文|三易生活
此前在今年6月，企鵝電競(jìng)宣布終止運(yùn)營(yíng)，也成為了繼熊貓直播、全民直播、觸手直播之后，又一家關(guān)停的游戲直播平臺(tái)。然而回顧過(guò)去的十年，游戲直播賽道在經(jīng)過(guò)野蠻發(fā)展、海量玩家跑馬圈地，歷經(jīng)千播大戰(zhàn)后，儼然已經(jīng)形成斗魚、虎牙二分天下的市場(chǎng)格局。
盡管此前在騰訊方面的主導(dǎo)下，斗魚和虎牙也曾試圖“握手言和”，但隨著這一合并案被禁止，這兩家平臺(tái)最終只能各自為戰(zhàn)。
市場(chǎng)整體遇冷，降本增效已成為共識(shí)
日前，斗魚與虎牙陸續(xù)發(fā)布了各自的2022年第三季度財(cái)報(bào)。其中顯示，該季度虎牙的營(yíng)收為23.79億元、同比下滑20.06%，斗魚則營(yíng)收17.98億元、同比減少23.4%。至此兩家已分別連續(xù)4個(gè)季度和3個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑，且依舊不見(jiàn)明顯收窄的跡象。而作為目前這一領(lǐng)域唯二的頭部平臺(tái)，虎牙、斗魚止不住下滑的營(yíng)收，或許也意味著此前火熱的游戲直播賽道已然走入了“寒冬”。
其中的原因，則有觀點(diǎn)認(rèn)為，一是隨著市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)以及整個(gè)游戲行業(yè)遇冷，身處其中的游戲直播平臺(tái)也不可避免地被“寒氣侵襲”;其次則是在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展后，由于本身也進(jìn)入了成熟期，所以市場(chǎng)與用戶規(guī)模的增長(zhǎng)已開(kāi)始趨緩。
據(jù)游戲工委此前發(fā)布的《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，今年上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)收入為1477.89億元、同比減少1.8%，這也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近7年來(lái)第二次出現(xiàn)同比增速下滑的情況。同時(shí)艾瑞咨詢?cè)缜鞍l(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)游戲直播用戶規(guī)模為3.75億人，同比增速?gòu)那耙荒甑?8.3%斷崖式跌至5.6%，并預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步下降至4%。
但在另一方面，隨著B(niǎo)站、抖音、快手等平臺(tái)的崛起，顯然也在重塑著游戲直播賽道，并開(kāi)始搶占斗魚、虎牙等“老玩家”的市場(chǎng)空間。據(jù)QuestMobile發(fā)布《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)中的占比已達(dá)28%，并且在抖音、快手觀看直播的用戶比例已分別提升至88.3%和87.4%。
不過(guò)在斗魚、虎牙營(yíng)收繼續(xù)下滑的同時(shí)，該季度虎牙依舊錄得non-GAAP下凈利1.07億元、環(huán)比增長(zhǎng)近16倍，告別了連續(xù)三個(gè)季度的虧損，斗魚也錄得non-GAAP下凈利2570萬(wàn)元、同比扭虧為盈，并連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)盈利。并且在財(cái)報(bào)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，兩家實(shí)現(xiàn)凈利層面轉(zhuǎn)正的背后，主要原因均在“降本增效”這4個(gè)字。
在財(cái)報(bào)中兩家提及，該季度虎牙和斗魚的收入成本分別為20.36億元、15.47億元，同比降幅為17.6%、25.2%，且均主要是收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本以及帶寬成本的下降所致。
其中，虎牙的收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本同比下降15.7%至17.898億元，帶寬成本同比下降35.4%至1.15億元，斗魚的收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本也同比下降28.3%至13.2億元，帶寬成本則同比下降17.2%至1.35億元。此外，兩家的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本，也都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比下降，其中虎牙的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比降幅更是高達(dá)45.8%。
如今不可否認(rèn)的是，隨著游戲直播領(lǐng)域步入存量階段，以往的粗放運(yùn)營(yíng)、用投入換增長(zhǎng)的模式儼然已不再適用，降本增效和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也成為了大勢(shì)所趨。
