文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Noodles

新茶飲行業(yè)格局或?qū)⑸儭?/p>

近日，上海茶田餐飲管理有限公司（簡(jiǎn)稱：樂樂茶）與奈雪的茶控股有限公司（簡(jiǎn)稱：奈雪的茶）簽署5.25億投資協(xié)議，交易完成后，奈雪的茶將成為樂樂茶控股股東。[1]

5.25億元稱得上是今年新茶飲行業(yè)一筆重量級(jí)的融資，在今年行業(yè)整體融資規(guī)模減少的背景下，引起行業(yè)關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，咖啡茶飲賽道總共發(fā)生了30起融資事件，雖然只比2021年同期減少一起；但融資總額僅31.94億元，較去年同期的88.45億下降了約64%[2]。

本次奈雪成為樂樂茶控股股東能為雙方帶來(lái)什么？對(duì)于新茶飲的行業(yè)格局又會(huì)發(fā)生哪些改變？

一、奈雪高價(jià)控股樂樂茶

據(jù)了解，投資完成后，奈雪將持有樂樂茶43.64%股份，同時(shí)成為樂樂茶的第一大股東。奈雪在公告中表示，樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。

據(jù)了解，雙方磋商進(jìn)展順利，大概只花了兩三個(gè)月時(shí)間就敲定了相關(guān)協(xié)議。據(jù)一位參與磋商的人士透露：全程能夠感受到趙總（趙林）的支持與幫助，總能在第一時(shí)間替樂樂茶考慮如何保持品牌和公司的獨(dú)立性，是個(gè)非常有格局的企業(yè)家。

事實(shí)上，在奈雪之前，喜茶與元?dú)馍忠捕寂c樂樂茶有過(guò)接洽。2021年7月觀潮新消費(fèi)曾報(bào)道，元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)樂樂茶，并且雙方都非?？粗貥窐凡璧那纼r(jià)值，并給出了40億元估值。

但據(jù)36氪報(bào)道，為了順利推進(jìn)該出售方案，創(chuàng)始人郭楠于2020年底回購(gòu)另外兩位創(chuàng)始人股份集中股權(quán)。但該出售方案最終因?yàn)闃窐凡韬拖膊桦p方部分條件未談攏，于2022年6月前徹底結(jié)束[1]。

在今年餐飲行業(yè)受到疫情較大沖擊的情況下，樂樂茶仍在保持?jǐn)U張，樂樂茶今年計(jì)劃新開72家門店，至2023年春節(jié)前，門店總量將會(huì)達(dá)到158家。同時(shí)樂樂茶正籌備“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃，以60平米的店鋪、更輕量級(jí)的店型、更輕的投資，以及更快的投資回報(bào)周期，極大程度地優(yōu)化人工成本、門店動(dòng)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足品牌未來(lái)更高效地?cái)U(kuò)張。

樂樂茶今年以近200款的上新總量領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)，下半年與Pingu、原田治和酷兒的聯(lián)名合作中，不僅引起熱議，也吸引了消費(fèi)者的興趣，聯(lián)名新品多次打破歷史單品首發(fā)日銷售記錄，以近期酷兒聯(lián)名新品為例，單日新品銷量占比達(dá)43.33%。

對(duì)此，樂樂茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們表示，樂樂茶很久以來(lái)都持續(xù)深入了解市場(chǎng)大環(huán)境、新茶飲行業(yè)的發(fā)展變化以及競(jìng)品動(dòng)作中的區(qū)隔點(diǎn)，同時(shí)不斷梳理自己的品牌DNA以強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。樂樂茶在跨界聯(lián)名上的出圈是最終的結(jié)果，背后的底層邏輯是源于樂樂茶為消費(fèi)者持續(xù)傳遞快樂、帶來(lái)情緒價(jià)值這一品牌主張和理念上。

通過(guò)IP聯(lián)名、品牌跨界、品牌故事化/人格化、IP賦能等營(yíng)銷玩法去加深打造品牌形象，傳達(dá)核心認(rèn)同和價(jià)值觀，以吸引高價(jià)值用戶認(rèn)同樂樂茶的精神和文化內(nèi)涵。最近一年，其實(shí)可以觀察到樂樂茶在聯(lián)名合作對(duì)象的策略上做了調(diào)整，從商業(yè)品牌跨界為主到側(cè)重如藝術(shù)家、動(dòng)畫、藝人等的大IP聯(lián)名，選擇的策略通常要考慮與樂樂茶的品牌契合度與內(nèi)容結(jié)合度，此外也需要考慮IP本身是否兼具國(guó)民知名度、話題度和稀缺性。

投資完成后，樂樂茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營(yíng)公司，并繼續(xù)保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。即樂樂茶“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”，而奈雪則可以在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面對(duì)其進(jìn)行賦能，旨在幫助樂樂茶進(jìn)一步取得增長(zhǎng)。

上述負(fù)責(zé)人解釋道：奈雪與樂樂茶在拓展開發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化端都有很多可合作、可復(fù)用的模塊與可共通的資源。奈雪的數(shù)字化建設(shè)走在行業(yè)最前面，比如IT系統(tǒng)，智能制茶機(jī)等。同時(shí)，奈雪作為當(dāng)之無(wú)愧的新茶飲行業(yè)頭部品牌，與深耕華東的樂樂茶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也能幫助整個(gè)新茶飲行業(yè)減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)拓展端能夠和甲方維系更友好良性的合作關(guān)系。

奈雪也在公告中提到，此次投資將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低公司未來(lái)門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本。

二、新茶飲格局生變？

今年以來(lái)新茶飲先是集體降價(jià)，而后喜茶開放加盟，奈雪則先后投資了0負(fù)擔(dān)奶茶“茶乙己”、咖啡品牌運(yùn)營(yíng)商“AOKKA”、0蔗糖烘焙品牌“鶴所”，新銳鮮果咖啡連鎖品牌“怪物困了”。

新茶飲品牌們動(dòng)作頻頻的背后其實(shí)是行業(yè)從當(dāng)初的迅猛發(fā)展進(jìn)入了調(diào)整期。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021~2022年增速下降至19%左右，未來(lái)2~3年行業(yè)增速將階段性放緩，增速為10%~15%[3]。

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少中小品牌倒閉。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，也同樣需要尋找資金與新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

奈雪頻繁出手的背后反映的是，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈雪需要通過(guò)投資積極尋找新的增長(zhǎng)曲線，同時(shí)加高自身壁壘。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以投資的方式介入，可以減少新生品牌帶來(lái)的沖擊，同時(shí)頭部品牌所處的業(yè)務(wù)體量和資本化階段，也需要尋找第二、第三曲線，同時(shí)頭部也有能力做對(duì)外投資。

而對(duì)于本次奈雪控股樂樂茶，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲行業(yè)其實(shí)是餐飲品類中功能性較小、情緒價(jià)值較多的細(xì)分類目，在經(jīng)濟(jì)下行期，行業(yè)將迎來(lái)新一輪“洗牌”，能蟄伏住的企業(yè)才能熬過(guò)冬天。

奈雪與樂樂茶的聯(lián)合”是否預(yù)示著行業(yè)將迎來(lái)新的格局與變化？您怎么看，歡迎留言參與討論。

參考來(lái)源：

[1]《奈雪的茶5.25億元投資樂樂茶，并成為控股股東｜獨(dú)家》，2022年12月05日，36氪未來(lái)消費(fèi)

[2]《新式茶飲消停了嗎？》，2022年11月9日，丫丫港股圈

[3]《2021新茶飲研究報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)