文|子彈財觀 許蕓
編輯|蛋總
本周，全國大范圍迎來降溫，多地氣溫下降20℃，就連杭州也飄起了雪花。在“凍得發(fā)抖”時，人們紛紛拿出了“御寒神器”——羽絨服，這個服裝品類也成了今年冬季的熱銷品。
在今年“雙十一”當天，國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部品牌波司登以1.96億元的成交額在天貓銷售額TOP1品類“服裝服飾”中排名第二（優(yōu)衣庫排名第一）。
“今年‘雙十一’，天貓服飾總體大盤出現(xiàn)了雙位數(shù)下降，羽絨服下降了20%-30%，但波司登還是穩(wěn)中有升?！痹诓ㄋ镜?022/23中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰表示。
波司登財報顯示，2022上半財年（4月1日-9月30日），其營收達到61.8億元，同比增長14.1%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達到7.34億元，同比增長15%。
然而，多元化業(yè)務(wù)卻一直是波司登難解的“痼疾”。在聚焦羽絨服主業(yè)、收縮四季化幾年后，今年上半年，波司登推出防曬服、T恤等夏季服飾，引發(fā)大眾關(guān)注。
事實上，波司登曾大舉進入男裝、女裝、童裝等大眾化產(chǎn)品賽道并擴張門店，門店數(shù)量也達到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康滿懷雄心壯志，一度表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”，但最終也沒能實現(xiàn)多元化發(fā)展。
如今，靠著更為小眾的防曬服能支撐起波司登“卷土重來”的多元化野心嗎？“不想只活在冬季”的波司登，在推進多元化的同時，其高端化又面臨哪些阻礙？
01 戰(zhàn)績背后
從財報數(shù)據(jù)來看，2022上半財年，實現(xiàn)營收61.8億元、權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達到7.34億元的波司登，其表現(xiàn)可以說是優(yōu)秀的。
通常來說，羽絨服的銷售旺季為10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的營收實現(xiàn)了同比增長14.1%，這就意味著，其在今年的淡季銷售上也有了一定的突破。
分具體業(yè)務(wù)來看，波司登業(yè)務(wù)板塊包括品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。
品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍然是波司登的最大收入來源。2022上半財年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入約38.57億元，占總收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，達到35.22億元。
此外，波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入約18.95億元，同比上升32.7%，占總收入的30.7%；女裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入3.4億元，同比下降18.3%，占總收入的5.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入約8780萬元，同比上升22.2%，占總收入的1.4%。
“波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入的增加，與其這幾年來進行的品牌化、高端化發(fā)展密不可分?！庇鸾q服行業(yè)供應(yīng)商高秋明（化名）對「子彈財觀」表示，“現(xiàn)在波司登可以說是國產(chǎn)羽絨服品牌中知名度最高的，而隨著羽絨服行業(yè)品牌集中度的提升，市場份額將向知名品牌傾斜。”
（圖 / 波司登門店 攝 / 許蕓）
在他看來，近幾年，隨著波司登品牌知名度一起提升的，還有其產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)質(zhì)量水平。
“貼牌加工是波司登的老本行了，在這個行業(yè)里本來就很有地位，當它的產(chǎn)品被越來越多人認可后，那它的代工業(yè)務(wù)也會更具吸引力，而隨著行業(yè)里一些小廠陸續(xù)退出，發(fā)展規(guī)模越來越大的波司登會更受其它羽絨服品牌的認可，也有實力承接更多的OEM貼牌加工訂單?！备咔锩髡f。
此外，隨著波司登收入一起上漲的，還有其產(chǎn)品售價。
2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，保留女裝及校服業(yè)務(wù)，逐步剝離男裝等其他業(yè)務(wù)，推動品牌化、高端化發(fā)展，隨后產(chǎn)品紛紛提價。
國金證券研報顯示，2018年波司登主銷價位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。
“波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個三年階段，我們價的增長是大于量的增長的，我們把原來均價低于1000元的品類，均價提升到了1700-1800元這樣的水平上。”朱高峰表示。
02 痼疾難解
不過，區(qū)別于消費市場上的熱鬧和財報上的好成績，波司登在資本市場上的股價卻一直波瀾不驚，沒有太大突破。
