文|酒訊 方圓
“中國唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”是誰？酒圈眾人齊呼：“茅臺”。
說到奢侈品，女人們能信手拈來愛馬仕、香奈兒、路易威登，男人們張口就是法拉利、江詩丹頓、勞力士，這些享譽(yù)國際的奢侈品品牌沒摸過、沒用過，但總是聽過，這是“國際慣例”，也是國際認(rèn)知。
但如果議論聲中出現(xiàn)一句“茅臺是奢侈品”，可能得花費些專業(yè)的口舌才能把這句話說圓。
在白酒消費市場或者資本市場，“藏茅臺賽黃金”也是一種公眾認(rèn)知，因茅臺酒身上所具備的金融屬性，加之其在市值、毛利率等方面較之眾多奢侈品品牌優(yōu)勢盡顯，“茅臺”也順理成章地貼上了“奢侈品”的標(biāo)簽。
但茅臺真的已經(jīng)成為奢侈品了嗎？
圖片來源：i茅臺APP截圖
01 市值超越
“茅臺成為奢侈品”的討論，在2018年貴州茅臺市值超越LVMH集團(tuán)時就曾有過定論。
2018年1月12日，貴州茅臺股價785.7元/股，按照當(dāng)日匯率計，其總市值約為1515億美元，超過了世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH 1490億美元的總市值。2017年，LVMH全年營收規(guī)模為426億歐元（約合3332.64億元，當(dāng)日匯率），同期，貴州茅臺的營收規(guī)模為582.18億元，僅為LVMH的六分之一。
而就在一年半之前，貴州茅臺市值還先后在2016年超越了保樂力加和帝亞吉歐兩家大型酒業(yè)集團(tuán)。
要知道，2015年-2018年期間，剛剛走完“黃金十年”的白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，中途還遇上了全球金融危機(jī)和貿(mào)易摩擦。貴州茅臺在低谷中完成趕超的成就感，當(dāng)?shù)闷鹨痪洹爸袊硕贾馈薄?/p>
而茅臺酒的投資價值及其溢價能力，在2020年疫情爆發(fā)之后再度被得到證實，貴州茅臺股價年度漲幅達(dá)73.53%，且一度在2021年2月18日攀升至2586.91元/股，市值高達(dá)3.25萬億元，這規(guī)模相當(dāng)于2個工商銀行、5個中國石油。
盡管隨后經(jīng)歷了一年多的調(diào)整，貴州茅臺市值依然在眾多奢侈品品牌中位居前列。截至到12月1日，貴州茅臺總市值約為2.05萬億元，同等營收規(guī)模的歷峰集團(tuán)（971.56億元年營收）市值約為4538.83億元，約為貴州茅臺的五分之一?！袄蠈κ帧盠VMH，在經(jīng)過一系列并購“強(qiáng)身健體”后，規(guī)模已達(dá)4747.99億元，但與貴州茅臺的市值差距僅為5640億元。
數(shù)據(jù)來源：酒訊智庫整理
02 超會掙錢
撇開毛利率談規(guī)模是耍流氓。所謂奢侈品，用“窮人思維”來說，是“一本萬利”的生意。換句話說，奢侈品的賺錢能力不是一般的強(qiáng)。
而在盈利能力方面，作為“暴利”的白酒行業(yè)的老大哥，貴州茅臺在市場上幾乎沒有對手。對比來看，2021年貴州茅臺的毛利率為91.54%，一眾知名奢侈品品牌的毛利率基本保持在70%左右，賺錢能力高下立見。
貴州茅臺會賺錢，核心還是茅臺酒這顆“搖錢樹”。2017年-2021年，茅臺酒營收分別為523.94億元、654.87億元、758.02億元、848.31億元、934.65億元，占比公司總營收比例分別為85.81%、84.83%、85.31%、86.57%、85.36%。貴州茅臺八成以上的業(yè)績由茅臺酒支撐。
而茅臺酒中，飛天茅臺更是中流砥柱。供不應(yīng)求自不用多說——為了滿足市場需求，貴州茅臺的茅臺酒常年處于超負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)。其中，2021年5.65萬噸的實際產(chǎn)能就超過設(shè)計產(chǎn)能32%。
產(chǎn)能限制造就了茅臺酒的“稀缺”，這和限量版愛馬仕鉑金包、全球隱藏限量款勞力士的意思差不多。在品質(zhì)保障的前提下，正是這稀缺和限量，讓茅臺酒走出了大眾消費品的范疇，掘出了類似于奢侈品的高溢價空間。