不過(guò)在降本增效取得一定成效后，一個(gè)新的問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，那就是作為內(nèi)容平臺(tái)，虎牙和斗魚如此高強(qiáng)度地壓縮成本、尤其是內(nèi)容成本，真的有助于后續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展嗎?畢竟用戶對(duì)于平臺(tái)并無(wú)太多忠誠(chéng)度可言，好的內(nèi)容在哪里，往往用戶就會(huì)涌向哪里，并且這一點(diǎn)在市場(chǎng)愈發(fā)成熟的情況下也會(huì)尤為明顯。
精耕內(nèi)容、升級(jí)服務(wù)，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定
好消息是，在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中表明，該季度虎牙與斗魚在減少成本投入的同時(shí)，月活用戶(MAU)依舊保持穩(wěn)定。其中，虎牙移動(dòng)端MAU為8600萬(wàn)，同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7%，次月留存率穩(wěn)定在70%以上。而斗魚的移動(dòng)端MAU則為5710萬(wàn)、環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。
顯然用戶規(guī)模的穩(wěn)定，至少說(shuō)明在平臺(tái)減少投入的同時(shí)，其內(nèi)容依舊具備一定的吸引力。而在“兩者兼顧”的背后，無(wú)疑是虎牙與斗魚在內(nèi)容方面的持續(xù)精耕，以及通過(guò)技術(shù)賦能不斷在提升用戶體驗(yàn)。
今年年初，斗魚方面宣布2022年采取“選擇性采買版權(quán)”策略，不再采購(gòu)部分價(jià)格較高、投資回報(bào)率低的賽事版權(quán)，并開(kāi)始將內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重點(diǎn)放在自制內(nèi)容方面。在2022年的前三個(gè)季度，其分別推出了157場(chǎng)、95場(chǎng)、90場(chǎng)自有品牌電競(jìng)賽事，并且在第三季度更加注重互動(dòng)性內(nèi)容的創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力精品自制內(nèi)容和游戲分區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，除專業(yè)化賽事外，還推出了主播IP、大眾化、校園等類型的賽事，以滿足不同用戶的需求。
其中，主播IP賽事Gemini《幸運(yùn)杯》直播間的熱度曾一度突破5700萬(wàn)，賽事相關(guān)話題更有9次登上熱搜榜。而針對(duì)企業(yè)用戶的《王者榮耀企業(yè)聯(lián)賽S2》則吸引了14家企業(yè)共51支戰(zhàn)隊(duì)參賽，活動(dòng)期間用戶觀看人數(shù)環(huán)比上漲近兩倍、觀看時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上漲4.5倍，平臺(tái)的新增用戶觀看人數(shù)也環(huán)比上漲了超過(guò)3倍。
同樣是以“投入產(chǎn)出比”為導(dǎo)向，虎牙方面則選擇繼續(xù)重點(diǎn)投入賽事版權(quán)，同時(shí)兼顧自制內(nèi)容。在此次財(cái)報(bào)中顯示，第三季度虎牙共直播了95項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事，從端游到手游、所覆蓋的游戲種類極為多樣，總的觀看人次達(dá)到6.6億、同比增長(zhǎng)12%。截至目前，虎牙是國(guó)內(nèi)唯一集齊《英雄聯(lián)盟》5大賽區(qū)版權(quán)的平臺(tái)。此外，其還推出了23項(xiàng)自制賽事及娛樂(lè)節(jié)目、總觀看人次達(dá)1億。
從目前來(lái)看，在內(nèi)容建設(shè)上，虎牙與斗魚儼然已經(jīng)站在了分岔路口。而且賽事版權(quán)與自制內(nèi)容的優(yōu)劣也十分鮮明，前者規(guī)模大、關(guān)注度更為廣泛、對(duì)核心用戶群體的吸引力更強(qiáng)，但成本高昂、且呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，后者則成本可控、互動(dòng)性強(qiáng)、更便于開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于制作專業(yè)度的要求較高、且規(guī)模相對(duì)較小。
事實(shí)上，無(wú)論賽事版權(quán)也好，自制內(nèi)容也罷，本著“你無(wú)我有、你有我優(yōu)”這一心態(tài)的平臺(tái)，自然更希望可以“兼顧”。但在投入有限的情況下，與其在一條路上爭(zhēng)個(gè)頭破血流，還不如各選一邊深挖，或也更有助于走出一條差異化的道路。
內(nèi)容之外，虎牙和斗魚還在不斷完善直播技術(shù)、探索新的功能，并優(yōu)化、創(chuàng)新觀看和互動(dòng)體驗(yàn)，以進(jìn)一步提升用戶留存。例如虎牙在小程序平臺(tái)推出的“虛擬直播間”工具，就支持主播任意切換直播背景，用戶也可以通過(guò)虛擬形象與主播互動(dòng)。而斗魚則與部分游戲?qū)崿F(xiàn)了互通，用戶在觀看直播時(shí)可以看到主播的段位信息以及游戲內(nèi)角色的屬性信息，還可以一鍵組隊(duì)，在一定程度上也打通了游戲和直播場(chǎng)景。
