文｜深眸財(cái)經(jīng) 張未
OTT行業(yè)“跑”的很快。
OTT是“Over The Top”的縮寫，是指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。簡單來說就是電視終端與流媒體服務(wù)的結(jié)合。
在這個多數(shù)行業(yè)原地踱步的“特殊時(shí)期”里，OTT賽道卻一反常態(tài)，勢頭正猛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，國內(nèi)智能設(shè)備行業(yè)月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.62億，同比增長了33.6%；而早在2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.83億，同比增長13.4%。
值得一提的是，算上今年的話，OTT發(fā)展已有十年。
十年時(shí)間，已足夠一個新興行業(yè)完成從起勢、狂奔、混戰(zhàn)到深化，最終邁入存量時(shí)代的完整階段。像網(wǎng)約車行業(yè)，也才從2012年開始，如今格局十分穩(wěn)固。
那么，并不年輕的OTT為何還跑得如此之快，用戶和月活人數(shù)雙增長？
1.規(guī)模小，造就增速高
OTT賽道現(xiàn)在增速如此之快，很大一部分原因是OTT衍生出多個細(xì)分賽道。從硬件方面來說手機(jī)端已進(jìn)入紅海，OTT盒子市場也已觸頂，2021年12月，OTT盒子的前三甲日活總規(guī)模下降超過350萬。
由于疫情影響，家庭場景回歸主流市場，如今支撐OTT賽道高增長的是智能電視。根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度快報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到409萬臺，同比增長11％，環(huán)比增長22%。
從整個用戶端來看的話，就能看出OTT市場增速處于正常區(qū)間。截至上半年，全國OTT用戶已經(jīng)超過10億戶（含運(yùn)營商OTT盒子），日活約1.6億，較2021H2 增長5%，日均開機(jī)時(shí)長增長4%。
不過，OTT市場的營收卻顯得并不那么“性感”，《2022年家庭智慧大屏營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT廣告收入已經(jīng)達(dá)到153億元。從體量上來看，即使比2020年增長48億元，但依然是一個規(guī)模較小的行業(yè)。
據(jù)知情人士跟“營銷魚子醬”透露的信息稱，其中25~30億來自內(nèi)容收入，即各大廠商的會員收入，另外120億為廣告收入。
酷開科技作為OTT賽道的主要參與者之一，營收也算不上亮眼。據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日止九個月，酷開系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值收入錄得9.88億元。
所以實(shí)際上OTT行業(yè)的高增長，一方面是由于商業(yè)市場開拓不足，營收規(guī)模較小，使其增速快。另一方面，細(xì)分領(lǐng)域處于肥沃的土壤中，生長迅速。
當(dāng)前，智能電視的主要廣告類型主要有開機(jī)、開屏、貼片、創(chuàng)新四大廣告類型。從廣告填充率來看，廣告收入的主營收來自開機(jī)廣告，其填充率達(dá)到83%，貼片廣告為26%，開屏廣告為11%，創(chuàng)新僅4%。
這說明一個很嚴(yán)重的問題：實(shí)際上廣告主們不愿意為OTT的后續(xù)內(nèi)容而買單。也就是說，OTT在市場上競爭力核心競爭力不足，商業(yè)價(jià)值較低。
即使OTT大屏這一賽道不過百億級別，在OTT大屏的牌桌上，已有眾多資本下注。如聚好看背后的海信、雷鳥科技背后的騰訊，酷開科技背后除了創(chuàng)維，還站有百度、騰訊、愛奇藝。
不過，OTT市場被資本押寶的并非當(dāng)下，而是未來。
那么，OTT大屏如今有哪些新變化，還有哪些可能性，未來能達(dá)到何等規(guī)模，是否具有想象空間？
2.國內(nèi)外兩重天
我們不妨先看看國外是怎么做的。
如果說國內(nèi)OTT市場正在加速進(jìn)行中的話，那么，國外OTT市場已經(jīng)開花結(jié)果，開始挖掘第二春了。Digital TV Research的數(shù)據(jù)顯示，2026年全球OTT行業(yè)收入將達(dá)到2100億美元。
