文|新腕兒 白露
編輯|憐舟
引言
年輕人喜好是消費(fèi)品風(fēng)向最直接的體現(xiàn)。像年輕人由速溶咖啡轉(zhuǎn)向手沖咖啡一樣，大家對(duì)咖啡因的需求越來(lái)越精致。酒精也在扮演著精致飲品中的角色，區(qū)別于常見(jiàn)的“大綠棒”，精釀啤酒成了消費(fèi)夜經(jīng)濟(jì)中一個(gè)受歡迎的品類。
就近幾年新消費(fèi)浪潮中，精釀啤酒是升級(jí)較為顯著的一個(gè)品類。
從產(chǎn)品來(lái)講，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的制作工藝不同，前者制作成分更為簡(jiǎn)單，釀造時(shí)間更長(zhǎng)，稍顯特殊的工藝帶來(lái)的口感，造就了精釀啤酒注定的升級(jí)特性。
創(chuàng)投圈投資新貴對(duì)風(fēng)口的嗅覺(jué)極為敏銳。在精釀啤酒風(fēng)口中，大量創(chuàng)業(yè)者加入，都想分食這塊蛋糕。
想在這片藍(lán)海中吃到紅利絕非易事。
新腕兒（ID：bosandao）閱讀了研報(bào)《啤酒設(shè)備龍頭發(fā)力精釀藍(lán)海，二次增長(zhǎng)騰飛在即》，通過(guò)這篇研報(bào)，我們將通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)、政策等多個(gè)角度講解精釀啤酒是個(gè)怎樣的藍(lán)海？這片藍(lán)海價(jià)值幾何？
一片藍(lán)海
近兩年，古老的啤酒行業(yè)頻頻閃現(xiàn)投資新貴。
2013年之前，啤酒很受國(guó)人歡迎，當(dāng)時(shí)的啤酒產(chǎn)值達(dá)到頂峰。年產(chǎn)量4982.79萬(wàn)噸，銷量5058.22萬(wàn)噸。
月滿則虧，啤酒行業(yè)很快開(kāi)始了下坡了。
隨著人口紅利的消失，啤酒消費(fèi)人群增速放緩，在漫長(zhǎng)的下行通道后，直到2021年，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量穩(wěn)定降落，年產(chǎn)量降至3562.4萬(wàn)噸，銷量4436.11萬(wàn)噸，而在2013年和2021年兩個(gè)年份，啤酒年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為-4.11%和-1.63%。
啤酒的特別之處在于，其一酒精具備成癮性，其二是喝啤酒是一種生活嗜好，其三是，雖然有旺季，但相對(duì)來(lái)講，季節(jié)周期性并不是特別強(qiáng)。這幾點(diǎn)決定了啤酒行業(yè)的韌性。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)2016年-2021年的銷量和銷售額復(fù)合增長(zhǎng)速率跌至-0.56%和5.04%，行業(yè)在整體下行之時(shí)，最能體現(xiàn)出抗壓性。
此時(shí)，啤酒市場(chǎng)整體進(jìn)入了瓶頸期，高端細(xì)分品類以力挽狂瀾的姿態(tài)出現(xiàn)。
若把啤酒分為高端啤酒（10元以上）、中端啤酒（4-10元）、低端啤酒（4元以下）三個(gè)等級(jí)來(lái)看，高端啤酒的市場(chǎng)份額逐步提升，從2015年的市場(chǎng)份額占比24.6%提升至2021年35.9%。市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中，預(yù)計(jì)中端啤酒將高端化，低端啤酒市場(chǎng)將進(jìn)一步收縮。
高端啤酒的增速，反映出我國(guó)居民對(duì)啤酒的個(gè)性化和品質(zhì)化需求的增加。據(jù)《2022 天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示， 2021年，33.45%的消費(fèi)者更關(guān)心啤酒口感而非價(jià)格，67%的消費(fèi)者認(rèn)為啤酒口味和類型是重要選擇因素。
