文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！币痪湓掽c(diǎn)出了世界杯背后的商業(yè)價(jià)值。
11月25日，卡塔爾世界杯如約而至。據(jù)英國(guó)數(shù)據(jù)分析、咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國(guó)企業(yè)已累計(jì)投入13.95億美元贊助費(fèi)，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元，是本屆世界杯最大的贊助商，而vivo是本屆世界杯唯一的手機(jī)官方贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，vivo投入金額高達(dá)4.5億美元，贊助規(guī)模僅次于最大贊助商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。
實(shí)際上，卡塔爾世界杯只是vivo海外營(yíng)銷的一部分。這家來(lái)自中國(guó)東莞的手機(jī)大廠，自從2014年進(jìn)入海外市場(chǎng)后，將在國(guó)內(nèi)運(yùn)用嫻熟的營(yíng)銷策略進(jìn)行了復(fù)制粘貼。體育賽事正是它熱衷的領(lǐng)域，卡塔爾世界杯已經(jīng)是vivo第二次贊助世界杯了。
在國(guó)內(nèi)，彪悍的營(yíng)銷戰(zhàn)略給vivo帶來(lái)了“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽。vivo為何要在海外市場(chǎng)重拾營(yíng)銷戰(zhàn)略？它的目標(biāo)又是什么？目前完成得如何？
為什么要贊助世界杯？
除了中國(guó)球隊(duì)，本屆世界杯的中國(guó)元素隨處可見(jiàn)。主場(chǎng)館盧塞爾球場(chǎng)由中國(guó)企業(yè)承建，移動(dòng)信號(hào)由華為提供，新能源大巴車則由宇通客車和金龍汽車提供。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏。
有的企業(yè)在世界杯身上賺錢，另一些企業(yè)在它身上“花錢”。多家中國(guó)企業(yè)贊助了本屆世界杯，除了前面提到過(guò)的vivo、萬(wàn)達(dá)，還有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。
圖片來(lái)源：vivo官網(wǎng)
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在梳理過(guò)后發(fā)現(xiàn)，贊助金額排在前兩位的萬(wàn)達(dá)和vivo，以及海信海信都是國(guó)際體育賽事贊助名單中的?？?。種種巧合之下，恰恰透露了這些中國(guó)企業(yè)的相同訴求。
2016-2021年期間，海信是歐洲杯的贊助商。在此期間，海信集團(tuán)的上市主體海信家電的收入從267億元增長(zhǎng)至675億元，境外地區(qū)的收入從不足85億元增長(zhǎng)至超過(guò)230億元。
2021年，海信家電的收入實(shí)現(xiàn)了近40%的高增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)的電視行業(yè)出貨量則在下滑，海外市場(chǎng)對(duì)海信的意義不言而喻。參照海信，不難得知中國(guó)企業(yè)為何要大力贊助世界性體育賽事。一來(lái)可以提升知名度，二來(lái)可以提升業(yè)績(jī)。
在國(guó)際足球賽事中，根據(jù)權(quán)益的不同，贊助商被分成三級(jí)，依次是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商（海信和vivo都是這種）、區(qū)域贊助商。
盡管官方都沒(méi)有透露具體贊助金額，但我們可以從官方規(guī)則推測(cè)一二。國(guó)際足聯(lián)的贊助商共分三層，處于頂級(jí)的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起；其次是世界杯的官方贊助商，贊助金額6800萬(wàn)美元起，最后一級(jí)是主辦國(guó)支持商。
在2018俄羅斯世界杯前，vivo宣布與FIFA達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作。也就是說(shuō)，僅在這兩屆世界杯上，vivo就至少要付出一億美元。
vivo在進(jìn)入做體育賽事?tīng)I(yíng)銷開(kāi)始于2015年，當(dāng)時(shí)vivo成為了印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過(guò)一年。
2016年，vivo又與NBA中國(guó)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其官方手機(jī)贊助商，史蒂芬·庫(kù)里還擔(dān)任了vivo Xplay6機(jī)型大使。
圖片來(lái)源：vivo宣傳海報(bào)
花錢做營(yíng)銷不是什么新鮮事，也不是最重要的事，僅從營(yíng)銷本身來(lái)說(shuō)，花錢只是前期的鋪墊，完成效果轉(zhuǎn)化后，整件事才算完成了閉環(huán)。所以，我們與其盯著vivo花了多少錢贊助世界杯，不如看看它用了什么手段承接這筆開(kāi)銷，最終又能拿到多少轉(zhuǎn)化。
vivo是營(yíng)銷高手，這點(diǎn)沒(méi)人懷疑，它曾在借助營(yíng)銷手段打開(kāi)了在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)知名度。在今年前三個(gè)季度，它在份額上兩次拿下了行業(yè)第一，一次行業(yè)第二。
