文|空間秘探 席以新
近日，洲際酒店集團與凱悅酒店集團接連傳出旗下新品牌的消息。洲際酒店集團與IberostarHotels&Resorts宣布了一項針對度假村和全包式酒店的長期商業(yè)協(xié)議，協(xié)議后，Iberostar Beachfront Resorts 將成為洲際酒店集團的第 18 個品牌。凱悅酒店集團則宣布，將收購酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌，包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。兩大集團的大動作，讓酒店的品牌收購潮，再起波瀾。
洲際、凱悅接連增加新品牌
嚴格意義上來說，洲際酒店集團對于Iberostar并不算收購，而是彼此簽訂了一項針對度假村和全包式酒店的長期商業(yè)協(xié)議，不過與收購相似的是，這一協(xié)議為洲際旗下品牌序列又增一員“猛將”——Iberostar 是一家位于西班牙馬略卡島帕爾馬的家族企業(yè)，在酒店業(yè)擁有超過 65 年的經(jīng)驗，以其在優(yōu)越的地理位置經(jīng)營度假村而享有盛譽，并且堅定地致力于品質(zhì)保障與可持續(xù)性發(fā)展。
通過這一戰(zhàn)略聯(lián)盟，Iberostar 將保留 100% 的所有權(quán)，從而保持其自主權(quán)和價值。 多達 70 家酒店(2.43萬間客房)將以 Iberostar Beachfront Resorts 品牌的身份加入洲際酒店集團的系統(tǒng)，這將成為洲際酒店集團的第 18 個品牌，與此同時，Iberostar Beachfront Resorts品牌將被納入洲際酒店集團品牌組合中一個新的類別—獨家合作伙伴，該類別將與常住、品質(zhì)、高端與奢華&精品類別并列。 這將使 IHG 的全球系統(tǒng)規(guī)模增加 3%。
相比起來，凱悅酒店集團對于酒店管理公司Dream Hotel Group的收購則是實打?qū)嵉摹?jù)了解，凱悅將收購酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌，包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。凱悅將投資1.25億美元收購Dream Hotel Group旗下已經(jīng)開業(yè)的十幾家酒店，客房數(shù)量超過1700間。根據(jù)協(xié)議，凱悅還可以選擇是否收購另外20多家已經(jīng)簽訂長期管理協(xié)議但在籌建中的酒店。如果凱悅確認收購這批酒店，預(yù)計將再花費1.75億美元。
顯然，陸續(xù)為麾下增加新品牌的酒店集團們，似乎正在掀起新一輪酒店收購潮。
酒店的品牌收購浪潮史
縱觀酒店品牌的收購浪潮，在無數(shù)次風云詭譎的商業(yè)切磋中，最終形成了當下的酒店市場格局。而隨著仍在不斷進行中的酒店品牌收購，這一格局，還將不斷變化。
上世紀90年代起，國際酒店集團已經(jīng)開啟了收購的步伐。1990年，雅高購買美國“汽車旅館第6”品牌，擴大其品牌序列；5年后，萬豪國際集團首次買入“奢華酒店鼻祖”麗思卡爾頓49%的股權(quán)。在拿到了后者98%的控股股權(quán)之后僅一年，又再接再厲豪擲10億美元吞并了萬麗酒店集團，而麗思卡爾頓后來也順理成章地成為了萬豪王牌中的王牌。擔任集團CEO長達40年之久的比爾·萬豪（Bill Marriott）曾在接受媒介采訪時表示：“1995年，我們以2億美元收購麗思卡爾頓時，并沒有做太多的調(diào)查。也許我們付出的價格過高，但我們就那樣做了，而且收效很好?！?998年，波士頓麗思·卡爾頓酒店公司99%的股份歸到萬豪名下。
進入21世紀，隨著日益加劇的全球化到來，酒店集團的品牌收購也變得更為頻繁。除了2003年，洲際酒店集團(前六洲)收購兼并了美國的蠟?zāi)揪频晔焦⒓瘓F(CandlewoodSuite)之外，溫德姆也正式站上了舞臺。2005年9月14日，勝騰酒店集團以1億美元收購Wyndham酒店品牌及其特許經(jīng)營系統(tǒng)，同年，勝騰酒店集團購買了萬豪全球范圍內(nèi)華美達品牌，而到2006年，勝騰酒店集團正式更名為溫德姆國際酒店(WyndhamWorldwide)。
21世紀的第二個十年，品牌并購的活躍，已不僅僅在于國際酒店集團，國內(nèi)酒店集團也加入其中。其中，錦江的動作尤其顯眼。2013年，錦江股份以7.1億元收購了時尚之旅酒店， 并將其旗下“時尚旅”酒店翻牌為錦江都城酒店，同年，斥資7,000萬元人民幣收購城市客棧公司100%股權(quán)；2014年，錦江國際集團以102億元人民幣的資金，收購法國知名旅游酒店集團盧浮集團，并獲得盧浮集團100%的股權(quán)；2015年，錦江國際接連以現(xiàn)金約82.69億元收購鉑濤集團81%股權(quán)與以2.898億美元收購維也納酒店集團及其關(guān)聯(lián)餐飲業(yè)務(wù)80%的股權(quán)。
