文|娛樂(lè)資本論 茶小白
世界杯賽程過(guò)半，激烈賽事讓觀眾大呼酣暢痛快。
根據(jù)酷云數(shù)據(jù)，截至11月30日，中央廣播電視總臺(tái)CCTV5頻道轉(zhuǎn)播的世界杯小組賽賽事，有13場(chǎng)直播關(guān)注度超過(guò)3%，其中有5場(chǎng)直播關(guān)注度超過(guò)5%。
同時(shí)，CCTV、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻播放平臺(tái)，都開(kāi)設(shè)了相關(guān)的話題界面和觀看鏈接，而微博、小紅書(shū)、抖音等傳統(tǒng)娛樂(lè)平臺(tái)，同樣熱鬧非凡，微博#卡塔爾世界杯#話題閱讀次數(shù)高達(dá)38億。
然而，有人歡喜有人憂。一邊是世界杯賽場(chǎng)的激情澎湃，一邊苦了撞檔的“熱播劇”們。
歷來(lái)劇集撞檔大型體育賽事被稱(chēng)為“死亡檔期”，聚眾的公共事件探討，嚴(yán)重?cái)D壓了正常在播劇集的關(guān)注度與輿論空間。
今年來(lái)看，原本就冷淡的影視市場(chǎng)，也注定需要接受與世界杯正面對(duì)打的事實(shí)。世界杯開(kāi)賽前，網(wǎng)劇《卿卿日常》《愛(ài)的二八定律》等已播至中段，有近乎一半的劇集重合；臺(tái)播劇《我最?lèi)?ài)的家人》《山河錦繡》《天下長(zhǎng)河》等也亟待考驗(yàn)。
更有趙麗穎新劇《風(fēng)吹半夏》27日開(kāi)播，預(yù)計(jì)12月15日會(huì)員收官，17日衛(wèi)視收官，覆蓋整個(gè)世界杯賽程。而這也并非趙麗穎的劇撞檔大型體壇盛世首例，此前，其主演的《杉杉來(lái)了》《老九門(mén)》《青云志》也均在大型體育盛事期間進(jìn)行。
（圖源微博@中影小水 11月27日追劇日歷）
面對(duì)大型體壇盛世的收視分析報(bào)告，公眾熱衷于探討其對(duì)不轉(zhuǎn)播賽事的影視頻道的收視影響如何，頻道與平臺(tái)方又該采取什么樣的節(jié)目策略來(lái)規(guī)避收視率跳水事故。而數(shù)據(jù)背后，撞檔則更是對(duì)整個(gè)影視行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈路的一次考驗(yàn)。
不得不播怎么辦？什么時(shí)間段播？怎么播？在大眾的一貫認(rèn)知中，撞檔大型體育賽事，這些問(wèn)題或許都可能決定一部電視劇的生死。
借此機(jī)會(huì)，小娛盤(pán)點(diǎn)了今年世界杯期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，但從結(jié)果來(lái)看，世界杯對(duì)于收視率并非只有擠壓作用。同時(shí)，某些特定賽事，或許擁有比世界杯話題本身更強(qiáng)勢(shì)的影響作用。
01 不降反升？“世界杯”對(duì)收視率意味著什么？
近兩年，愛(ài)優(yōu)騰芒視頻網(wǎng)站對(duì)電視強(qiáng)勢(shì)沖擊，原本已顯頹勢(shì)的電視已非今日年輕群體的首選，而世界級(jí)體育盛事似乎成為了一個(gè)變量：一方面，擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)意味著具備了最強(qiáng)聚攏受眾的能力與資本，而另一方面，賽事也注定會(huì)吸走觀眾的大半注意力。
這些都令體壇盛世對(duì)電視臺(tái)收視數(shù)據(jù)的影響，不能用單一的升降詞匯概括。
今年的世界杯賽開(kāi)幕式時(shí)間為北京時(shí)間11月20日22:30，賽程從11月21日開(kāi)始，到12月18日結(jié)束。而11月21日到28日，每日共有三個(gè)場(chǎng)次的比賽，時(shí)間基本為0點(diǎn)、3點(diǎn)、18點(diǎn)、21點(diǎn)四個(gè)時(shí)間段（除首日）。
