文｜燃次元 馮曉亭 陶淘
編輯 | 曹 楊
歐陽娜娜的自創(chuàng)品牌“nabi”，最近被“罵”出圈了。
一款不含棉卻售價988元的浴袍，是這起輿論風(fēng)波的導(dǎo)火線。隨著話題#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#和#歐陽娜娜品牌公司僅成立3個月#竄上微博熱搜榜，網(wǎng)友對于歐陽娜娜的“聲討”也甚囂塵上。
隨后，對相關(guān)話題的質(zhì)疑和嘲諷，甚至蔓延至整個社交網(wǎng)絡(luò)與nabi有關(guān)的內(nèi)容評論區(qū)中。其中，被網(wǎng)友“圍攻”最多的，莫過于小紅書博主分享的nabi產(chǎn)品圖文和B站UP主的開箱分享視頻的評論區(qū)。就連閑魚上的轉(zhuǎn)賣貼評論區(qū)，也充斥著各種嘲笑點評。
“nabi”風(fēng)波全程圍觀群眾陳欣欣表示，“明星潮牌我平時沒少買，限量的不限量的，溢價的不溢價的，有的甚至搶都搶不到。比如，CLOT和Nike聯(lián)名的‘死亡之吻’運動鞋。就nabi這件事，我覺得高溢價不是nabi被群嘲的點，高溢價還極低性價比才是被群嘲的核心。設(shè)計無創(chuàng)新，品質(zhì)也很勉強?！?/p>
事實上，明星自創(chuàng)品牌并非新鮮事。僅就服飾品牌而言，便有陳冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX等。而產(chǎn)品定價引發(fā)爭議，似乎是與明星自創(chuàng)品牌共生的現(xiàn)象。
眾所周知，高溢價的明星品牌，瞄準的本就是粉絲經(jīng)濟。作為一種商業(yè)運營方式，粉絲經(jīng)濟一方面可以提高粉絲對“愛豆”的黏性，另一方面，也可以通過口碑傳播來獲得經(jīng)濟效益和社會效益。在明星效應(yīng)光環(huán)下，即使是數(shù)百元一件的短T恤、上千元的獨家周邊，甚至兩萬多元的燭臺……往往也有人愿意為其買單。
但持有愛屋及烏觀點的粉絲，在愿意為與偶像相關(guān)的一切進行買單的同時，也因產(chǎn)品的定價過于不合理，而頻頻提出疑問。只是像nabi一樣，被粉絲外群體高度關(guān)注的，似乎并不多。
因此，外界對“明星做品牌，無外乎是對粉絲的‘二次收割’”的看法再次引發(fā)關(guān)注。
“明星自創(chuàng)品牌歸根結(jié)底就是明星做副業(yè)，雖然不能‘一棒子打死’，實際上，不排除絕大部分的明星自創(chuàng)品牌都是為了圈錢，但確實放眼望去，認真做品牌的明星還是太少了?！痹谖膴暑I(lǐng)域工作多年的業(yè)內(nèi)人士告訴燃次元，明星做副業(yè)賺錢無可厚非，但不乏明星利用粉絲經(jīng)濟，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，更多只為牟利，則有失粉絲的喜愛與信任。
“明星入局的都是供應(yīng)鏈成熟且與自身定位高度吻合的行業(yè)，比如，服裝和化妝品，則都是明星做品牌的首選?！鄙鲜鰪臉I(yè)者進一步強調(diào)，盡管明星做品牌選擇的行業(yè)往往門檻低來錢快，但也存在持續(xù)性發(fā)展的障礙。
“如今，市面上不少明星自創(chuàng)的品牌并不樂觀，要么是品牌銷聲匿跡，要么是一地雞毛，跌落神壇的明星餐飲更是前車之鑒?！?/p>
01、被“拿捏”的粉絲
最近一周，作為歐陽娜娜老粉的那蘭，心情就像做了過山車般“刺激”。