2016年，酒店集團之間的收購案，變得更為精彩。
2016年4月，中國首旅集團以110億人民幣的資金，收購并完全控股中國最大經(jīng)濟型酒店集團——如家酒店集團。
2016年7月，法國雅高酒店集團以27億美元收購FRHI酒店集團及其三個奢華酒店品牌：費爾蒙，萊佛士和瑞士酒店，大步踏進北美市場。
2016年9月，萬豪國際集團用價值199億美元的股票以及3.4億美元的現(xiàn)金收購喜達屋酒店與度假村國際集團。這次收購對世界酒店業(yè)的影響將是長久而深遠的，萬豪酒店集團因此一躍成為全球第一大酒店集團。
曾任四季酒店集團（ Four Seasons Hotels and Resorts）全球酒店業(yè)務(wù)總裁Christian H. Clerc表示：“萬豪與喜達屋、雅高酒店與FRHI Hotels & Resorts旗下三大豪華酒店品牌（費爾蒙、萊佛士、瑞士酒店）的合并正在重塑我們的行業(yè)，我們從未見識過如此大的整合動作。”
緊隨錦江、首旅如家之后，華住也開啟了自己的品牌收購之路。2017年，華住酒店集團與以美國投資基金凱雷集團為首的投資人簽署股權(quán)收購協(xié)議，以36.5億元人民幣的價格全資收購桔子水晶酒店集團100%股權(quán)；2018年，華住以近4.63億元收購青普旅游及同程旅游合計持有的花間堂71.2%的股權(quán)，收購后，華住合計持有花間堂82.5%股權(quán)；2020年，華住宣布收購德國第一大本土酒店集團德意志酒店集團，這也是華住首次收購海外酒店，交易的基本現(xiàn)金對價約7億歐元。
同時，前文提及的凱悅酒店集團與洲際酒店集團，也加緊了品牌收購的步伐。
2018年，凱悅以4.08億美元收購了生活方式酒店管理集團Two Roads Hospitality，去年以27億美元收購度假村集團Apple Leisure Group，2022年則與德國酒店品牌Lindner Hotels達成合作，將Lindner的30家酒店和度假村納入旗下。
洲際則在2015年、2018年與2019年分別收購了精品酒店品牌金普頓以及麗晶、六善兩大豪華酒店品牌，為其品牌矩陣增添新的光彩。
酒店集團，為何要走收購之路？
對于酒店集團來說，邁上收購之路，幾乎是發(fā)展的必然，以下幾點，則是其必然之處。
01 輕資產(chǎn)發(fā)展
隨著行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，酒店集團的經(jīng)營模式也發(fā)生了改變。自營物業(yè)以獲得全部運營收入曾是世界主要酒店集團的主要經(jīng)營模式，但對資產(chǎn)規(guī)模的過高要求及經(jīng)營物業(yè)風險的不穩(wěn)定性，讓不少酒店集團在20多年前變開始逐漸剝離自營資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為以特許加盟和酒店管理為主的輕資產(chǎn)模式。
在新的經(jīng)營模式下，酒店品牌矩陣的打造變得尤為重要，而未能趕上發(fā)展需求的，則會成為“被收購”的目標。有業(yè)內(nèi)人士指出，喜達屋被萬豪收購，就是由于其的轉(zhuǎn)身并沒有對手迅速，物業(yè)自持率仍然高于行業(yè)老牌競爭對手。按照一位前喜達屋大中華區(qū)管理者的說法，固有的重資產(chǎn)發(fā)展模式成為制約喜達屋近年來發(fā)展的主要原因之一。
據(jù)喜達屋2005年的財報，當時集團旗下864處酒店房產(chǎn)中的130處為自營。較高的物業(yè)自持率給喜達屋帶來了沉重的負擔。
02 跨國發(fā)展
回顧歷史，跨國酒店集團的發(fā)展歷史也就是收并購的歷史。對于酒店集團而言，走出本土，走向世界，需要品牌并購的助力。
洲際酒店集團將Iberostar收入其品牌矩陣之中，便在 Iberostar Beachfront Resorts酒店所在的國家/地區(qū)擁有不到 20 家度假村，因此該協(xié)議顯著增加了洲際酒店集團的業(yè)務(wù)足跡。
而2015年，錦江收購歐洲第二大酒店集團——盧浮集團100%股權(quán)。至此，錦江國際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬間客房增至2900多家、36萬余間客房，由分布全球11個國家擴展到52個國家。這一筆交易，為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎(chǔ)。2018年，錦江國際“趁熱打鐵”，完成了對麗笙酒店集團的收購。至此，錦江國際的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個國家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國際化與品牌競爭力得以大幅度提升。
