文|子彈財(cái)觀 馮羽
編輯|蛋總
旺旺正在被遺忘。
11月29日，旺旺發(fā)布了2022財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告，營收和利潤雙降，也沒引起市場太多反響。
這家從中國臺(tái)灣走出的“零食大王”，除了在傳統(tǒng)節(jié)假日可能出現(xiàn)在父母的送禮清單上之外，再難給年輕用戶們留下更深的印象。
品牌老化、產(chǎn)品跟不上時(shí)代，已經(jīng)是前幾年外界給旺旺貼上的標(biāo)簽了。旺旺也意識(shí)到零食行業(yè)已經(jīng)變天，于是它加速上新、瘋狂跨界，搬出“壓箱底”的營銷手段，只為延續(xù)往日輝煌。
但種種舉措并未讓旺旺重回巔峰?！皳Q湯不換藥”，如今的旺旺似乎和80、90后記憶里的零食品牌并無多大不同。
旺旺究竟是如何掉隊(duì)的？
01 艱難的2022年
旺旺的2022財(cái)年并不好過。
集團(tuán)2022財(cái)年上半年總收入較去年同期減少4.8%達(dá)108.33億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤減少23.6%達(dá)15.96億元。
不僅是2022財(cái)年，近年來旺旺總營收和歸母凈利潤的確波動(dòng)明顯，集團(tuán)受外部環(huán)境影響大，經(jīng)營狀況并不穩(wěn)定。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2017財(cái)年至2021財(cái)年，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母凈利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。
不僅是利潤下滑，受原材料成本上漲和終端消費(fèi)承壓的影響，旺旺在2022財(cái)年上半年的毛利率也較去年同期下降4個(gè)百分點(diǎn)至42.8%。
分品類來看，旺旺旗下食品業(yè)務(wù)主要包含米果產(chǎn)品、乳品及飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品（酒類及其他食品）。
其中，受海外市場銷售恢復(fù)增長影響，米果類產(chǎn)品收入為19.72億元，同比增長5.1%；因供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懸约敖K端動(dòng)銷放緩，乳品和飲料類收入為56.93億元，同比衰減13.2%；休閑食品收入達(dá)30.79億元，同比增長7.1%。
（圖 / 旺旺食品官網(wǎng)）
這也意味著，旺旺米果和休閑食品品類收入穩(wěn)增，但占營收大頭的乳品飲料則跌入下行通道。
和大多數(shù)品牌一樣，旺旺也沒能逃過原材料成本上漲的長尾影響。2022財(cái)年上半年，集團(tuán)銷貨成本同比上升2.2%至61.95億元，其中，全脂奶粉、棕櫚油、白砂糖等價(jià)格同比漲幅甚至高達(dá)雙位數(shù)。
值得一提的是，上半年旺旺分銷成本為14.64億元，同比上漲2.6%，占總收入比例為13.5%，其中，用人費(fèi)用占總收入比例為5.1%，廣告費(fèi)用占比為2.7%，分別較上一年度同比增長0.4%和0.3%。
作為老牌零食品牌，憑其爆款產(chǎn)品的知名度并不需要在廣告營銷上費(fèi)力撒錢。相比之下，旺旺則在財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)人才重要性，并產(chǎn)出了較高的人力成本。財(cái)報(bào)顯示，旺旺在2022財(cái)年上半年支出員工薪酬達(dá)22.39億元，這一數(shù)據(jù)占總營收20.67%。
此外，旺旺在2021財(cái)年和2022財(cái)年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為95天和79天，遠(yuǎn)高于60天的行業(yè)平均水平。作為對(duì)比，截止2022年6月，零食品牌達(dá)利食品上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為27.6天。
在資本市場上，投資者對(duì)旺旺在2022財(cái)年上半年的表現(xiàn)似乎難言滿意，在財(cái)報(bào)發(fā)布后第二天（11月30日）早盤一度下挫近3%，隨后扳回大部分跌幅。截至12月2日收盤，中國旺旺的股價(jià)為5.04港元/股，較上一個(gè)交易日下跌3.08%，市值為598.94億港元。
02 旺仔牛奶：時(shí)代的眼淚
不太熟悉旺旺的人可能不知道，它其實(shí)是一家“60后”臺(tái)灣企業(yè)——成立于1962年，前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，在1983年才正式創(chuàng)立“旺旺”品牌，1992年進(jìn)入大陸投資建廠。
事實(shí)上，“旺旺”這個(gè)品牌的發(fā)展故事還要從富二代創(chuàng)始人蔡衍明談起。
1976年，19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠里干起了總經(jīng)理，但和很多富二代一樣，不懂經(jīng)營很快讓該廠欠下了一個(gè)億。
但首戰(zhàn)失敗并未挫傷蔡衍明的積極性，他很快在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)——臺(tái)灣稻米資源過剩，可以用來做米果，即一種以米為原料的點(diǎn)心零食。
彼時(shí)，日本最知名的米果廠是巖冢制果株式會(huì)社，蔡衍明不止“三顧茅廬”，他花了兩年時(shí)間誠心拜訪，終于和其達(dá)成合作，從后者引進(jìn)了米果加工工藝，并將成品推向市場。
90年代初期，已成功拿下臺(tái)灣市場的蔡衍明將目光瞄準(zhǔn)了北上之路。
他將第一站選在了湖南省一個(gè)小縣城，望城。這里盛產(chǎn)稻米，縣城名字又含有“生意興旺”的隱喻。
值得一提的是，在米果之外，旺仔牛奶也是當(dāng)年的超級(jí)爆款。
旺旺的復(fù)原乳配方是從日本引進(jìn)，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)液態(tài)奶處于絕對(duì)藍(lán)海市場，因此這款具有飲料性質(zhì)的飲品成為當(dāng)年牛奶制品的代名詞。
