文|化妝品觀察
日前，寶潔在其投資者日活動上透露最新增長戰(zhàn)略，其首席執(zhí)行官Jon Moeller（喬恩·穆勒）表示，公司絕大部分增長來自于有機增長，未來沒有計劃依靠收購驅(qū)動增長。據(jù)《華麗志》報道，在收購策略上，寶潔目前只考慮在美容和個人健康護理領(lǐng)域進行“一切形式的實質(zhì)性”收購。
圖源寶潔官網(wǎng)
“公司的投資組合將集中在增長更快、利潤更高、日常使用的類別上，在這些類別的品牌選擇中，功效起著重要作用?！?Jon Moeller如是說道。
有業(yè)內(nèi)人士對此表示，過去依靠收購在全球獲得高增長的寶潔，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，并且釋放了新的信號，“要用新的眼光來看待寶潔了”。
01 品牌從300個銳減至70+，寶潔將不再以收購換增長
“2017年，寶潔的品牌數(shù)量已經(jīng)從170個減少至65個，產(chǎn)品類別由16種調(diào)整至10種?！贝舜螘希琂on Moeller回顧了寶潔此前對品牌組合大刀闊斧式的改革動作。
實際上，以多品牌戰(zhàn)略為根基的寶潔，高峰時期旗下的品牌約達到300個。到今天，其旗下剩余品牌約為70+個。
有過“暴瘦”經(jīng)歷的寶潔，在會上著重表示，“公司沒有計劃依靠收購來驅(qū)動增長，較高的收購成本和賣家的高期望是阻礙收購的因素之一”。
而從寶潔的過往歷程來看，其決定限制收購數(shù)量也有賴于歷史性的“教訓(xùn)”。多次效果不及預(yù)期的收購以及“高買低賣”的經(jīng)歷，或許是寶潔作出此決定的動因之一。
2009 年，彼時在寶潔極負盛名的 CEO 雷富禮卸任，疊加高露潔、聯(lián)合利華等競爭對手的進攻，寶潔業(yè)績連年不振。
2013 年，雷富禮再度上任，并于 2014 年提出“品牌瘦身”計劃，打算通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的約100個品牌。這些品牌中，既包括蜜絲佛陀、Cover Girl等彩妝品牌，也包括伊卡璐、威娜等美發(fā)品牌，接手方涉及科蒂、漢高、聯(lián)合利華等集團。
到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，同年下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。
然而，這些被掛牌出售的品牌中，有相當(dāng)一批是寶潔曾以高價購入的品牌，例如威娜、伊卡璐、covergirl、蜜絲佛陀、Frédéric Fekkai等。表現(xiàn)不及預(yù)期、拖累公司業(yè)績及發(fā)展寶潔放棄它們甚至不惜“高買低賣”的主要原因。
以伊卡璐和威娜為例。2001年，寶潔以50億美元的巨資現(xiàn)金收購伊卡璐的消息震驚業(yè)界，在當(dāng)時被稱為寶潔“史上最大的并購行動”。兩年后，寶潔又花費55億美元的巨資收購德國威娜公司。然而2015年，寶潔卻把包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的41個品牌以125億美元的價格打包出售給科蒂。
究其原因，則是因為品牌最終的市場表現(xiàn)不佳，并未達到寶潔的預(yù)期。據(jù)當(dāng)時的報道，在中國市場，伊卡璐曾創(chuàng)下年銷額近4億、占據(jù)近3%市場份額的優(yōu)異銷售成績，但由于被收購后失敗的品牌定位升級，伊卡璐在全球多數(shù)國家都出現(xiàn)了銷量下降，2014年升級后的產(chǎn)品在中國的銷售額只有高峰期的1/3；威娜在中國市場的銷售表現(xiàn)更是遠遠無法媲美寶潔旗下的其他洗護發(fā)品牌。