從得知歐陽娜娜自創(chuàng)“nabi”品牌，到看到產(chǎn)品宣傳圖和開售預(yù)告，那蘭對nabi這個品牌都滿懷著期待，“11月中旬看她新發(fā)的Vlog，雖然很明顯是個產(chǎn)品宣傳視頻，但我還是種草了視頻里的兔子、眼罩、睡袍和圍巾。”
那蘭直言，開售的前一天，在nabi小程序看到產(chǎn)品的定價后，第一反應(yīng)是被“勸退”，“看了小程序里上架的八個產(chǎn)品，全都無從下手，最便宜的是148元的眼罩，最貴的是988元的家居服?？戳艘蝗τX得唯有那只388元的長毛兔玩偶值得入手?！?/p>
11月22日上午11點，nabi產(chǎn)品準時上架。那蘭也準時進入小程序，下單了那只售價388元的長毛兔玩偶，“物流配送很快，23日我就收到了貨。收到產(chǎn)品的第一時間，我還在小紅書上艾特了nabi的官方賬號并分享了開箱圖文，同時還在幾個微信群里發(fā)了圖?！?/p>
那蘭告訴燃次元，雖然產(chǎn)品價格和她預(yù)期的有些差距，但明星品牌高溢價眾所周知，也覺得溢價在可接受范圍之內(nèi)，“尤其是在粉絲群里聊天，大家在聊到有沒有支持‘nabi’品牌的時候，我一想到自己已經(jīng)買了產(chǎn)品，就更快樂了。這種精神滿足不能用金錢衡量?！?/p>
但對于nabi產(chǎn)品的高溢價，圍觀看客們顯然不具備粉絲的那種包容。
11月21日，隨著nabi產(chǎn)品價格的公開，網(wǎng)上已經(jīng)有小部分群體直呼“定價過高”“學(xué)生黨傷不起”。隨后幾日，對定價988元一件的浴袍的質(zhì)疑聲逐漸發(fā)酵，并出現(xiàn)在小紅書等社交平臺上與nabi產(chǎn)品開箱有關(guān)的評論區(qū)中。
當(dāng)然，那蘭的評論區(qū)也不例外，“有些人說話很不客氣，甚至出現(xiàn)了‘買nabi的都是sabi’等過激的字眼。再后來，圍觀的人太多了，大部分都是帶諷刺的評論，我就刪帖了?！?/p>
而將輿論推向高潮的，或是微博話題#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#。
微博數(shù)據(jù)顯示，該話題在11月30日的閱讀趨勢和討論趨勢均達頂峰。截至發(fā)稿，該話題總閱讀次數(shù)為5.2億，總討論次數(shù)為2.3萬。包括中國經(jīng)濟周刊在內(nèi)的多家媒體提到，nabi988元的浴袍用料86%的聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價格比較低廉的一種。按照nabi浴袍材質(zhì)，成本大概65元/件。
“我有好幾個朋友私聊我，問我買的長毛兔退貨沒?！蹦翘m告訴燃次元，本來自己挺開心的，但如今情緒一落千丈，“現(xiàn)在外界都覺得花高價錢買nabi產(chǎn)品的都是‘大冤種’。那個浴袍賣988元的確很過分，但是明星自創(chuàng)品牌不就是一個愿打一個愿挨。”
那蘭口中的“一個愿打一個愿挨”，用來形容粉絲為偶像花錢的行為再貼切不過了。
148元的眼罩、168元兩雙襪子、438元的衛(wèi)衣，以及988元不含棉的浴袍……其中的高溢價，可謂讓業(yè)內(nèi)人士驚呼不已，連連稱贊粉絲經(jīng)濟的魔力。
但圍繞明星自創(chuàng)品牌高溢價的案例，屢見不鮮。比如，王嘉爾推出的限量萬圣節(jié)主題家居產(chǎn)品中，售價2.48萬元的“幽靈小鬼”造型的燭臺、2.98萬元的“南瓜幽靈搖搖椅”，就連一條毛毯，售價也可高達980元。
但意料之中的是，這些超高價的商品無一例外全然售罄。
