文|價值星球Planet 易生
編輯|唐飛
相比起天貓?zhí)詫欸MV的持續(xù)下降，GMV同比增長超過60%的淘特，成為了阿里巴巴2022年第三季財報中少有的亮點。
盡管如此，“淘特”二字在財報發(fā)布會記錄稿中也只出現(xiàn)了三次，且三次都是在強調(diào)，阿里巴巴各項降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規(guī)模得到顯著收窄。
而就在一年前，阿里巴巴2021年第三季財報發(fā)布會記錄稿中，“淘特”曾被反復(fù)提及了17次之多，2.4億的用戶規(guī)模，400%的訂單增長幅度，都被一再強調(diào)。
從17次到3次，短短一年時間，淘特在阿里的地位便似乎已陡然下降，維系其過往用戶快速增長的高額營銷投入已不復(fù)存在，降本增效，收窄虧損規(guī)模成了淘特當(dāng)下的使命。
幾乎于此同時，作為淘特狙擊對象的拼多多，也公布了2022年第三季財報，在單季度利潤首次突破百億的同時，其銷售和營銷支出費用仍保持了同比40%的增長。
此消彼長之下，淘特在下沉市場的命運充滿未知數(shù)。
01 一波三折，被動應(yīng)戰(zhàn)
時間回到2015年，淘特出現(xiàn)的三年前。
這年的9月，一個叫拼多多的公眾號正式上線，以魔性的拼單拉人頭，即可買到低價商品的模式，兩周內(nèi)粉絲突破百萬。而此時，在國內(nèi)電商平臺占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的阿里，正在創(chuàng)始人馬云的帶領(lǐng)下，憧憬著消費升級的無限可能。
當(dāng)年10月，馬云在英國期間，面對倫敦工商界領(lǐng)導(dǎo)人高調(diào)喊話，中國在未來10到20年將擁有5億中產(chǎn)階級，占到全國人口的三分之一，這樣龐大的的消費市場將會作為一個強勁的引擎帶動全世界的經(jīng)濟發(fā)展。在他看來，“過去的二十年里中國以出口貿(mào)易為主，而接下來的10至20年，中國將以進口為主”，西方企業(yè)應(yīng)該看到中國的“巨大商機”。
接下來的幾年，這兩家最終成為對手的公司，走上了完全不同的方向。拼多多在產(chǎn)品設(shè)計上豐富入口建設(shè)，通過微信、微博、QQ等社交平臺的分發(fā)，依托社交平臺，緊緊圍繞熟人之間的裂變，通過單品爆款，全力進攻下沉市場。
圖源：天貓國際官網(wǎng)
阿里巴巴則陸續(xù)推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道，打造了淘寶造物節(jié)，在下大力氣吸引國際大牌、線下知名品牌入駐天貓的同時，將淘寶的站內(nèi)流量向小而美、個性新奇店鋪傾斜，模糊淘寶的低價標(biāo)簽，全面迎合消費升級的預(yù)期。
三年過去，拼多多在2018年7月26日成功登陸納斯達克，市值逼近340億美元，活躍買家數(shù)突破3億，活躍賣家超百萬，成為國內(nèi)僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。
這年3月，阿里巴巴上線了淘寶特價版，第一次將拼多多視為對手。這款由當(dāng)時淘寶事業(yè)群的“天天特賣”團隊兼職管理的APP，將自己定位成能省錢能賺錢的購物平臺，宣稱能提供有趣好玩的互動玩法，豐富的獎勵紅包，讓買家在買到極致性價比產(chǎn)品的同時，發(fā)現(xiàn)買買買的樂趣。
這一定位和打法，與其在三年后更名為淘特時，并沒有多少變化。當(dāng)時，阿里巴巴電商業(yè)務(wù)仍舊保持著30%的高速增長，淘寶特價版的推出更像是為對手上的一滴眼藥，象征意義大過實際作用。
