文|新盟財經(jīng)
方便面自進入中國市場以來,一直都被視為性價比之選。一方面是因為其能方便食用、口味多樣,另一方面就是其經(jīng)濟實惠,對于當年仍在溫飽線上掙扎的居民而言,是填飽肚子的首選。但是隨著時代的變遷、人們生活水平的提升,方便面也逐漸被更為健康的食品所替代。
相比長期被貼上“不健康”、“含反式脂肪酸”等等標簽的方便食品,五谷道場的誕生,似乎就是順應(yīng)這樣的趨勢,有些反其道而行之的意味。不過,五谷道場提出這樣的新穎概念,得到的結(jié)果卻是連年虧損,甚至連扭虧為盈的希望也十分渺茫。
01 方便面行業(yè)觸頂,新興品牌沖擊市場
盡管新消費時代來臨后,方便面不再像過去那樣受到熱捧。但是作為應(yīng)急場景下,滿足人們對于便捷性與性價比需求的食品,依然有一定的用武之地。
據(jù)媒體報道,在過往的突發(fā)事件中,方便面都起著非常重要的作用,因此也是國家鼓勵發(fā)展的行業(yè),其長期存在自然也無可厚非。公開數(shù)據(jù)顯示,自2016年起,全球方便面消費量保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢,在2020年更是達到了行業(yè)巔峰。
尤其是近三年以來,受疫情影響導(dǎo)致外出就餐受阻,僅2020年全球方便面的消費量就增至1165.6億份,同比增長9.53%。要知道,這也相當于全世界每一天消費3.2億份方便面。
而我國作為是世界最大的方便面消費國,僅僅國內(nèi)的消費量就高達463.5億份,約占全球方便面消費量的40%,遙遙領(lǐng)先于其他國家。
不過,隨著疫情逐步得到控制,國內(nèi)方便面的消費量也有所回落。據(jù)資料顯示,2021年我國(含香港)方便面消費量達439.9億份,同比下降5.1%。在產(chǎn)量方面,方便面行業(yè)已經(jīng)觸及到天花板,卻是不爭的事實,這通過方便面的產(chǎn)量逐年銳減,即可窺見一斑。
數(shù)據(jù)顯示,我國方便面產(chǎn)量從2017年后逐漸減少,到了2018年,中國方便面的產(chǎn)量更是降至699.5萬噸,同比下降高達36.98%;隨后幾年我國方便面產(chǎn)量一直呈下降態(tài)勢。2021年1-5月我國方便面產(chǎn)量為206.5億噸,相比2020年同期下滑8.01%,2022年這一趨勢更是明顯。
與此同時,國內(nèi)方便面種類繁多、口味多樣,但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,仍存在較大的不足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在多種方便面口味中,傳統(tǒng)的紅燒牛肉味一如既往飽受歡迎。但康師傅、統(tǒng)一、合味道等品牌,盡管牢牢占據(jù)著頭部地位,可后起之秀們的出現(xiàn),也讓老牌們感覺到有些棘手。
而且,自熱火鍋、螺獅粉、自熱便當?shù)鹊龋恍└哂行迈r感和趣味性的方便食品,隨著流量時代一并來到消費者的眼前。尤其是自熱米飯等更符合大多數(shù)國人飲食習(xí)慣的方便食品,相較于代表著不健康、油膩的方便面而言,似乎更容易被人們所接受。
只可惜五谷道場卻生不逢時,在一個消費者追求性價比而不追求健康的年代里誕生了。
通過五谷道場經(jīng)歷的由盛及衰的過程,回頭來看五谷道場所宣揚的健康、營養(yǎng),或許也有些經(jīng)不起推敲,而其走向沒落除了出場時機不對外,似乎也是必然。
02 方便又健康,“健康”命題難辨真?zhèn)?/h4>