在大量類似品牌的“拖累”下，不斷上升的人力成本，高投入低產(chǎn)出的“雞肋”品牌的淤積，一步步吞噬掉寶潔有限的盈利。“優(yōu)化生意結(jié)構(gòu)，更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發(fā)展”成為寶潔當(dāng)時調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的首要原因。
不僅如此，即便是寶潔“瘦身”之后收購的品牌，仍然會出現(xiàn)被購入后發(fā)展不理想的境況。
日前，寶潔旗下主打藍銅勝肽成分的純凈美妝品牌Snowberry被傳黯然退出中國市場。這個被寶潔寄予厚望的品牌，僅用一年多就成長為天貓國際排名第一的新西蘭護膚品牌，但面對國內(nèi)美妝市場緩慢增長、功效護膚賽道內(nèi)“卷”成風(fēng)，以及藍銅勝肽賽道入局者眾的現(xiàn)狀，Snowberry在中國市場的核心競爭優(yōu)勢也不斷流失。因此，寶潔不得不及時止損，對Snowberry進行關(guān)停處理。
這些“失敗”的收購歷史，成為寶潔并購史上一記沉重的悶錘，也使其面對未來的收購更為謹(jǐn)慎。在吸取過往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，寶潔明確“不再計劃依靠收購驅(qū)動增長”。
02 功效成為收購的首要考量
值得注意的是，在限制收購的數(shù)量的前提下，寶潔也進一步提出公司的收購活動會專注于美容和個人健康護理領(lǐng)域，而“品牌的選擇是根據(jù)消費者日常使用和功效來決定的”。
這一收購邏輯的確立，與寶潔的過往以及對未來的趨勢洞察密不可分。細看寶潔在美妝個護領(lǐng)域的收購案，會發(fā)現(xiàn)寶潔的“瘦身期”是一個明顯的分水嶺。
“瘦身”之前，寶潔收購的品牌類型主要覆蓋洗護、彩妝及護膚類別，且大多是發(fā)展較為成熟的大眾品牌。
從表格可以看出，這一階段寶潔收購品牌以豐富個護品牌矩陣為主要目的，例如潘婷、沙宣、伊卡璐都是洗護發(fā)品牌，但潘婷功效側(cè)重順直柔亮，沙宣側(cè)重補水滋養(yǎng)、且打造了高端專業(yè)的沙龍級品牌形象，伊卡璐則注重消費者使用時的感官愉悅。
同時，進軍美妝領(lǐng)域也是這一時期的突出特征。從Cover Gril到蜜絲佛陀、從Olay玉蘭油到SK-II，寶潔在美妝品類上的布局幾乎同時覆蓋了高端、大眾彩妝護膚領(lǐng)域。到目前為止，SK-II與OLAY仍是寶潔旗下的主力護膚品牌。
度過“瘦身期”之后，寶潔重啟了收購之旅。這一階段，寶潔順應(yīng)純凈護膚、功效護膚的趨勢，定位個性化、細分化的小而美市場，瞄準(zhǔn)在新興市場具有潛力的新銳個性品牌。
純素護膚品牌是寶潔重啟擴張期的“重頭戲”。它不僅先后收購了新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry、高端天然清潔美妝Farmacy Beauty，還自主孵化了素食主義護膚品牌DernaGeek，并和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出針對中國大陸市場的純凈美妝品牌aio。
成分與功效也是這一階段備受關(guān)注的收購要素。如今年年初，寶潔花費9.5億元收購了護膚品牌Tula Skincare，該品牌主打的就是基于益生菌的護膚系列，包括清潔、抗老化、保濕等功能類別產(chǎn)品。另外，它還在2018年收購了專注于敏感肌膚修護的品牌First Aid Beauty。
如上文提到的，重啟擴張之后的收購也并非一帆風(fēng)順，但正是在不斷的摸索之中，寶潔確定了 “消費者日常使用的功效性產(chǎn)品”這一收購路徑。
根據(jù) CBNData 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022 年有 64%的消費者在購買護膚品時會重點關(guān)注成分，進一步關(guān)注配方的科學(xué)性，73%的消費者會關(guān)注成分的配方和配比，4成消費者在購買化妝品時會關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)研究背景。從基礎(chǔ)到功效，能夠科學(xué)高效地解決皮膚問題的產(chǎn)品，才是消費者的未來所需。