其中18點(diǎn)、21點(diǎn)的兩場(chǎng)比賽，可謂正面撞檔黃金檔。而自29日開(kāi)始，到12月3日1/8決賽，每日比賽場(chǎng)次變更為3點(diǎn)、23點(diǎn)兩場(chǎng)，與黃金檔時(shí)間不再重合。
借此機(jī)會(huì)，小娛盤(pán)點(diǎn)了今年世界杯賽程前后，黃金檔期間各個(gè)頻道的酷云關(guān)注度數(shù)據(jù)。
從央視數(shù)據(jù)來(lái)看，各個(gè)頻道的關(guān)注度受賽事影響變化并不同步，且差異較大。在世界杯開(kāi)賽前三日，CCTV 5的關(guān)注度維持在0.4%左右水平，而20日開(kāi)幕式當(dāng)天，其關(guān)注度數(shù)據(jù)由前一天的0.4711%微升至0.7271%。在世界杯開(kāi)賽后，其關(guān)注度驟升，一直維持在5%以上水平。
CCTV 1的關(guān)注度則在開(kāi)幕式當(dāng)天有比較明顯地下滑，由1.4566%下降至1.1688%。在此后幾天的賽程中，世界杯對(duì)CCTV 1 的關(guān)注度數(shù)據(jù)影響較為明顯，一直處于抑制狀態(tài)。
然而，對(duì)于CCTV 8來(lái)說(shuō)，情況則大不相同，與一貫的思考邏輯不同，世界杯期間其關(guān)注度不降反升是其顯著特征之一。在開(kāi)幕式當(dāng)天，其關(guān)注度便由前一天的1.4083%微升至1.5696%。隨后的幾天里，一直維持1.6%之上的水平，與世界杯開(kāi)播前1.2%左右的關(guān)注度數(shù)據(jù)相比，有比較顯著的提升。
這樣的情況無(wú)疑受益于世界杯提高了電視打開(kāi)率。在賽程設(shè)置上，18:00與21：00點(diǎn)兩場(chǎng)賽事中間，有約一個(gè)小時(shí)的空檔，為其他頻道提供了被關(guān)注的可能。
而央八之所以表現(xiàn)更為獨(dú)特，可能與排播有關(guān)。央八的劇集播放時(shí)間通常為19:30至23:00，而央一由于焦點(diǎn)訪談欄目，劇集開(kāi)播時(shí)間往往要晚半個(gè)小時(shí)，結(jié)束時(shí)間也更早。
同時(shí)，央八作為電視劇為主的專(zhuān)業(yè)頻道，擁有相對(duì)固定的劇集收視群體，且以女性以及中老年受眾為主。這部分受眾并非世界杯的主流受眾，因此受賽事影響較小。
與央視相比，五大地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)情況更為復(fù)雜。世界杯期間，湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視的關(guān)注度變化不大，且略有微升趨勢(shì)，而浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的數(shù)據(jù)略有下降。
地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)變動(dòng)差異或許與排播的劇集有關(guān)。湖南衛(wèi)視在播的《天下長(zhǎng)河》自開(kāi)播以來(lái)便成績(jī)斐然，多日位列酷云衛(wèi)視市占率榜首，且受眾與世界杯差異明顯，因此受影響并不大。
而北京衛(wèi)視在《促醒者》收官后，拿出了已在網(wǎng)完結(jié)、口碑熱度雙收的年度“爆款”《夢(mèng)華錄》。11月22日晚17：30，《夢(mèng)華錄》北京衛(wèi)視首播，空降首播一集 ，撞世界杯檔期梅西首秀，當(dāng)日酷云劇集關(guān)注度破0.4，峰值達(dá)0.4177。
此后每晚19:30、20:20兩集連播，每周六晚19:30播放一集，播至12月13日。雖然劇集熱度尚可，但顯然沒(méi)有為衛(wèi)視帶來(lái)更多加持。而東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視同時(shí)在播的《大博弈》表現(xiàn)也稍遜一籌。
