文|聞旅 朱月靜
編輯|郭鴻云
11月14日，崇禮萬龍滑雪場開板；11月16日，崇禮富龍滑雪場正式開滑；11月24日，密苑云頂滑雪公園開板；隨后，太舞滑雪小鎮(zhèn)、翠云山銀河滑雪場、多樂美地滑雪場也陸續(xù)開啟運營，這也意味著北京冬奧會后首個雪季全面開啟。
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有近30家雪場將在11月中旬至12月間密集“開板”。一些雪場早鳥票、酒店套餐預(yù)售產(chǎn)品銷量漸漲，可見雪友們的熱情。攜程數(shù)據(jù)顯示，11月以來，平臺上“滑雪”相關(guān)訪問熱度環(huán)比上升84%。11月10日至11月16日，2022年—2023年雪季滑雪場門票的訂單量環(huán)比前一周增長403%，冰雪特色酒店預(yù)訂量環(huán)比增長96%。
其實，自2015年北京獲得冬奧會主辦權(quán)之后，滑雪這項運動逐漸從小眾走向大眾化，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從北京冬奧會申辦成功至2021年10月，中國已實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)。全國冰雪運動參與人數(shù)達到3.46億人，居民參與率達到24.56%。那么，如此火爆的滑雪真是一門賺錢的生意嗎？能賺到錢的又是哪些人？
雪場密集“開板”，熱度不斷上漲
隨著冬季的到來，新一輪雪季開啟，用戶出游賞雪、滑雪的熱情不斷升溫，相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)訂量也在持續(xù)上升。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年冰雪旅游也呈現(xiàn)出本地化、周邊化趨勢。其中，11月10日至11月16日，來自本地的雪場門票預(yù)訂環(huán)比暴增560%。
“目前雪場造雪工作已經(jīng)啟動，出雪情況良好，雪場預(yù)計在12月開板。此外，雪票也在預(yù)售當(dāng)中，產(chǎn)品包括單獨滑雪產(chǎn)品以及滑雪套餐產(chǎn)品等，可以滿足各類用戶需求。而且還在抖音開啟了預(yù)售活動，整體銷售業(yè)績比去年有所下降，但是大家購買的熱情不減，主要傾向于性價比高的產(chǎn)品，尤其是購買單獨的滑雪產(chǎn)品。”北京萬科石京龍滑雪場營銷經(jīng)理楊莉娟在接受聞旅采訪時講到。
從出游主題來看，途牛數(shù)據(jù)顯示，用戶預(yù)訂的冰雪游產(chǎn)品主要集中在冰雪觀光、冰雪運動以及“觀光+運動”這三個類型，其中，雪山、霧凇、冰雕、雪雕等自然景觀、人文景觀的休閑觀光類主題是大眾的熱門選擇，訂單占比達58%。其次為滑雪、滑冰等冰雪運動類產(chǎn)品，訂單占比為23%，預(yù)訂用戶以年輕客群為主。此外，也有一部分用戶選擇了“觀光+運動”相結(jié)合的冰雪游產(chǎn)品，訂單占比為14%，用戶主要為南方地區(qū)的家庭客群。
從滑雪的熱門目的地來看，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，北方滑雪或是南方避寒，都是游客冬季出行的熱門選擇。其中，長白山、三亞、西雙版納、杭州、騰沖、廈門、南京、澳門、延吉、哈爾濱名列今冬熱門旅行目的地前十。尤其是長白山，從參觀打卡到滑雪度假，再到“礦泉水”漂流、雪谷徒步、狩獵尋鹿，很多沉浸式的新玩法吸引年輕人來長白山“打卡”。
伴隨滑雪需求的增長，與滑雪相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)訂量也在增長。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，11月中旬開始，“黃金緯度雪帶”的諸多雪場迎來集中開板季，近一周，雪場及周邊住宿訂單環(huán)比增長超過八成。去哪兒大數(shù)據(jù)也顯示，11月以來，平臺上“滑雪”、“滑冰”、“溫泉”等相關(guān)詞匯搜索熱度上升明顯，滑雪主題旅游產(chǎn)品搜索量環(huán)比10月增長超三倍。數(shù)據(jù)還顯示，南方人比北方人更愛滑雪，自10月20日開始，南方城市多個室內(nèi)滑雪場迎來滑雪熱。
正如萬達酒店及度假村市場營銷中心總經(jīng)理王鑫在接受聞旅采訪時表示，今年萬達酒店滑雪產(chǎn)品的銷售情況與去年相比上漲了20%左右，從客源來源的地域上來看主要以華東、華南為主，南方地區(qū)整體的滑雪熱度更高；從購買人群來看主要是親子家庭，可以占到4成左右，他們的出游時長集中在3~4天，此外80后、90后的用戶占比也較高。
