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百威發(fā)力非啤酒業(yè)務(wù),能量飲料、烈酒迎來新變量

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百威發(fā)力非啤酒業(yè)務(wù),能量飲料、烈酒迎來新變量

對百威中國而言,“高端”仍是貫穿高層口中的高頻詞。

文|小食代 潘嫻

恰逢大消費(fèi)板塊連日表現(xiàn)走強(qiáng),作為中國高端啤酒龍頭之一的百威也準(zhǔn)備好發(fā)起新一輪攻勢。

今天,百威亞太在韓國首爾舉辦上市后的首場投資者大會,并公布了中國業(yè)務(wù)的五大增長策略。小食代從直播中看到,該會議在線下舉行,吸引了眾多參會者到場。

百威亞太2022年投資者大會現(xiàn)場,臺上高層從左至右依次為:百威亞太首席營銷官車祁、百威中國首席銷售官周臻、百威中國超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏

“在最重要的中國市場,我們2021年的市場份額已高于疫情前水平。不僅如此,我們團(tuán)隊(duì)也成功渡過了這些難關(guān),并變得更為強(qiáng)大?!卑偻喬紫瘓?zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克(Jan Craps)今天在會上說。

目前,中國是百威亞太的最大市場。在2022年前9個月,中國貢獻(xiàn)了該公司76%凈收入及82%EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤),體量遠(yuǎn)超其他市場。下面,我們來一起看看現(xiàn)場消息。

高端故事

對百威中國而言,“高端”仍是貫穿高層口中的高頻詞。

楊克今天表示,如果以核心和實(shí)惠品類為比較基數(shù),百威旗下高端品牌的價(jià)格指數(shù)和毛利率分別是2.5倍、6倍,超高端和精釀啤酒的價(jià)格指數(shù)和毛利率分別達(dá)到5~6倍、11~12.5倍。

給投資者的會議資料也顯示,2021年,百威中國大約三分之二的收入來自以百威為代表的高端品牌,以及科羅娜、福佳白、藍(lán)妹等超高端品牌。該公司已成為中國第一大高端啤酒企業(yè),并面對同樣不斷推進(jìn)啤酒高端化的華潤啤酒的競爭。

圖片來源:百威亞太招股書

在百威高層們看來,隨著中產(chǎn)階層數(shù)量增加,中國高端啤酒市場還有很多故事可以說。

百威中國首席銷售官周臻今天介紹稱,中產(chǎn)階層為百威高端及超高端產(chǎn)品的目標(biāo)群體。到2030年,中國中產(chǎn)階層人數(shù)預(yù)估為美國的兩倍。

他還說,過去十年,中國富裕家庭數(shù)量已從700萬增長到4300萬,預(yù)計(jì)未來十年還將增加一億多。到2030年,可消費(fèi)得起高端啤酒的家庭占比預(yù)計(jì)上升至24%,超高端啤酒的家庭比例將增長至8%。此外,新增的富裕家庭主要來自廣東、北京、江蘇、浙江、福建等百威已充分覆蓋的沿海地區(qū)。

圖片來源:百威亞太會議資料(下同)

“我們對中國啤酒行業(yè)的未來感到非常興奮,也懷抱著繼續(xù)引領(lǐng)高端啤酒增長的決心?!敝苷檎f,“我們在分銷上還有很多機(jī)會。旗下的百威已成為無可爭議的高端領(lǐng)先品牌,并擁有勢頭非常猛的超高端品牌群。”

五大策略

根據(jù)高層在會議上的介紹,為抓住上述高端增長的機(jī)會,百威中國已制定五大策略。

首先,是百威品牌擴(kuò)張?!鞍偻侵袊畲蟮母叨似【破放?,但我們?nèi)源嬖诤芏嗟赜驍U(kuò)張的機(jī)會?!敝苷楸硎?,該品牌今年已進(jìn)入201個地級市,未來三年內(nèi)將新進(jìn)入50個中國城市。