淘寶特價版真正被重視起來，已到了2020年。在這一年3月的阿里巴巴季度財報發(fā)布會上，第一次出現(xiàn)了淘寶特價版的名字。CEO張勇給其的定位是服務(wù)“低端用戶”，“一個更簡潔的完全性價比的平臺”，也是在此次發(fā)布會上，張勇公開了一個數(shù)據(jù)，2019年中國電商零售市場新增的7000萬用戶，70%來自于“低端市場”。此時，拼多多的活躍用戶數(shù)已達到7.313億，與整個阿里系電商平臺活躍用戶數(shù)不相上下。
得到重視的淘寶特價版，短時間內(nèi)人員由十幾人增長到近千人，并搬出淘寶所在的杭州西溪園區(qū)，成為了獨立運營的項目。
直到此時，淘特和拼多多的正面對決才算真正開始。
獨立運營后的淘寶特價版，主打M2C（生產(chǎn)廠家對消費者）概念，對內(nèi)全力整合阿里系資源，通過與1688打通，借助其近20年的工廠培養(yǎng)計劃之力，在100天內(nèi)，就吸納了包括30萬外貿(mào)工廠在內(nèi)的120萬商家入駐，工廠資源覆蓋了170個一級產(chǎn)業(yè)帶，占全國一級產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的七成。對外，則高舉極致性價比的大旗，上線“1元更香節(jié)”，暢銷廠貨1元包郵，紅包返現(xiàn)等活動，以超出用戶預(yù)期的極低價格，吸引眼球。
在阿里集團的全力支持下，淘寶特價版用戶增長迅猛，2020年底活躍用戶數(shù)就突破1億。
2021 年5月，淘寶特價版正式更名為“淘特”，并高調(diào)宣布將進行10億元補貼，推出官方補貼專區(qū)和買貴必賠、買得多返得多服務(wù)，“明刀明槍”對決拼多多。
02 先天不足，因小失大
高舉高打的做派，讓淘特在消費者那里贏得了“拼多多二世”的諢名，但在電商從業(yè)者眼中，兩者差別卻極為明顯。
首先是先天不足。由于眾所周知的原因，拼多多賴以成名的“砍一刀”模式極其依賴以微信為首的社交軟件裂變，但淘特不僅無法像拼多多那樣直接通過微信鏈接和小程序傳播，甚至連使用微信支付，都是奢望。這也是為什么，淘特從成立之初，就將不搞套路直接“比價”，強調(diào)游戲互動玩法、領(lǐng)紅包賺錢作為營銷賣點的原因。
圖源：浙商證券
這也直接導(dǎo)致了淘特獲客成本的居高不下。公開資料顯示，2016年時拼多多新增用戶的獲客成本僅為10元/人，而同一時期淘寶、京東的獲客成本分別達到了166元和142元。
到了2020年，淘特被推上臺前的時候，已經(jīng)擁有7億用戶的拼多多，早已完成了對下沉市場的第一輪覆蓋，進入到了將百億補貼常態(tài)化，通過低價賣蘋果手機，來吸引高客單人群的階段，此時就連它的獲客成本都已經(jīng)達到了203元/人。完全靠廣告投放引流的淘特，盡管沒有單獨數(shù)據(jù)，但參照阿里系一貫遠高于同行的獲客成本，與拼多多崛起時的10元/人相比，已有云泥之別。
這在阿里巴巴的財報中，也有所體現(xiàn)。其2021 財年財報顯示，全年戰(zhàn)略投資領(lǐng)域的虧損匯總為 346 億元人民幣，其中既包括對新零售、本地生活服務(wù)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)的投資，也包括了對淘寶特價版“大力投資的相關(guān)虧損”。
或許正是因為集團的高額投入，讓淘特背負了沉重的創(chuàng)收壓力。
另一方面，在很多電商從業(yè)者眼中，淘特與拼多多相比的另一個明顯差別就是傭金過高。
