文｜中國(guó)家電網(wǎng)
掃地機(jī)器人行業(yè)經(jīng)歷過20多年的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新速度之快有目共睹，自2019年自清潔產(chǎn)品面世之后，掃地機(jī)器人賽道開啟了新的快速增長(zhǎng)通道，不過，從最新數(shù)據(jù)來看，今年掃地機(jī)器人增長(zhǎng)速度開始放緩。
與其他家電品類相比較，處于“青年期”的掃地機(jī)器人未來仍然被期待，畢竟，在其發(fā)展過程中，我們看到了太多通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車的企業(yè)，未來什么樣的產(chǎn)品能夠再次帶動(dòng)行業(yè)起飛，又有哪些企業(yè)能始終屹立不倒，屬于掃地機(jī)器人玩家的故事仍在被書寫。
掃地機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)格局或重置
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長(zhǎng)9%，零售量201萬臺(tái)，同比下滑28.3%。作為對(duì)比，2020年及2021年，掃地機(jī)器人零售額還是雙位數(shù)增長(zhǎng)，今年上半年不僅銷售額增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)，零售量還首次出現(xiàn)下滑，背后已經(jīng)顯露出掃地機(jī)器人市場(chǎng)的新一輪變化。在剛剛過去的企業(yè)頗為看好的雙十一大促期間，掃地機(jī)器人增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)也并沒有止住，其中傳統(tǒng)電商零售額26.5億元，同比增長(zhǎng)5.7%，零售量78.6萬臺(tái)，同比下滑1%。
如果說市場(chǎng)大盤數(shù)據(jù)顯示了掃地機(jī)器人市場(chǎng)新一輪調(diào)整的苗頭，市場(chǎng)的動(dòng)蕩在企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中更為明顯，據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2022年前三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.2億元，同比增長(zhǎng)22.81%。同期，歸屬凈利潤(rùn)11.22億元，同比下滑15.65%，其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.02億元，同比增長(zhǎng)14.44%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)2.45億元，同比下滑48.94%。石頭科技前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.92億元，同比增長(zhǎng)14.78%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比下降15.85%;其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.69億元，同比下降0.65%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.38億元，同比下降34.54%?？莆炙辜笆^科技的股價(jià)也從巔峰期的252.71元、1061.58元來到如今的73.85元、267.56元，市值大幅縮水。
兩大龍頭同時(shí)出現(xiàn)“增收不增利”的現(xiàn)象，似乎宣告著掃地機(jī)器人行業(yè)的“冬季”到來，不過，作為一個(gè)不斷書寫著奇跡的品類，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然掃地機(jī)器人短期競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)承壓，但是長(zhǎng)期來看，這仍然是一個(gè)處于“成長(zhǎng)期”的品類。
這或許是仍然有品牌不斷發(fā)力的重要原因，今年，美的、海康威視紛紛加大對(duì)掃地機(jī)器人產(chǎn)品的投入，其中，作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，美的的發(fā)力尤其引人關(guān)注，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)掃地機(jī)器人格局是否會(huì)重置的猜想。
從品牌發(fā)展基因上看，美的與科沃斯、石頭科技、云鯨等如今的掃地機(jī)器人頭部品牌截然不同，雙方各有優(yōu)劣勢(shì)，家電企業(yè)已經(jīng)歷過行業(yè)幾十年激烈的市場(chǎng)廝殺，能夠存活并占據(jù)市場(chǎng)鰲頭者，背后積累了豐富的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)等實(shí)力資源;新興科技企業(yè)多是近幾年才嶄露頭角，其崛起往往是借助某個(gè)熱度產(chǎn)品或者資本力量，隨著掃地機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)需求越來越苛刻，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力、技術(shù)儲(chǔ)備、跨界創(chuàng)新、服務(wù)體系、渠道網(wǎng)絡(luò)等實(shí)力的要求也會(huì)越來越高，但是新興科技企業(yè)在打持久戰(zhàn)上與頭部綜合性家電企業(yè)對(duì)比來看，還是有先天性的欠缺的。
