文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，CBO在多個(gè)社交媒體平臺(tái)注意到，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry已經(jīng)關(guān)閉了天貓官方店鋪，似乎已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，該品牌京東和淘寶等平臺(tái)，開始銷售打折產(chǎn)品。雖然品牌多個(gè)社交媒體賬號(hào)還在，但官方微博賬號(hào)的更新也停留在了2021年。
CBO聯(lián)系寶潔中國(guó)求證，截止到發(fā)稿，暫未得到答復(fù)。
早在今年5月，Snowberry就曾傳出要退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。這個(gè)最早把“Clean Beauty”概念和“藍(lán)銅勝肽”成分帶入中國(guó)的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)真正開始重視純凈美妝這個(gè)概念、發(fā)展藍(lán)銅勝肽這一成分之時(shí)，若黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，不勝唏噓。
01 2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾計(jì)劃三年跨入“億元俱樂(lè)部”
Snowberry是源自新西蘭的高端護(hù)膚品牌，由美容師Soraya Hendesi 創(chuàng)立，2018年被寶潔收購(gòu)，銷售一系列護(hù)膚產(chǎn)品，包括抗衰老、精華液和保濕霜。
資料顯示，品牌天然成分皆萃取自23萬(wàn)平方米私家莊園的珍稀植物，Snowberry秉持0碳包裝環(huán)保理念，全線產(chǎn)品無(wú)添加，因此，該品牌也一直是Clean Beauty純凈美妝的倡導(dǎo)者。同時(shí)，公司所有產(chǎn)品均通過(guò)了carboNZero（0碳）認(rèn)證，并堅(jiān)持0碳生產(chǎn)和可回收包裝的綠色發(fā)展理念。
2019年9月，Snowberry進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌負(fù)責(zé)人曾在接受CBO采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，Snowberry在2020年已經(jīng)超額實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了將近3000萬(wàn)元的銷售額。彼時(shí)，在安全純凈的自然能量及獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)銅勝肽細(xì)胞仿生滲透技術(shù)的加持下，最受歡迎的產(chǎn)品藍(lán)銅勝肽精華在中國(guó)市場(chǎng)較為出圈。
當(dāng)時(shí)，寶潔對(duì)該品牌的期待是，在未來(lái)三年成功跨入億元俱樂(lè)部。
在寶潔看來(lái)，中國(guó)美妝市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)愈發(fā)明顯，小眾的、有調(diào)性的、個(gè)性化同時(shí)也有實(shí)證功效的品牌，將會(huì)獲得越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的嘗試和喜愛。而Snowberry也通過(guò)和天貓合作，借助天貓的大數(shù)據(jù)賦能，不斷加碼營(yíng)銷投入，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，并與精選的KOL深度合作。
02 犯了“東方季道”的錯(cuò)？或及時(shí)止損讓步給新品牌
理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。Snowberry來(lái)到中國(guó)的三年，是中國(guó)美妝市場(chǎng)受疫情陣痛，更是市場(chǎng)趨勢(shì)格局不斷洗牌的三年。
從2019年至今，隨著國(guó)產(chǎn)品牌影響力的不斷提升，本土新銳品牌也開始不斷加碼純凈美妝市場(chǎng)，同樣初來(lái)乍到的Snowberry面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，隨著韓束、丸美、OGP等本土護(hù)膚品牌在藍(lán)銅勝肽領(lǐng)域不斷加碼，進(jìn)口品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也開始降低，這也不僅是Snowberry這一個(gè)品牌當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題。
護(hù)膚品是中國(guó)消費(fèi)者需求的強(qiáng)勢(shì)品類，尤其是高端產(chǎn)品。在剛剛結(jié)束的雙十一，美妝品類榜單幾乎被蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高端護(hù)膚品牌屠榜。顯然，中國(guó)已經(jīng)是全球高端美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的護(hù)膚市場(chǎng)之一。
然而，和寶潔之前關(guān)停的護(hù)膚品牌“東方季道”一樣，Snowberry定位高端，但產(chǎn)品定價(jià)和組合卻在與國(guó)貨搶客戶，從而造成了“高端用戶不選擇，大眾用戶又嫌貴”的尷尬局面。
“寶潔公司對(duì)于一個(gè)不受歡迎的品牌產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)停，也是及時(shí)止損的做法?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向CBO記者談到。
該人士認(rèn)為，在中國(guó)美妝市場(chǎng)不斷多元化、高端化和年輕化的趨勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，寶潔試圖通過(guò)適時(shí)止損，把更有限的精力和資源分給更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
