文|袁國(guó)寶
一個(gè)中老年男人，推著一輛三輪車，上面放著“高價(jià)回收老酒”的紙牌子——這就是老酒民間交易的一個(gè)縮影。
這個(gè)看似簡(jiǎn)陋的買賣背后，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)老酒市場(chǎng)規(guī)模已破千億。老酒收藏愛(ài)好者、專門(mén)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)以及諸多拍賣平臺(tái)，成為老酒流通的主要力量。同時(shí)，諸多酒企布局老酒賽道，試圖延伸老酒概念賦能自身品牌營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)達(dá)到品牌提升的目的。
只是，老酒市場(chǎng)的不透明性、頂層設(shè)計(jì)的缺失以及巨額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，使得老酒賽道一直處于野蠻生長(zhǎng)階段。如何規(guī)范、引導(dǎo)并做大千億市場(chǎng)蛋糕，仍需各界力量參與。而從經(jīng)營(yíng)者的層面來(lái)看，誰(shuí)能搶占一個(gè)身位，誰(shuí)就能更加靠近這塊市場(chǎng)。
顯然，這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性但又具有高額回報(bào)的動(dòng)作。
誰(shuí)在做老酒生意？
每次在單位大門(mén)口看到那個(gè)中年男性坐在三輪車上擺弄著手機(jī)，旁邊還擺著一個(gè)“回收老酒”的牌子時(shí)，方超都會(huì)腦補(bǔ)“一個(gè)商業(yè)間諜蹲點(diǎn)搜集證據(jù)”的戲碼。作為一個(gè)剛剛工作2年的IT男性，他不能理解這個(gè)很少見(jiàn)人上前搭話的生意，是如何讓那位中年男性養(yǎng)家糊口的。
事實(shí)上，方超并不清楚的是，這種民間老酒收購(gòu)以及背后老酒市場(chǎng)所蘊(yùn)含的賺錢能力。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》顯示，2018年，購(gòu)買老酒人數(shù)1068萬(wàn)人，比2017年多出300萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2021年老酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。
另外，在2013—2018年，老酒市場(chǎng)價(jià)格處于一個(gè)快速上升期，老酒價(jià)格年度平均漲幅32.86%，五年增長(zhǎng)了3倍多。到2020、2021年，老酒市場(chǎng)雖然有所調(diào)整，但是增幅依然不小。
方超單位門(mén)口那個(gè)中年男人背后代表著老酒民間交易的經(jīng)營(yíng)主體，他們大多以路邊攤和煙酒店的方式存在。市場(chǎng)上還有歌德盈香、華致酒行等專門(mén)的電商平臺(tái)，以及包括阿里在內(nèi)的諸多拍賣平臺(tái)，共同構(gòu)成傳統(tǒng)老酒的流通環(huán)節(jié)。并且伴隨著商業(yè)化程度的提升，老酒市場(chǎng)愈發(fā)熱鬧。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，老酒更多以收藏物出現(xiàn)?！?989年60度西鳳酒原漿大酒海10壇，18.01萬(wàn)元”“60年代金膜西鳳酒高度1瓶，4.51萬(wàn)元”······出現(xiàn)在阿里拍賣平臺(tái)上的西鳳老酒，被諸多愛(ài)好者和投資者追捧。
而在坊間，一瓶老酒拍出十余萬(wàn)甚至百萬(wàn)的消息，也是屢屢傳出。
但是，真正讓老酒破圈和迅速擴(kuò)容，在于該類產(chǎn)品向消費(fèi)端滲透。主要推動(dòng)者當(dāng)屬各家酒企。
舍得酒業(yè)很早之前就推出老酒戰(zhàn)略。該公司的財(cái)報(bào)在2015年首次提到“老酒”。按照該公司對(duì)外披露的信息，公司從1976年開(kāi)始將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略儲(chǔ)藏，優(yōu)質(zhì)老酒的戰(zhàn)略儲(chǔ)備為公司打造老酒品類第一品牌，實(shí)現(xiàn)中高端白酒銷量的倍量級(jí)遞增奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合舍得酒業(yè)近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及品牌塑造，這一戰(zhàn)略是成功的。
事實(shí)上，市場(chǎng)上并沒(méi)有針對(duì)老酒做出一個(gè)明確的定義和界定。傳統(tǒng)意義上，大家談?wù)摰睦暇剖蔷破笊a(chǎn)的原裝原瓶的、投入市場(chǎng)超10年以上的白酒。另外還包括年份酒、以及復(fù)刻版白酒。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，年份酒是酒企依托老酒概念進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的重要抓手。目前市場(chǎng)上中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)認(rèn)證過(guò)的真年份酒產(chǎn)品包括內(nèi)參大師酒、國(guó)臺(tái)、金沙回沙酒等。