消費需求的提升,推動了方便面產(chǎn)業(yè)升級。隨著居民收入的增長,消費者越來越關(guān)注健康,對方便面的質(zhì)量、口味、多樣性,甚至是脂肪、不飽和脂肪酸等都等提出了更高的要求,這種一線的市場需求,對方便面企業(yè)而言,既是空前的挑戰(zhàn),也是搶跑的好機會。
實際上,五谷道場主打的“非油炸更健康”的理念,在誕生之初確實受到了消費者的追捧,在登上了央視廣告后,也有相關(guān)養(yǎng)生專家為五谷道場的營養(yǎng)與健康站臺,于是這股風(fēng)潮更是席卷了全國。甚至在其上市第一個月,就完成了近600萬的銷售額。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,從2005年至2008年,五谷道場年銷售額已經(jīng)達到20億。這份一夜成名的輝煌,讓公司的高管們似乎有些得以忘形。隨之而來的,便是擴大產(chǎn)能、融資等等列入日程,奈何欲速則不達,五谷道場在其激進的姿態(tài)之下,接連跌跤。
據(jù)了解,在彼時的方便食品市場上,有且僅有五谷道場一家是主打健康理念的,因此也吸引了許多消費者的關(guān)注。只是,成也蕭何敗也蕭何,在看到五谷道場有意無意地抨擊油炸方便面不健康、自己才是方面食品的不二之選之后,油炸方面行業(yè)也開始醞釀著一場幾乎能夠擊潰五谷道場的反擊之戰(zhàn)。
油炸方便面與非油炸方便面到底誰健康,是源自五谷道場對于自身產(chǎn)品貼上的“健康”標簽,在有央視廣告及專家為其背書后,消費者也開始將信將疑,非油炸方便面是否真的更健康。
抱著這種疑惑,2006年上半年,傳統(tǒng)油炸方便面在銷量下挫81億包之多,這顯然是傳統(tǒng)品牌所無法接受的。
在此之后,油炸方便面行業(yè)的其它品牌甚至聯(lián)合起來,反擊五谷道場這種貼標簽式的營銷。這些品牌通過聘請健康專家對油炸與非油炸面進行了研究、測試,最終得出的結(jié)論是:油炸面不可能引起癌變,非油炸也起不到養(yǎng)生作用。專家的結(jié)論無異于“辟謠”,于是徹底擊垮了五谷道場。
在此之后,五谷道場便一落千丈,在2009年因資金短缺,被以1.09億的價格轉(zhuǎn)給中糧集團,堪稱賤賣。只不過,即便是中糧接手的七年時間內(nèi),五谷道場也一直處于虧損狀態(tài),2015年的營收僅有1.26億,負債更是高達9.27億。
時至2017年,中糧集團又再次賤賣了五谷道場這個燙手山芋。彼時,克明面業(yè)以5228.24萬競得中糧所持五谷道場100%股權(quán)及5367.94萬債權(quán)。只是,克明面業(yè)一家作為長期耕耘在面食領(lǐng)域的引領(lǐng)者,這次出手似乎有些別樣的意味。
只是,當五谷道場健康、營養(yǎng)的標簽不再,克明面業(yè)又能用什么樣的方式,讓這個已經(jīng)沉寂已經(jīng)的品牌,再次被消費者記起呢。借助綜藝節(jié)目贊助來擴大影響力,似乎就是克明面業(yè)給出的答案。
03 擬借綜藝再火一把,五谷道場仍難觸底反彈
近期,沉寂已久的五谷道場,出現(xiàn)在了炙手可熱的《0713再就業(yè)男團》綜藝節(jié)目上。值得一提的是,這個綜藝節(jié)目,引發(fā)了各路大V和綜藝博主們熱議。而五谷道場也似乎迎來了“咸魚翻身”的好機會。
據(jù)了解,這是一個贊助成本低、市場反響又比較大的節(jié)目,因此也被克明面業(yè)視為是為五谷道場拉響翻身保衛(wèi)戰(zhàn)的第一炮。
