文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|溫之周
從年初爭(zhēng)相進(jìn)軍預(yù)制菜以期找到新出路，到年尾每日優(yōu)鮮交出遲到的“巨虧”成績(jī)單，屬于生鮮賽道的“水逆期”格外地長(zhǎng)。
今年以來(lái)，在外部資本越發(fā)謹(jǐn)慎、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，加速淪陷的態(tài)勢(shì)明顯，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
其中，尤其是曾經(jīng)的頭部平臺(tái)每日優(yōu)鮮日子最難過(guò)，先是大量縮減業(yè)務(wù)以期“斷臂求生”，再是想盡辦法保住“上市公司”名頭，卻依然深陷在巨額虧損、債務(wù)糾紛的雙重陰影里。
在泥沙俱下的生鮮電商賽道，尋求融資以繼續(xù)“燒錢(qián)”、優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)提升品質(zhì)、在下沉市場(chǎng)謀求新轉(zhuǎn)機(jī)、發(fā)力自有品牌商品實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)......什么才是一眾玩家的安身立命之本？
關(guān)鍵詞1：擺爛
這一年，“沉寂”成為生鮮賽道的主旋律
生鮮電商的2022年，以每日優(yōu)鮮遲來(lái)的一份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為代表，道盡了行業(yè)集體進(jìn)入“水逆期”的辛酸。
經(jīng)歷數(shù)月的獨(dú)立審計(jì)，每日優(yōu)鮮終于在11月14日發(fā)布了本該在4月30日前披露的2021年財(cái)報(bào)。該年報(bào)顯示，2021年，每日優(yōu)鮮虧損擴(kuò)大至38.5億元，成本增加是虧損放大的主要原因，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021財(cái)年每日優(yōu)鮮總營(yíng)運(yùn)成本為108.12億，同比暴漲39.08%。
值得一提的是，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的全職員工僅剩下55名。而財(cái)報(bào)曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優(yōu)鮮共有全職員工1,771人、1,335人及1,925人。換句話說(shuō)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)裁掉了超過(guò)97%的員工。
此外，每日優(yōu)鮮還深陷員工、供應(yīng)商的債務(wù)糾紛。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前每日優(yōu)鮮共背負(fù)著760多起勞資糾紛官司，涉及總金額約為8.13億元；供應(yīng)商向每日優(yōu)鮮及其子公司發(fā)起的訴訟案件超過(guò)600起。
據(jù)悉，今年7月，每日優(yōu)鮮曾試圖“斷臂求生”，即在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停了其前置倉(cāng)模式下的極速達(dá)業(yè)務(wù)，僅保留次日達(dá)服務(wù)，但隨后在北京、上海多地卻出現(xiàn)了次日達(dá)服務(wù)無(wú)法下單的情況——每日優(yōu)鮮在財(cái)報(bào)中稱這一舉措是“對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一系列重大調(diào)整”，還在風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)中做出了“這些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整最終可能不會(huì)成功”的提醒。
10月7日，每日優(yōu)鮮再次出招，宣布調(diào)整其美國(guó)存托股票（“ ADS”）與其B類(lèi)普通股（“ADS 比率”），由1:3更新至1:90。比例變化后，2022年10月17日至10月28日期間每日優(yōu)鮮ADS收盤(pán)價(jià)均高于1美元，達(dá)成納斯達(dá)克合規(guī)要求。盡管此舉保住了每日優(yōu)鮮上市公司的名頭，但截至鋅刻度撰稿時(shí)，其市值僅為1201萬(wàn)美元，依然存在低于最低上市標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，每日優(yōu)鮮在2022年的掙扎與困頓，只是生鮮電商整體發(fā)展遇挫的一個(gè)縮影。今年以來(lái)，在外部資本越發(fā)謹(jǐn)慎、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
自年初的“爭(zhēng)做預(yù)制菜”熱潮開(kāi)始，從幾大生鮮平臺(tái)在2022年的頻頻動(dòng)作，不難看出大家渴望擺脫困境的迫切心情。如盒馬明確了要走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”；叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)范圍新增了共享自行車(chē)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢和休閑觀光活動(dòng)等；每日優(yōu)鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購(gòu)物極速達(dá)。
可惜這些尋找“第二條增長(zhǎng)曲線”的嘗試，均未掀起太大的水花。更重要的是，從各大生鮮電商平臺(tái)在618年中大促和雙十一全年大促這兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，有別于往年大發(fā)優(yōu)惠券與給出血拼價(jià)的做派，紛紛沉默以對(duì)的表現(xiàn)來(lái)看，生鮮賽道陷入“沉寂”已然成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)。
關(guān)鍵詞2：缺陷
非標(biāo)化的產(chǎn)品，難以打破細(xì)分“天花板”
生鮮賽道為什么這么難？想找到這個(gè)問(wèn)題的答案，要從生鮮商品的非標(biāo)化本質(zhì)入手。
作為商品，生鮮類(lèi)產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)流程中，人工設(shè)計(jì)的比重相對(duì)其他品類(lèi)更低，原材料大概率未經(jīng)過(guò)流水線的工業(yè)處理，因此導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品個(gè)體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，生鮮本質(zhì)上是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，加上生鮮的時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，“所以這個(gè)行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是基本還沒(méi)有形成一種高效的盈利模式，要解決的問(wèn)題非常多?！?/p>
