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智能門鎖行業(yè)“幸存者”,鹿客如何突圍?

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智能門鎖行業(yè)“幸存者”,鹿客如何突圍?

“千X大戰(zhàn)”后,高端化是唯一出路?

文|牛刀財經(jīng) 李登華

今年4月,智能門鎖品牌云丁科技正式更名為鹿客科技Lockin,整合旗下家用、租住、海外三大業(yè)務線,矚目的鹿角logo盡顯鹿客沖擊c端的決心。

自2014年創(chuàng)立,8年來,鹿客已經(jīng)完成D輪共超10億元的融資,聯(lián)動米家生態(tài)也為它帶來更多的曝光。但值得一提的是,今年“雙十一”中,雖然鹿客的大紅戰(zhàn)報中公布其榮獲全網(wǎng)指靜脈智能鎖銷量/銷售額雙第一,但并未公布具體的銷售數(shù)字。

在“千鎖大戰(zhàn)”的競爭格局下,鹿客要面臨的挑戰(zhàn)顯然不少。目前來看,鹿客將自己的營銷重點放在“指靜脈鎖”上,但這個拗口的名字能否承載起智能門鎖的新故事,還有待市場觀察。

1、b端c端“雙劍合一”

鹿客的母公司云丁科技創(chuàng)立于2014年5月,同期獲得聯(lián)想之星和險峰華興的天使輪投資。以b端市場起家,云丁科技將目光瞄準了租住行業(yè)。

2015年,鹿客科技推出業(yè)內(nèi)首個集“智能門鎖+水電表+門禁+SaaS系統(tǒng)”軟硬件一體的租住場景解決方案,與九成以上品牌公寓達成合作,迅速以75%的市占率穩(wěn)居市場第一。

2年后,針對C端家用市場的鹿客品牌正式發(fā)布。2017年10月,鹿客智能門鎖Classic上線小米有品眾籌。4小時內(nèi),5000把鎖銷售一空,智能門鎖界的年度爆品橫空出世。

找準細分市場,鹿客科技早年的發(fā)展可謂順風順水。

到2018年底,鹿客已經(jīng)來到D輪。該輪融資由百度領投,順為資本、海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)、險峰長青等跟投,共計6億人民幣。在此之前,鹿客已經(jīng)分別獲得了復星集團、嘉實投資、紅星美凱龍、百度風投、小米、藍圖創(chuàng)投、SIG等共計近4億元的融資。

迅速的增長和資本的青睞也給了鹿客足夠的底氣:“我們的戰(zhàn)略目標很清晰:2019年,成為智能門鎖行業(yè)的第一;三年之內(nèi),做成國內(nèi)居住安全領域的第一品牌;五年之內(nèi),成為全球居住安全領域的第一?!甭箍蛣?chuàng)始人兼CEO陳彬曾公開表示。

今年4月12日,鹿客科技在發(fā)布會上正式宣布,將旗下三大自有品牌業(yè)務線統(tǒng)一升級為“Lockin鹿客”品牌。陳彬表示,隨著品牌進一步升級,鹿客科技也會在今年全面發(fā)力品牌、產(chǎn)品和供應鏈。

之所以選擇將c端和b端全部統(tǒng)一,陳彬直言,“云丁在toB領域里面的知名度是遠大于鹿客的。我們想要聚焦在一個品牌的打造上?!?/p>

2、“指靜脈+”戰(zhàn)略

與品牌更名同時發(fā)布的,是鹿客的“指靜脈+”發(fā)展戰(zhàn)略。

查閱鹿客近期宣傳口徑,“指靜脈鎖”反復出現(xiàn)。何為指靜脈?是指通過識別手指皮膚下的靜脈血管圖像,對個人身份進行驗證的生物特征識別技術。相比普通的智能鎖容易因為老人指紋磨損、小孩指紋淺等原因影響識別,指靜脈識別準確率更高、安全性更強。

