文｜天下網(wǎng)商 章航英

編輯｜吳羚瑋

兩年前，女生們都想活成“歐陽娜娜”，這個話題也總是出現(xiàn)在微博熱門。兩年后，歐陽娜娜卻被全網(wǎng)群嘲。

最近，歐陽娜娜推出一個與自己昵稱同名的品牌“nabi”，并在微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的襪子、148元的眼罩等。歐陽娜娜曾在宣傳中稱，nabi上線“磨”了三年，這讓不少粉絲都買了單。截至發(fā)稿，歐陽娜娜8款商品中已經(jīng)有6款顯示“售罄”，仍在銷售的是浴袍和睡衣?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，原價398元的兔子玩偶還在閑魚賣出了溢價，有人450元收，有人980元賣——22人想要。

但不少網(wǎng)友在收到貨后表示，產(chǎn)品的高價與其“低質(zhì)”不成正比。產(chǎn)品質(zhì)量與價格“違和”，連粉絲都直喊：寶貝賣太貴了。

同時，也有人扒出了nabi的成本價，稱其近千元的浴袍，成本不足百元。很快，#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上熱搜引起熱議，有網(wǎng)友評論，“她明明可以靠搶，非得給了你一件印了logo的酒店一次性產(chǎn)品”……

星二代、天才演奏家、演員、歌手、vlog博主……早早出道的歐陽娜娜身上有多重身份，也在過去幾年里積累起了極高的商業(yè)價值，手握30多個商務(wù)代言。其中，依靠vlog帶貨的明星第一人，或許是她最鮮明的標(biāo)簽。但22歲的歐陽娜娜不滿足于這些，成了一個品牌創(chuàng)始人，只是在切換新身份時，并不那么順利。

平平無奇賣貨，為啥歐陽娜娜翻車？

11月21日，歐陽娜娜在微博發(fā)了幾張自己的“浴袍照”，預(yù)告品牌nabi的上線。這則微博很快被“嘲諷”攻陷，熱評畫風(fēng)都是“消費粉絲”“割粉絲韭菜”。

一些關(guān)于品牌服務(wù)的小細(xì)節(jié)也被放大。譬如nabi商城988元的睡衣不包郵，需要消費者再掏十幾元運費。

明星賣貨并不新鮮，歐陽娜娜作為其中一員，為何翻車？

首先，歐陽娜娜選擇了一條相對容易的路線，家居生活品牌。這類產(chǎn)品更偏標(biāo)準(zhǔn)化，而非設(shè)計感更強的非標(biāo)類服裝。那件988元的全白浴袍，只在袖口上印上了logo，乍一看與酒店浴袍并無二致。于是有網(wǎng)友表示，“說好聽點叫簡潔，不好聽點叫‘貼牌’。”

受此啟發(fā)，小紅書上興起了一陣“萬物皆可nabi”風(fēng)。腦洞大開的網(wǎng)友們在自己純白的紙巾、充電器和杯子上p上了“nabi”的logo，調(diào)侃一個logo就能讓平平無奇的物件身價倍漲。

其次，看似不重設(shè)計的家居服，往往對面料品質(zhì)提出更高要求。而網(wǎng)友們詬病的點，恰恰在于歐陽娜娜定了高價，但沒有用好面料。

在商品詳情頁中可見，其浴袍材質(zhì)中86%為聚酯纖維。這種最常見的人造面料，又叫滌綸，雖然比較結(jié)實抗皺，但也有不透氣、不吸濕的缺點，事實上并不適合貼身穿。這樣的特性，與歐陽娜娜宣傳品牌理念時，號稱“希望帶來云朵般輕盈和隨意”的說法有差距。

歐陽娜娜的操作也讓服裝從業(yè)者意外。不少從業(yè)人員發(fā)聲稱，聚酯纖維價格低廉，浴袍成本價大致在50元。而品質(zhì)上乘的睡袍應(yīng)該用精硫棉等，售價也一般不超過三位數(shù)。

一件商品的價格，大致由實物品質(zhì)、設(shè)計和品牌價值組成，分別滿足功能性與情感需求。對粉絲來說，為偶像下單，確實可以承受一定的溢價。但有一個前提是，商品本身能否滿足基礎(chǔ)功能性，以及溢價能否覆蓋粉絲的承受力。走親民路線的歐陽娜娜粉絲中不少是學(xué)生，他們曾期待nabi會是一個平價的品牌，但很快就發(fā)現(xiàn)這是一個“高攀”不起的牌子。

據(jù)企查查，nabi關(guān)聯(lián)公司上海娜比文化科技有限公司在今年8月份成立。而商標(biāo)主體是上海新升達(dá)娛樂集團，其背后全資持股的母公司是一家叫“Stick Stack”的品牌代運營公司。此前它的成功案例是Justin Bieber的自創(chuàng)潮牌，有著標(biāo)志性笑臉logo的“Drew House”衛(wèi)衣。這家品牌孵化公司似乎希望借助歐陽娜娜在中國市場再復(fù)制一個“笑臉”。

