文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
季報接連翻車的B站,上周終于交出了一份及格的答卷。第三季度財報顯示,B站整體營收達到57.94億元,同比增長11.28%,凈虧損17.16億元,同比縮窄36.12%。
減虧,無疑是B站這份財報最大的亮點。在銷售和營銷成本下降24.77%的前提下取得11.28%的營收增長,市場對于這一成績給予了高度肯定。財報發(fā)布當天,B站美股大漲22.32%,而此前,B站股價曾跌至谷底的8.23美元/ADS,市值僅剩32.4億美元。
01 B站減虧第一步:省
虧損增速超過營收增速,靠融資維持經(jīng)營,導(dǎo)致B站一直被外界瘋狂質(zhì)疑“極度缺乏自我造血能力”。2020年至今,B站共計獲得營收471.39億元,但同時在三年不到的時間內(nèi)也錄得凈虧損158.73億元,凈虧損率高達33.67%,B站的燒錢速度可見一斑。
第三季度,對于B站來說是個小轉(zhuǎn)折,營收增速超過了“營業(yè)成本與經(jīng)營開支總和”的增速。要知道,B站上次達成這一結(jié)果還得追溯到2019年的第四季度。除了營收,B站的降本增效在流量端體現(xiàn)得更為明顯。從今年第一季度開始,B站的流量增速就開始大幅超過營銷費用增速,當然這也與今年由于疫情防控國民長期居家有一定關(guān)系。
雖然在營銷費用進行了大舉縮減,但B站“降本”依然任重道遠,尤其是營業(yè)成本高居不下導(dǎo)致毛利率始終處于較低水平,哪怕B站在改善毛利率方面已經(jīng)付出了一些努力。
在財報電話會議中,陳睿坦言,在多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下,減虧已經(jīng)成為B站最重要的工作之一,并且由他親自負責。陳睿表示,降本是一個持續(xù)的過程,目前B站在IT費用、市場費用的成本控制上已經(jīng)取得了一定效果,組織結(jié)構(gòu)“去肥增瘦”、降低研發(fā)費用等其他大成本項的縮減也將會在第四季度完成,從2023年開始,B站整體的運營支出將逐年下降、虧損也將進一步收窄,直至實現(xiàn)盈虧平衡。
02 節(jié)流只是止血, 開源才能造血
今年7月,據(jù)晚點LatePost報道,B站對組織結(jié)構(gòu)進行了大調(diào)整:B站商業(yè)化團隊的第一位員工,副總裁、原運營負責人劉智將負責商業(yè)化中臺體系(商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運營部、商業(yè)資源管理部),以及主站商業(yè)中心,原B站商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心負責人、副總裁劉斌新將離職;B站商業(yè)化的另一塊業(yè)務(wù),營銷中心則將由從零開始參與組建了B站品牌廣告銷售團隊的總經(jīng)理王旭負責,原萌派和營銷中心等業(yè)務(wù)負責人、副總裁張振棟則會調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
組織架構(gòu)和負責人的大換血,意味著陳睿對于過去幾年B站的商業(yè)化策略和效果是不滿的。從結(jié)果來看,B站的商務(wù)化進程也很難讓陳睿不焦慮。
四項業(yè)務(wù)中:
游戲收入14.71億元,同比增長5.72%,表現(xiàn)依舊疲軟。陳睿認為,過去兩年B站在游戲自研方面走了一些彎路,游戲自研鋪得太開,多個團隊同時在多個方向探索,這種方法造成的結(jié)果必然是淺嘗輒止,貪多但是無果。11月初,B站調(diào)整了游戲業(yè)務(wù)的匯報線,陳睿將直接負責,目的是進一步加強游戲業(yè)務(wù),聚焦1-2個方向,落實公司“自研精品、全球發(fā)行”的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
包括大會員、直播等業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)收入22.10億元,同比增長15.76%,連續(xù)8個季度成為B站最高的收入來源,表現(xiàn)穩(wěn)健。
廣告收入13.55億元,同比增長15.60%。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示,三季度國內(nèi)廣告行業(yè)出現(xiàn)了回暖,投放同比降幅有所改善(第二季度三個月分別同比減少19.5%、24.1%和9.2%,第三季度三個月分別同比減少8.7%、6.2%和11.5%)。在行業(yè)整體表現(xiàn)處于下滑的大背景下,B站的廣告收入增速尚可。
但如果對比自身流量和用戶體量,B站在廣告變現(xiàn)的抓手之弱可見一斑。前三季度,B站流量分別同比增長53.06%、46.33%和36.63%,但其廣告收入增速分別為45.63%、10.40%和15.60%,用戶付費率為僅為9.26%、9.00%和8.57%。
有不少投資者認為,貼片廣告是B站進行變現(xiàn)最直接也最快速的方式,只是B站因為害怕用戶質(zhì)疑其“變質(zhì)”而始終沒有勇氣嘗試。對此,B站副董事長兼首席運營官李旎回應(yīng)稱,貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài),在整體廣告的份額中僅占3%-5%,且仍在萎縮,所以,市場對貼片廣告在B站能夠落地的判斷是過于樂觀的。B站的內(nèi)容大多還是集中在2-5分鐘,如果都采取貼片這種形式,收入較少,還會極其破壞用戶體驗,這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式,B站不會輕易嘗試。
2023年,B站廣告業(yè)務(wù)的方向是加強社區(qū)中正向的商業(yè)氛圍,結(jié)合優(yōu)勢品類,例如游戲、3C數(shù)碼、快消、汽車等,幫助更多廣告主在不同屏幕、不同場景、不同時間點觸達B站的年輕用戶。在廣告市場整體回暖和B站更加聚焦商務(wù)化的雙重利好因素下,B站廣告業(yè)務(wù)的增速是值得期待的。
電商收入7.58億元,同比增長3.23%,綜合疫情和非剛需消費力下滑等因素,基本符合預(yù)期。
03 2023年, B站成敗的關(guān)鍵一年
陳睿給B站的用戶和基本面立下了兩個目標:一是2023年實現(xiàn)4億MAU,二是2024年實現(xiàn)non-GAAP下盈虧平衡。目前來看,只要B站保持20%左右的同比增速就能達成MAU目標,而盈虧平衡才是真正的難點。畢竟無法變現(xiàn)的用戶增長產(chǎn)生的價值十分有限,B站目前向外界傳達的商業(yè)模式也并不穩(wěn)固。
第三季度,B站從省錢開始邁出了實現(xiàn)盈虧平衡很好的第一步。但接下去,不管是節(jié)流還是開源,B站都需要更加激進一些。雖然通過在港交所二次上市和發(fā)行可轉(zhuǎn)債,B站賬面上目前的現(xiàn)金儲備還算充裕,但其實留給B站的試錯空間并不大。一旦2023年B站的商務(wù)化進程不達預(yù)期,甚至出現(xiàn)用戶增長拐點,負面因素疊加,B站可能會被加速推向深淵。