同時(shí)，在那個(gè)傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，電視廣告無疑是最能打動(dòng)人心的營銷渠道。在80、90后的記憶中，旺旺系列產(chǎn)品的“洗腦廣告”更是風(fēng)靡一時(shí)。
（圖 / 旺旺食品官網(wǎng)）
憑借爆款產(chǎn)品和洗腦營銷，旺旺很快開啟了屬于它的黃金十年。
從2004年到2013年，旺旺總營收復(fù)合增速達(dá)21%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2013年旺旺營收高達(dá)234億元，凈利潤達(dá)到42億元，總市值一度超1600億港元，蔡衍明也憑此順利登頂臺(tái)灣首富。
而從收入貢獻(xiàn)來看，當(dāng)年的爆品今天仍然是集團(tuán)的營收“扛把子”。
2022財(cái)年上半年，乳品及飲料品類營收占旺旺總營收的5成以上，其中，旺仔牛奶這一主品牌占該品類營收比例超過9成?？梢哉f，旺仔牛奶這一“老網(wǎng)紅”支撐起了旺旺銷售業(yè)績的半壁江山。
但這一“老網(wǎng)紅”早已顯露出銷售頹勢。
首先，由奶粉還原而成的復(fù)原乳早已被液態(tài)奶踢出圈子了。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。
當(dāng)?shù)吞?、營養(yǎng)更豐富的奶制品大行其道，只剩下童年味道的旺仔牛奶只能繼續(xù)走情懷路線。這也意味著，這一產(chǎn)品被核心的競爭圈子排除在外——20年前的爆品如今已經(jīng)過時(shí)了。
但在高毛利的飲品賽道，旺旺也不甘心將曾經(jīng)的霸主地位拱手讓人。
早在2015年，旺旺便推出了名為“剎”的首款功能飲料；2016年，“哎呦”維生素營養(yǎng)素飲料面世；今年6月，旺旺上新了“會(huì)嗨”功能性飲料。但遺憾的是，這些產(chǎn)品都相繼在市場上銷聲匿跡了。
03 百變旺旺，不務(wù)正業(yè)？
因?qū)ν信Ｄ痰缺返倪^度依賴從而可能帶來經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此旺旺早已有所自覺。
早在2015年，旺旺就開始推行“品牌多元化”，先后推出了創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等，覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
（圖 / 旺旺財(cái)報(bào)）
雖然旺旺在財(cái)報(bào)中指出，集團(tuán)內(nèi)5年內(nèi)上市的新品占總收入比超過10%。但這些覆蓋當(dāng)下新消費(fèi)最熱門領(lǐng)域的賽道，并未能沖出下一個(gè)“旺仔系列”，目前看來不過是財(cái)大氣粗的“廣撒網(wǎng)式創(chuàng)新”。
渠道方面，旺旺也開始嘗試全渠道布局，試水傳統(tǒng)電商、直播電商到自動(dòng)售貨機(jī)、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。
但對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌而言，進(jìn)軍新興渠道不僅要讓利，更意味著要從傳統(tǒng)價(jià)格體系上撕開一個(gè)口子。
今年以來，經(jīng)營不善的社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商平臺(tái)紛紛倒閉，甚至有部分經(jīng)銷商表示，旺旺部分地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格和團(tuán)購平臺(tái)上的產(chǎn)品一度出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”。
而在傳統(tǒng)零食商開始緩慢探索線上渠道時(shí)，零食行業(yè)早已變天了。
2012年，旺旺業(yè)績?nèi)缛罩刑?。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商零食品牌三只松鼠才剛剛成立。此后短短幾年里，三只松鼠迅速躋身于“互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭”行列，靠線上渠道打下了自己的“江山”。
時(shí)移勢易。到2015年，蔡衍明才在公開場合承認(rèn)：“我做食品起家，以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用，現(xiàn)在對(duì)于這一塊我們也在重點(diǎn)關(guān)注?！?/p>
國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)泳€上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。
在新零食時(shí)代，旺旺也開始“絞盡腦汁”地在營銷策略上籠絡(luò)年輕人——將旺旺打造成超級(jí)IP。
例如旺旺推出56個(gè)民族旺仔牛奶民族罐；圍繞旺旺IP，持續(xù)推出衍生周邊產(chǎn)品；還先后與自然堂、奈雪等知名品牌合作，推出限定聯(lián)名產(chǎn)品。
在IP營銷之外，旺旺還跨界在咖啡、低度酒等領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試。
（圖 / 旺旺食品官網(wǎng)）
但熱鬧背后，中年旺旺似乎并沒有將某些新品植入消費(fèi)者腦海中。
在「子彈財(cái)觀」看來，除了品牌形象老化的原因外，新品難以吸引Z世代年輕人的重要原因之一，在于其渠道策略的偏重——不同于在線上渠道的黯然失色，旺旺積攢多年的實(shí)力還是在于下沉市場的渠道實(shí)力。
根據(jù)旺旺財(cái)報(bào)，截止2022年3月31日，集團(tuán)在國內(nèi)擁有422間營業(yè)所，35個(gè)生產(chǎn)基地和81間工廠，合作經(jīng)銷商超過1萬名。
而在部分行業(yè)人士看來，旺旺主要還是在城市傳統(tǒng)的老市場發(fā)展，品牌調(diào)性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及在新零售方面的嘗試都不算順暢，其開發(fā)的新品也并未踩準(zhǔn)當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)。
如今，年末將近，旺旺也開始籌備年節(jié)沖刺，并通過創(chuàng)新渠道陳列場景，促進(jìn)零食組合售賣。但令蔡衍明憂慮的問題始終存在——除了節(jié)慶假日旺旺禮包的喜慶包裝，旺旺還能靠什么吸引00后？