如今，掃地機(jī)器人行業(yè)度過較早的“暴利增長(zhǎng)”時(shí)代，進(jìn)入到新一輪的增長(zhǎng)放緩期，在沒有較大突破的技術(shù)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)進(jìn)入到比拼企業(yè)實(shí)力的時(shí)刻，這也是美的此刻進(jìn)入這一行業(yè)極有可能撼動(dòng)原來格局的真正原因所在。未來，美的很有可能會(huì)與科沃斯、石頭科技等當(dāng)前的頭部企業(yè)出現(xiàn)拉鋸戰(zhàn)，長(zhǎng)期來看，其也有可能取代目前頭部企業(yè)成為行業(yè)新一輪引領(lǐng)者。
賽道唯產(chǎn)品論，前沿技術(shù)布局和儲(chǔ)備成企業(yè)角逐重點(diǎn)
掃地機(jī)器人行業(yè)在現(xiàn)階段來看，是一個(gè)唯產(chǎn)品論的賽道，觀察企業(yè)產(chǎn)品，往往一款爆品就可撐起公司的發(fā)展。不過背后是對(duì)“創(chuàng)新”的極致理解，以掃地機(jī)器人導(dǎo)航技術(shù)為例，最早的掃地機(jī)器人采用的隨機(jī)碰撞模式，機(jī)器清掃并無章法，這也造成了漏掃、重復(fù)掃等等一系列問題的存在;第二代導(dǎo)航技術(shù)是局部規(guī)劃導(dǎo)航，即掃地機(jī)器人借助陀螺儀、加速度計(jì)和電子羅盤組成的慣性測(cè)量單元來實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)物體運(yùn)動(dòng)變化信息，不過這種導(dǎo)航模式仍然存在“清掃覆蓋率較差，重復(fù)清掃過多”等問題。直到底層技術(shù)的逐漸成熟，全局規(guī)劃、LDS激光模組、SLAM算法疊加運(yùn)用，掃地機(jī)器人才真正學(xué)會(huì)了“好好掃地”。此外，在清潔技術(shù)上，從單純掃地到掃拖一體，全自動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)也勢(shì)不可擋，自清潔、自集塵、自動(dòng)添加清潔液等等也逐漸被應(yīng)用到產(chǎn)品上，基站產(chǎn)品更是一面世就迎來快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
掃地機(jī)器人的技術(shù)創(chuàng)新刺激市場(chǎng)快速發(fā)展，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，我國(guó)掃地機(jī)器人零售額從38.4億元增長(zhǎng)到120.1億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為25.6%。
每次的技術(shù)革新，身處行業(yè)中的玩家跟進(jìn)是非?？斓?，據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，LDS激光導(dǎo)航和基站拓展已經(jīng)達(dá)到高滲透水平，其中，2022上半年，線上市場(chǎng)基站產(chǎn)品比重達(dá)到81%。2022年1-10月，線上自清潔掃地機(jī)器人占掃地機(jī)器人市場(chǎng)額的比重達(dá)到78.9%。
對(duì)于掃地機(jī)器人企業(yè)而言，隨著技術(shù)的逐漸普及，“先手優(yōu)勢(shì)”不再，想要保持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，那么勢(shì)必要有更前沿的技術(shù)布局和技術(shù)儲(chǔ)備，美的進(jìn)入掃地機(jī)器人賽道不打無準(zhǔn)備之仗，眾所周知，美的堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)“三個(gè)一代”原則，開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、研究一代,不斷促進(jìn)產(chǎn)品迭代優(yōu)勢(shì),通過長(zhǎng)遠(yuǎn)布局規(guī)劃,持續(xù)穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)先地位。美的掃地機(jī)器人研發(fā)背后是美的整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，據(jù)悉，美的掃地機(jī)器人如今擁有多方面前沿技術(shù)布局和儲(chǔ)備，圍繞著用戶所關(guān)心的清潔體驗(yàn)，美的已經(jīng)儲(chǔ)備了包括自動(dòng)上下水、自動(dòng)添加清潔液、臟污識(shí)別等硬件軟件升級(jí)在內(nèi)的多項(xiàng)前端技術(shù)。
掃地機(jī)器人未來技術(shù)發(fā)展方向必將是不斷解決用戶產(chǎn)生的清潔需求和產(chǎn)品體驗(yàn)新痛點(diǎn)，并通過打造服務(wù)、售后優(yōu)勢(shì)等帶給用戶更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感。目前大部分的企業(yè)依然將重心放在技術(shù)層面上，其實(shí)，作為一種改善型的家電產(chǎn)品，用戶對(duì)于高端化體驗(yàn)是非?？粗氐?，這意味著，在技術(shù)突破艱難的當(dāng)下，通過建設(shè)更優(yōu)質(zhì)的渠道體驗(yàn)、售后服務(wù)也不失為一種“曲線策略”，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力提出了更高的要求，歸根結(jié)底，企業(yè)以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及體驗(yàn)把握住用戶的消費(fèi)心理，以產(chǎn)品和技術(shù)打動(dòng)用戶的心，會(huì)是未來一段時(shí)間決定市場(chǎng)勝負(fù)的最主要因素。
同質(zhì)化困境下誰能打破現(xiàn)有格局?