目前，vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個(gè)比較常見(jiàn)的手段，來(lái)承接贊助開(kāi)銷。
首先，最直接的就是賽場(chǎng)上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo。
其次，與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)?？ㄋ柺澜绫?1月21日開(kāi)幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。Vivo去年贊助歐洲杯時(shí)，也同步發(fā)布了新手機(jī)產(chǎn)品。
很明顯，vivo是在借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在世界杯開(kāi)賽第一周，vivo是手機(jī)行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。
圖片來(lái)源：百度指數(shù)
在知名度和業(yè)績(jī)這兩點(diǎn)中，手機(jī)品牌贊助體育賽事時(shí)更想要的是后者。vivo方面在贊助俄羅斯世界杯時(shí)曾表示，不斷提升的品牌知名度將幫助vivo在全球擴(kuò)張。
贊助有效嗎？
世界杯的流量?jī)r(jià)值毋庸置疑，自從卡塔爾世界杯開(kāi)幕后，每天晚上各大社交平臺(tái)的熱門話題中都有它的身影，贊助商借此刷足了存在感。
不過(guò)，vivo的贊助是否稱得上成功現(xiàn)在還不能下結(jié)論，與vivo一起贊助世界杯的其他品牌已經(jīng)惹上了麻煩。
在卡塔爾對(duì)陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)在賽場(chǎng)上放了一條廣告橫幅“中國(guó)第一，世界第二”，如此有吸引力的標(biāo)語(yǔ)引發(fā)了國(guó)內(nèi)外的熱議，有法律界人士分析稱這屬于打擦邊球。在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了一些較真的用戶，他們對(duì)海信到底是不是“中國(guó)第一”表示存疑。
實(shí)際上，海信的“中國(guó)第一”來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃，而在另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞的數(shù)據(jù)中，海信在出貨量和銷售額兩個(gè)維度上都不是“中國(guó)第一”，目前海信已換掉了該廣告語(yǔ)。從海信的例子來(lái)看，借助大IP營(yíng)銷固然會(huì)事半功倍，但也會(huì)讓市場(chǎng)拿著放大鏡觀察企業(yè)，如果企業(yè)后續(xù)表現(xiàn)不佳或有黑歷史，也會(huì)被放大。
上面提到過(guò)，vivo目前在世界杯期間的營(yíng)銷動(dòng)作比較常規(guī)，也沒(méi)引起負(fù)面爭(zhēng)議。如果將成為贊助商、選擇營(yíng)銷動(dòng)作視為這場(chǎng)營(yíng)銷策劃的前兩個(gè)環(huán)節(jié)，那下一個(gè)環(huán)節(jié)就是成果轉(zhuǎn)化了。
vivo的訴求也是其他世界杯贊助商的訴求，品牌提升知名度后，對(duì)銷量無(wú)疑是有幫助的。但是，問(wèn)題在于這種轉(zhuǎn)化很難量化，如果vivo開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，那可以用觀看人數(shù)來(lái)衡量傳播效果，卻無(wú)法統(tǒng)計(jì)有多少用戶是看了比賽后才選擇買vivo手機(jī)的。
不過(guò)，我們可以將營(yíng)銷策劃前后一段時(shí)間，vivo在目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)視為衡量策劃效果的指標(biāo)。盡管影響這個(gè)指標(biāo)的因素有很多，但仍具有一定的參考意義。
我們先來(lái)看看vivo目前在全球市場(chǎng)上處于什么水平。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理IDC和Canalys的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，vivo在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)有兩個(gè)特點(diǎn)。其一，近兩年已躋身全球前五，處于第一梯隊(duì)。其二，vivo在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)有很大的提高空間。
2018年，vivo第一次贊助世界杯，這是它第一次走上舞臺(tái)。在2018年的四個(gè)季度，vivo始終沒(méi)進(jìn)入全球前五。在2014-2021年，最好成績(jī)是全球第五。
在2021年，市場(chǎng)前五名分為三個(gè)梯隊(duì)，三星是絕對(duì)的第一梯隊(duì)，份額超過(guò)20%，蘋果和小米屬于第二梯隊(duì)，份額在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份額不到10%，屬于第三梯隊(duì)，vivo的份額漲到9.5%，位列全球第五名。
如果將海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)比，vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)無(wú)疑是更好的。
我們以歐洲市場(chǎng)為例。2020年，vivo正式進(jìn)入歐洲六國(guó)，并成為了歐洲杯的贊助商，一年后出貨量翻了兩倍。但其份額不高，2021年不到1%，直到今年仍被歸為others，甚至低于OPPO的子品牌realme。