從業(yè)多年，對各電商平臺都有著深入研究的網(wǎng)紅店主孤狼，對此就極為不忿。在他看來，淘特作為主打性價比的電商平臺，對入駐商家收取與天貓等同的3-5%傭金扣點，簡直是匪夷所思。無論是淘特標(biāo)榜的產(chǎn)地直供還是工廠直銷，在內(nèi)卷如此嚴(yán)重的當(dāng)下，大多賣家參與淘特活動的時候，能獲取的利潤也只有3%-5%而已，減去平臺扣點基本完全沒有了收益，被動陷入越賣越虧，質(zhì)量越做越差的循環(huán)。
這也直接導(dǎo)致了，淘特性價比并沒有宣稱的那么高，且讓那部分活躍度最高的有經(jīng)驗的中小賣家失去了去淘特開店的興致——要知道，拼多多的傭金扣點僅為0.6%，同樣成本同樣售價，賣家入駐拼多多顯然更有利可圖。
兩相比較，還產(chǎn)生了一個令人意想不到的結(jié)果。
收取高傭金的淘特，承繼了天貓的傳統(tǒng)，對入駐商家關(guān)愛有加，遇到買家爭端，往往站在商家一邊，棒子高高舉起輕輕落下，翻看應(yīng)用市場淘特APP下載頁面的評價，會發(fā)現(xiàn)有很多差評都集中在不及時發(fā)貨、產(chǎn)品貨不對板，找平臺無法解決的問題上。
江西廣播電臺都市現(xiàn)場欄目，就曾在2021年時報道過這樣一個案例：江西南昌的消費者李先生在淘特APP上購買“小天鵝”牌洗衣機，到手的卻是山寨貨“天鵝山”。買到假貨后，李先生想走法律程序維權(quán)，卻發(fā)現(xiàn)維權(quán)無門，多次聯(lián)系淘特問題卻都無法解決。@都市現(xiàn)場 記者實地走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品從銷售到生產(chǎn)，注冊公司全為“空殼”。
后續(xù)報道顯示，這些虛假的“空殼”公司通過中介虛假注冊并通過平臺審核，即中介給客戶一個地址用于注冊，客戶每年支付租金，用來保住這個地址，實際上卻在其他地址辦公。都市現(xiàn)場欄目在報道結(jié)尾稱，淘特打著“實惠”“低價”的口號吸引下沉市場的用戶，卻將口子開得過于寬泛，只要一個營業(yè)執(zhí)照就能上平臺賣東西，沒有起到應(yīng)有的監(jiān)管義務(wù)，以致于“小天鵝”都能賣成“天鵝山”。平臺模式再好，優(yōu)惠力度再大，那只是實現(xiàn)銷售的“切入點”，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，靠的還是信任和口碑。“千萬別為了一時沖銷量，砸了自己牌子，到那時可能就是萬劫不復(fù)了?！?/p>
而拼多多那邊則對入駐的賣家近乎毫不留情。發(fā)貨不及時、物流太慢，稍有不慎賣家就會被平臺扣除5元10元不等的保證金，作為現(xiàn)金抵扣券發(fā)給買家。甚至于，買家收到貨后以不滿意為由申請“退款不退貨”，都能得到平臺的堅決支持。這番操作下來，賣家人人自危，買家滿意度卻得到了極大提升。
大林曾是淘寶的忠實用戶，早期對拼多多也是不屑一顧，直到發(fā)現(xiàn)身邊在淘寶開店的朋友，都跑去拼多多購物，才下載嘗試了一次，結(jié)果就一發(fā)不可收拾。據(jù)他說，自己買過不喜歡，退貨退款的產(chǎn)品也有幾十件了，從來沒有遇到過任何推諉。
拼多多持續(xù)增長的活躍用戶，想來與此不無關(guān)系，并且由此又吸引了更多商家的入駐。有數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，拼多多活躍商家數(shù)為860萬，而到2022年4月這一數(shù)據(jù)上漲至1400萬，增幅高達62.7%。
03 定位尷尬，前路成迷
阻擊拼多多，卻又比不了拼多多，淘特真正的尷尬還在其定位本身。