回到當(dāng)下，目前，掃地機(jī)器人行業(yè)進(jìn)入以自清潔、自集塵等自動(dòng)技術(shù)為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上來，觀察2022年掃地機(jī)器人企業(yè)發(fā)布的拳頭產(chǎn)品，無一例外均搭載了全局規(guī)劃激光導(dǎo)航技術(shù)。此外，從避障技術(shù)及清潔能力來看，各家企業(yè)所出的新品也是不分伯仲。在技術(shù)創(chuàng)新暫時(shí)未有重大突破的態(tài)勢(shì)下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已無法避免，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，會(huì)不會(huì)有企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)呢?
企業(yè)想要發(fā)展壯大，價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必是“下策”，不過，通過更完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來抵御未來風(fēng)險(xiǎn)卻是可行之策。當(dāng)前的賽道玩家中，高端與低端呈現(xiàn)涇渭分明的態(tài)勢(shì)，例如高端市場(chǎng)上不少企業(yè)并不布局中低端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品也不涉足高端市場(chǎng)。不過美的進(jìn)入掃地機(jī)器人市場(chǎng)卻打破了這種平衡，目前，美的掃地機(jī)器人產(chǎn)品價(jià)格從百元到4000+，各個(gè)市場(chǎng)均有涉及。
掃地機(jī)器人現(xiàn)階段屬于一種改善型產(chǎn)品，目前不少消費(fèi)者對(duì)于一些價(jià)格不菲的產(chǎn)品仍然處于觀望態(tài)勢(shì)，更完善的結(jié)構(gòu)可以去觸達(dá)高中低等各個(gè)消費(fèi)水平的用戶去展開市場(chǎng)消費(fèi)教育以及市場(chǎng)普及;等到掃地機(jī)器人由改善型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂璁a(chǎn)品，美的前期所收獲的各個(gè)消費(fèi)階層的初代用戶優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來，在行業(yè)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)期后企業(yè)的護(hù)城墻更加深厚，這也是前文提到美的可能打破當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局的一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)。
前文提到，未來渠道與服務(wù)體驗(yàn)也可能是市場(chǎng)破局的一個(gè)重要因素，掃地機(jī)器人產(chǎn)品從誕生之時(shí)起就帶有“線上”屬性，其市場(chǎng)的發(fā)展也一直伴隨著線上的繁榮，不過隨著掃地機(jī)器人高客單價(jià)的特征越來越明顯，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、服務(wù)的要求也越來越高，線上消費(fèi)已經(jīng)漸漸不能承載消費(fèi)者的消費(fèi)期待，這些變化對(duì)企業(yè)的線上線下全渠道布局以及服務(wù)能力提出了考驗(yàn)。
目前，掃地機(jī)器人行業(yè)大部分企業(yè)仍然將重心放在線上渠道上，而線下的渠道及服務(wù)體驗(yàn)并不夠完善，雖然已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到了這一問題，但是渠道建設(shè)是一個(gè)需要時(shí)間也需要大量資金的難題，誰能在未來占領(lǐng)這一塊市場(chǎng)，必將是綜合實(shí)力更高的企業(yè)。美的作為綜合性家電企業(yè)的代表，擁有完善的線上線下渠道，尤其是當(dāng)前諸多掃地機(jī)器人所不具備的線下體驗(yàn)方面，美的有著豐富服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、更健全的售后服務(wù)體系和政策，據(jù)悉，美的當(dāng)前實(shí)行的 365 天以換代修售后服務(wù)，已經(jīng)走在了行業(yè)前列，憑借多年積累的渠道及服務(wù)體驗(yàn)，美的在未來競(jìng)爭(zhēng)上優(yōu)勢(shì)也會(huì)越發(fā)凸顯。
從家電產(chǎn)業(yè)以往發(fā)展脈絡(luò)來看，一個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷過行業(yè)發(fā)展初期之后，隨著市場(chǎng)逐步成熟，只有不斷戰(zhàn)勝自我、擁有超前意識(shí)的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷屹立不倒。美的的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)都為其進(jìn)軍掃地機(jī)器人行業(yè)提供了強(qiáng)有力的支撐，在掃地機(jī)器人市場(chǎng)迎來新一輪變革的當(dāng)下，美的雖然是“后來者”，但是其已經(jīng)具備了掃地機(jī)器人進(jìn)入未來更激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代所需的綜合優(yōu)勢(shì)，或許，其會(huì)成為未來打破掃地機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵一員。