買黃金不如囤茅臺，這話雖有調(diào)侃意味，但從投資溢價的角度來說確實有那么幾分道理。
2015年黃金價格約為200元左右/克，現(xiàn)在的價格約為400元左右/克，漲了一倍；而2015年一瓶飛天茅臺的市場流通價格約為850元左右，到現(xiàn)在價格已經(jīng)漲到了2800元左右，漲幅229.41%，比起黃金的溢價能力自然高得不是一點半點。
甚至在收藏界，茅臺酒這一類目頻頻被炒出天價來。2009年，一瓶1959年出廠的茅臺酒拍出25.5萬元高價；2011年，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”的拍賣成交價高達(dá)890萬元；2021年，4箱（X12瓶）的2013年產(chǎn)原箱特別茅臺酒拍賣價195.5萬元……
無論是消費市場對飛天茅臺的追捧和炒作，抑或是收藏界頻頻拍出的天價茅臺老酒，都證明了“茅臺酒”在大眾認(rèn)知中超越大眾消費品的屬性，而經(jīng)歷了幾場資本挪騰后，它身上的金融屬性、投資屬性以及收藏屬性似乎與奢侈品又不謀而合。
數(shù)據(jù)來源：酒訊智庫整理
03 棋差幾招
貴州茅臺作為“中國唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”，到底是不是奢侈品？
要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫表示，嚴(yán)格意義上來說，茅臺還不是真正的奢侈品品牌，只能說是最有潛質(zhì)成為奢侈品品牌的白酒品牌之一。茅臺國際影響力有限，并沒有形成強(qiáng)有力的國際影響力的品牌認(rèn)知和品牌文化；茅臺無論從產(chǎn)品、包裝、渠道、推廣、服務(wù)等各個角度，都不具備一個奢侈品品牌的特征。
就像茅臺酒被中國消費者約定俗成地定義為“奢侈品”一樣，走入真正的奢侈品圈子，它同樣要接受約定俗成的評判——大家潛意識里認(rèn)為，只有在國際上具備足夠影響力且具備奢侈品屬性的品牌才能叫“奢侈品牌”。
茅臺酒在國內(nèi)市場的影響力不言而喻，但國外市場卻是一言難盡。2021年，貴州茅臺國外市場的營收規(guī)模為26.18億元，占比總營收的規(guī)模僅為2.39%。而這之中，還有很大一部分受眾是海外僑胞。
經(jīng)濟(jì)學(xué)者任澤平曾公開力挺茅臺走奢侈品路線，并在社交平臺上表示：“茅臺酒是未來中國最可能走向世界的奢侈品牌之一，以后國外售價可以考慮是國內(nèi)2倍?！?/p>
圖片來源：茅臺時空公眾號
茅臺自身對于茅臺酒走哪條路的決策上是有變化的。
2017年，時任茅臺總經(jīng)理的李保芳曾配合公司的控價聲明提出，“（茅臺）既要讓經(jīng)銷商有酒賣、有錢賺，又要讓老百姓買得起、喝得起，不能顧此失彼。”
而后，新任茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍表示，價格的形成，是有它自身的規(guī)律。并指出，茅臺對于價格問題，遵循兩個原則，一是依法依規(guī)的原則，二是遵循市場化的原則。
茅臺對茅臺酒價格的態(tài)度，已經(jīng)從李保芳時代的“既要賺錢也要平價”轉(zhuǎn)為了“由市場決定”，這在很多人看來，是茅臺酒價格繼續(xù)上漲的一個信號。
但價格不是茅臺走向奢侈品的唯一要求。在國內(nèi)特殊的消費環(huán)境下，茅臺走奢侈品路線，除了要頂住輿論壓力，同時還有自身定位的門檻要跨過。
比如在包裝上。國際知名烈酒品牌路易十三便是酒中奢侈品，一瓶700ml左右的路易十三售價可以超過2萬元，2800元/瓶的飛天茅臺見了都要感嘆一句“小巫見大巫”。
飛天茅臺用普通的陶瓷瓶罐裝，以普通白酒的生產(chǎn)、包裝、銷售方式去對待飛天茅臺，那它本質(zhì)上就是普通白酒。而路易十三瓶身出自巴黎Baccarat世家手工制作的水晶瓶，瓶蓋及瓶肩鑲有24K純金雕飾，以干邑區(qū)中心地帶“大香檳區(qū)”的“生命之水”調(diào)制而成，陳釀時間以幾十年計算……
當(dāng)然，這并非倡導(dǎo)飛天茅臺去效仿路易十三走此等奢靡之風(fēng)，而是在“將茅臺打造成奢侈品”的萬眾呼聲中，理性地去看待“中國奢侈品”與國外奢侈品的不同，在不同中找到出路，一條屬于“中國奢侈品”走向國際奢侈品市場的出路。