文|銀箭財經
近年來，各大乳企似乎都在努力爭當消費者的“科普小能手”。
除了傳統(tǒng)的嬰配奶粉外，乳企們的營銷力度也逐漸向嬰配羊奶粉、特殊配方奶粉、孕產婦奶粉、中老年奶粉、兒童奶粉等眾多細分領域傾斜，花費大量的時間和精力去教育市場。
奶粉品類豐富化之所以能夠成為行業(yè)現(xiàn)狀，主要源于行業(yè)和企業(yè)兩個層面上的推動：
行業(yè)端，嬰配奶粉新國標的出臺意味著傳統(tǒng)的行業(yè)邏輯已不符合當下的市場需求，我國奶粉行業(yè)需要從單方面發(fā)力嬰配奶粉，逐漸走向品類全方位突破的新階段，在繼續(xù)深耕嬰幼兒奶粉夯實基礎的同時，探索成人奶粉拓寬奶粉行業(yè)的邊界。
企業(yè)端，無論是嬰配奶粉存量市場的增長壓力，還是國產奶粉已力壓“羊奶粉”獲得了市場的主動權，都意味著企業(yè)需要新的發(fā)展方向保證自身發(fā)展的可持續(xù)性。因此，企業(yè)需要一邊通過深耕嬰配奶粉領域提高存量市場的價值最大化，一邊探索成人奶粉尋找新增量。
國內嬰配奶粉領域的持續(xù)深耕并不會出現(xiàn)太大的意外，獲得市場主動權的國產乳企一定程度上擁有了行業(yè)定價權，通過高溢價的羊奶粉、特醫(yī)配方奶粉攻占消費者心智，潛移默化推動國內嬰幼兒奶粉的整體高端化，只是時間問題。
但乳企要想拿著營配奶粉的經驗去探索成人奶粉領域，或許并不是件容易的事。
一、成人奶粉的美好愿景與現(xiàn)實挑戰(zhàn)
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模預計在1908.52億元，成人奶粉的市場規(guī)模仍不及200億，僅為嬰幼兒奶粉規(guī)模的十分之一。
而在受眾群上，成人奶粉的潛在用戶遠高于嬰幼兒奶粉。目前我國60周歲及以上的人口有2.54億人，占總人口的18.1%，并且隨著居民健康消費意識的不斷增強，部分70后、90后也逐漸表現(xiàn)出對成人奶粉的選購熱情。
從行業(yè)前景來看，成人奶粉無疑擁有巨大的潛力，可以作為國際、國產品牌企業(yè)的新戰(zhàn)場。但成人奶粉作為一個長期存在的細分品類，市場份額一直沒有獲得突破性進展并非只是因為乳企們不重視，利基市場的弊端明顯才是成人奶粉領域難突破的根結所在。
不同于嬰幼兒奶粉只需要針對嬰幼兒研發(fā)、生產與營銷，成人奶粉的目標群體頗為雜亂，
企業(yè)需要針對高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等群體均進行的長期的市場教育，才能切入市場，并實現(xiàn)理想中的長尾效應，這一難度不言而喻。
除了目標群體不集中外，成人奶粉的產品需求也不夠剛性。嬰配奶粉幾乎算是嬰幼兒的唯一口糧，屬于剛需品，而對于成人來說，奶粉只會是補充品或者替代品，消費者購買成人奶粉的積極性并不高。
這兩大弊端的存在，使得成人奶粉領域的ROI并不高，乳企進軍的動機也并不強，整個行業(yè)的市場監(jiān)管仍比較粗放。
如今隨著奶粉行業(yè)的全面推動，以及蒙牛、伊利、澳優(yōu)、君樂寶、A2等國內外乳企的層層加碼，或有望加速對成人奶粉賽道的市場教育，使得賽道的爆發(fā)期早日到來，這也是眾乳企敢于紛紛推出相應產品搶先占位市場的原因之一。
但值得注意的是，雖然嬰幼兒奶粉與成人奶粉同屬于奶粉，在生產上可以借鑒，但在產品賣點打造以及市場銷售上，國產乳企在嬰幼兒奶粉上獲得的經驗并不能完全復刻在成人奶粉領域。
就拿產品賣點來看，嬰幼兒奶粉由于是嬰幼兒的主食，講究的是營養(yǎng)全面和安全。而成人奶粉作為補充品最大的不同在于需求不明確，只講究營養(yǎng)全面并不能讓消費者買單，甚至有可能因為營養(yǎng)全面會存在營養(yǎng)過剩的風險，反而被消費者拋棄。
以“奶粉之王”的飛鶴為例，其在2021年一口氣推出了四款成人功能性奶粉產品，但2021年全年成人奶粉僅貢獻了總營收的1.2%。未能精準地抓住消費者的需求，產品市場競爭力不強或是原因之一。
其次，成人奶粉與嬰幼兒奶粉在銷售方式上也大有不同。
由于成人奶粉市場的主要消費主力軍是80后女性群體（給父母或配偶購買），對網購的接受意愿較強，從而致使成人奶粉的主要銷售渠道來自線上。根據(jù)凱度消費指數(shù)顯示，2021年期間，成人奶粉網上銷售占26%。由于受疫情的持續(xù)影響，今年一季度線上成人奶粉市場規(guī)模同比增長了80%左右。