03 品牌補充
對于酒店集團來說，補強是大勢所趨，品牌矩陣的拓展與豐富，尤為重要。
在收購麗晶的時候，洲際CEO柏思遠就表示，我們看到了進一步拓展這個快速增長的領(lǐng)域?qū)τ诠救虬l(fā)展的巨大潛力。我們新創(chuàng)立的豪華酒店業(yè)務(wù)板塊將由業(yè)界最富經(jīng)驗和最受尊崇的專業(yè)人士組成，他們將幫助我們推動在豪華酒店領(lǐng)域的發(fā)展，確保我們已有的豪華酒店品牌持續(xù)升級，使我們能夠引入諸如麗晶等新品牌，夯實我們的品牌組合。
這一次收購六善，柏思遠同樣也表示，對這一次收購已經(jīng)期待許久：“六善旗下眾多的標志性酒店將進一步夯實我們的豪華酒店陣營?！?/p>
雅高則是在收購費爾蒙、萊佛士與瑞士酒店集團后，不僅補充了旗下酒店的品牌陣線，增強了其在高端市場的地位，還進一步拓寬了亞洲、北美市場。
而首旅酒店集團將如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和頤酒店和如家精選酒店五大品牌收入囊中，躍升成為國內(nèi)第二大酒店集團。合并后的首旅酒店集團將覆蓋豪華、高檔、中檔、經(jīng)濟型全系列酒店類型。
收購之后，品牌變得更好了嗎？
對于酒店集團來說，品牌的收購無疑裨益頗多，但品牌并不是收購后便完成使命，如何讓品牌發(fā)展得更好，成為酒店集團的下一步使命。
01 漫長的差異化打造
有業(yè)內(nèi)人士指出，收購雖然使酒店集團的規(guī)模擴大，但能否全面增強市場競爭力，情況則較為復(fù)雜，因為每家成員酒店可能面臨著不同的市場競爭環(huán)境，細分市場與價格體系也不相同。
大規(guī)模的并購之后，如何重新定義旗下品牌，確保每一個品牌都與眾不同，打造差異化，變得至關(guān)重要。
曾任JW 萬豪（ JW Marriott ）和The Luxury Collection品牌副總裁兼全球品牌負責人Mitzi Gaskins表示，由于萬豪已經(jīng)劃分出自己的奢華酒店和生活時尚酒店部門，因此各部門下的品牌可以更靈活地運行?！捌放频牟町惢仓陵P(guān)重要。我們品牌之間將來的差異化比當它們是競爭對手時的差異化程度更高；各個領(lǐng)域?qū)值酶?。這是一個痛苦并具教育意義的過程。當我們所有品牌共享同一個忠誠度計劃時，我們將變得更強大?！?/p>
曾任雅高（ AccorHotels）的奢華酒店品牌全球營銷高級副總裁Rick Harvey Lam也表述了類似的觀點。Lam表示雅高酒店在品牌差異化方面也進行了廣泛的試驗，公司仔細檢查每個品牌的DNA（基因）和來源，提出“那些能讓你對自己的定位感到更清晰的品牌概念、標志和儀式”，最后為每個品牌總結(jié)出三到四個主題。
02 新市場的鑰匙
新品牌無疑也是酒店集團邁向不同新市場的重要鑰匙，不同屬性的品牌，能夠撬動起不同人群。
2019年，洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾在接受媒體采訪時指出，放眼目前所有的合作伙伴，我們的產(chǎn)品是New generation（新一代），我們的投資人也是New generation（新一代），在理性前提下，強調(diào)它的調(diào)性，強調(diào)它的個性，強調(diào)它的與眾不同。“我們會有新的品牌進來，特別是生活方式品牌，如金普頓、逸衡這樣一些新的品牌。”
很顯然，洲際收購的一系列品牌，都有著頗為明確的目標市場——主打精品酒店與生活方式的金普頓，主打奢華的麗晶，與瞄準高端度假的六善。
03 攻城略地的“武器”
更多的被收購品牌，則成為了集團攻城略地的“武器”，被大力地推到更多投資人與消費者面前，迅速搶占對應(yīng)的市場。
錦江旗下的收購品牌，便有著頗為驚人的發(fā)展速度，根據(jù)財報顯示，2022年上半年錦江酒店新開業(yè)584家酒店，維也納與凱里亞德等中端品牌均作出貢獻，拓店強勢姿態(tài)可見一斑。其中，凱里亞德自2018年首店開業(yè)之后，僅一年時間開業(yè)數(shù)量就突破50家，簽約數(shù)量突破200家。截至2022年8月，凱里亞德全球在營門店超429家，中國市場在營門店超186家，總規(guī)模超320家。即便是在2020-2021年疫情時期，凱里亞德在中國市場仍保持每年開業(yè)超過60家的速度發(fā)展。
綜上，酒店收購浪潮，生生不息，隨著品牌資產(chǎn)的上升，收購的數(shù)字，也會不斷創(chuàng)下新高，而我們要期待的，則是浪潮過后，那些或熟悉或陌生的品牌，將如何在酒店集團的新戰(zhàn)略下，華麗新生！