如果嚴(yán)格追溯，真實(shí)年份酒必須是在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》下，獲得中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)真實(shí)年份酒認(rèn)證的酒。但很多酒企在產(chǎn)品上模糊年份概念，使用用純數(shù)字表達(dá)酒體年份概念。即便這樣，消費(fèi)者仍對(duì)該類產(chǎn)品報(bào)以很大的消費(fèi)熱情。
不難看出，這類老酒產(chǎn)品，消費(fèi)屬性和流通性更強(qiáng)。也正因?yàn)榇?，老酒概念才逐步走出收藏的小圈子，真正進(jìn)入大眾市場(chǎng)，并且逐步商業(yè)化和規(guī)?；?。
都是為了營(yíng)銷服務(wù)
酒是陳的香——消費(fèi)者對(duì)于白酒產(chǎn)品的樸素認(rèn)知，讓很多酒企以此為圓點(diǎn)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。
今年9月，西鳳酒發(fā)起了“尋找西鳳最早的那瓶酒”老酒征集活動(dòng)，面向社會(huì)公開(kāi)征集西鳳老酒、老酒標(biāo)及老物件。
作為四大名酒之一，西鳳此舉旨在喚醒消費(fèi)者對(duì)于西鳳酒的記憶，深化消費(fèi)者對(duì)西鳳酒品質(zhì)、品牌、文化的認(rèn)知。
放置整個(gè)行業(yè)來(lái)看，隨著品質(zhì)魅力、收藏價(jià)值進(jìn)一步得到釋放，老酒已經(jīng)成為高端白酒消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值代表和白酒產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的重要一環(huán)。
胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020中國(guó)老酒白皮書(shū)》就曾提到，老酒熱的背后實(shí)際上是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)白酒稀缺性價(jià)值的追捧，以名優(yōu)酒為主的老酒讓消費(fèi)者享有高品質(zhì)白酒飲用價(jià)值的同時(shí)，還賦予消費(fèi)者社交價(jià)值、文化價(jià)值、健康價(jià)值、投資價(jià)值等多維體驗(yàn)。
從這個(gè)維度講，強(qiáng)調(diào)自身老酒概念，對(duì)于白酒品牌的整體塑造以及產(chǎn)品升級(jí)具有重要意義。
為此，很多酒企開(kāi)始在老酒品牌以及老名酒身上尋求市場(chǎng)機(jī)遇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，洋河旗下的雙溝、汾酒的杏花村以及金徽酒的隴南春等，都在重新啟動(dòng)和整合階段，眾酒企試圖通過(guò)系列市場(chǎng)營(yíng)銷，借助老酒品牌的影響力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
不過(guò)，并非所有老酒以及名酒都具備這樣的實(shí)力。老十七大名酒之一的宋河酒業(yè)，近日就陷入破產(chǎn)重整傳聞之后，其市場(chǎng)和影響力呈現(xiàn)式微狀態(tài)。
盡管如此，諸多酒企仍不惜力進(jìn)行老酒潛力挖掘，復(fù)刻老酒幾乎成為統(tǒng)一動(dòng)作。
近日，瀘州老窖特曲60版宴席裝在國(guó)慶期間正式上市，其標(biāo)志性的“工農(nóng)形象”圖案喚起了人們對(duì)“工農(nóng)聯(lián)盟”的時(shí)代回憶，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。瀘州老窖特曲60版，是老窖公司的輝煌見(jiàn)證。這是60年代的瀘州老窖“工農(nóng)牌”特曲，在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)，成為濃香型白酒的典型代表。
五糧液也推出了一款經(jīng)典五糧液，升級(jí)復(fù)刻自上個(gè)世紀(jì)60年代的“梅瓶”五糧液。五糧液經(jīng)典的“梅瓶”造型曾為上世紀(jì)60～90年代的五糧液產(chǎn)品初次使用過(guò)。
另外，古井貢酒·第六代按照1963版古井貢酒的品質(zhì)和品相進(jìn)行復(fù)刻，產(chǎn)品全部產(chǎn)自古井貢酒釀造遺址公園，分別在上世紀(jì)60年代，70年代窖池中發(fā)酵，采用老五甑傳統(tǒng)釀造技藝，擁有老名酒、老工藝、老窖池、老味道的“四老”特征。
梳理可知，眾多酒企復(fù)刻以及重啟的老酒品牌，大多具備深厚的品牌文化價(jià)值，并且在價(jià)格帶上對(duì)自身進(jìn)行補(bǔ)充。
值得注意的是，很多復(fù)刻產(chǎn)品針對(duì)中高端市場(chǎng)，溢價(jià)能力強(qiáng)。比如，五糧液在京東的售價(jià)為2899元；沱牌曲酒復(fù)刻版售價(jià)358元；全興大曲復(fù)刻版“年代記憶60”、預(yù)定“年代記憶80”標(biāo)桿價(jià)分別為718元/瓶和498元/瓶。
這種策略有一定的理論依據(jù)。據(jù)《中國(guó)老酒白皮書(shū)》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，相較于普通白酒，愿意購(gòu)買老酒的高凈值人群中，有近六成愿意溢價(jià)20%以上購(gòu)買老酒。