而大部分以嬰幼兒奶粉為核心的乳企，渠道優(yōu)勢主要體現(xiàn)在線下的商超以及母嬰店，在成人奶粉領域渠道上的短板明顯。君樂寶就是典型的代表，此前市面上有數(shù)據(jù)指出，君樂寶的線上銷售占比僅為9%，這一數(shù)據(jù)或許不精準，但也大致體現(xiàn)出君樂寶在線上線下渠道上的兩極分化現(xiàn)象比較嚴重。君樂寶要想在成人奶粉領域有所建樹，并不是一件容易的事。
總的來說，如何針對不同人群提供不同需求的產品，并以什么樣的方式將產品觸達給目標客戶，國內乳企仍處于摸石頭過河階段。
二、市場競爭分化：現(xiàn)實派的墨守成規(guī)與探索派的不破不立
盡管當下的成人奶粉市場仍處于發(fā)展初期，但由于各乳企切入成人奶粉領域的時間、初衷以及企業(yè)經營現(xiàn)狀稍有差異，在探索成人奶粉的方式上也各有不同。具體來看，主要分為現(xiàn)實派和探索派。
1.現(xiàn)實派由于入局較晚、自身精力有限等眾多原因，大都只根據(jù)現(xiàn)有需求推出確定性產品。
上述已知，乳企進軍成人奶粉大都是為了戰(zhàn)略布局，搶先占位等待市場的爆發(fā)期，當下的重心仍是深耕嬰配奶粉鞏固基礎。
故此，在嬰配奶粉領域基礎越牢固或者業(yè)務覆蓋范圍本就較廣的乳企，會率先布局成人奶粉，提早占位。比如蒙牛旗下的雅士利以及伊利旗下的欣活，早早布局了成人奶粉并獲得了不錯的成效，其中伊利在成人奶粉網絡銷售市場占有率長期位列行業(yè)第一。
反之，乳企則會將重心仍放在嬰配奶粉上，繼續(xù)擴大自身的市場競爭力，在成人奶粉上的布局時間則會稍晚一籌，或者投入力度相對不大，君樂寶、澳優(yōu)、貝因美等企業(yè)就是其中的典型代表。
此類乳企在成人奶粉領域的典型特征是，在產品賣點的打造上相對謹慎，大都是切入需求明確的中老年、孕婦等確定市場，著眼于當下。比如中老年群體每年有700萬新增骨質疏松病患者，市場空間很大，因此大部分乳企的成人奶粉品牌大都以補鈣為核心賣點推出產品，君樂寶推出的樂鈣成人奶粉和澳優(yōu)推出的淳璀成人奶粉都是主打高鈣。孕婦體弱，貝因美就推出了“愛加孕產婦配方奶粉”。
在確定的市場推出“確定”的產品，好處是市場教育成本較低、消費者接受能力較強，品牌推出產品后或許能夠獲得立竿見影的效果。但弊端在于，補鈣、補鋅等賣點的同質化現(xiàn)象嚴重，食補、藥補都能滿足消費者的需求，難有新意很難引導消費者購買成人奶粉。并且，賣點的細化，也就意味著主動固化了受眾群，并不利于品牌之后的長期發(fā)展。
乳企要想在成人奶粉領域有所突破，執(zhí)著于當下利益并不是上上策，主動探索拓寬成人奶粉的成長上限或才是長久之道。
2.不甘于只針對固定群體做文章的市場現(xiàn)狀，探索派奉行“放長線釣大魚”。
如何體現(xiàn)出成人奶粉作為奶粉品類的優(yōu)越性，以及解決成人奶粉可替代性較強的弊端，探索派們經過一定的市場調研環(huán)與試錯，最終選擇了奶粉保健品化這一切入點。
奶粉保健品化的主要特征是賣點的多元化，比如伊利“欣活”推出的特殊醫(yī)學全營養(yǎng)配方奶粉，切中的是進食受限、代謝紊亂、消化吸收障礙、營養(yǎng)不良等人群，號稱能夠提供更專業(yè)的營養(yǎng)補充。蒙?！疤乜盗Α眲t瞄準免疫力低下的亞健康消費者，主打免疫力+營養(yǎng)力的概念，號稱能夠在保持腸道健康、促進營養(yǎng)吸收、增強機體免疫力等方面有奇效。雀巢更是打造出了一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產品。
對于乳企來說，成人奶粉保健品化的好處在于受眾群廣，并且賣點的多元化也能為產品的高價做支撐。通過對比就可以發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛旗下的多功能性成人奶粉，普遍比君樂寶、澳優(yōu)旗下的補鈣成人奶粉貴。
先用高端產品占領消費者心智，再根據(jù)市場需求推出特定產品進軍中低端，或是探索派的主要發(fā)展路徑，與嬰幼兒奶粉先中低端再高端的路徑完全相反。
但賣點多元化也就意味著產品功能過于泛化，品牌在做營銷推廣時很難找到重點，加大了營銷的難度。并且，要想讓奶粉在眾多保健品中脫穎而出，也需要長時間的市場教育，并非所有的乳企都有實力耐得住市場低潮期的“寂寞”。
在整個成人奶粉市場尚未徹底爆發(fā)之前，探索派和現(xiàn)實派的路徑選擇并未有明確的對錯之分，但結合嬰幼兒奶粉市場的成長經驗，一步錯過，步步都錯過的案例比比皆是。風口稍縱即逝，乳企若不能提前布局，在未來或需要付出百倍的努力。
不過，市場的風向一直在變，成人奶粉市場的真正切入點究竟是什么，在當下并不能妄下斷言，只能等待時間的驗證。