他還講到，長白山萬達國際度假區(qū)為了提升用戶體驗，在相關(guān)配套設(shè)施上面也做了大量提升改造。一是度假區(qū)的滑雪大廳做了全新升級，滑雪體驗有了大幅提升；二是根據(jù)消費者滑雪需求的變化，大幅擴大了單板區(qū)域，設(shè)計改造更符合用戶體驗；三是增加了豐富的娛樂設(shè)施，搭建了雪屋，雪地穿越，狗拉雪橇，雪合戰(zhàn)等十幾種娛雪設(shè)施；四是推出更多的特色餐飲，滿足用戶的不同需求；五是現(xiàn)成的供熱供暖等相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施也做了升級，客人的體驗更舒適。另外，特別值得一提的是今年長白山萬達國際度假區(qū)特意上線了全新的滑雪度假小程序，消費者可以非常方便的提前預(yù)約滑雪教練、訂房、參與度假區(qū)各類主題活動等，能夠更高效便捷的滿足用戶需求。
與此同時，滑雪相關(guān)裝備消費也呈現(xiàn)出繁榮的景象。據(jù)京東公布的消費情況顯示，今年雙十一期間，滑雪裝備類全時期成交額同比增長超100%。除此之外，滑雪還帶動了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如“冰雪+旅游”“冰雪+教育”“冰雪+賽事”等。
對此，河北某雪場渠道負(fù)責(zé)人陽先生（化名）向聞旅分析到，冬奧會的舉辦將冬季運動推向了更廣泛的人群，也讓像云頂、延慶國家滑雪中心、高山滑雪中心等滑雪目的地或度假目的地推薦給大眾；其次是拉動了目的地旅游的投資，帶動了相關(guān)項目的發(fā)展以及賽事的舉辦；最后帶動基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，比如交通、住宿以及餐飲等，配套設(shè)施的提升也讓滑雪場逐漸發(fā)展成為可以滿足消費者一站式游玩的綜合度假目的地。
“熱效應(yīng)”之下資本布局，商機涌現(xiàn)
今年年初的北京冬奧會，諸如谷愛凌、蘇翊鳴等運動員在賽場的出色表現(xiàn)，也帶動了冰雪運動市場的空前火熱。其中年輕人可以說是“主力軍”，據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，平臺上預(yù)訂今年雪季滑雪門票的消費者中，“90后”和“00后”占比超過半數(shù)，“80后”占比超三成。
伴隨著滑雪熱度的提升，資本也看到了滑雪賽道的“錢”景，紛紛下場布局。據(jù)Mob研究院《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2014年到2019年，中國滑雪培訓(xùn)市場規(guī)模從42億元增長至69.1億元，年均增長10.47%。2015-2021年間，冰雪培訓(xùn)領(lǐng)域共發(fā)生27筆融資。
對于資本的進入，資深滑雪業(yè)者徐忠星表示，一是裝備方面，讓雪友的選擇越來越多；二是營銷方面，信息渠道比之前廣，提升用戶對于滑雪裝備的認(rèn)知，比如小紅書上滑雪相關(guān)專題的推廣，產(chǎn)業(yè)鏈上有了更多的營銷渠道，尤其是拓客引流。
他還進一步講到，近年來隨著資本的進入，南方室內(nèi)滑雪場增多給滑雪產(chǎn)業(yè)做了很好的補充。一方面是拓寬了市場上的用戶，比如南方消費者；另一方面培養(yǎng)用戶的興趣愛好，逐漸成為一種新的生活方式。值得注意的是，一定程度上促進了單板運動的發(fā)展，尤其是在奧運會之后，部分滑雪場的單板人數(shù)可以占到60%左右，單板比例是在逐漸增長的。
據(jù)《2022天貓滑雪運動品類趨勢報告》分析，未來我國滑雪的季節(jié)性將延長，形成全季節(jié)滑雪；滑雪地域不再分南北，南方也興起滑雪熱潮；青少年滑雪市場正在崛起；成人專業(yè)升級，注重顏值與功能兼?zhèn)洹?/p>
然而，在熱度、商機不斷涌現(xiàn)的同時，聞旅在和業(yè)者溝通時也發(fā)現(xiàn)了滑雪市場的一些問題：
一是滑雪場新客基數(shù)大，但復(fù)購率低。目前市場上的用戶主要分為三類：滑雪體驗者、滑雪愛好者、滑雪發(fā)燒友。受冬奧影響，很多消費者為了追趕潮流進行一兩次的體驗式滑雪，對于這類用戶而言，滑雪并不是剛需，可能體驗一兩次之后就不再去了，所以需要培養(yǎng)重度用戶愛好者。
二是盈利模式與成本投入。有業(yè)內(nèi)人士講到，滑雪場屬于重資產(chǎn)投入，回報周期長，運營成本高，包括前期配套設(shè)施的投入，后期人工、運營、能源費、維護費用等成本支出，單靠門票是很難實現(xiàn)盈利的。
三是戶外雪場面臨無雪季的問題?，F(xiàn)在很多戶外滑雪場的營業(yè)時間最多可以達到6個月，在雪季沒有到來的時候一些目的地的游客數(shù)量就會下降，甚至有的雪場暫停營業(yè)，等到雪季再開門。
