文|青眼
近期，科絲美詩(shī)宣布重啟定期招募定制痘肌精華體驗(yàn)官活動(dòng)，再次將“定制化妝品”推向大眾視野。
事實(shí)上，近10年來，國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)始終沒有停止對(duì)定制化妝品的探索。直到今年，政策上為定制化妝品“松綁”，定制化妝品在國(guó)內(nèi)終于迎來了新局面。
頭部企業(yè)加碼，定制化妝品市場(chǎng)火熱
“定制”一詞的起源與服裝行業(yè)有關(guān)，“量體裁衣”就是早期定制經(jīng)濟(jì)的代名詞。衍生到化妝品行業(yè)，“量膚定制”被反復(fù)提及，顧名思義根據(jù)消費(fèi)者的膚質(zhì)、皮膚特點(diǎn)等來研制化妝品，提供個(gè)性化的護(hù)膚解決方案。
事實(shí)上，定制化妝品概念的出現(xiàn)可以追溯到19世紀(jì)。當(dāng)時(shí)，法國(guó)嬌蘭創(chuàng)始人嬌蘭，邂逅了拿破侖三世歐也妮皇后，為了表達(dá)對(duì)歐也妮的敬意，嬌蘭為她特別研制了Eua DeCologne Imperiale帝王之水，其中混合了橙花、佛手柑、檸檬、薰衣草和迷迭香，這被認(rèn)為是“美容高級(jí)定制”的第一個(gè)成功案例。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷的差異化，個(gè)性化定制開始獲得更多的關(guān)注。
2014年，歐萊雅就曾發(fā)布了一款美妝定制軟件Makeup Genius，消費(fèi)者可通過AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用程序看到自己化妝后的效果，歐萊雅稱，該技術(shù)能為用戶提供定制化的試裝體驗(yàn)。2016年，悅詩(shī)風(fēng)吟推出定制氣墊霜；YSL圣羅蘭美妝推出刻字定制氣墊。
在當(dāng)時(shí)，由于概念不清晰、法規(guī)缺失，業(yè)內(nèi)對(duì)定制化妝品普遍的看法是“偽概念”。近兩年，在各方努力之下，有關(guān)定制化妝品的討論和新品再次引起關(guān)注。
青眼粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、自然堂、科絲美詩(shī)等10余家企業(yè)都推出了新式個(gè)性化定制產(chǎn)品。
第三屆進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅展示了首款家用定制化妝品配方概念產(chǎn)品perso，該產(chǎn)品由歐萊雅科技孵化器團(tuán)隊(duì)開發(fā)，人工智能驅(qū)動(dòng)，是一款三合一家用定制美妝護(hù)膚儀器，只需要4步即可立即定制液體唇彩和粉底。YSL“口紅打印機(jī)”正是基于Perso技術(shù)開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品。
同樣是在第五屆進(jìn)博會(huì)上，愛茉莉太平洋展示了旗下入浴劑個(gè)人定制服務(wù)“Mind-linked Bathbot”，即根據(jù)人的情緒反饋定制泡澡球（bath bomb）。
在國(guó)內(nèi)方面，國(guó)貨品牌自然堂也曾推出過定制化功效精華，該精華共有120種不同的排列組合，滿足不同膚質(zhì)、不同皮膚問題的消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
不僅是品牌方，也有工廠入局定制化妝品市場(chǎng)。今年11月，科絲美詩(shī)宣布定期招募定制痘肌精華體驗(yàn)官活動(dòng)，體驗(yàn)官通過線下肌膚測(cè)試后，科絲美詩(shī)將根據(jù)油痘肌、痘敏肌、混合肌等膚質(zhì)定制生產(chǎn)出不同的化妝品，并將產(chǎn)品派送給體驗(yàn)官使用。
據(jù)了解，科絲美詩(shī)在今年共開展了2次美妝定制活動(dòng)，第一次舉辦時(shí)間在5月份。沉寂半年后，11月再次重啟?！?月份那次臨時(shí)結(jié)束活動(dòng)主要是因?yàn)橐咔榉磸?fù)，志愿者不是很方便外出?！笨平z美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司總經(jīng)理助理申英杰告訴青眼。
據(jù)蘇州尚色化妝品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，尚色工廠也能為品牌方定制產(chǎn)品，產(chǎn)品種類包括口紅、粉底液、粉餅，及卸妝類產(chǎn)品。“我們目前有內(nèi)料配方庫(kù)，也可以根據(jù)客戶的要求來定制內(nèi)料”。
由此可見，目前的定制化妝品大致可分為兩大類：第一類是品牌提供現(xiàn)成的產(chǎn)品，一個(gè)單品有多種選擇，強(qiáng)調(diào)“一人一方”；第二類則是利用專業(yè)儀器設(shè)備、專業(yè)化生產(chǎn)，即時(shí)產(chǎn)出個(gè)性化定制產(chǎn)品。
新規(guī)為定制產(chǎn)品“亮綠燈”
據(jù)了解，美國(guó)曾預(yù)測(cè)的“改變未來的十大科技”中，“個(gè)性定制”被排在首位。在中國(guó)，Z世代的年輕群體開始關(guān)注并追求個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù)，個(gè)性化定制化妝品也正式進(jìn)入到實(shí)戰(zhàn)階段。
尤其是伴隨相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)和完善，定制化妝品也將迎來進(jìn)一步發(fā)展。
8月1日，《上海市浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》正式發(fā)布并實(shí)施，明確提倡“個(gè)性化需求”的化妝品發(fā)展新模式，鼓勵(lì)化妝品企業(yè)提升匹配消費(fèi)需求的能力，精準(zhǔn)研發(fā)適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的化妝品。
截自上海市浦東新區(qū)政府網(wǎng)
