的真實需求，開發(fā)出適合他們的休閑娛樂活動。
紅利賽道只能慢慢來
說到底，中老年文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，更離不開多方的參與推動。
近日，QuestMobile發(fā)布的《2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模已達2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長121.6小時，相當(dāng)于每天花1/6左右時間沉浸在移動互聯(lián)網(wǎng)中。與此同時，銀發(fā)用戶月人均使用時長同比增長8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。老年人觸網(wǎng)的趨勢只會有增不減。
圖源QuestMobile
與此同時，國家層面正在對中老年文娛領(lǐng)域釋放政策利好。隨著我國人均預(yù)期壽命逐年增長，不少50后、60后的老年人仍擔(dān)負著贍養(yǎng)父母、照顧家庭的重任，為此，政府出臺了諸如“長護險”、建設(shè)社區(qū)養(yǎng)老中心等一系列政策，不僅減輕了老年人的養(yǎng)老壓力，也給老年文娛產(chǎn)業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間。
巨大需求下，市場逐漸火熱，有關(guān)老年文娛的品牌也不斷增多，例如2021年上市、中老年社交興趣平臺明椿學(xué)社，關(guān)注中老年音樂科技產(chǎn)品的鑼鈸科技，線下連鎖老年大學(xué)心智青……這些品牌雖然陌生，但不僅創(chuàng)始團隊大有來頭，背后更有千萬級資本的加持。
比如，鑼鈸科技創(chuàng)始人解路祿、聯(lián)合創(chuàng)始人劉玉真來自互聯(lián)網(wǎng)大廠，去年完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資；閑趣島的創(chuàng)始人則是婚戀平臺百合網(wǎng)原董事長。
“中老年文娛產(chǎn)業(yè)中，目前發(fā)展比較成熟的是老年旅游和老年教育?！本劢怪欣夏陝?chuàng)新商業(yè)研究的AgeClub內(nèi)容負責(zé)人劉一諾告訴新零售商業(yè)評論，“近年來，我們也發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)團隊正在中老年文娛產(chǎn)業(yè)上持續(xù)創(chuàng)新。例如，上海有公司專門做可以演奏出各種聲音的電吹管，十幾個人就能組成一個樂團，挺受老年人歡迎的?！?/p>
雖然市場規(guī)模不容小覷，但入局者所面對的困難也很突出。
談及中老年劇本殺生意的困境，吳嘉宸透漏：“目前聚本社內(nèi)的中老年劇本殺占比只有10%，最主要的問題還是整體市場較新，目標(biāo)客群不夠大，導(dǎo)致整條生意鏈路推進緩慢。”
如何做營銷推廣，讓老年群體想?yún)⑴c、愿意參與，不僅僅是營銷技巧問題，更是市場培育的時間問題。時尚奶奶團成員于書、麗容表示，“讓老年人老有所玩”之所以困難，很大一部分原因在于大多數(shù)老年人還沒從瑣碎的家庭生活中脫身出來，也沒有從不自信的狀態(tài)中走出來。
另一方面的重要原因是，雖然老年人的“有錢、有閑”頗受年輕人羨慕，但由于成長環(huán)境等各方面因素的影響，老年群體的消費決策鏈路更長，對價格的敏感度也更高。
也正是因為這方面的原因，目前整個老年產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的定價上都較為克制，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的利潤率較低。若想獲得更大的利潤空間，就需要企業(yè)進一步打磨產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，提高運營效率，在商業(yè)創(chuàng)新上花一番心思。
“以文娛產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，粘住中老年群體后，可以延伸出消費品售賣、精神性消費服務(wù)?！睂τ诶夏晡膴十a(chǎn)業(yè)的商業(yè)化路徑，劉一諾做出上述判斷。
以時尚奶奶團為例，目前其業(yè)務(wù)已經(jīng)從原先的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，延展到電商直播、中老年女性成長社群服務(wù)。采訪中，時尚奶奶團創(chuàng)始人何大令透露，目前時尚奶奶團正準(zhǔn)備推出專為50+熟齡女性設(shè)計的服飾品牌“致女王”，今后還會基于培養(yǎng)起來的高凈值人群，深入布局中老年消費品領(lǐng)域。
騰訊SSV銀發(fā)科技實驗室負責(zé)人竇瑞剛曾公開表示，中老年文娛市場比起消費品市場，需要更耐心地等待開花結(jié)果，逐步構(gòu)建起C（消費者）、B（企業(yè)）、S（社會）等多元主體參與的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
總之，中老年文娛產(chǎn)業(yè)是個“長坡薄雪”的賽道，無論是市場培育，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；嫉寐齺怼?/p>