明星效應(yīng)作為品牌快速擴大影響力的一條捷徑,已經(jīng)被許多品牌所驗證。而此次五谷道場在消費者懇求“金主爸爸”贊助之際,挺身而出,無疑是狠狠收割了一波關(guān)注,可這短暫的消費記憶,能否讓五谷道場觸底反彈呢,業(yè)內(nèi)人士對此持保留觀望的態(tài)度。
誠然,目前主打健康二字的產(chǎn)品,越來越能獲得消費者的青睞,甚至即使是價格稍高一些,依然能夠有消費者愿意接受。但是要知道,五谷道場目前對標的仍是康師傅、統(tǒng)一等方便面巨頭,在渠道或者是知名度上,其與這類品牌仍有著不小的差距,而對標今麥郎、白象等情懷老牌,就更是沒有什么優(yōu)勢可言了。
以白象方便面為例。白象堪稱是方便面行業(yè)中起死回生的一個標桿品牌。因為疫情之下,倡導(dǎo)大愛無私精神,哪怕是連年虧損,也沒有忘掉企業(yè)初心,所以在經(jīng)歷了風(fēng)雨之后,也終于看到了彩虹。可是這種成功,顯然是無法復(fù)制的。畢竟放在五谷道場身上,缺少的是一份底蘊與標識。
若說底蘊,五谷道場擁有的就是“非油炸”的特色,而克明面業(yè)在接手之后,接連推出熱干面、酸筍肥牛等口味的方便面,也的確是讓許多消費者看到了克明面葉接手后,五谷道場不一樣的一面。
只是,此時的五谷道場,卻依然有一種生不逢時的尷尬。眾所周知,在外賣發(fā)達的時代里,方便食品在非必要的時候,已經(jīng)不再是消費者日常用餐的首選了,尤其是在南方地區(qū),相較于普通面食,米飯才是靈魂所在。
按五谷道場公布的市場策略,能夠看出五谷道場其實也是做過一定的市場調(diào)研與分析的,因為其市場戰(zhàn)略的第一步,就是以北方7省為主,再走向華東、華中和華南市場。
不出意外的話,五谷道場目前將依托克明面業(yè)的渠道,來進行推廣和零售,但若五谷道場仍舊無法起量,渠道商恐怕也會有不滿情緒。
同時,方便面食品相較于其他品類的速食食品而言,在運輸方面存在諸多不便,面餅易碎暫且不論,溫度低的時候,調(diào)料包還會結(jié)塊,吃之前還需要找到熱水來沖泡。這在自熱食品尚未出現(xiàn)前,是不得不接受的現(xiàn)實。
但是隨著自熱食品誕生之后,出行帶方便面已經(jīng)不再是熱門首選了。在新時代之下,或許一個自熱便當,成為了許多人的不二之選,方便面甚至連備用食品都不夠資格。
市場需求的多元化開始成為當代消費的主流特點,而在方便面市場里,由于消費水平的分化,整個市場呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品市占率低、中低端產(chǎn)品被頭部企業(yè)壟斷的局面。而五谷道場身處中高端產(chǎn)品之列,頗有些高不成低不就的意味。
不難看出,倘若五谷道場無法精準定位,或?qū)⒃谄滟澲木C藝節(jié)目熱度退卻后,依然陷入沉寂,扭虧為盈也將成為泡影。
04 結(jié)語
撥開現(xiàn)象看本質(zhì),五谷道場作為一個敢當出頭鳥的方便面品牌,其所宣傳的健康、非油炸,自然有一定的創(chuàng)新與創(chuàng)意。至少在此之前,沒有品牌在這樣傳達自己的價值主張。
但是,市場是殘酷的。消費者在做出選擇之時,就必須在口感以及性價比上,有所取舍,而五谷道場此舉卻得不償失。
而創(chuàng)新固然是推動整個方便面行業(yè)發(fā)展的一大動力,可在市場意識還沒有覺醒之前,創(chuàng)新帶來的實際效應(yīng),恐怕只會曇花一現(xiàn)。從這個角度來看克明面業(yè)從中糧手中接過五谷道場這個攤子,也著實是勇氣可嘉。但若經(jīng)過三年五載后,其仍未能找到自己的定位和消費群體,恐怕克明面業(yè)掌舵,也難以為五谷道場力挽狂瀾了。