文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
分別把“世界杯直播”、“世界杯”、“看世界杯”字樣嵌入新版圖標(biāo)的抖音、咪咕、央視頻，成為了近兩周各大手機(jī)商城下載量飆升最快的三款app。
賽場內(nèi)，一邊是咪咕借大屏優(yōu)勢、詹俊張路等專家級(jí)解說資源被球迷群體追捧，一邊是抖音以0廣告、多機(jī)位4K超清、比咪咕快20秒的觀賽體驗(yàn)掀起“豎屏看世界杯”新潮流。
賽場外，一邊是咪咕二度請王濛出山、攜黃健翔蘇醒等趣味聊球拿捏熱搜密碼，一邊是抖音官宣因表情包在中國走紅的“卡塔爾小王子”入駐開號(hào)博得流量眼球。
在“一到晚上，朋友圈就被世界杯刷屏”的流量大蛋糕面前，長短視頻正竭盡所能地動(dòng)用所有平臺(tái)資源去切分相關(guān)流量，而“你用什么看球”也替代“你吃了嗎”成為如今人們?nèi)粘Ａ奶斓母哳l話題。
據(jù)QuestMobile新近發(fā)布的《2022世界杯營銷洞察報(bào)告》透露，近期活躍在咪咕、抖音、央視頻、抖音極速版的8.29億用戶已經(jīng)覆蓋到近七成的中國網(wǎng)民，這個(gè)數(shù)據(jù)提醒所有長短視頻平臺(tái)重視世界杯的拉新促活能力。
“在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”，“足球皇帝”貝肯鮑爾這番關(guān)于“世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)”的古早言論在今天仍然適用，卡塔爾世界杯是長短視頻各自找到體娛內(nèi)容運(yùn)營、變現(xiàn)方法論的最佳契機(jī)。
抖音卷起“豎屏世界杯”新潮
這無疑是首屆豎屏世界杯。
網(wǎng)傳花10億多購買轉(zhuǎn)播版權(quán)的抖音，徹底把世界杯帶入到一邊刷手機(jī)、一邊看球賽的“豎屏?xí)r代”。而從流量、招商兩個(gè)維度去看，本屆世界杯彰顯了以抖音為代表的短視頻平臺(tái)運(yùn)營體娛內(nèi)容的優(yōu)勢所在。
流量方面，抖音營造出的是一個(gè)低門檻、娛樂向的全民觀賽氛圍，從賽事轉(zhuǎn)播、互動(dòng)活動(dòng)、衍生節(jié)目等多個(gè)層面把世界杯話題輸送到了站內(nèi)每個(gè)角落。
抖音的賽事轉(zhuǎn)播驚喜很多，全免費(fèi)、0廣告的用戶體驗(yàn)保證了它的大眾傳播力，多機(jī)位（包括球星專屬機(jī)位、底線戰(zhàn)術(shù)視角機(jī)位等）4K高清信號(hào)滿足了不同觀眾觀賽需求，而比咪咕快了20秒以上的高同步，讓它解決了球迷們“從隔壁獲知進(jìn)球消息”的終極苦惱。
抖音的解說布陣很貼心照顧到了真、偽球迷的樂趣。蘇東、金相凱等老牌電視解說員負(fù)責(zé)專業(yè)性，謝暉、李毅等前國腳負(fù)責(zé)經(jīng)驗(yàn)分享，LPL解說出身的管澤元負(fù)責(zé)拉攏新生代觀眾，而鹿晗（擔(dān)綱英格蘭vs伊朗比賽解說）、白巖松（以阿根廷球迷身份參與主隊(duì)解說）等球迷型名人負(fù)責(zé)話題破圈。
與多元解說布陣相得益彰的是，抖音巧用了三類明星資源來盤活站內(nèi)足球話題生態(tài)：解說明星、傳奇球星和球迷型娛樂明星。
抖音此番聯(lián)合了諸多退出一線的人氣解說員打造衍生節(jié)目，為黃健翔量身定做的《黃家足球班》《黃健翔談》，為劉建宏訂制的《宏哥侃球》，為段暄、張路聯(lián)合打造的《DOU來世界杯》，都借著大咖人氣在站內(nèi)拿到千萬乃至過億的播放量。
傳奇球員和球迷型娛樂明星的打法比較類似，一面是邀請羅納爾多、范佩西等傳奇球星入駐開號(hào)炒熱榜話題，一面是邀鹿晗、蘇醒等娛樂明星參與衍生節(jié)目將足球話題擴(kuò)散至娛樂內(nèi)容受眾，再是聯(lián)合范志毅、武磊等國腳制作《依然范志毅》《“武”話不說》等球星個(gè)人脫口秀IP。
品牌贊助、直播帶貨撐起了招商大盤。
除了犀牛君舊文提到的（各類衍生節(jié)目都拿到了蒙牛、度小滿、劍南春等品牌的冠名），我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌還以各類贊助形式出現(xiàn)在節(jié)目里。如《DOU來世界杯》女主持反復(fù)cue到獵聘APP、貪玩游戲、花西子等品牌信息，比亞迪、臺(tái)鈴也跟著度小滿投放了《宏哥侃球》，可見抖音世界杯生態(tài)正獲得更多品牌的關(guān)注和追投。
直播帶貨方面，世界杯文創(chuàng)商品在各類抖音直播間的上架頻率極高，其中“聚星動(dòng)力”、“卡塔爾世界杯文創(chuàng)館”等直播間在世界杯前銷量就突破了300萬和600萬。通過在活動(dòng)頁放置商城跳轉(zhuǎn)鏈接的方式，作為觀賽官配的小食、飲料類商品也在抖音電商迎來了銷量爆發(fā)。