在美國，整個OTT產(chǎn)業(yè)鏈的多節(jié)點(diǎn)均有龍頭企業(yè)，包括以奈飛、Youtube等互聯(lián)網(wǎng)系和HBO、Fox等傳統(tǒng)系為代表的內(nèi)容制作商，以Roku他們制作精品優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容，然后通過自建或者第三方合作的內(nèi)容集成與服務(wù)平臺，通過電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所提供的高速公共互聯(lián)網(wǎng)對接到終端進(jìn)行傳播。
截至2022年Q1，Roku播放器占美國流媒體終端市場的49%左右，在美國市場中，包括TCL、夏普、飛利浦在內(nèi)的有38%使用的是Roku的操作系統(tǒng)。
從硬件上來看，以美國OTT行業(yè)的領(lǐng)先者Roku為例。Roku是從夾縫中起家的，最早的Roku瞄準(zhǔn)的是非智能電視用戶，讓他們只需要花少量的錢就能體驗(yàn)智能電視的功能。
而這個領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)巨頭不會做，因?yàn)椴皇撬麄兊氖袌?；電視廠商更不會做，開發(fā)一套系統(tǒng)的成本太高了；輕資產(chǎn)的流媒體更不會做硬件。
亞馬遜后續(xù)推出了Fire TV，蘋果也推出了Apple TV，兩家底氣十足的企業(yè)，為何還是競爭不過Roku呢？
主要是蘋果和亞馬遜并不專注手機(jī)業(yè)務(wù)，相當(dāng)于外行人員。
其次，Roku是一個完全中立的平臺，能夠在不同流媒體頻道之間切換，而蘋果、亞馬遜自然會優(yōu)先自己的內(nèi)容平臺。再者，Roku是圍繞廣告商的需求打造，而亞馬遜、蘋果都有自己的一套廣告投放體系。
而中國的機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)則是在運(yùn)營商定制的搖籃里長大的，在早期智能電視還未普及的時(shí)間里，機(jī)頂盒一直被認(rèn)為是低技術(shù)門檻，低附加值，靠量取勝的產(chǎn)業(yè)。主要原因在于芯片是直接進(jìn)口的，方案是找的第三方，需求是定制的。
國內(nèi)廠商重視程度不夠，自然導(dǎo)致研發(fā)程度過低，從而引起一系列蝴蝶效應(yīng)，例如沒有核心競爭力，市場普及、占有度也較低，從而使得大屏“失落”了好幾年，長視頻內(nèi)容質(zhì)量降低，從而將短視頻為發(fā)展重心。
不過，就現(xiàn)在而言，大屏也推出了眾多業(yè)務(wù)，如短視頻、云游戲、投屏、智慧家庭，OTT直播，都得到進(jìn)一步發(fā)展和普及。以投屏為例，共享屏、擴(kuò)展屏、投屏主機(jī)、投屏電視等個性化產(chǎn)品越來越多。
就現(xiàn)在而言，國內(nèi)OTT應(yīng)用堪稱一應(yīng)俱全，為什么還是沒什么起色呢？
說到底功能只是補(bǔ)充，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是關(guān)鍵。在存量時(shí)代里，能吸引受眾的只有內(nèi)容。
據(jù)Digital TV Research預(yù)測，2027年全球OTT影視節(jié)目收入將達(dá)到1670億美元，在電視流媒體化趨勢下，美國流媒體訂閱用戶規(guī)模將繼續(xù)增長，到2027年訂閱量將達(dá)到4.56億。
“即使是奈飛，也不可能永遠(yuǎn)拒絕廣告”，但是，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟不上的情況下，貼片廣告、超前點(diǎn)映很難完全發(fā)揮他的效益。從上文所提及的廣告填充率來看，這說明廣告主也對OTT的內(nèi)容不具有信心，因此集中投放在開機(jī)廣告。
像奈飛自制的《紙牌屋》《魷魚游戲》《愛，死亡和機(jī)器人》等大量獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具備極強(qiáng)的內(nèi)容競爭優(yōu)勢。熟悉奈飛公司戰(zhàn)略的人士表示，去年該公司制作了500多個原創(chuàng)節(jié)目。截至三季度，奈飛流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)2.2309億。
以迪士尼為例，迪士尼的IP幾乎都是經(jīng)典系列，迪士尼、皮克斯、漫威、?？怂瓜盗?，這些IP家庭知名度達(dá)到95%，全球粉絲基數(shù)超過10億人。由此可見，獨(dú)家內(nèi)容和IP的重要性。
從Netflix和Roku的成功經(jīng)驗(yàn)來看，上游的內(nèi)容決定核心競爭力，中游的集成平臺能整合多方資源，而下游的硬件市場競爭激烈，所以O(shè)TT行業(yè)中上游的內(nèi)容生產(chǎn)商和集成商，將是整個OTT發(fā)展中收益最高。