因此，高溢價的明星自創(chuàng)品牌產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上罵聲一片但粉絲仍然會為之買單，也成了一種常態(tài)。燃次元通過查詢nabi小程序發(fā)現(xiàn)，小程序上架的8款產(chǎn)品中，6款產(chǎn)品已經(jīng)售罄。余下兩款產(chǎn)品分別為售價988元的浴袍和睡衣套裝。
除了搶購原價產(chǎn)品，在二手交易平臺上，也有人對nabi產(chǎn)品進行加價轉(zhuǎn)賣。盡管留言區(qū)有不少看客在嘲諷，但從閑魚交易情況來看，盡管本身就“價格不菲”的產(chǎn)品，卻依舊有人愿意加價購買。比如，原價388元的長毛兔玩偶的最高賣出價已經(jīng)達到了1000元。
購買商品的粉絲難道不知道產(chǎn)品是高溢價嗎？這自然是否定的，但他們?nèi)詴榱酥С峙枷穸M。究其原因，則是粉絲往往有著愛屋及烏的心理，對明星自創(chuàng)品牌有著極大的包容性。
與此同時，粉絲還會將購買明星自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品當(dāng)作追星以及粉絲互動交流中的談資。
“粉絲交流群中，大家平常討論度最多的就是為‘愛豆’周邊氪金的內(nèi)容?？ㄆ脦装俣假I，何況是‘愛豆’親自參與設(shè)計的衣服呢？如果我的‘愛豆’代理了自己的服飾品牌，我肯定會第一波支持。”一位00后粉絲表示。
那蘭也表示，“從nabi品牌開始宣傳，群里就一直有在進行討論，不跟著支持一下，感覺都融不進群討論?！?/p>
這種“拿捏”粉絲心理的行為，或也變相地成為了明星頻繁上探定價的“底氣”。
02、誘人的高溢價
實際上，明星自創(chuàng)品牌并不少見。從2003年陳冠希創(chuàng)辦的Juice，到2006年周杰倫創(chuàng)辦的FANTASI，再到近年鹿晗創(chuàng)辦的U.G.C，以及2021年白敬亭創(chuàng)辦的GOODBYE。
明星們紛紛入局潮牌、上探價格背后，一方面，或是對于明星而言，潮牌市場的進入門檻低、有“模板”可循。另一方面在于，粉絲的熱捧加之二級市場的炒作，帶來的高溢價收益。
企查查信息顯示，歐陽娜娜的品牌nabi，其背后為上海娜比文化科技有限公司（以下簡稱“娜比文化”），成立于2022年8月17日，法定代表人為胡文玲。信息顯示，胡文玲共任職5家企業(yè)，除娜比文化外，還是上海新升達娛樂集團有限公司的執(zhí)行董事和法定代表人。
圖/娜比文化公司法人胡文玲關(guān)聯(lián)公司（左） 新升達娛樂部分注冊商標（右）
來源/企查查 燃次元截圖
九派財經(jīng)報道，上海新升達娛樂集團的母公司為stickstack，主做國際潮流品牌運營和孵化業(yè)務(wù)。其一手打造的美國明星賈斯汀·比伯的潮牌“Drew House”，在國內(nèi)實現(xiàn)了“產(chǎn)品上線即售磬”“轉(zhuǎn)手賣高價”的現(xiàn)象。nabi作為該公司在今年新推出的品牌，很顯然，該公司想復(fù)制這份成功。
“對于明星而言，通過業(yè)內(nèi)資源找到曾經(jīng)有過成功打造明星潮牌案例的設(shè)計公司，同時挖掘到懂得運營的營銷團隊，比普通人要容易很多?！?曾經(jīng)做過藝人經(jīng)紀工作的Alice對燃次元表示。
而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，對于藝人來說，做自創(chuàng)品牌，最根本的或還在于品牌高額的利潤。
“一般而言，大多數(shù)國內(nèi)線下品牌的倍率（服裝倍率指服裝的零售價同該服裝成本費用間的比率）為5.5-7倍，國外的倍率則能達到10倍?！?有著16年時尚服裝行業(yè)經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士對燃次元透露，明星自創(chuàng)品牌的利潤率可見一斑。
