文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

近日，多家外媒報(bào)道稱，巴西美妝巨頭公司Natura&Co目前正與美國銀行、摩根士丹利合作，計(jì)劃出售旗下澳洲護(hù)膚品牌Aesop伊索少數(shù)股權(quán)，以期更好發(fā)展。

其潛在競標(biāo)者包括資生堂集團(tuán)、歐舒丹集團(tuán)和私募投資巨頭CVC Capital Partners。

自誕生以來，Aesop一直堅(jiān)持純素和“零殘忍”理念，遠(yuǎn)離美妝界盛行的營銷和搶代言人風(fēng)潮，在品牌美學(xué)呈現(xiàn)、產(chǎn)品力打造上獨(dú)樹一幟，擁有大批“死忠粉”。

就在11月25日，Aesop剛剛在上海市徐匯區(qū)東平路的一棟獨(dú)棟建筑內(nèi)開出內(nèi)地首店，據(jù)悉，內(nèi)地二店將于12月在上海新天地南里開業(yè)。

01 估值122億，三大巨頭競標(biāo)

據(jù)彭博社消息，此前，Natura&Co曾計(jì)劃分拆Aesop，使Aesop獨(dú)立在美國進(jìn)行公開募股上市，以期獲得品牌擴(kuò)張資金。（詳見CBO此前報(bào)道，估值百億元，Aesop擬獨(dú)立赴美上市？）

據(jù)Natura&Co的說法，“過去幾個月，IPO被認(rèn)為是Aesop加速增長提供資金的替代方案，Natura&Co的管理層一直在采取必要措施來尋求這種替代方案。”

但相關(guān)討論仍處于早期階段，或許最終無法達(dá)成任何協(xié)議。

Natura&Co也在一份監(jiān)管文件中表示，仍在權(quán)衡各種選擇。彭博社也在報(bào)道中表示，對于此事，美國銀行、摩根士丹利、CVC、歐舒丹和資生堂等時間相關(guān)方都拒絕置評。

作為Natura集團(tuán)旗下的“現(xiàn)金奶牛”，Aesop在集團(tuán)整體營收下降的情況下仍然保持增長。

財(cái)報(bào)顯示，Aesop前三季度凈營收為24.99億元，同比增長8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長8.9%，同店銷售額同比增長超20%。此外，財(cái)報(bào)中還提到，即使在宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂觀的歐洲，Aesop仍然呈現(xiàn)高個位數(shù)的增長。

花旗集團(tuán)分析師JoaoPedroSoare在一份報(bào)告中指出“通過向金融合作伙伴出售少數(shù)股權(quán)來釋放價(jià)值將是最好的行動方案?！?/p>

Banco BTG Pactual SA分析師Luiz Guanais上個月估計(jì)，Aesop的市值可能約為90億巴西雷亞爾（約合人民幣122億元）。

關(guān)于Aesop，有太多“先鋒”的故事。從純凈、無性別的產(chǎn)品理念，到極簡、性冷淡的包裝打造，再到在全球范圍內(nèi)沒有兩家風(fēng)格相同門店的場景美學(xué)顛覆，Aesop從來不跟隨潮流，它本身似乎就是潮流。

目前，Aesop的產(chǎn)品線涵蓋頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理、護(hù)膚品、香水以及家居用品，產(chǎn)品售價(jià)在60~1300元人民幣不等，在全球擁有230多家商店和90家百貨柜臺，員工約2300名。

2012年，Natura&Co將Aesop公司65%的股份收入囊中。2016年年底，Natura&Co完全擁有Aesop。

在沒有大規(guī)模廣告營銷和代言的情況下，Aesop在2021年度銷售額達(dá)到35億元，同比增長33.4%。從2013年到去年，該品牌的收入平均每年增長20%，毛利率約為90%。這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Natura&Co的其他業(yè)務(wù)。

在一些分析師看來，僅Aesop一個品牌就抵得上集團(tuán)市值的一半。花旗集團(tuán)分析師在一份說明中寫道，潛在的首次公開募股或分拆將“揭示”Natura增長最快的業(yè)務(wù)部門之一的估值。分析師估計(jì)，Aesop可以有比Natura集團(tuán)目前（5.7倍）更可觀的、高達(dá)20倍的溢價(jià)。

02 2022年在上海連開兩店

一直以來，在全球各地打造地標(biāo)的Aesop，終于在今年來到了中國內(nèi)地。而對資生堂、歐舒丹等重視中國市場的美妝集團(tuán)來說，Aesop在內(nèi)地市場的巨大前景，無疑是競標(biāo)的吸引力之一。