對此，徐忠星建議到，滑雪場可以嘗試四季運營。比如和露營結(jié)合，以雪具店為例，除了冬天滑雪裝備的售賣，還可以加上露營裝備。另外從雪場的角度來講，如崇禮山地資源優(yōu)勢明顯，可以開發(fā)新的項目，像徒步、山地自行車、越野跑等，吸引消費者的目光來增加其他季節(jié)的客流量。
陽先生也表示，本質(zhì)上跟國內(nèi)山地度假相關(guān)，目前國內(nèi)沒有出彩的山地度假目的地，這樣雪場可以結(jié)合山地度假的方式，或者是戶外運動的形式，比如露營、越野跑、房車等，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成一種新的生活方式。當(dāng)下山地度假形式正在逐步發(fā)展，未來市場發(fā)展空間很大。
“一季的生意”能帶來什么？
《2022中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，近幾年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增幅明顯，預(yù)計2022年中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過8000億元人民幣。中國冰雪有望在2025年步入成熟期，市場規(guī)模突破1萬億元。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存9113家冰雪相關(guān)企業(yè)，2022年上半年新增833家，同比增加16.7%。
對于從業(yè)者而言，越早布局越能抓住機遇，還能享受到流量紅利。而隨著入局者眾多，各方博弈之中，究竟誰能賺到錢？
第一，備受資本關(guān)注的滑雪裝備品牌。2021年1月，滑雪裝備品牌“奧雪文化”宣布獲得2000萬元Pre-A輪融資，投資方為深創(chuàng)投；10月，奧雪文化獲得數(shù)千萬元A輪投資，投資方為寶銳資本；今年1月，“雪鸮科技”宣布獲得融資。此外，像滑雪運動社交平臺GoSki、滑雪移動應(yīng)用“滑唄”等也相繼獲得融資。
徐忠星表示，當(dāng)下年輕人更注重氛圍感，即使技術(shù)沒有那么高超，但是裝備一定要買好的。如果不是體驗一次就結(jié)束，滑雪除了購買必要的雪服、雪鞋、雪板，還有頭盔、護目鏡、手套等相關(guān)配飾。便宜的一套滑雪服在千元左右，有的甚至可以達到上萬元。
第二，冰雪運動員的商業(yè)價值提升。冬奧會過后，很多冰雪運動的運動員人氣上漲，成為品牌營銷的新流量。近期，諸如谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴、徐夢桃、任子威等成為很多運動品牌冬季的代言人。
第三，滑雪培訓(xùn)的興起。后冬奧時代，滑雪需求的不斷增長，使得培訓(xùn)行業(yè)迎來新的增長期。據(jù)悉，目前市場上便宜的滑雪教練收費也在150元/小時左右，甚至還有上千元的私教課程等。
王鑫稱，冰雪產(chǎn)業(yè)近兩年迎來的一波爆發(fā)期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，消費者對于冰雪運動的接受和喜愛程度也越來越高，相信未來隨著相關(guān)的制度措施上的不斷完善和迭代，冰雪行業(yè)將朝著更健康、積極的方向去發(fā)展。
雖然目前滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不是很完善，各方面仍需進一步規(guī)范，但與海外市場相比，中國滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間巨大，當(dāng)下需要做的是自身深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下游，探索出自己獨有的發(fā)展模式，才能在未來的市場當(dāng)中占有一席之地。
最后，談到對于未來冰雪旅游的發(fā)展，大家都表示很看好，冬奧讓冰雪旅游市場產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，尤其是在政府以及體育部門的相關(guān)推動之下促進了市場的發(fā)展，一系列的推廣活動也讓人群比以前更加廣泛，進入的門檻也沒有之前那么高，雪場也多了起來。從市場發(fā)展角度來講，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，未來受歡迎的程度也會更高，行業(yè)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>