在不同價(jià)位的啤酒消費(fèi)增速中，12元以上的啤酒增速明顯，5元以下的啤酒增速最為緩慢。價(jià)格不再是消費(fèi)者選擇啤酒的最重要因素，高端啤酒的市場(chǎng)需求越來(lái)越強(qiáng)。
這種情況下，中國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，顯而易見(jiàn)。
2021年，我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)銷量和銷售額分別占據(jù)啤酒市場(chǎng)的2.25%和11.43%，而美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)產(chǎn)量和銷售額分別占據(jù)整個(gè)啤酒行業(yè)的13.1%/26.8%。
精釀啤酒是高端啤酒的重要品類，在全球共有超過(guò)100種的精釀風(fēng)味，產(chǎn)品種類即為個(gè)性化，符合喜好嘗鮮的消費(fèi)人群需求。
在行業(yè)整體下行時(shí)，精釀啤酒的銷量和銷售額分別出現(xiàn)22.63%和24.67%的復(fù)合增長(zhǎng)率，且預(yù)計(jì)精釀啤酒2021年-2026年的5年內(nèi)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.8%，市場(chǎng)增速持續(xù)穩(wěn)定。
市場(chǎng)規(guī)模在上升，但精釀啤酒的原生制作工藝，決定了其生產(chǎn)規(guī)模和速度不能媲美工業(yè)啤酒。
這里提到精釀啤酒和工業(yè)啤酒的不同之處在于，后者采用拉格工藝制作，前者是由難度更高的艾爾工藝釀造。
在原材料的選擇上，精釀啤酒只選用麥芽、啤酒花、酵母、水為原料，不添加淀粉及其他原料。發(fā)酵溫度更高、時(shí)間更長(zhǎng)，發(fā)酵更為充分，麥芽汁濃度高，口感厚重飽滿。
產(chǎn)品制作時(shí)間更長(zhǎng)，還是純食品原料成分，導(dǎo)致釀啤酒保質(zhì)時(shí)間短、產(chǎn)量有限，抬高了其銷售價(jià)格。
高價(jià)和個(gè)性化產(chǎn)品，決定了精釀啤酒終究是個(gè)小眾市場(chǎng)。
2008年，精釀啤酒由歐美傳入中國(guó)，比較受小眾高消費(fèi)圈層的喜愛(ài)。當(dāng)時(shí)，高大師、豐收精釀等國(guó)產(chǎn)品牌逐步誕生。
而后幾年，精釀啤酒文化逐漸盛行，新品牌也是層出不窮。在2013年，高大師、熊貓精釀等品牌獲得融資。到了2020年之后，我國(guó)精釀啤酒品牌超100家，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。
一家家精釀啤酒品牌創(chuàng)立、融資后，大張旗鼓的一系列宣傳，后來(lái)都悄悄的消失了。
大家對(duì)精釀啤酒行業(yè)的話題點(diǎn)聚焦在“過(guò)把癮就死了？”
站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)。這句話是沒(méi)錯(cuò)。
不過(guò)，風(fēng)口的大小、如何抓風(fēng)口、何時(shí)抓風(fēng)口……諸如此類的問(wèn)題，常常難倒了創(chuàng)投圈一眾未想明白的投資新貴們。
精釀啤酒玩家們
當(dāng)前的精釀啤酒市場(chǎng)，主要有三類玩家，即傳統(tǒng)啤酒龍頭推出的精釀子品牌、獨(dú)立精釀廠商、進(jìn)口精釀品牌。另外，啤酒設(shè)備供應(yīng)商打造的精釀品牌以及連鎖餐飲自創(chuàng)精釀品牌也是重要玩家之一。
在一眾精釀啤酒品牌中，啤酒老玩家最先抓住精釀風(fēng)口，紛紛推出自有品牌加入市場(chǎng)。
首先是傳統(tǒng)啤酒廠商，他們一般以自研的精釀產(chǎn)品線和外部收購(gòu)的獨(dú)立品牌兩種方式入場(chǎng)。