值得注意的是，不論對(duì)央視還是衛(wèi)視，世界杯的影響都與賽事存在一定關(guān)聯(lián)度。最為典型的是，11月22日，熱門(mén)賽事沙特阿拉伯爆冷逆襲阿根廷，當(dāng)日CCTV 5的關(guān)注度達(dá)5.2508%，而除央八外，其余央視與衛(wèi)視的數(shù)據(jù)都維持在相對(duì)較低水位。
02 撞檔世界杯，還能播得這么好？
從比賽對(duì)臺(tái)播收視的復(fù)雜性來(lái)看，大型比賽會(huì)吸干大盤(pán)影響劇的正常熱度的結(jié)論，也未免太過(guò)武斷。事實(shí)上，近年來(lái)在大型體育賽事期間，并不乏爆劇身影。
以四年前的世界杯為例。雖說(shuō)上屆世界杯并不算火爆出圈，但據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，開(kāi)幕式總收視率也達(dá)2.1%，收視率增長(zhǎng)328%。而僅10天時(shí)間，央視世界杯相關(guān)報(bào)道內(nèi)容的全媒體用戶總數(shù)高達(dá)117億人次，日均超過(guò)10億人次。
但值得注意的是，于開(kāi)幕式前一天開(kāi)播的《鎮(zhèn)魂》，在上線48小時(shí)內(nèi)播放破億，最終以27億的播放數(shù)據(jù)收官，成為當(dāng)年爆款。除此之外，《愛(ài)情公寓3》《你是我的榮耀》《人世間》等爆劇，也均撞檔各項(xiàng)賽事。
一方面，雖然撞檔體育賽事，但暑假檔和春節(jié)檔保底加持作用也不可忽視。
今年撞檔冬奧會(huì)的《人世間》是備受期待的年代劇之一，匯集了雷佳音、辛柏青、殷桃等眾多實(shí)力派演員。雖然網(wǎng)絡(luò)討論空間受到了擠壓，但其收視率數(shù)據(jù)依舊可觀，屢屢創(chuàng)下收視新高，收官當(dāng)晚在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值突破10000，成為2022年第一個(gè)熱度值破萬(wàn)的電視劇。
除了題材討喜，這部劇也是從農(nóng)歷新年之前就開(kāi)始播出的開(kāi)年大劇，跨越春節(jié)假期，在受眾娛樂(lè)需求高漲且保證開(kāi)機(jī)率的情況下，其口碑和收視擁有了得以緩慢發(fā)酵的可能。
更重要的是，在劇本內(nèi)容與題材類(lèi)型加持下，部分劇集與體育賽事受眾“擦肩”理所當(dāng)然。盤(pán)點(diǎn)在世界杯期間依舊抗打的劇情類(lèi)型可以發(fā)現(xiàn)，它們大多遵循兩個(gè)邏輯。
一是強(qiáng)圈層垂類(lèi)劇，如耽改、甜寵等，這類(lèi)內(nèi)容往往有比較明確的吸睛點(diǎn)與宣傳點(diǎn)，如戀愛(ài)、CP營(yíng)銷(xiāo)等元素，且有較為固定的受眾群體，多以年輕女性群體為主，與世界杯圈層基本不重合。
以去年霸屏的《你是我的榮耀》為例，該劇上線6日，便連續(xù)拿下6日冠，實(shí)際播放量也日漸高漲，在奧運(yùn)會(huì)熱搜霸屏期間，相關(guān)#楊洋好會(huì)親#、#你是我的榮耀吻戲#、#迪麗熱巴談喬晶晶感情觀#等多個(gè)話題依舊居熱搜榜高位。
流量小生楊洋跟小花迪麗熱巴是作品的底氣之一，同時(shí)，該劇憑借喬晶晶跟于途的甜寵愛(ài)情也圈粉無(wú)數(shù)。
而同樣，今年《卿卿日?！吩谑澜绫陂g熱度數(shù)據(jù)變動(dòng)也不明顯。在美食、95花、輕古裝等標(biāo)志性元素的加持下，有效打中一批固有受眾。即使在大力推流世界杯相關(guān)內(nèi)容的抖音，其官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)91.8萬(wàn)，大部分話題內(nèi)容視頻點(diǎn)贊數(shù)也均在10w＋，擁有較強(qiáng)的關(guān)注度與討論度。