如果拆分來(lái)看，行業(yè)上游的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，需要通過(guò)生鮮行業(yè)的規(guī)?；唵螌?shí)現(xiàn)反向的制約化生產(chǎn)，而下游消費(fèi)者的口感、口味等個(gè)性化偏好，則需要生鮮行業(yè)以豐富的SKU供給予以滿足。
基于此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為生鮮電商行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)，主要集中在中游的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)及獲客環(huán)節(jié)，“包括在拋棄激進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)打法后，生鮮電商如何構(gòu)筑有效的用戶增長(zhǎng)體系，如何維持已有用戶的高復(fù)購(gòu)率，以及保障生鮮品品質(zhì)，在用戶群體中建立品牌意識(shí)?！?/p>
相較于每日優(yōu)鮮這類(lèi)存在資金和成本劣勢(shì)的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司，綜合平臺(tái)有著天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如基于綜合電商平臺(tái)的冗余運(yùn)力，以大平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和配送優(yōu)勢(shì)，疊加線下店等延伸的業(yè)務(wù)線，都可以分?jǐn)偲溥M(jìn)行同城配送的成本。
加之生鮮消費(fèi)具有“渠道有限”的顯著特點(diǎn)，渠道黏性將大幅提升用戶在同一渠道的復(fù)購(gòu)率。即意味著，除去商品供應(yīng)鏈的高建設(shè)成本，已經(jīng)獲得過(guò)用戶信任過(guò)的綜合平臺(tái)，還能在此基礎(chǔ)上通過(guò)加工食品等方式獲益。
這就說(shuō)明了為什么明明都是一窩蜂涌入市場(chǎng)，卻只有乘著“風(fēng)口”一躍而上的生鮮創(chuàng)業(yè)者們收獲了一地雞毛。畢竟，不論是綜合電商還是跨界玩家，哪怕收縮戰(zhàn)線甚至關(guān)停業(yè)務(wù)，也都有其各自的主業(yè)支撐，而身為獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司的他們，既無(wú)法持續(xù)“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，也不能實(shí)現(xiàn)“自我造血”，自然落得如此下場(chǎng)。
“生鮮電商賽道的燒錢(qián)，對(duì)獲客成本更低的大平臺(tái)效果更明顯，對(duì)于獨(dú)立平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，如果燒錢(qián)沒(méi)有數(shù)百萬(wàn)活躍消費(fèi)者作為基礎(chǔ)，則很難燒過(guò)‘臨界點(diǎn)’?！痹趧?chuàng)業(yè)家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。
關(guān)鍵詞3：曙光
戰(zhàn)略收縮之后，保守進(jìn)攻成為新選擇
不可否認(rèn)的是，生鮮產(chǎn)品仍要?dú)w于剛性消費(fèi)之中，龐大的市場(chǎng)空間幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在喚起生鮮電商行業(yè)的熱情。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，10月，限額以上單位糧油食品類(lèi)、飲料類(lèi)商品零售額同比分別增長(zhǎng)8.3%和4.1%，增速分別比限上單位商品零售額增速高8.3和4.1個(gè)百分點(diǎn)。
另外，艾瑞咨詢報(bào)告指出，生鮮電商市場(chǎng)在未來(lái)一至兩年將迎來(lái)新一輪洗牌期，供應(yīng)鏈能力是企業(yè)突圍制勝的關(guān)鍵。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也表示，豐富自有品牌商品和差異化商品，同時(shí)加大對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的重投入，可以大幅提高商品力與運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)疑是生鮮電商賽道盈利的關(guān)鍵。
因此，雖然業(yè)務(wù)收縮成為行業(yè)共識(shí)，但不乏有“保守進(jìn)攻”之舉。以相關(guān)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，除了持續(xù)的技術(shù)與成本投入以優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率之外，他們還盯上了下沉市場(chǎng)和細(xì)分人群。
其中，盒馬以新業(yè)務(wù)盒馬奧萊，補(bǔ)上了因盒馬鄰里和盒馬mini大規(guī)模閉店、覆蓋范圍逐漸收縮的缺口。據(jù)悉，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，通過(guò)半價(jià)銷(xiāo)售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質(zhì)量有保證但賣(mài)相不佳的商品，實(shí)現(xiàn)這類(lèi)臨期商品的周轉(zhuǎn)和循環(huán)。截至目前，盒馬奧萊已在全國(guó)開(kāi)出50多家門(mén)店，仍在持續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中。
今年10月，美團(tuán)優(yōu)選則將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，將通過(guò)覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國(guó)近3000個(gè)市縣。
至于叮咚買(mǎi)菜，今年新推出了“寶媽嚴(yán)選”和“輕養(yǎng)星球”兩個(gè)新的服務(wù)板塊，前者聚焦寶媽人群專(zhuān)注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群，表明其在業(yè)務(wù)側(cè)方面，也開(kāi)始貼合消費(fèi)差異化的新需求。
與此同時(shí)，為了解決同質(zhì)化的問(wèn)題，生鮮玩家們紛紛開(kāi)始進(jìn)行自有品牌和特色產(chǎn)品的探索，尤其以正“當(dāng)紅”的預(yù)制菜為主打。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年盒馬的自有品牌占比才超過(guò)10%，但據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到35%；今年叮咚買(mǎi)菜則推出了“番茄牛尾鍋”“當(dāng)歸羊肉鍋”“客家醉雞煲”等火鍋?zhàn)杂衅放?，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。
隨著這波生鮮玩家的“加注”，有了他們?cè)谌珖?guó)多地自建供應(yīng)鏈中心的落地，倉(cāng)網(wǎng)、運(yùn)網(wǎng)的不斷完善，或許能讓標(biāo)準(zhǔn)制定、生產(chǎn)流通、品牌推廣等中間環(huán)節(jié)有所突破。當(dāng)然，這些都需要時(shí)間來(lái)給我們答案。