11月10日，國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布“關(guān)于開展化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)工作的通知”，決定在部分地區(qū)開展化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)工作。試點(diǎn)工作自2022年11月開始，為期1年，由國(guó)家藥監(jiān)局統(tǒng)一組織，北京、上海、浙江、山東、廣東?。ㄊ校┧幈O(jiān)局具體負(fù)責(zé)實(shí)施。試點(diǎn)的重點(diǎn)工作內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是探索個(gè)性化服務(wù)模式；二是探索對(duì)個(gè)性化服務(wù)模式的有效監(jiān)管措施；三是研究制定個(gè)性化服務(wù)相關(guān)的規(guī)范性文件。
截自國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)
“目前個(gè)性化生產(chǎn)只在五個(gè)省市進(jìn)行試點(diǎn)，各項(xiàng)法規(guī)還沒有實(shí)際落地，所以科絲美詩(shī)只是嘗試性、通過完全免費(fèi)贈(zèng)與的形式，進(jìn)行小規(guī)模范圍的試點(diǎn)。不過我們的定制活動(dòng)會(huì)繼續(xù)定期開展下去，”申英杰告訴青眼，“如果出臺(tái)了相應(yīng)法規(guī)，國(guó)家層面也支持個(gè)性化生產(chǎn)的話，科絲美詩(shī)會(huì)把它往更商用化的角度去進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！?/p>
“相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)和完善，加之媒體的不斷宣傳影響，以及企業(yè)不斷深入探索定制化技術(shù)的更新迭代，相信定制化的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有很廣闊前景。”愛茉莉太平洋市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼。
從出草規(guī)定文件到個(gè)性化試點(diǎn)的正式啟用，僅用了不到半年時(shí)間，這說明國(guó)家及藥監(jiān)部門都十分重視“個(gè)性化定制”化妝品的進(jìn)一步發(fā)展；也意味著化妝品企業(yè)終于可以在定制化妝品領(lǐng)域做更多的嘗試。
對(duì)當(dāng)代年輕女性而言，她們追求個(gè)性化、私人化，得益于此，化妝品定制成為了一種消費(fèi)細(xì)分趨勢(shì)。另一方面，定制化妝品也更加符合不同膚質(zhì)消費(fèi)者皮膚的需求，這也是各大企業(yè)不斷加碼定制化妝品的原因。
生產(chǎn)、銷售如何解決？
雖然定制化妝品能滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求，但不可否認(rèn)的是，定制產(chǎn)品面對(duì)的受眾更為細(xì)分，需要像普通化妝品一樣進(jìn)行備案、檢測(cè)、功效評(píng)價(jià)、拓展產(chǎn)品線，從零開始......這使得其生產(chǎn)過程十分復(fù)雜。
與此同時(shí)，另一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題是，受眾面小意味著市場(chǎng)規(guī)模有限，實(shí)際生產(chǎn)的效益也就很難保證。
在資深博主@米六看來，定制化妝品首先要了解客戶肌膚信息，進(jìn)行一系列皮膚測(cè)評(píng)，包括年齡、膚質(zhì)、職業(yè)、飲食、作息等。隨后根據(jù)肌膚數(shù)據(jù)信息，決定配方架構(gòu)，確定了專屬配方之后方可單獨(dú)生產(chǎn)。
他介紹到，做出半成品后還要做各種穩(wěn)定性試驗(yàn)，高低溫存放，特殊實(shí)驗(yàn)（離心實(shí)驗(yàn)，冷凍實(shí)驗(yàn)，震蕩實(shí)驗(yàn)，光照實(shí)驗(yàn)）。以上流程如果全部完成，還需要考慮客戶一次不滿意反復(fù)打樣確認(rèn)的時(shí)間，大概需要3-6個(gè)月的研發(fā)周期。
據(jù)蘇州尚色負(fù)責(zé)人介紹，唇釉、粉底液之類乳化質(zhì)地的配方，工廠會(huì)要求觀察3個(gè)月的配方穩(wěn)定性測(cè)試，因?yàn)檫@類配方穩(wěn)定性不強(qiáng)，容易出現(xiàn)水油分離，浮色、飄色帶之類的問題。
“定制化妝品對(duì)較大規(guī)模的工廠而言并不難，但它需要很大的成本投入，市場(chǎng)需求量不大，屬于費(fèi)勁不來錢的買賣，所以很少有人涉及”。某上游企業(yè)負(fù)責(zé)人直言。
“太細(xì)分，太多SKU，操作可能性不大，對(duì)品牌方來講，會(huì)有很多庫(kù)存壓力。從落地來看，品牌更多的是提供幾種選擇，而不是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體去逐一定制”。某品牌負(fù)責(zé)人也表示。
“定制彩妝和普通彩妝備案、檢測(cè)的流程是一樣的”。上述蘇州尚色負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的看法?！耙郧俺Ｒ?guī)粉底液，一般就2-3個(gè)色號(hào)，現(xiàn)在我們拓展到7-8個(gè)色號(hào)。以前分干皮、油皮，現(xiàn)在還加上了油痘肌、干敏肌，消費(fèi)者更容易選到適合自己膚色的產(chǎn)品；定制化就是更加細(xì)分，不再簡(jiǎn)單粗暴”。
從成本上考量，定制化妝品肯定會(huì)讓一些企業(yè)望而卻步。由于當(dāng)前沒有相關(guān)的規(guī)范性文件，想做商業(yè)化定制產(chǎn)品的企業(yè)只能進(jìn)行小規(guī)模嘗試。不過也正如一位資深人士所言，“新法規(guī)催生新業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)企業(yè)探索更好的滿足人民對(duì)美好生活向往的新方式?！鳖A(yù)計(jì)定制服務(wù)將為行業(yè)帶來新氣象。