與此同時,百威品牌將借助創(chuàng)新拓寬消費(fèi)場景,如百威金尊便主打高級餐飲場合。此外,該品牌還推出了瞄準(zhǔn)不同群體的產(chǎn)品,包括面向精英男士的百威黑金、聚焦年輕客群的百威昕藍(lán)等等。

周臻透露,到2025年,創(chuàng)新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)百威品牌至少10%的總凈收入。今年該比例為5%。

其次,是挖掘超高端機(jī)遇。“我們將充分利用超高端品牌組合和渠道的優(yōu)勢,把超高端釀造成百威中國的下一片藍(lán)海?!?周臻表示。

據(jù)百威中國超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏介紹,過去七年間,該公司超高端啤酒的年均復(fù)合增長率為市場平均水平的2.6倍,貢獻(xiàn)了百威中國超一半的收入增長;中國先后成為了科羅娜、福佳白的最大國外市場。

“這得益于我們的渠道優(yōu)勢和品牌建設(shè)能力。我認(rèn)為,這已經(jīng)證明了國際品牌在中國是能夠成功擴(kuò)張的?!毙旒魏暾f。

此外,是多元化渠道發(fā)展?!叭绻氐?012年,夜場占據(jù)了百威品牌80%的中國業(yè)務(wù)。”周臻指出,隨著該公司將渠道擴(kuò)展至更多夜場外渠道以尋求增長,這一比例到2021年已低于40%。

“我們在中國的兩個超高端大品牌科羅娜和福佳白,也將遵循與百威品牌類似的發(fā)展路徑?!彼f。

小食代留意到,針對渠道,周臻還特別提到了百威中國的“批發(fā)商繼任者計(jì)劃”,即幫助批發(fā)商二代了解和學(xué)習(xí)經(jīng)營啤酒生意,以確保批發(fā)業(yè)務(wù)的連續(xù)性。

還有,區(qū)域擴(kuò)張。另外,百威中國還打算從東南和南部沿海向內(nèi)陸拓展,為抓住這些地區(qū)未來的高端化做準(zhǔn)備。

“我們有一個根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和酒精消費(fèi)來計(jì)算成熟度的模型。成熟度越高,代表市場越發(fā)達(dá)?;氐?016年,處于成熟度三的中國市場還不到30%,而這個數(shù)字到2021年達(dá)到了40%。預(yù)計(jì)到2030年,中國將有超過90%市場處于成熟度三或成熟度四的狀態(tài)。” 周臻說。

Beyond Beer

至于第五大策略,百威中國則將目光放到了非啤酒領(lǐng)域。

“跨啤酒品類(Beyond beer)實(shí)際上已經(jīng)是我們高端化和增長的一個新支柱?!毙旒魏暾f百威中國在當(dāng)中已圈定三個重點(diǎn)品類,包括即飲、高端能量飲料、烈酒。

以烈酒為例,這類產(chǎn)品便能拉高百威中國的價(jià)格“天花板”?!澳壳埃叨耸且箞銮雷钯F的(啤酒)產(chǎn)品,百威已經(jīng)在賣了。然后我們看到了入門級烈酒蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇,這使我們能進(jìn)入比超高端(啤酒價(jià)格)更高的領(lǐng)域,抓住更多場景,提升份額。” 徐嘉宏說。

其指出,上述三個品類“非常符合戰(zhàn)略”,因?yàn)槟芾冒偻袊谇朗袌?、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。同時,這些品類市場規(guī)模大,相信能帶來業(yè)務(wù)增量和利潤。

那百威中國要如何做大非啤酒業(yè)務(wù)呢?“建立一個強(qiáng)大的品牌組合是跨啤酒業(yè)務(wù)的起點(diǎn)?!?徐嘉宏說,該公司會通過推出全新品牌、尋求并購、與其他品牌合作來實(shí)現(xiàn)。

目前,百威中國在這三個方向上都已邁出步子。例如,在全新品牌方面,該公司今年推出了“浮起”起泡茶酒,主打添加茶及花果風(fēng)味,酒精度數(shù)低,主要面向女性消費(fèi)者。