這也就意味著更高的售價。鹿客發(fā)布首款產(chǎn)品以來,定位中高端就是其一貫的戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡平臺搜索智能鎖,不乏500元以下的低價產(chǎn)品,但在鹿客現(xiàn)有產(chǎn)品線中,價格最低的Classic2電子鎖官方售價也要1699(券后1199)。

2021年,鹿客推出首款指靜脈智能鎖爆款SV40售價2500元左右,成為業(yè)內(nèi)第一個指靜脈智能鎖爆款。最新推出的指靜脈鎖S50M官方售價則到了2999元。直探3000元的高價也透露出鹿客堅定進軍高端市場的決心。

在此之前,鹿客還在2018年推出高端旗艦款智能門鎖Touch2 Pro,售價5188元,被稱作“土豪鎖”。

作為指靜脈鎖的先行者,鹿客目前在該細分領域確實實現(xiàn)了引領。2022年“雙十一”,智能鎖指靜脈系列天貓市場占有率達78%,京東市場占有率也有61%。

這一戰(zhàn)績看似優(yōu)秀,但實際比2021年市占率嚴重下降——2021年雙11期間,鹿客指靜脈門鎖在京東銷量同比增長30倍,在京東平臺市場占有率則高達91%,在天貓平臺市場占有率也達到88%。

且不談指靜脈鎖的市場教育還需時日,鹿客市占率不升反降背后,還是智能鎖領域的激烈競爭。

3、“千鎖大戰(zhàn)”如何突圍

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)消費者對于智能門鎖的需求量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。2015年,智能門鎖銷售量僅500萬,到2018年達到1300萬,再到2021年突破4000萬套,預計2022年需求量將突破5000萬套。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021中國智能門鎖行業(yè)白皮書》,2021年中國智能鎖一二線城市滲透率達到12%,相較于韓國75%、日本40%的市場滲透率還有很大的空間。

然而,這片曾經(jīng)的千億“藍?!睂嶋H已成紅海。目前來看,市場上的智能門鎖主要包括三種:一種是以德施曼、凱迪仕為代表的傳統(tǒng)門鎖企業(yè),其往往起家較早,有豐富的傳統(tǒng)渠道資源。德施曼智能鎖在今年9月正式官宣迪麗熱巴為其品牌代言人,進一步拓寬其知名度。

海爾、飛利浦、松下為代表的跨界巨頭則自帶“流量”,知名度大,備受消費者信賴,同時也有強大的渠道資源。如家電行業(yè)老將飛利浦在2017年涉足智能門鎖領域,僅在一年內(nèi)銷售規(guī)模就超過1億。

第三種則是以鹿客、優(yōu)點為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

鹿客背靠小米生態(tài)鏈,而優(yōu)點科技的故事則更像如今互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮里的一個縮影——由前華為榮耀事業(yè)部總裁、樂視酷派CEO的劉江峰于2017年創(chuàng)立的優(yōu)點科技,一登場則備受矚目。

2019年,優(yōu)點獲得了阿里巴巴的7億資金,又收購錘子科技子公司暢呼吸,此后還陷入內(nèi)部糾紛。目前,若是從產(chǎn)品來看,優(yōu)點已經(jīng)許久未推出智能鎖新產(chǎn)品,此前售出的智能鎖也頻頻陷入質(zhì)量爭議,消費者投訴無門。

值得一提的是,鹿客此前也幾次陷入爭議。

2018年底,北京市對鹿客科技作出30萬元的行政處罰,稱其擅自使用“公安部認證”、“曾服務過北京銀行”“至今交付門鎖70萬臺”、“Touch被稱為全球首款人工智能門鎖”等自制標語;2019年,鹿客智能門鎖“半夜自動開門”引發(fā)關注,鹿客則回應稱是門未關好導致。

在黑貓投訴上,也有不少消費者提出鹿客指紋識別不靈敏的問題,且大多是產(chǎn)品在出保修期后直接損壞。

巨頭紛紛入局,新銳前仆后繼,要想在激勵競爭中突圍,鹿客選擇的是另辟“指靜脈+”蹊徑。但“指靜脈”的故事能否真正使其在紅海站穩(wěn)腳跟,提高產(chǎn)品質(zhì)量顯然是唯一的途徑。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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智能門鎖行業(yè)“幸存者”,鹿客如何突圍?