可以看到，如今虎牙、斗魚正在通過(guò)內(nèi)容與技術(shù)端的努力，力圖在不斷變化的外部環(huán)境中尋求更多的確定性。正如虎牙首席執(zhí)行官董榮杰所說(shuō)的那樣，“我們將繼續(xù)推動(dòng)直播技術(shù)改進(jìn)，探索新產(chǎn)品功能并豐富我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這些措施旨在通過(guò)幫助我們更好地與用戶互動(dòng)來(lái)提高我們?cè)诓淮_定的市場(chǎng)條件下的彈性，使我們處于更有利的地位，以抓住游戲和直播市場(chǎng)的未來(lái)機(jī)遇?！?/p>
新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或是游戲直播的破局之道
據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2022年游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到530億元，增長(zhǎng)率為21.8%、較2021年同期下降4.9%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩。而從財(cái)報(bào)中披露的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，目前虎牙與斗魚大核心收入來(lái)源直播、廣告業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了下滑
因此不難預(yù)見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體“遇冷”的情況下，降本增效在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)依舊將會(huì)是虎牙和斗魚的主旋律，但相比短期業(yè)績(jī)的起伏，探索新的收入來(lái)源、并促進(jìn)后續(xù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，或許對(duì)他們而言更為重要。對(duì)此，斗魚財(cái)務(wù)副總裁曹昊也表示，“在穩(wěn)定和優(yōu)化核心業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的同時(shí)，斗魚將持續(xù)探索新的變現(xiàn)方式和運(yùn)營(yíng)模式，努力為股東帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>
事實(shí)上，游戲直播也好、短視頻也罷，最終都要從內(nèi)容出發(fā)、以爭(zhēng)奪用戶的注意力。而在內(nèi)容方面，虎牙和斗魚作為游戲直播賽道的“老玩家”，有著天然的內(nèi)容基因以及豐富的用戶和創(chuàng)作者積累，這無(wú)疑是其向著“直播+視頻+圖文+社區(qū)”一體化平臺(tái)轉(zhuǎn)變過(guò)程中的最大優(yōu)勢(shì)。
此外值得一提的是，據(jù)newzoo此前發(fā)布的《2022年全球電競(jìng)與游戲直播市場(chǎng)報(bào)告》顯示，游戲直播行業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間。并預(yù)計(jì)到2023年全球游戲直播觀眾數(shù)量將突破10億大關(guān)、復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.3%，到2025年則或?qū)⑦M(jìn)一步上升至14億，其中拉美、中東和北非等新興市場(chǎng)將會(huì)是觀眾增長(zhǎng)最多的區(qū)域，到2022年底這些地區(qū)的游戲直播觀眾或?qū)⑦_(dá)到2.023億人。
因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、進(jìn)入存量階段之際，出?；蛟S將會(huì)成為虎牙、斗魚提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑之一。事實(shí)上，早在2018年虎牙便成立了海外直播平臺(tái)Nimo TV，并在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)全球月活超過(guò)3000萬(wàn)。在日前發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)中，虎牙方面也表示，自今年4月開(kāi)始，國(guó)際化業(yè)務(wù)便進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，已集中資源聚焦重點(diǎn)區(qū)域。
如今，虎牙已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭，斗魚有著8年的歷史，而作為一項(xiàng)已存在多年的娛樂(lè)形式，平臺(tái)如何繼續(xù)深挖用戶體驗(yàn)、挖掘新的增量，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。但幾乎可以肯定的是，在當(dāng)下多重因素的考驗(yàn)下，未來(lái)游戲直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)?huì)更加激烈。