咪咕率“解說天團(tuán)”打反擊
長視頻仍是世界杯的親密戰(zhàn)友。
咪咕極力營造的是一個(gè)專業(yè)看球、專業(yè)評球的硬核場域。平臺(tái)這么多年重金集齊五大聯(lián)賽的王牌解說，已在球迷心里樹起了看好解說去咪咕的金牌口碑，此番很多人都是奔著解說員去咪咕看的世界杯。
豪華的“解說天團(tuán)”致使咪咕能在世界杯安排2-4組的解說陣容，由“英超解說第一人”詹俊和戰(zhàn)術(shù)分析師張路配搭的解說CP備受球迷喜愛，而婁一晨、顏強(qiáng)等硬核分析型解說員滿足了死忠球迷想看專業(yè)解說的需求，咪咕解說的“可選擇性”遠(yuǎn)超其它平臺(tái)。
在制造話題流量方面，咪咕也自成一派。吸取年初冬奧會(huì)王濛出圈的經(jīng)驗(yàn)，此番咪咕繼續(xù)與王濛合作《濛主來了2》，還邀到梅西粉頭、頂流男團(tuán)的蘇醒作客，高舉跨界藝人打法的咪咕可謂拿捏住了熱搜密碼。
咪咕衍生節(jié)目的可看性很高。
集結(jié)米盧、宋世雄、韓喬生等話題人物的《世界杯最強(qiáng)音》，把情懷牌打到了極致。很難得地促成這些足壇前輩追憶世界杯往事、為國足青訓(xùn)出謀劃策、暢聊世界杯主題曲等，前輩們首度爆料“足壇秘事”是其它平臺(tái)節(jié)目難以開發(fā)的稀缺內(nèi)容。
咪咕維持流量的獨(dú)門絕技是，它能動(dòng)用解說資源排播各時(shí)段節(jié)目供球迷全天候追看，如早上聽詹俊《詹前顧后》復(fù)盤昨日戰(zhàn)況和前瞻今日看點(diǎn)，中午看《鏖戰(zhàn)世界波》大咖嘉賓縱論賽場，晚上看《濛主來了2》吃吃比賽前的娛樂開胃菜。
咪咕的招商也獨(dú)具特色。
除了衍生節(jié)目被蒙牛、伊利、茅臺(tái)冰淇淋等追著冠名，像《每日最佳進(jìn)球》《每日最佳進(jìn)球》等稱不上節(jié)目的中視頻也拿到了一汽大眾、非凡汽車的贊助，而《巨星來電，拼出榮耀》更是檔為榮耀手機(jī)專門定制的傳奇球星連麥類節(jié)目。
內(nèi)容電商方面，咪咕在賽事轉(zhuǎn)播、衍生節(jié)目等播放頁里，一側(cè)嵌入了《最佳球會(huì)》《未來足球》等游戲廣告，一側(cè)放入了「咪咕商城」的鏈接，觀眾可在看節(jié)目的空隙跳轉(zhuǎn)去選購3D大力神杯充電器、國家隊(duì)馬克杯等世界杯周邊商品。
不與世界杯論“短長”
一場長短世界杯搶圈賽打得如火如荼。
于長、短視頻雙方而言，在如今的重大賽事營銷里，運(yùn)營布盤都比版權(quán)爭斗越發(fā)重要（比如抖音在冬奧會(huì)期間以非版權(quán)方身份也博得了海量流量）。換言之，在世界杯這個(gè)流量大蛋糕面前，“怎么吃”比“怎么分”更為重要。
跨過無腦燒錢的時(shí)代，如今抖音算是把巨額買來的版權(quán)用在了刀刃上。它以明星戰(zhàn)術(shù)、站內(nèi)互動(dòng)的手段演練了借大事件制造短時(shí)話題流量的運(yùn)營方法，它以衍生節(jié)目、直播帶貨的形式趟出了內(nèi)容招商的新通路。
最重要的，卡塔爾世界杯讓短視頻從長視頻手中搶過了賽事直播的用戶注意力，開辟出了在短視頻上實(shí)時(shí)看球、聊球、社交、購物一體化的沉浸式觀賽體驗(yàn)，對傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)的體娛內(nèi)容運(yùn)營造成了不小的沖擊。
短視頻此番顯示出勢如破竹“取代”傳統(tǒng)觀賽平臺(tái)的趨向，它的短視頻生態(tài)取代了過往圖文平臺(tái)、門戶網(wǎng)站傳遞賽事資訊的功能，它的直播生態(tài)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地觀賽，它的衍生節(jié)目功能避免了用戶跳轉(zhuǎn)其它平臺(tái)看長內(nèi)容。
但以咪咕、央視頻為代表的長視頻平臺(tái)亦有不可被取代的生態(tài)優(yōu)勢。在電視、PC等大屏場景或聚會(huì)場景下，長視頻平臺(tái)仍是唯一可選的觀賽渠道。
另一方面，已經(jīng)手握英超、德甲等五大聯(lián)賽版權(quán)的咪咕，是消化世界杯球迷向深度足球內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化最主力的平臺(tái)，盡管每次大賽后咪咕都要經(jīng)歷斷崖式的月活驟減，但我們不可低估從大賽觀眾轉(zhuǎn)化為深度體育用戶的長期價(jià)值。
或許本屆世界杯的最大價(jià)值是，今年“參賽”的長、短視頻都收獲了體娛內(nèi)容領(lǐng)域的多維運(yùn)營和招商經(jīng)驗(yàn)，而長短視頻的“體娛內(nèi)容戰(zhàn)”還將在今后非大賽的節(jié)點(diǎn)繼續(xù)激戰(zhàn)。
這屆的版權(quán)主力沒準(zhǔn)是下屆替補(bǔ)呢？