值得注意的是，歐陽娜娜在相關(guān)聯(lián)公司中并沒有持股。

最帶貨的00后女星

在眾星云集的娛樂圈，歐陽娜娜的成長路徑頗有些特殊性。

6歲開始練習(xí)大提琴、10歲舉辦個人音樂會、13歲考入柯蒂斯音樂學(xué)院……歐陽娜娜頂著“天才藝術(shù)家”的身份出道時，在娛樂圈成為一股清流。

但藝術(shù)似乎并不相通。有藝術(shù)才能的歐陽娜娜在演藝事業(yè)上并沒有收獲好評。在郭敬明導(dǎo)演的電視劇擔(dān)任主角時，一句“加油，鹿小葵”，以及參加《演員誕生時》一句“你清醒一點”，都成為她演技黑點，被調(diào)侃到現(xiàn)在。

演藝事業(yè)受挫，2018年歐陽娜娜宣布暫退演藝圈，并去了國外音樂學(xué)院深造。沒想到，趟開了一條與其他明星差異化的新路。

她開始頻繁用vlog記錄自己的留學(xué)生活，在視頻中，她做飯、學(xué)習(xí)、化妝、練琴，充滿真實感、平易近人的生活碎片逐漸出圈。歐陽娜娜活成了“所有女孩最羨慕的樣子”。

目前，歐陽娜娜微博粉絲2000多萬，小紅書賬號粉絲800多萬。小紅書簡介中稱，會分享自己喜歡用的“小東西”。

從遙不可及的天才演奏家到養(yǎng)成系鄰家女孩的身份轉(zhuǎn)變，前者讓人相信她的品味，后者讓人對她產(chǎn)生信任感，歐陽娜娜展現(xiàn)出優(yōu)秀的帶貨力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，歐陽娜娜至少有30多個品牌的代言，不僅有彩妝品牌橘朵、自然堂，還有鷹集咖啡、內(nèi)衣品牌Ubras等，也不乏不乏紀(jì)梵希、巴黎歐萊雅等知名國際品牌。

CBNData星數(shù)統(tǒng)計，歐陽娜娜數(shù)次登上00后明星中帶貨排行榜第一名，超過易烊千璽，消費者大部分為90后、00后。

歐陽娜娜成為行走的“種草機”，或許也是因此，在驗證自身的帶貨能力后，順勢推出自創(chuàng)品牌。但這個“精心籌備三年”的品牌第一次亮相，卻讓人覺得有些“潦草”了。

“歐陽娜娜你清醒點！”

明星自創(chuàng)品牌，堪稱流量的終極收割術(shù)。畢竟相比廣告和影視，這里是更接近商業(yè)本質(zhì)的地方。為自己代言，而不是他人，是很多人的夢想。

蕾哈娜憑借自創(chuàng)的美妝品牌Fenty Beauty拿下14億資產(chǎn)，就此登上主題為“美國的女富豪們”的《福布斯》封面。另外還有卡戴珊家族的金小妹Kylie靠著一系列品牌，不光吸收過億ins粉絲，還喜提“全球最年輕的白手起家的億萬富翁”這一稱號。

但并非所有明星都能成功轉(zhuǎn)型為一個品牌主理人。謝娜曾在多年前推出一個服飾品牌“歡型”，開賣紅火，但過了兩個月就抱怨：做生意壓力大，本都沒收回來。歡型營業(yè)一年就關(guān)閉。黃明昊也曾推出的潮牌品牌TWOEX2，前期產(chǎn)品賣到千元，但沒多久就開始大清倉，并很快關(guān)停了店鋪。張庭推出的護(hù)膚品牌“庭秘密”如今因涉嫌傳銷深陷漩渦。

一個品牌能樹立起來，流量灌注只是第一步，還需要穩(wěn)定的品控和長期的運營做承接。

在明星自創(chuàng)品牌中，白敬亭去年創(chuàng)立的服飾品牌GOODBAI運營不錯，如今天貓店粉絲77萬，400元的繃帶鞋月銷售超2000件。一來它的價格相對親民，一件純棉刺繡浴袍價格299元。二來其背后有知名國際時裝設(shè)計師上官喆操刀，同時擁有巴黎時裝周等資源加持；三來白敬亭在推廣時多為自然露出，更顯克制。

反觀歐陽娜娜的自創(chuàng)品牌，則顯得缺乏真誠了些。

歐陽娜娜是有危機感的。她曾說：我這個年紀(jì)應(yīng)該更努力一點，更拼一點，所以會去爭取每個機會、不放棄任何機會。但在這個不斷跨界的過程中，她似乎模糊了焦點、亂了陣腳。有粉絲喊出：歐陽娜娜你清醒點！

也許歐陽娜娜應(yīng)該看看這個六年老粉的發(fā)言：

能感覺到你這兩年的浮躁，或許是感情不順又或許是看著同齡人崛起和后生不斷涌現(xiàn)帶來的壓力。你很想證明什么，所以拼命工作，出發(fā)點很好也很有想法，但你的閱歷和才識不足以支撐你的野心時，高頻率曝光帶來的是低價值的輸出。希望你能沉淀一段時間，多讀書多充實自己，靜下心來創(chuàng)作音樂，接合適的劇本，只有作品才是最有底氣的回?fù)簟?/p>