東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，波司登近5年股價最高點出現(xiàn)在2021年9月，最高價為6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股價報收于3.96港元/股，較最高點時縮水超40%，總市值為431.14億港元。
（圖 / 東方財富網(wǎng)）
“2019年年底波司登推出萬元「登峰」系列羽絨服時，我其實有考慮過買它的股票，因為高端化意味著有溢價空間，雖然當時這個系列有很多爭議，但在中國股市，有爭議意味著有故事可講，有炒作空間，但我最終還是沒有購買，因為波司登收入對羽絨服的依賴太高了?！倍壥袌鐾顿Y者胡甜甜（化名）告訴「子彈財觀」。
“羽絨服銷售周期性太強，基本都是春夏弱、秋冬強，這意味著沒有驚喜，也考驗著投資者買入和賣出的時間。但從我的投資經(jīng)驗來看，周期性強的比如煤炭、軍工等投資標的，沒有投資經(jīng)驗積累、豐厚資金儲備和超強耐心都是不能碰的?！焙鹛疬M一步表示。
事實上，波司登未嘗不想突破對羽絨服的單一依賴。
1976年成立的波司登，一開始只是做來料加工與貼牌生產(chǎn)的生意，直到1992年，波司登創(chuàng)始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在這一年，進入資本市場后需要新故事的波司登開始了突破之旅。
2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，通過收并購、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、國際化“三化”戰(zhàn)略，收購了一大批品牌，往男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域強勢擴張。
在這樣高舉高打的戰(zhàn)略下，波司登的門店數(shù)量在2013財年達到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康一度滿懷雄心壯志地表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。
但大勢擴張進入陌生領(lǐng)域，波司登的經(jīng)驗和競爭力都不足，很快便拖累企業(yè)陷入危機之中。波司登凈利潤從2012財年的14.51億元，一路下降到2015財年的1.38億元。
高德康后來反省，公司上市十多年來雖然一直是國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫存積壓、營收下滑的問題。
不得已之下，波司登大量關(guān)閉門店、甩貨清倉，并在2018年確定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的新戰(zhàn)略，四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)，開啟轉(zhuǎn)型之路。
但如今，波司登有重新發(fā)力多元化之勢。2022年5月17日，波司登戶外旗艦店正式開業(yè)，加碼戶外專業(yè)領(lǐng)域。其中在售的就包括防曬衣等各種夏季戶外運動單品，部分防曬衣的價格超過千元。
如同萬元「登峰」系列產(chǎn)品上市時那般，波司登的千元防曬衣同樣引發(fā)外界熱議，被質(zhì)疑“防曬服賣出了羽絨服的價格”。
12月1日，「子彈財觀」在淘寶波司登官方旗艦店搜索“防曬”關(guān)鍵詞看到，目前，波司登在售的防曬外套/長褲共8款，券后價格約239元-629元。不過，或許是已過防曬服銷售旺季，幾款產(chǎn)品中售價最高的月銷僅為24件，券后價489元。
（圖 / 淘寶波司登官方旗艦店）
“綜合設(shè)計和波司登所宣傳的防曬衣的科技屬性來看，波司登防曬衣的售價其實沒有特別貴?！痹诒本┥畹摹?5后”張依依（化名）對「子彈財觀」表示。
“10年前，我在商場里買普通戶外品牌的防曬衣，基本都是粉藍粉紫粉紅這類一看就是上了年紀的人才會穿的，設(shè)計好看一點、穿著舒適一點的價格就已經(jīng)在四五百、七八百塊了。當然，三百塊以內(nèi)的防曬衣也有，但這個價位的多數(shù)透氣性差、設(shè)計丑，溫度高、光照強的時候甚至會黏在皮膚上，穿著體驗甚至不如普通外套?！睆堃酪乐毖?。
在她看來，防曬衣屬于功能性服飾，其價格不能以普通服裝的標準去判斷。
目前，從波司登大量露出的防曬服推廣上，不難看出波司登在這一領(lǐng)域寄予的厚望。
不過，朱高峰對媒體表示：“近幾年，公司發(fā)展非常穩(wěn)健，并不屬于‘淡季自救’……防曬服等其他功能性服飾業(yè)務(wù)占比非常低，‘時尚功能服飾’賽道關(guān)聯(lián)品類的延伸，只是一種積極的探索?！?/p>
而在2022上半財年財報中及業(yè)績發(fā)布會上，波司登也并未提及防曬服的具體銷量數(shù)據(jù)，「子彈財觀」就此問題多方聯(lián)系波司登方面人士，截至發(fā)稿前仍未獲回復(fù)。
“波司登的千元防曬服，在我看來，和萬元「登峰」系列羽絨服推出的作用其實有點類似，不一定在于要有多高的銷量，而是要強化品牌的高端屬性和產(chǎn)品技術(shù)，萬一能火更好，不能火，也可以引發(fā)一波討論，強化在大眾眼里的高端屬性?！备咔锩鲗Α缸訌椮斢^」分析道。
03 發(fā)展承壓
據(jù)「子彈財觀」的長期觀察，波司登在推進多元化的同時，其高端化戰(zhàn)略仍受外界爭議。
從客觀層面來看，高端化戰(zhàn)略在一定程度上幫助了波司登逐漸解除經(jīng)營風險，高客單價的銷售成績也讓其有了較強的抗風險能力。