百威啤酒收購(gòu)開(kāi)巴、拳擊貓等品牌，并開(kāi)設(shè)精釀啤酒廠；
嘉士伯在2018年生產(chǎn)“凱旋1664白啤”，2019年入股精釀啤酒企業(yè)京A；
青島啤酒在2020年推出“百年之旅、鴻運(yùn)當(dāng)頭”等高端產(chǎn)品；
華潤(rùn)啤酒推出拉維邦黑啤、黑獅白啤等產(chǎn)品。
做啤酒會(huì)涉及產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈。
精釀啤酒產(chǎn)品趨于個(gè)性化，銷量有限，大廠不容易接單，而小工廠的產(chǎn)品質(zhì)量不能絕對(duì)保證，合作供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)難題。其次，產(chǎn)品口感涉及到制作和研發(fā)，還有新品迭代的成本很高，新創(chuàng)立的公司很難足夠的資金去完成漫長(zhǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和不斷試錯(cuò)的過(guò)程。
渠道是另一大難題。國(guó)內(nèi)的酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，傳統(tǒng)品牌在線下商場(chǎng)和餐飲渠道有強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，后來(lái)者很難進(jìn)入，更談不上正面對(duì)抗。
因此，傳統(tǒng)啤酒品牌的優(yōu)勢(shì)很明顯。不過(guò)，其也存在短板。
正面比拼硬實(shí)力，不可取，新品牌則選擇品牌切入，以精釀啤酒文化建立品牌。
2013年“高大師”品牌的誕生，代表著獨(dú)立精釀酒廠更加規(guī)?；?、商業(yè)化，后來(lái)，“拳擊貓”“牛啤堂”“熊貓精釀”等獨(dú)立精釀品牌陸續(xù)誕生。
直到2016年，“熊貓精釀”獲得業(yè)內(nèi)第一筆融資，意味著精釀行業(yè)逐漸被資本認(rèn)可，正式成為了正規(guī)軍。
數(shù)據(jù)顯示，2021年3月-2022年6月，先后有十幾家獨(dú)立精釀品牌獲得融資，品牌“貓員外”獲得國(guó)中資本上億元投資，“軒博啤酒”獲得包括梅花創(chuàng)投、盤古創(chuàng)富在內(nèi)的數(shù)千萬(wàn)投資。
不同品牌對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)不同，而新品牌擅長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，能更快接觸到年輕人，走進(jìn)他們的生活。
第三隊(duì)參賽選手是進(jìn)口品牌，主要包含白熊啤酒、保拉納啤酒、克倫堡啤酒、教士啤酒、福佳白啤精釀、羅斯福10號(hào)啤酒等。
縱觀目前精釀啤酒市場(chǎng)，進(jìn)口品牌占據(jù)較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，在淘寶搜索精釀啤酒，最先出現(xiàn)的多數(shù)是進(jìn)口品牌。而在在京東進(jìn)口精釀啤酒品牌排行榜中，白熊啤酒排名第一，健力士黑啤排名第二。
第四類是跨界選手。
對(duì)于自己的短板，老品牌顯然意識(shí)到了。
燕京啤酒在2021年推出燕京V10精釀白啤，將“精釀”與“白啤”概念深度結(jié)合，定位中高端市場(chǎng)。燕京V10營(yíng)銷重點(diǎn)在于“留白時(shí)刻”，并打造專屬歌曲《留白時(shí)光》加深消費(fèi)理念，通過(guò)主流媒體強(qiáng)勢(shì)推送和線上線下的廣告鋪設(shè)進(jìn)行營(yíng)銷。
先是海底撈的精釀啤酒，口味比較豐富，例如蜂蜜烏龍茶口味，其產(chǎn)品價(jià)位控制在10-13元。
海底撈本身的客群和精釀啤酒契合度很高，規(guī)?；少?gòu)原材料制作后，可以在原有餐飲生態(tài)銷售產(chǎn)品，還控制了價(jià)格。