11月25日，Aesop內(nèi)地首店在上海徐匯區(qū)東平路正式開業(yè)，位于上海新天地南里的二店，也將在12月正式開業(yè)。兩家店鋪均為獨(dú)棟建筑的獨(dú)立門店，和各地所有門店一樣，都依據(jù)選擇地點(diǎn)開辟不同的門店設(shè)計(jì)。

選在東平路開出內(nèi)地首店，Aesop更看重的是其背后獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)和多元化的海派風(fēng)貌。

東平路原名名賈爾業(yè)愛路，始建于1913年，位于衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)內(nèi)核心地段。這里商圈林立，據(jù)港匯恒隆廣場、靜安嘉里中心、環(huán)貿(mào)iapm商場等核心商業(yè)中心的直線距離都不超過2公里。且這里曾是上海最高檔的住宅區(qū)之一，民國時期的蔣宋孔陳四大家族紛紛在此興建宅院，擁有足夠的人文氣息。

有消費(fèi)者在小紅書上提到：“像踏進(jìn)深秋過后的狂野，麥稈懸掛于頂，訴說收獲的不易，光影在舞動的空間里，一場生動無序的自然樂章就此奏響。各地行走的時候就喜歡去Aesop的實(shí)體門店，簡約卻包含本土文化縮影的美學(xué)輪廓常常令我著迷，收獲療愈能量的同時，也學(xué)到了諸多建筑美學(xué)。”

在美妝界，Aesop是較早開出擁有獨(dú)立形象單品牌店的品牌。

2004年，Aesop在墨爾本圣基爾達(dá)海灘開出了第一家門店。要知道在當(dāng)時，除了科顏氏（Kiehl’s）與歐舒丹（L’Occitane），Aesop是第一個在這個由百貨公司驅(qū)動主流銷售的澳洲市場開設(shè)自營零售渠道的美容品牌。此后，Aesop走向全球，開設(shè)了更多的單品牌店。

Aesop首席執(zhí)行官M(fèi)ichael O'Keeffe曾這樣總結(jié)Aesop門店選址的奧秘：“我們傾向于關(guān)注創(chuàng)意人士、設(shè)計(jì)師、作家和建筑師居住過的地方?！?/p>

每當(dāng)Aesop新店開幕，其風(fēng)格鮮明的店頭主題，時尚感與實(shí)驗(yàn)性兼具的空間設(shè)計(jì)，總是可以引來不少話題。此次上海開店也不例外。

Aesop在門店前寫上王陽明的哲學(xué)理念：Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）。而在開幕當(dāng)天，Aesop為顧客送出的購物袋上也寫著道家學(xué)派莊子的處世哲學(xué)，“吾以無為誠樂矣”。這和品牌注重文學(xué)的調(diào)性相符，也極大的吸引了消費(fèi)者的好感。

03 Aesop式成功能否復(fù)制？“在地化”、品牌建設(shè)及其他

毫不夸張地說，Aesop的堅(jiān)持和成功，代表了美妝品牌的一種“非典型性”發(fā)展路徑，即，與其說跟隨潮流，不如讓自己成為潮流。

在CBO過去報(bào)道的品牌收購案件中（如今日落定！雅詩蘭黛為Tom Ford花近200億值嗎？），每當(dāng)一些相對小眾的獨(dú)立品牌“嫁入”豪門之后，其“死忠粉”總會哀嘆他們所鐘愛的一種香味、一款產(chǎn)品，是否將變成“大眾貨”。

畢竟，大多數(shù)美妝巨頭的品牌打造都是“從上至下”；收集數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)趨勢，市場調(diào)研，組織團(tuán)隊(duì)，再投入市場。通過應(yīng)接不暇的營銷節(jié)點(diǎn)卡位，和數(shù)據(jù)至上的渠道鋪設(shè)，根本邏輯是唯結(jié)果論，將數(shù)據(jù)做好看，并給到股東高回報(bào)。

但是以Aesop為首的不少獨(dú)立品牌們，在創(chuàng)立伊始就融入了創(chuàng)始人基因，其品牌調(diào)性更獨(dú)立，品牌態(tài)度不流俗，不要求觸達(dá)更多的消費(fèi)者，而是只想篩選最適合自己的消費(fèi)者。

從Aesop的堅(jiān)持來看，有以下幾點(diǎn)值得如今的中國美妝品牌參照:

1、“在地化”開店，一店一策

似乎從疫情以后，囿于城市的居民們（也是大多數(shù)美妝品牌們的主力消費(fèi)人群）開始開掘本地生活樂趣，露營、飛盤等新趨勢的爆火可見一斑——「在地化」，成為新商業(yè)熱詞。