今年11月，寶潔旗下三個(gè)新品牌首次在進(jìn)博會(huì)上向中國(guó)消費(fèi)者展示，分別是新銳益生菌護(hù)膚品牌TULA圖拉、天然護(hù)膚品牌FARMACY、高端護(hù)發(fā)和生活方式品牌OUAI。
03 SK-II遭遇下滑，亟需全新品牌矩陣“增脂充肌”
受疫情影響，寶潔近年來(lái)不斷通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)，來(lái)緩解通貨膨脹帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。在2022財(cái)年，寶潔取得多年來(lái)的最好業(yè)績(jī)，但這并不包括中國(guó)市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，寶潔在大中華區(qū)的有機(jī)銷售額同比下降了4%，四季度更是下跌了11%。對(duì)此，寶潔在財(cái)報(bào)中給出的解釋為，受上海疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑，皮膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷售額也下降了個(gè)位數(shù)。
長(zhǎng)久以來(lái)，寶潔在護(hù)膚領(lǐng)域，得益于玉蘭油成功轉(zhuǎn)型和SK-II的高端市場(chǎng)聲望拉動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)成為寶潔重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。但隨著越來(lái)越多的高端護(hù)膚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，SK-II在產(chǎn)品組合和影響策略層面一直“吃老本”，沒(méi)有可持續(xù)的創(chuàng)新，尤其是疫情催化下，高端品牌紛紛促銷和年輕化，SK-II進(jìn)一步腹背受敵。
到了2022財(cái)年第四季度，寶潔指出，SK-II在大中華區(qū)的銷售已經(jīng)下滑。最新的財(cái)報(bào)指出，美妝業(yè)務(wù)版塊整體增幅更是受到SK-II銷售額下降的拖累。
也許是意識(shí)到不能繼續(xù)吃SK-II和OLAY的老本，寶潔加碼收購(gòu)來(lái)擴(kuò)充美妝品牌矩陣。
近一年多以來(lái)，寶潔就在高端領(lǐng)域三次出手，在收購(gòu)了TULA、FARMACY、OUAI三個(gè)品牌后，更是創(chuàng)建了一個(gè)新的專業(yè)美妝部門。
新的專業(yè)美妝部門旗下品牌還包括寶潔最近收購(gòu)的三大品牌和2018年收購(gòu)的First Aid Beauty。除了SK-II的北美業(yè)務(wù)外，還進(jìn)一步涵蓋寶潔內(nèi)部孵化的品牌，包括專為50歲以上女性打造的品牌 SeeMe Beauty 和防脫發(fā)品牌KeepItAnchored。
隨著新的專業(yè)美容部門的推出，寶潔再次展示了對(duì)美妝市場(chǎng)的關(guān)注，這次重點(diǎn)是皮膚、頭發(fā)和個(gè)人護(hù)理。
04 多舉措加碼中國(guó)市場(chǎng)，巨頭“點(diǎn)石成金”的品牌運(yùn)營(yíng)力迎挑戰(zhàn)
作為寶潔全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)一直處于核心價(jià)值，尤其是在品牌孵化和供應(yīng)鏈領(lǐng)域。更重要的是，寶潔擁有非凡的研發(fā)和營(yíng)銷資源。
寶潔于2017年在廣州開發(fā)區(qū)的中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心投資1億美元。該項(xiàng)目整合了寶潔在大數(shù)據(jù)和數(shù)字化供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)研究和創(chuàng)新，以加速其業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。
但今年以來(lái)，寶潔在營(yíng)銷層面多次被消費(fèi)者詬病，該集團(tuán)旗下的品牌顯然不希望一直保持低調(diào)。因此，在中國(guó)市場(chǎng)，如何深度合作才是關(guān)鍵。
就在今年年初，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護(hù)膚品牌aio，品牌在中國(guó)市場(chǎng)屈臣氏線下門店和線上渠道獨(dú)家發(fā)售。
這是寶潔首次與零售商共研共創(chuàng)護(hù)膚品牌品牌，寶潔全球皮膚及個(gè)人護(hù)理總裁Markus Strobel表示，aio的誕生，是寶潔美容板塊首次與零售商從零到一共創(chuàng)的的突破性合作。他透露，aio將主要吸引Z世代及千禧一代的年輕人，同時(shí)，順應(yīng)當(dāng)前美妝中大熱的可持續(xù)發(fā)展熱潮，aio還帶來(lái)了首個(gè)完全可回收的包裝設(shè)計(jì)。
但目前看來(lái)，這個(gè)主打精華、強(qiáng)調(diào)煙酰胺成分和修護(hù)理念的品牌，在很大程度上“復(fù)制”著寶潔旗下其他護(hù)膚品牌的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)美妝消費(fèi)市場(chǎng)被高端品牌主導(dǎo)的同時(shí)，渠道開始進(jìn)一步分化，這更加考驗(yàn)寶潔產(chǎn)品力、品牌力和全渠道整合能力。
在不斷升級(jí)，個(gè)性化、多樣化需求的市場(chǎng)中，寶潔能不能通過(guò)優(yōu)化高端產(chǎn)品組合，配合社交化、年輕化、內(nèi)容化的創(chuàng)新營(yíng)銷，來(lái)進(jìn)一步鞏固中國(guó)市場(chǎng)，考驗(yàn)著這個(gè)能夠?qū)⑵放啤包c(diǎn)石成金”巨頭在新美妝消費(fèi)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)能力。