二是，與第一類(lèi)性質(zhì)恰恰相反、擁有高國(guó)民度、嚴(yán)肅或大核心情感的劇集，如《人世間》《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》等。對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容，受眾注意力不易受到流量變化的影響，同時(shí)它的話題與情感更加具有普適性，覆蓋多圈層，因此不僅更易得到開(kāi)機(jī)率提升的正向加持，而且在保證質(zhì)量的前提下，長(zhǎng)尾效應(yīng)往往較強(qiáng)。
然而，大型體育賽事仍是一個(gè)泛娛樂(lè)流量池，高度吸引著對(duì)看劇沒(méi)有明確的目的性，往往被話題牽制的受眾。在比賽期間，不但長(zhǎng)視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)被搶奪，抖音、微博等娛樂(lè)陣地被占領(lǐng)，因此對(duì)于依賴營(yíng)銷(xiāo)的劇集，影響較大。
典型如《風(fēng)吹半夏》，27日開(kāi)播首日，其全端市占率僅為5.1%，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，30日世界杯賽事與衛(wèi)視黃金檔不再重合開(kāi)始，該劇熱度才開(kāi)始明顯上升。
03 收視好不好，關(guān)宣傳、招商什么事？
然而，即便是爆款頻出，仍有不少受眾質(zhì)疑賽事壓低了爆款的水位，如不少粉絲表示，“如果沒(méi)有撞檔，《你是我的榮耀》會(huì)播得更好。”
事實(shí)上，除了熱度數(shù)據(jù)，大型體育賽事對(duì)劇集的擠壓更多地體現(xiàn)在宣傳與招商層面。
營(yíng)銷(xiāo)宣傳難度的增加是最為直觀的——即便有足夠的營(yíng)銷(xiāo)周期，但撞檔期間，除常規(guī)的承包話題，狀況頻出賽事極容易打亂宣傳節(jié)奏，輕易實(shí)現(xiàn)對(duì)劇集討論度的碾壓。
同時(shí)，金主的票子向賽事傾斜也順理成章。不但今年萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企業(yè)均不惜砸下重金贊助官方賽事或球隊(duì)，沒(méi)有拿到官方賽事商業(yè)機(jī)會(huì)的品牌，也想盡辦法“蹭熱度”，勢(shì)必瓜分影視行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。
而即便是對(duì)于仍有預(yù)算的品牌，影視劇市場(chǎng)也正在失去一些流量訴求，此前小娛便了解到“撞檔對(duì)商務(wù)影響還是很大的，即便是一些熱衷于綁定劇集或者藝人的品牌，面對(duì)不確定性，也往往會(huì)選擇滯后部分營(yíng)銷(xiāo)行為。”
但從另一個(gè)角度看，撞檔體育賽事也并非完全悲觀。至少?gòu)谋砻嫔峡?，“撞檔”也是營(yíng)銷(xiāo)的口徑之一，播放數(shù)據(jù)好可以以“撞檔也能播得這么好”的話術(shù)為劇集熱度進(jìn)一步背書(shū)，播得不好也能找到開(kāi)脫的借口。
綜合來(lái)看，大型熱門(mén)事件分流作用是一定的，在這一階段，受眾對(duì)其他娛樂(lè)內(nèi)容的關(guān)注度閾值升高。而商業(yè)本質(zhì)依舊是流量作用，因此強(qiáng)高國(guó)民度、具有明顯受眾傾向及話題度對(duì)于藝人、劇集勢(shì)必更加重要。
從這一層面上講，熱播的《人世間》等從側(cè)面證明了，檔期沖突固然會(huì)帶來(lái)?yè)p失，但同樣在本質(zhì)上也充當(dāng)了流量試金石作用，這未嘗不是一種市場(chǎng)篩選機(jī)制。或許可以通過(guò)熱點(diǎn)事件促使行業(yè)多方在內(nèi)容思維上轉(zhuǎn)變，對(duì)業(yè)態(tài)調(diào)整起到一定的積極作用。