“對于歐陽娜娜的自創(chuàng)品牌nabi來說，一件浴袍86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸的材質(zhì)，其成本價大約在100元以內(nèi)，從988元的售價來看，其溢價已經(jīng)達到了國外品牌的倍率?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士進一步補充道。
除了如多位服裝領(lǐng)域從業(yè)者按常規(guī)推斷，售價988元的浴袍成本價不足100元外，給nabi家居服進行代工的公司，也是一家業(yè)內(nèi)不知名的加工廠。
據(jù)燃次元了解，給nabi服飾進行加工的公司為“東莞市達預(yù)勝服飾有限公司”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司成立于2017年、注冊資本10萬元、公司參保人數(shù)為“0”。除此之外，該公司在2018年還曾因拖欠稅款而被列入欠稅公告名單。
“一級市場的高價之外，明星潮牌的高溢價，還來自于二級市場的炒作，進一步推高了服飾、玩具等產(chǎn)品的價格?！卑阶稍儎?chuàng)始人張毅對燃次元分析。
“更詳細地來說，饑餓營銷、消費者和市場信息的不對稱，也是許多明星潮牌在二級市場上不斷加價的原因?！?Alice補充道。
在nabi小程序上，燃次元多次詢問了商家限量發(fā)行的數(shù)量情況，均被客服回復(fù)，“無法告知”?！斑@就使得一些賣家抓住了買家，尤其是粉絲信息缺失的心理，抬高了價格?！?Alice分析道，這也是為何二手交易平臺上，明星潮牌會出現(xiàn)超高溢價的現(xiàn)象。
03、靠“收割”，難長久
不只服飾鞋帽、周邊產(chǎn)品，潮牌的玩法越來越多，明星的自創(chuàng)品牌收益版圖也持續(xù)擴大。
去年開始，許多明星還紛紛下場入局NFT。
財聯(lián)社消息，2021年12月31日，周杰倫昆凌夫婦在Ins中首次曬出Phanta Bear NFT形象。今年1月1日，周杰倫-昆凌夫婦曬出的Phanta Bear公開售賣，5分鐘內(nèi)售出3000個，40分鐘內(nèi)售罄10000個Phanta Bear，開盤營收1000萬美元。
陳冠希同樣在今年年初開始發(fā)售NFT，如今收益已經(jīng)超過1億元人民幣。
然而，盡管明星做潮牌，很容易在上線之后的第一時間，“收割”一波粉絲的“智商稅”，但如果只有“收割”，恐難長久。
這背后，首先是明星的高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝，粉絲的生命周期也非常短暫。
“尤其對于個人才藝不足、更多是靠人設(shè)打造而成的明星而言，粉絲的黏度比較弱。這些明星一旦‘營業(yè)時間’不足，或者‘人設(shè)與之前不符’，粉絲或許就會在短短的幾個月內(nèi)脫粉，或成‘路人粉’?！?Alice在分析粉絲購買行為時，對燃次元表示，“即便影視、歌壇的常青樹做自創(chuàng)品牌，也有人設(shè)塌房的風(fēng)險。”
再者，質(zhì)量過硬、設(shè)計感夠強的產(chǎn)品，才是包括粉絲在內(nèi)的所有消費者持續(xù)消費的驅(qū)動力。