“千X大戰(zhàn)”后,高端化是唯一出路?

文|牛刀財經(jīng) 李登華

今年4月,智能門鎖品牌云丁科技正式更名為鹿客科技Lockin,整合旗下家用、租住、海外三大業(yè)務線,矚目的鹿角logo盡顯鹿客沖擊c端的決心。

自2014年創(chuàng)立,8年來,鹿客已經(jīng)完成D輪共超10億元的融資,聯(lián)動米家生態(tài)也為它帶來更多的曝光。但值得一提的是,今年“雙十一”中,雖然鹿客的大紅戰(zhàn)報中公布其榮獲全網(wǎng)指靜脈智能鎖銷量/銷售額雙第一,但并未公布具體的銷售數(shù)字。

在“千鎖大戰(zhàn)”的競爭格局下,鹿客要面臨的挑戰(zhàn)顯然不少。目前來看,鹿客將自己的營銷重點放在“指靜脈鎖”上,但這個拗口的名字能否承載起智能門鎖的新故事,還有待市場觀察。

1、b端c端“雙劍合一”

鹿客的母公司云丁科技創(chuàng)立于2014年5月,同期獲得聯(lián)想之星和險峰華興的天使輪投資。以b端市場起家,云丁科技將目光瞄準了租住行業(yè)。

2015年,鹿客科技推出業(yè)內(nèi)首個集“智能門鎖+水電表+門禁+SaaS系統(tǒng)”軟硬件一體的租住場景解決方案,與九成以上品牌公寓達成合作,迅速以75%的市占率穩(wěn)居市場第一。

2年后,針對C端家用市場的鹿客品牌正式發(fā)布。2017年10月,鹿客智能門鎖Classic上線小米有品眾籌。4小時內(nèi),5000把鎖銷售一空,智能門鎖界的年度爆品橫空出世。

找準細分市場,鹿客科技早年的發(fā)展可謂順風順水。

到2018年底,鹿客已經(jīng)來到D輪。該輪融資由百度領投,順為資本、海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)、險峰長青等跟投,共計6億人民幣。在此之前,鹿客已經(jīng)分別獲得了復星集團、嘉實投資、紅星美凱龍、百度風投、小米、藍圖創(chuàng)投、SIG等共計近4億元的融資。

迅速的增長和資本的青睞也給了鹿客足夠的底氣:“我們的戰(zhàn)略目標很清晰:2019年,成為智能門鎖行業(yè)的第一;三年之內(nèi),做成國內(nèi)居住安全領域的第一品牌;五年之內(nèi),成為全球居住安全領域的第一。”鹿客創(chuàng)始人兼CEO陳彬曾公開表示。

今年4月12日,鹿客科技在發(fā)布會上正式宣布,將旗下三大自有品牌業(yè)務線統(tǒng)一升級為“Lockin鹿客”品牌。陳彬表示,隨著品牌進一步升級,鹿客科技也會在今年全面發(fā)力品牌、產(chǎn)品和供應鏈。

之所以選擇將c端和b端全部統(tǒng)一,陳彬直言,“云丁在toB領域里面的知名度是遠大于鹿客的。我們想要聚焦在一個品牌的打造上?!?/p>

2、“指靜脈+”戰(zhàn)略

與品牌更名同時發(fā)布的,是鹿客的“指靜脈+”發(fā)展戰(zhàn)略。

查閱鹿客近期宣傳口徑,“指靜脈鎖”反復出現(xiàn)。何為指靜脈?是指通過識別手指皮膚下的靜脈血管圖像,對個人身份進行驗證的生物特征識別技術。相比普通的智能鎖容易因為老人指紋磨損、小孩指紋淺等原因影響識別,指靜脈識別準確率更高、安全性更強。

這也就意味著更高的售價。鹿客發(fā)布首款產(chǎn)品以來,定位中高端就是其一貫的戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡平臺搜索智能鎖,不乏500元以下的低價產(chǎn)品,但在鹿客現(xiàn)有產(chǎn)品線中,價格最低的Classic2電子鎖官方售價也要1699(券后1199)。