盒馬鮮生和海底撈具備相同的消費(fèi)群體、生鮮基因優(yōu)勢(shì)。
2018年盒馬推出4款精釀產(chǎn)品，2021年又推出28天鮮啤酒系列，2022年推出小眾口味古斯酸以及中高端系列大師手釀。通過(guò)自有的“商超＋店中店餐飲”模式，打造燒烤、火鍋等消費(fèi)場(chǎng)景售賣啤酒。加上盒馬自身最擅長(zhǎng)的冷鏈優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格把控精釀啤酒的配送和保存，實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。
四大基因玩家，各有千秋。
多元化格局
目前來(lái)看，整個(gè)進(jìn)口精釀品牌的直營(yíng)和傳統(tǒng)啤酒龍頭精釀子品牌組成第一陣營(yíng)。
雖然進(jìn)口精釀品牌知名度高，精釀文化底蘊(yùn)深厚，長(zhǎng)期在電商直營(yíng)和線下門店銷售。但進(jìn)口品牌屬于小眾市場(chǎng)，年輕高消費(fèi)人群購(gòu)買頻次較多，導(dǎo)致其本土化程度較低、銷售渠道不全面。
再看傳統(tǒng)啤酒品牌，雖然有硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期銷售工業(yè)啤酒，沉淀的消費(fèi)人群對(duì)精釀啤酒認(rèn)知度并不高，加上本身精釀文化不足，高端化轉(zhuǎn)型不易，需要更多品牌宣傳方面的加持，這恰恰是傳統(tǒng)品牌的缺陷。
第二陣營(yíng)包括部分進(jìn)口精釀品牌的經(jīng)銷渠道、中小型傳統(tǒng)啤酒廠精釀品牌和獨(dú)立精釀品牌。
進(jìn)口精釀品牌知名度很高，適合在酒吧銷售。由于依賴國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷渠道容易出現(xiàn)價(jià)格混亂等問(wèn)題。
中小型傳統(tǒng)啤酒廠具有一定的渠道銷售實(shí)力，但其精釀特質(zhì)欠缺，品質(zhì)相對(duì)較低；
獨(dú)立精釀品牌擁有較高的圈內(nèi)知名度，但在銷售渠道方面仍有拓展空間。
第三陣營(yíng)由區(qū)域性小品牌和連鎖餐飲旗下品牌組成。
區(qū)域性小品牌通常為前店后廠模式，售出的精釀啤酒新鮮度高，但產(chǎn)品品質(zhì)難以把控。連鎖餐飲海底撈、蜜雪冰城、星巴克等企業(yè)紛紛推出自有精釀產(chǎn)品或精釀啤酒品牌，主要通過(guò)自家門店和其他電商渠道進(jìn)行售出。這類產(chǎn)品通常產(chǎn)自代工廠，產(chǎn)品品質(zhì)偏向工業(yè)化，且消費(fèi)場(chǎng)景更為局限。
整體來(lái)看，精釀啤酒還處于萌芽階段，尚未形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其多元化的產(chǎn)品風(fēng)格，決定了受眾終究是小眾人群。不過(guò)，人們對(duì)高價(jià)啤酒的消費(fèi)認(rèn)知趨于穩(wěn)定，證明了行業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
行業(yè)尚未出現(xiàn)“大流通”產(chǎn)品，意味著后來(lái)者仍有機(jī)會(huì)入局。
查閱各個(gè)平臺(tái)精釀啤酒報(bào)道，公眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的討論并不多，證明行業(yè)尚未成長(zhǎng)為主流賽道。夾雜著幾份精釀啤酒行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那些悄無(wú)聲息離開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)的品牌，讓我們重新思考，精釀啤酒突圍的關(guān)鍵究竟是什么？