“在高光時刻，明星能夠高溢價賣自創(chuàng)品牌產(chǎn)品，是因為明星效應(yīng)。但如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)無法跟上，那長此以往，該品牌的口碑必會出現(xiàn)滑鐵盧。粉絲也就很難再繼續(xù)買賬?！?易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤對燃次元表示。
事實上，此次歐陽娜娜的nabi被粉絲詬病，也與上述原因有關(guān)。小紅書ID為“芽克力”的博主在收到貨后評論，她本來很喜歡娜比的日常，并且覺得nabi兔子可愛才買的，但到手后，質(zhì)量真的很失望。
周杰倫亦然，盡管其人氣很足，但其名下的潮牌PHANTACi，卻也因產(chǎn)品質(zhì)量參差而口碑較差。有網(wǎng)友在購買了Fantaci衛(wèi)衣后表示，穿了幾次就破了洞，不會再回購。
質(zhì)量、品牌和服務(wù)之外，產(chǎn)品的定價也需要與定位緊密相連。
“其實，對于高端和輕奢品牌而言，溢價十幾倍也是比較普遍的。明星潮牌不能單獨據(jù)此來判斷是否收割‘智商稅’，而是要看品牌的定價是否與產(chǎn)品匹配。”李應(yīng)濤舉例表示，“比如，明星潮牌的溢價如果做到了十倍以上，那款式的稀缺性和產(chǎn)品的品質(zhì)等，也需要與價格相符?！?/p>
在B站UP主“龍井蝦人”在發(fā)布的《歐陽娜娜的nabi，為什么會翻車》中提到，“歐陽娜娜的品牌翻車的最大原因，在于價格賽道錯誤。市面上浴袍的核心價格分為：100元以下的白牌貨，拼價格；100-300元的平價檔，拼性價比；300-500元的高端品，主打設(shè)計感；500-1000元的價格，拼真絲材質(zhì)。而歐陽娜娜的品牌用真絲浴衣的價格只能買到聚酯纖維浴袍，性價比較低，因此，即便有明星商譽加持，產(chǎn)品的溢價范圍也超出了許多人的接受度。”
除此之外，龍井蝦人還在視頻中談到，消費者畫像與產(chǎn)品定價之間的匹配度，也是明星潮牌成功的關(guān)鍵。
但反觀這些年有口皆碑的明星潮牌，大都有著明星高度參與品牌設(shè)計，藝人與品牌調(diào)性相符兩個共同特征。
其中就包括，陳冠希在2003年創(chuàng)立的CLOT集團；同年，陳冠希開了第一家潮牌店JUICE。據(jù)悉，從店鋪的設(shè)計裝修再到貨物、貨架擺放等，陳冠希常常親自參與設(shè)計。界面報道，已成為Nike Air Jordan長期合作伙伴的CLOT，現(xiàn)各業(yè)務(wù)板塊的年營收可以達到千萬美元之多。
而先后創(chuàng)立了StayReal、NPC和SMG的五月天、潘瑋柏和林俊杰，也慢慢形成了自己的圈層文化和品牌效應(yīng)。
“我買了SMG的一件衛(wèi)衣和一個耳機殼，價格分別在500多元和100多元。對于林俊杰的商譽價值而言，這種2倍左右溢價的產(chǎn)品，還是很值的?！绷挚〗艿姆劢z佳佳對燃次元表示，更主要的是，產(chǎn)品質(zhì)量也過關(guān)。
除此之外，白敬亭成立不足一年的GOODBAI，憑借產(chǎn)品質(zhì)量與定位、設(shè)計能力等，實現(xiàn)了有口皆碑。
不難看出，明星做潮牌，不能靠噱頭賺快錢“一時收割”，更需要奉行長期主義滿足粉絲及消費者的真實需求，才是能否守住口碑的關(guān)鍵。
參考資料：
《歐陽娜娜品牌被斥收割粉絲！背后推手或想復(fù)刻賈斯汀·比伯的成功，將粉絲流量導(dǎo)入私域帶貨變現(xiàn)》，來源：九派財經(jīng)；
《扎堆做潮牌，明星的副業(yè)還能走多遠》，來源：界面新聞；
《溢價超過40倍！“炒鞋”之風(fēng)剎不住！誰在點火？》，來源：工人日報。
*文中陳欣欣、那蘭、佳佳、Alice為化名。