2021年,鹿客推出首款指靜脈智能鎖爆款SV40售價2500元左右,成為業(yè)內(nèi)第一個指靜脈智能鎖爆款。最新推出的指靜脈鎖S50M官方售價則到了2999元。直探3000元的高價也透露出鹿客堅定進軍高端市場的決心。

在此之前,鹿客還在2018年推出高端旗艦款智能門鎖Touch2 Pro,售價5188元,被稱作“土豪鎖”。

作為指靜脈鎖的先行者,鹿客目前在該細分領域確實實現(xiàn)了引領。2022年“雙十一”,智能鎖指靜脈系列天貓市場占有率達78%,京東市場占有率也有61%。

這一戰(zhàn)績看似優(yōu)秀,但實際比2021年市占率嚴重下降——2021年雙11期間,鹿客指靜脈門鎖在京東銷量同比增長30倍,在京東平臺市場占有率則高達91%,在天貓平臺市場占有率也達到88%。

且不談指靜脈鎖的市場教育還需時日,鹿客市占率不升反降背后,還是智能鎖領域的激烈競爭。

3、“千鎖大戰(zhàn)”如何突圍

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)消費者對于智能門鎖的需求量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。2015年,智能門鎖銷售量僅500萬,到2018年達到1300萬,再到2021年突破4000萬套,預計2022年需求量將突破5000萬套。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021中國智能門鎖行業(yè)白皮書》,2021年中國智能鎖一二線城市滲透率達到12%,相較于韓國75%、日本40%的市場滲透率還有很大的空間。

然而,這片曾經(jīng)的千億“藍?!睂嶋H已成紅海。目前來看,市場上的智能門鎖主要包括三種:一種是以德施曼、凱迪仕為代表的傳統(tǒng)門鎖企業(yè),其往往起家較早,有豐富的傳統(tǒng)渠道資源。德施曼智能鎖在今年9月正式官宣迪麗熱巴為其品牌代言人,進一步拓寬其知名度。

海爾、飛利浦、松下為代表的跨界巨頭則自帶“流量”,知名度大,備受消費者信賴,同時也有強大的渠道資源。如家電行業(yè)老將飛利浦在2017年涉足智能門鎖領域,僅在一年內(nèi)銷售規(guī)模就超過1億。

第三種則是以鹿客、優(yōu)點為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

鹿客背靠小米生態(tài)鏈,而優(yōu)點科技的故事則更像如今互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮里的一個縮影——由前華為榮耀事業(yè)部總裁、樂視酷派CEO的劉江峰于2017年創(chuàng)立的優(yōu)點科技,一登場則備受矚目。

2019年,優(yōu)點獲得了阿里巴巴的7億資金,又收購錘子科技子公司暢呼吸,此后還陷入內(nèi)部糾紛。目前,若是從產(chǎn)品來看,優(yōu)點已經(jīng)許久未推出智能鎖新產(chǎn)品,此前售出的智能鎖也頻頻陷入質(zhì)量爭議,消費者投訴無門。

值得一提的是,鹿客此前也幾次陷入爭議。

2018年底,北京市對鹿客科技作出30萬元的行政處罰,稱其擅自使用“公安部認證”、“曾服務過北京銀行”“至今交付門鎖70萬臺”、“Touch被稱為全球首款人工智能門鎖”等自制標語;2019年,鹿客智能門鎖“半夜自動開門”引發(fā)關注,鹿客則回應稱是門未關好導致。

在黑貓投訴上,也有不少消費者提出鹿客指紋識別不靈敏的問題,且大多是產(chǎn)品在出保修期后直接損壞。

巨頭紛紛入局,新銳前仆后繼,要想在激勵競爭中突圍,鹿客選擇的是另辟“指靜脈+”蹊徑。但“指靜脈”的故事能否真正使其在紅海站穩(wěn)腳跟,提高產(chǎn)品質(zhì)量顯然是唯一的途徑。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。