波司登財報數(shù)據(jù)顯示，2017財年到2021財年，其營收從88.81億元增長到了162.14億元；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利從6.15億元增加到了20.62億元；毛利率從46.4%增加到了60.1%。
但目前波司登的高端化仍然面臨壓力，首先就是大額的營銷支出。
2018財年，也是波司登開啟轉(zhuǎn)型的第一年，銷售及分銷開支費用同比增長高達40.32%，達到34.4億元，占收入比重達到了33.13%。2021財年，其銷售及分銷開支費用達到了61.71億元，占當期收入的38.06%。
2022上半財年，波司登銷售及分銷開支費用為16.23億元，占當期收入的26.26%。
其次，波司登的發(fā)展壓力還體現(xiàn)在整體毛利率上。
2022上半財年，波司登毛利率為50%，較上年同期下降0.7%。對此，朱高峰表示，一方面是受女裝業(yè)務(wù)毛利率下滑的影響，另一方面是OEM貼牌加工業(yè)務(wù)增速比較高、總體銷售結(jié)構(gòu)變化的影響。
分業(yè)務(wù)板塊來看，包括波司登、雪中飛、冰潔在內(nèi)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率為63.6%，同比上升2.2%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率為20.4%，同比上升1.3%。
此外，包括杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭的女裝業(yè)務(wù)毛利率為66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男裝、童裝、居家業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化服裝業(yè)務(wù)毛利率為26.9%，同比下降1.3%。
由此來看，波司登所剩無幾的四季化業(yè)務(wù)如今仍是其高端路上的“絆腳石”。
“女裝業(yè)務(wù)這幾年確實做得不太好，從收入、毛利率指標可以反映出女裝市場的競爭激烈程度，目前我們幾個品牌的女裝在市場上的競爭優(yōu)勢是不夠的?！敝旄叻逄寡?。
此外，在波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登品牌毛利率為66.5%，同比增長3.9%；雪中飛毛利率46.4%，同比下降3%。對于雪中飛毛利率的下降，朱高峰表示，是因為中低價位羽絨服的市場競爭格局越來越激烈。
「子彈財觀」在淘寶雪中飛官方旗艦店內(nèi)看到，其羽絨服產(chǎn)品價位大多集中在400-700元左右。
在這一價格帶內(nèi)，這兩年，鴨鴨羽絨服借助抖音等電商平臺再度崛起，優(yōu)衣庫等一些四季化服裝品牌的羽絨服品類同樣是與雪中飛較勁的競爭對手。
波司登、雪中飛和冰潔皆有千元以上產(chǎn)品，但包括鴨鴨甚至如李寧、安踏等這樣的運動服飾品牌，也已經(jīng)布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。
（圖 / 李寧門店 攝 / 許蕓）
雖然波司登方面指出推出防曬服并不屬于“淡季自救”，但顯然它一直在嘗試平衡四季營收，只是突破之路并不好走。
在女裝、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展均不是太順暢的情況下，高德康又將目光投回羽絨服主業(yè)上，推出新一代輕薄羽絨服，試圖將羽絨服的季節(jié)覆蓋面拉長。
「子彈財觀」在波司登北京西單旗艦店內(nèi)看到，相較于傳統(tǒng)羽絨服而言更加輕薄、更適合正式場合穿著的風衣羽絨服被放在門口最顯眼的位置。
（圖 / 波司登風衣羽絨服 攝 / 許蕓）
同時，店內(nèi)還有多款設(shè)計更加輕薄的衛(wèi)衣羽絨服、羊羔絨羽絨服及羽絨短袖等。
（圖 / 波司登針織羽絨服 攝 / 許蕓）
“這幾年我們主要聚焦時尚創(chuàng)新和功能創(chuàng)新兩個維度進行產(chǎn)品的迭代升級。在時尚創(chuàng)新方面，年輕人是時尚的主力，因此我們更加關(guān)注年輕消費人群?！备叩驴当硎?，今年波司登推出了上述新品也是試圖豐富羽絨服的穿著場景。
（圖 / 波司登衛(wèi)衣羽絨服 攝 / 許蕓）
朱高峰指出：“從今年的規(guī)劃上，我們有機會把輕?。ㄓ鸾q服）的（收入占比）占到總體大盤的15%左右，大約有5個百分點這種提升?！?/p>
新一代輕薄羽絨服的推出，本質(zhì)是波司登在加大中等價位產(chǎn)品的投放，以應(yīng)對行業(yè)越燒越旺的高端化戰(zhàn)火。
“今年天貓‘雙十一’，1200-1500元這個價位段里，我們有10%左右的正增長，如果我們不把中等價位的產(chǎn)品給它補上去，整個大盤的生意就很難增長。”朱高峰表示。
他進一步指出，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個三年的戰(zhàn)略階段里，價格的提升要大于量的提升。到了第二個三年階段，高德康就要求一定要把握好量和價的平衡。
由此可見，在普遍提價之后的波司登羽絨服主業(yè)上，高端化的推進或許已到了需要放緩的時候，否則很可能會降低大眾的消費意愿。
04 結(jié)語
加拿大鵝、盟可睞等奢侈羽絨服品牌在中國市場的走紅，讓國產(chǎn)羽絨服獲得了高端化升級契機。
以波司登為首的羽絨服品牌出于自身經(jīng)營需要開啟了行業(yè)的品牌化、高端化升級換代之路，雖取得了一定的成績，但由此也引來諸多爭議。
未來，高德康該如何平衡四季營收、降低企業(yè)季節(jié)性經(jīng)營風險？他能否如愿登上多元化及高端化的“發(fā)展高峰”？當鴨鴨、盟可睞、李寧等競爭對手們蜂擁而至時，市場留給高德康“登峰”的時間估計已不太多了。