出海缺什么？
在中國(guó)手機(jī)的發(fā)展歷史上，有過(guò)兩次“出?！?，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動(dòng)。
十年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次出海的帶頭人。
2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出?！钡闹鹘莿t是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出?！钡内A家是華為和小米。從上面的份額走勢(shì)看，vivo也在積極參與出海，但仍與它們有一定的差距。
目前，包括vivo在內(nèi)的中國(guó)手機(jī)品牌出海的目標(biāo)集中在三個(gè)大區(qū)域，分別是南亞、東南亞和歐洲，這三個(gè)市場(chǎng)的不同情況決定了它們的不同定位。南亞和東南亞市的需求主要是中低端產(chǎn)品，這可以幫助品牌完成走量的目標(biāo)。西歐市場(chǎng)由于消費(fèi)水平高，手機(jī)ASP能達(dá)到500美元左右，是高端市場(chǎng)的重點(diǎn)。
vivo的主場(chǎng)在前兩個(gè)市場(chǎng)。以印度為例，vivo在今年二季度已是當(dāng)?shù)氐牡谌笫謾C(jī)品牌。
不過(guò)，vivo在印度的發(fā)展是相對(duì)滯后的。在今年二季度的印度市場(chǎng)上，僅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份額達(dá)到17.5%，OPPO以11.5%的份額排第五，兩者的份額接近30%，而vivo的份額為16.9%。在歐洲市場(chǎng)，vivo的市場(chǎng)存在感更低一些。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這個(gè)局面或許與vivo出海時(shí)間比較晚有關(guān)。
在海外市場(chǎng)，vivo采用了“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這成為非洲手機(jī)之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。
但在一些影響成績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，而小米早在2017年就已經(jīng)進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。
時(shí)間上慢半拍的結(jié)果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西歐地區(qū)，運(yùn)營(yíng)商渠道占市場(chǎng)總量的50%以上。小米進(jìn)入歐洲后就選擇與李嘉誠(chéng)旗下的歐洲電信運(yùn)營(yíng)商和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，讓小米手機(jī)進(jìn)入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續(xù)也與法國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 達(dá)成手機(jī)銷售協(xié)議。
vivo也可以與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，但在歐洲市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商衡量手機(jī)品牌時(shí)會(huì)參考一個(gè)重要指標(biāo)“NPS”（凈推薦值），NPS值代表了用戶對(duì)手機(jī)的滿意度。而目前國(guó)際主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還未公開(kāi)對(duì)vivo的評(píng)級(jí)。這就形成了一個(gè)死亡循環(huán)，如果用戶無(wú)法使用到vivo手機(jī)，如何會(huì)對(duì)vivo的產(chǎn)品有認(rèn)知，如果沒(méi)有認(rèn)知，NPS就無(wú)從談起，運(yùn)營(yíng)商就會(huì)比較謹(jǐn)慎。
綜合當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的情況，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，vivo在海外市場(chǎng)或許應(yīng)該做一些調(diào)整。
歐洲市場(chǎng)和以印度為主的南亞市場(chǎng)需求是不同的，應(yīng)該制定不同的產(chǎn)品投放策略。vivo的問(wèn)題出現(xiàn)在印度市場(chǎng)上，OPPO推出了更具性價(jià)比的子品牌realme，后者幾乎是貼著小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性價(jià)比機(jī)型，也有旗艦機(jī)，整體定位與vivo是沖突的，甚至可以說(shuō)是一個(gè)小vivo，這就造成了左右互搏一家人不認(rèn)識(shí)一家人的情況。
反觀realme，盡管也有多個(gè)系列，但一直緊貼性價(jià)比路線，特點(diǎn)鮮明。除華為外，在海外表現(xiàn)最好的小米則將Redmi獨(dú)立，由后者做性價(jià)比市場(chǎng)，小米品牌全力沖擊高端。
在國(guó)內(nèi)地位不斷穩(wěn)固的情況下，vivo具備出海的底氣。如果能撬開(kāi)歐洲市場(chǎng)大門，穩(wěn)住東南亞市場(chǎng)，它在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)必然會(huì)再上一層樓。