很多人不知道的是，它并不是第一個被阿里推出來迎戰(zhàn)拼多多的產(chǎn)品。2019年聚劃算就曾喊出過百億補貼，與拼多多正面硬剛；而早在2018年一度代管過淘寶特價版的“天天特賣”，如今也依舊可以在淘寶的主頁找到，甚至于淘特主推的“優(yōu)選廠貨、工廠直供”概念，在淘寶都有對應(yīng)的“淘工廠”頻道可以與之對應(yīng)。作為一個普通消費者，很難分清它們究竟有何區(qū)別，以至于，在不少關(guān)于淘特的報道下方，都有好奇的網(wǎng)友提問，有淘寶為什么還要有個淘特？
同樣的問題，在2021年5月13日舉行的阿里巴巴2021 財年業(yè)績發(fā)布會上，就有人特意問過阿里巴巴集團董事局主席、首席執(zhí)行官張勇。彼時淘特剛剛更名，10億元補貼正在路上。
張勇的回答是，“中國是個人口大國，地域非常遼闊，有許多不同類型的消費者，他們的購買力和消費偏好不盡相同。因此，我們致力于在中國零售交易市場中為消費者提供多個平臺，滿足不同層次消費者的需求。淘寶特價版的價值主張非常明確，它是面向?qū)r格比較敏感的消費者，為他們提供性價比高的商品。而在我們的旗艦平臺淘寶移動端上面，我們提供的商品選擇更加豐富多樣，體驗更具樂趣，覆蓋更多消費層次。所以，各自的價值主張有所不同?！?/p>
“價值主張不同”，一個極具理想化的答案?？梢岳斫獬?，阿里想要將其打造成一個只對價格敏感的用戶購物平臺，將那些想要更豐富多樣商品，有更多消費需求的用戶排除在外的平臺，而這又恰好與拼多多背道而馳了。在坐擁8億活躍買家之后，拼多多正在向上攀登，試圖將自己打造成張勇口中那個，“商品選擇更加豐富多樣，體驗更具樂趣，覆蓋更多消費層次”的平臺。
從這個意義上講，迎戰(zhàn)拼多多的本就不該是淘特，而應(yīng)是淘寶。
現(xiàn)實的答案也很殘酷。在經(jīng)過了一年的全力扶持后，淘特年度活躍消費用戶雖然超過了3億，但其中有80%本身就曾是淘寶、天貓的用戶。當(dāng)然，對此阿里巴巴官方依舊有個理想化的說法，“超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶”。
這話很漂亮，不過相較阿里巴巴2022年第三季財報中，“各項降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規(guī)模得到顯著收斂”的描述，后者似乎更接近阿里當(dāng)下對淘特的真實態(tài)度，收縮、減虧。這也意味著，淘特離追趕狙擊拼多多的目標(biāo)正越來越遠。
這其中的寒意，入駐淘特的商家很早便感受到了。作為在天貓、淘寶都有店鋪的賣家，劉艷在2021年初接到邀請入駐了淘特，一年多下來，她感覺今年下半年流量下滑得厲害，開始后悔不該將精力浪費在淘特上，“淘寶的流量都在減少，更何況是淘特”。
圖源：抖音直播
流量焦慮，本就是整個阿里的煩惱。
隨著以抖音商城為首的興趣電商的快速崛起，傳統(tǒng)電商的蛋糕被分走了一大塊，逼著原本固守平臺定位的淘寶、天貓，也不得不投入大量資源增加直播、視頻、達人種草內(nèi)容，以應(yīng)對新形勢下的消費變化。這對于被阿里高層定義為，只為消費者提供性價比高的商品，不需要更豐富體驗的淘特，此刻顯得愈發(fā)另類和孤獨。
是繼續(xù)投入，用遠高對手的獲客成本換取“1/5個”非淘系用戶的增長，還是維持現(xiàn)狀，把類似廣告位競價玩法引入淘特，用“比價王者”之類的名字，驅(qū)動商家內(nèi)卷，收取營銷費用為集團貢獻利潤，成為擺在阿里管理層面前的難題。
11月25日，淘特開始了新一輪的招商，并送上了三大入駐福利：減服務(wù)費、降保證金、送推廣券。
但相比之下，直接去淘寶，不好嗎？