3.能否角逐千億市場？
疫情前國外的OTT市場就已進(jìn)入成熟階段，而國內(nèi)的OTT行業(yè)發(fā)展長，且有疫情加成的因素下，不過百億規(guī)模，不禁引人思考，中國OTT行業(yè)能否角逐千億市場，從百億蛻變成千億？
中國OTT最大的問題就是吸引力不夠，無法留住用戶，活躍時(shí)間不足，也就是說國內(nèi)OTT的內(nèi)容方不具備吸引力，所以如何將流量轉(zhuǎn)換成“留量”，為OTT的商業(yè)價(jià)值增量，是當(dāng)前中國OTT行業(yè)發(fā)展的重中之重。
一方面，要把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做成現(xiàn)象級產(chǎn)品，吸引更多付費(fèi)用戶，或者引進(jìn)優(yōu)質(zhì)影視資源。此前，小米就在電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成立了內(nèi)容中心，并創(chuàng)建大屏行業(yè)首個獨(dú)立內(nèi)容廠牌，著重孵化優(yōu)質(zhì)影視綜IP。不過反響平平，后續(xù)在市場也沒有掀起太大水花。
究其原因，很大部分在于大部分用戶都是先買硬件，然后再考慮內(nèi)容的問題，微弱的獨(dú)占優(yōu)勢并足以具備某一個OTT廠商的優(yōu)勢。且目前大部分廠商都與“愛優(yōu)騰芒”的其中一兩方合作，出于電視機(jī)的更換頻率等因素考量，用戶中途下車改換別的品牌微乎其微。
從中國整體發(fā)展趨勢來看，OTT市場要走入千億市場，任重而道遠(yuǎn)。
一方面是盜版一直是流媒體平臺面臨的一大難題，尤其是對于國內(nèi)市場而言，用戶版權(quán)意識薄弱，更傾向于低價(jià)，甚至免費(fèi)獲取高質(zhì)量內(nèi)容。曾經(jīng)的東南亞流媒體巨頭HOOD，就因亞太地區(qū)用戶付費(fèi)意愿并不高，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長，以至于無法支撐運(yùn)營費(fèi)用，申請破產(chǎn)清算。
另一方面，各平臺的訂閱已經(jīng)讓用戶不堪重負(fù)，流媒體平臺就有愛騰優(yōu)芒等平臺，更別說單獨(dú)的音樂產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品了。
像Netflix這樣的全球領(lǐng)先的流媒體平臺，固然有吸引力，但Netflix出品的內(nèi)容制作成本也居高不下，據(jù)悉Netflix出品的《王冠》制作成本高達(dá)1.3億美元。
除吸引高凈值人群，打造優(yōu)質(zhì)流量池外，廣告主對媒體價(jià)值而認(rèn)可才能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。
從媒介價(jià)值上來看，像小米當(dāng)前的OTT的數(shù)據(jù)解決方案，并不完全有效。
與移動端手機(jī)類的產(chǎn)品，能夠定位到一機(jī)一人不同，智能電視的“一對多”更多的是偽概念而言，這一點(diǎn)從上文中廣告的填充率就能看出。
所以提升媒介價(jià)值，保證媒介中的核心競爭力是十分有必要的，也就是要讓廣告主滿意。
廣告主在意的無非是投放效果。好比抖音、快手等短視頻平臺受到廣告主青睞的原因：除去平臺自身的流量和影響力以外，背后的營銷平臺，像巨量引擎，金牛等營銷平臺，能夠做好投前的目標(biāo)受眾畫像，投中實(shí)時(shí)檢測效果，投后轉(zhuǎn)換效果，都有數(shù)據(jù)說話，使廣告主清楚錢都花到哪兒了，效果如何。
而小米所推出的數(shù)據(jù)全鏈路解決方案并未成熟，比如某廣告主投放的產(chǎn)品，用戶用手機(jī)完成購買，OTT的數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)并不有效，像阿里旗下瓴羊推出過類似的營銷平臺，其投前能夠通過用戶購物習(xí)慣、消費(fèi)水平能力等，圈選定點(diǎn)人群，并在投后能通過手機(jī)追蹤。
此外，國內(nèi)的牌照制度及沒有明確的分級制度，使得國內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法流入國內(nèi)。監(jiān)管制度嚴(yán)格加上沒有壓力，內(nèi)容生產(chǎn)方自然也就“擺爛”起來了。
OTT始終不缺流量，而需要把“流量”運(yùn)作起來，提高廣告上刊率，才能賺錢創(chuàng)造更加優(yōu)秀的內(nèi)容，提高日活，形成良性的商業(yè)模式。