03 美妝巨頭的“收購經(jīng)”
事實上，除了寶潔之外，資生堂、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際巨頭們布局邏輯皆有轉(zhuǎn)變。
從以上表格可以看出，不同的國際巨頭在品牌、品類選擇上呈現(xiàn)出不同的并購特點。
例如歐萊雅依舊秉持大規(guī)模收購的特性，基于互補思路將差異化的品牌納入囊中形成較為全面、細分的品牌矩陣，因此近五年收購品牌覆蓋護膚、彩妝、香水、美發(fā)等品類；雅詩蘭黛在數(shù)量上較為克制，在品牌選擇上維持中高端調(diào)性，但近兩年順應(yīng)市場趨勢也選擇了 The Ordinary 這類平價品牌；聯(lián)合利華則通過收購Tatcha、寶拉珍選等品牌彌補護膚品類的欠缺。
不過，盡管幾大巨頭們的收購特點不盡相同，但從其收購的品牌類型來看，仍然可以窺見共通的趨勢。
“從全球日化美妝巨頭近兩年的收購動作中可以看到，一方面是高端品牌吃香，另一方面巨頭們開啟了搶奪新銳品牌的大戰(zhàn)。”某護膚負責(zé)人表示。
綜合來看，巨頭們的布局邏輯主要呈現(xiàn)出以下幾大特征：
其一，均瞄準(zhǔn)順應(yīng)年輕消費者的功效性品牌。
如歐萊雅在去年12月收購的“超級食物護膚品牌”Youth to the People，今年9月收購的美國護膚品牌Skinbetter Science。前者以研發(fā)和銷售高性能護膚品，從健康、優(yōu)質(zhì)的純素食品中萃取成分，再結(jié)合科學(xué)配方而聞名，后者則是宣稱以尖端的皮膚科學(xué)為后盾的美國高端院線護膚品牌。
雅詩蘭黛也介入功效護膚品牌收購。去年，雅詩蘭黛對Deciem公司追投10億美元，平價成分黨鼻祖品牌 The Ordinary、中高端強功效品牌 NIOD 等正是該公司旗下代表性品牌。
其二，頻頻收購高端美妝日化品牌。
去年，寶潔收購高端護發(fā)和生活方式品牌OUAI，目的就在于布局高端護發(fā)產(chǎn)品市場。
不僅如此，自2021年以來，資生堂也開始聚焦高端美膚業(yè)務(wù)，啟動了一系列“瘦身”動作，先后轉(zhuǎn)讓水之密語、珊珂等10個大眾個護品牌。今年7月，資生堂在中國市場推出全新男性個護品牌SIDEKICK侍刻，入局男士高端護膚，并將其視為重要的增長線。
其三， DTC品牌成巨頭們的心頭好。
如寶潔收購的Farmacy Beauty品牌，于2015年9月在美國家庭購物網(wǎng)QVC面市，價格區(qū)間在98-498元之間。它2019年入駐天貓國際，2020年即斬獲天貓國際卸妝膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2，同年一舉成為雙11天貓國際護膚類目TOP3品牌。另外，高端護發(fā)品牌Ouai，也是在Ins上擁有超400萬粉絲的網(wǎng)紅品牌。
“寶潔新收購的品牌，大多以DTC模式為主，和SK-II和OLAY形成差異互補的矩陣?！蹦硨殱嵡案吖鼙硎荆拔磥砻缞y集團很難靠單一品牌來吃透市場，一定是要靠通過補充品牌、品類矩陣來做大市場。”
此外，聯(lián)合利華收購的寶拉珍選也是最早踐行DTC模式的美妝品牌之一。聯(lián)合利華執(zhí)行副總裁兼首席執(zhí)行官 Vasiliki Petrou曾公開表示,“寶拉珍選是DTC品牌的真正先驅(qū)” 。
對于國際巨頭們而言，全面滿足消費者需求是其最底層的布局邏輯，消費者的需求在哪里，品牌矩陣的“巨網(wǎng)”就會覆蓋至哪里。而美妝巨頭們的動作，一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在多個國際巨頭的共同參與競爭下，世界美妝格局的發(fā)展方向，似乎正不斷變得清晰。