諸多營(yíng)銷動(dòng)作大多是老酒新概念的拓展，但的確讓老酒成為諸多消費(fèi)者的備選項(xiàng)。原裝原瓶老酒存量少、價(jià)格貴，金融屬性偏強(qiáng)，消費(fèi)屬性弱。而酒企延伸的老酒概念，讓老酒進(jìn)行消費(fèi)者的層面，老酒也逐漸具備很強(qiáng)的消費(fèi)屬性。
亂象背后的博弈
對(duì)于老酒市場(chǎng)而言，野蠻生長(zhǎng)一直都是這個(gè)賽道的底色。
一方面，市場(chǎng)上很多老酒產(chǎn)品以次充好，打著老酒的旗號(hào)，實(shí)際銷售各種短線產(chǎn)品。另外就是利用包裝做舊，很多標(biāo)注生產(chǎn)日期為十年、二十年甚至是三十年的老酒，大多為新產(chǎn)品。
這種亂象源自于消費(fèi)者對(duì)于老酒認(rèn)知的不對(duì)稱性。
同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的老酒，價(jià)格亂象表現(xiàn)得更加明顯。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，老酒市場(chǎng)的各大名老酒產(chǎn)品的庫(kù)存量并不透明，回收價(jià)、出售價(jià)存在很大隨意性，這也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)格透明度高度封閉。并且，很多渠道商囤貨居奇，炒作現(xiàn)象嚴(yán)重。同一款產(chǎn)品，不同時(shí)間購(gòu)買，價(jià)格差距很大。
另外，該類產(chǎn)品在技術(shù)層面的監(jiān)測(cè)不完善，民間交易存在較大不確定性等，都是價(jià)格亂象的主要原因。
從企業(yè)層面來(lái)講，抬高老酒價(jià)格，有利于梳理自身品牌力，對(duì)新酒銷售具有積極作用。故對(duì)傳統(tǒng)老酒市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行默許或縱容。
而對(duì)于新延伸的老酒產(chǎn)品，尤其是年份酒市場(chǎng)，造假以及擦邊球現(xiàn)象仍較普遍。
如果按照已有規(guī)定，年份酒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很高。它對(duì)于生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)和檢測(cè)能力以及生產(chǎn)管理都有明確要求，且在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)備案之后方可推出市場(chǎng)。
但是，在實(shí)際操作過(guò)程中，儼然是另外一個(gè)極端。部分酒企成立時(shí)間不足十年，卻自詡擁有二十年甚至三十年的老酒。同時(shí)，有些產(chǎn)品中只是勾調(diào)了很少的老酒成分，但卻以最老年份示人。
這種亂象背后是利益與風(fēng)險(xiǎn)的博弈。老酒含量越多，老酒年份越遠(yuǎn)，消費(fèi)者更加容易接受較高的溢價(jià)。更加重要的是，由于標(biāo)準(zhǔn)缺失，管理制度亟待完善，市場(chǎng)上對(duì)于這種亂象并無(wú)強(qiáng)有力的約束手段。在利益與風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡中，很多酒企選擇“鋌而走險(xiǎn)”。
隨著蛋糕越來(lái)越大，市場(chǎng)運(yùn)作逐漸向規(guī)范化考慮。
從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)成立名酒收藏專業(yè)委員會(huì)，各地也紛紛設(shè)立老酒分會(huì)，整頓行業(yè)亂象問(wèn)題。
企業(yè)層面來(lái)看，五糧液舉辦“老酒回家”活動(dòng)，瀘州老窖攜手舉辦老酒鑒評(píng)會(huì)，西鳳酒舉辦收藏價(jià)值論壇等活動(dòng)，試圖規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
茅臺(tái)動(dòng)作更加明顯。日前，貴州茅臺(tái)對(duì)于茅臺(tái)老酒有了明確定義，將“貯存了一定的時(shí)間，在口感上具有突出的‘老味’，酒體更為醇厚柔和，香味格平衡協(xié)調(diào)，具有貴州茅臺(tái)酒典型風(fēng)格的產(chǎn)品”定義為茅臺(tái)老酒。
同時(shí)，茅臺(tái)老酒還要構(gòu)建“一統(tǒng)三維”高質(zhì)量發(fā)展體系，即茅臺(tái)老酒發(fā)展需要遵循的統(tǒng)一章法，構(gòu)建品質(zhì)、文化、市場(chǎng)三個(gè)維度的高質(zhì)量發(fā)展支撐體系。并在產(chǎn)品端、渠道端、體驗(yàn)端、消費(fèi)端的產(chǎn)業(yè)鏈條將逐步搭建，還要推動(dòng)拍賣平臺(tái)建設(shè)，引領(lǐng)老酒拍賣市場(chǎng)有序發(fā)展。
諸多系列動(dòng)作均在釋放出一個(gè)信號(hào)，未來(lái)老酒賽道的發(fā)展勢(shì)必向規(guī)范化、市場(chǎng)化、規(guī)?；约案佑行虻姆较虬l(fā)展。
在這個(gè)升級(jí)過(guò)程中，老酒賽道市場(chǎng)蛋糕的切分，勢(shì)必會(huì)重新排序。
誰(shuí)將出局，誰(shuí)又能笑到最后？