實(shí)際上，品牌開店的「在地化」嘗試早已開始。

所謂「在地化」，可以理解為在傳統(tǒng)開店強(qiáng)調(diào)的“人、貨、場”之外，通過對當(dāng)?shù)靥厣奶崛?，在門店中融入當(dāng)?shù)卦?，將品牌特色和?dāng)?shù)鼐裥纬晒舱?，力圖為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個有溫度的“量身定制”的公共空間。步入這里的消費(fèi)者，不僅僅是完成購買，更多地是體驗(yàn)、參與制造文化。

舉個例子，立足長沙市井文化打造出的超級文和友，便是最早一批的「在地化」門店。

以Aesop為例，根據(jù)Natura&Co集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，Aesop在全球28個市場共開設(shè)了269家標(biāo)志性單品牌店，它是全球較早踐行「在地化」開店的美妝品牌，每間店鋪保持獨(dú)特個性和品牌風(fēng)格的同時，又能融入當(dāng)?shù)爻鞘形幕?，并延續(xù)當(dāng)?shù)匚幕膫鹘y(tǒng)脈絡(luò)。

因此，Aesop較早從“大屏”和“小屏”營銷中解放出來，讓店鋪空間成為品牌最好的廣告，不僅引來消費(fèi)者打卡，還成為不少人裝修房子，尤其是浴室時借鑒的設(shè)計(jì)風(fēng)格參照。

在國內(nèi)，CBO持續(xù)關(guān)注的本土新銳高端香氛品牌聞獻(xiàn)和美妝集合店話梅，是較好進(jìn)行「在地化」打造，踐行一店一策的。

「在地化」，體現(xiàn)的是和追求效率，大批量復(fù)制的商業(yè)模板的一種對抗。消費(fèi)者在變，在消費(fèi)上追求獨(dú)特性，精神上追求共鳴，在審美上求新的今天，美妝品牌的落地呈現(xiàn)，或許可以有更多「在地化」新形式。

2、品質(zhì)之外，創(chuàng)造「美」引領(lǐng)「態(tài)度」

在近幾年和美妝品牌的交流中，不少品牌告訴CBO：“消費(fèi)者是沒有忠誠度的?！?/p>

理由是，隨著持續(xù)對外開放和本土美妝產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的美妝品牌呈幾何狀爆發(fā)。中國消費(fèi)者永遠(yuǎn)能找到“平替”甚至“貴替”，環(huán)境在變，風(fēng)口在變，消費(fèi)者也在變，而人是莫測的。

因此可以看到，在“招新”愈加困難的現(xiàn)在，“復(fù)購”成為不少想做長期主義品牌的重要參考數(shù)據(jù)。能持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購，就意味著品牌和其他競品隔開了護(hù)城河，作為業(yè)界死忠粉眾多的Aesop又是如何劃護(hù)城河的呢？

對美的定義，對品牌價(jià)值的引領(lǐng)，是Aesop的成功經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)立伊始，Aesop就堅(jiān)持不對其任何產(chǎn)品進(jìn)行動物試驗(yàn)，這些產(chǎn)品100%零殘忍和純素。即使是面對中國如此具有誘惑力的市場，Aesop并不因潛在的銷售金礦作出任何妥協(xié)，直到國家藥監(jiān)局宣布從2021年5月起放寬對動物實(shí)驗(yàn)相關(guān)的限制，允許無動物實(shí)驗(yàn)資料的海外品牌上市。

其次是“Aesop”式美學(xué)的開創(chuàng)，琥珀色半透明瓶身，白色包裝紙，黑色Helvetica和Optima Medium的標(biāo)簽字體，植物及科學(xué)配方……Aesop所有品牌線的視覺呈現(xiàn)幾乎一以貫之，充滿科學(xué)和“性冷淡”的美感，特性突出而容易銘記。

正如Aesop聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席客戶官Suzanne Santos曾表示的那樣，Aesop一直是美容領(lǐng)域“離經(jīng)叛道”的代表者，“隨著越來越多的品牌朝著更純凈、更環(huán)保和更具包容性的方向發(fā)展，應(yīng)該重新開始定義Aesop，正如這個品牌最開始所定義的那樣?！?/p>

截至發(fā)稿日，Aesop的股權(quán)變更尚處于早期階段，業(yè)內(nèi)人士也聲稱該變動很可能會因?yàn)闊o法達(dá)成協(xié)議而結(jié)束。

但不管結(jié)果如何，Aesop將會給中國美妝行業(yè)帶來更多思考。