“基于我們在世界各地觀察到的即飲趨勢,消費(fèi)者實(shí)際上很喜歡在自己熟悉的飲料里添加酒。在中國,茶正是最受歡迎的非酒精飲料之一,所以‘浮起’設(shè)計(jì)成茶和(花果)風(fēng)味結(jié)合的產(chǎn)品?!毙旒魏瓯硎荆案∑稹痹?022天貓618中成為排名前三的即飲品牌。

在尋求并購上,徐嘉宏稱,百威已收購本土低度酒“MissBerry貝瑞甜心”的少數(shù)股權(quán)。小食代介紹過,“MissBerry貝瑞甜心”成立于2019年,創(chuàng)始人唐慧敏為前RIO雞尾酒數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)。入股后,百威還向該公司派駐了代表Muthuraman Kathiresan擔(dān)任董事,后者在百威創(chuàng)投基金ZX Ventures中負(fù)責(zé)亞太市場。

此外在品牌合作方面,百威中國已與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作,獲得該品牌在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

去年4月,百威亞太宣布獲得多個高端烈酒品牌的中國大陸?yīng)毤医?jīng)銷權(quán),包括Fireball Whisky(火龍肉桂威士忌)、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

“通過利用核心能力,我們有信心建立非常強(qiáng)大的跨啤酒品牌組合,為百威中國創(chuàng)造一塊有前景、有增量的盈利性業(yè)務(wù)?!毙旒魏暾f。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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百威發(fā)力非啤酒業(yè)務(wù),能量飲料、烈酒迎來新變量

對百威中國而言,“高端”仍是貫穿高層口中的高頻詞。

文|小食代 潘嫻

恰逢大消費(fèi)板塊連日表現(xiàn)走強(qiáng),作為中國高端啤酒龍頭之一的百威也準(zhǔn)備好發(fā)起新一輪攻勢。

今天,百威亞太在韓國首爾舉辦上市后的首場投資者大會,并公布了中國業(yè)務(wù)的五大增長策略。小食代從直播中看到,該會議在線下舉行,吸引了眾多參會者到場。

百威亞太2022年投資者大會現(xiàn)場,臺上高層從左至右依次為:百威亞太首席營銷官車祁、百威中國首席銷售官周臻、百威中國超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏

“在最重要的中國市場,我們2021年的市場份額已高于疫情前水平。不僅如此,我們團(tuán)隊(duì)也成功渡過了這些難關(guān),并變得更為強(qiáng)大?!卑偻喬紫瘓?zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克(Jan Craps)今天在會上說。

目前,中國是百威亞太的最大市場。在2022年前9個月,中國貢獻(xiàn)了該公司76%凈收入及82%EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤),體量遠(yuǎn)超其他市場。下面,我們來一起看看現(xiàn)場消息。

高端故事

對百威中國而言,“高端”仍是貫穿高層口中的高頻詞。

楊克今天表示,如果以核心和實(shí)惠品類為比較基數(shù),百威旗下高端品牌的價(jià)格指數(shù)和毛利率分別是2.5倍、6倍,超高端和精釀啤酒的價(jià)格指數(shù)和毛利率分別達(dá)到5~6倍、11~12.5倍。

給投資者的會議資料也顯示,2021年,百威中國大約三分之二的收入來自以百威為代表的高端品牌,以及科羅娜、福佳白、藍(lán)妹等超高端品牌。該公司已成為中國第一大高端啤酒企業(yè),并面對同樣不斷推進(jìn)啤酒高端化的華潤啤酒的競爭。

圖片來源:百威亞太招股書

在百威高層們看來,隨著中產(chǎn)階層數(shù)量增加,中國高端啤酒市場還有很多故事可以說。

百威中國首席銷售官周臻今天介紹稱,中產(chǎn)階層為百威高端及超高端產(chǎn)品的目標(biāo)群體。到2030年,中國中產(chǎn)階層人數(shù)預(yù)估為美國的兩倍。

他還說,過去十年,中國富裕家庭數(shù)量已從700萬增長到4300萬,預(yù)計(jì)未來十年還將增加一億多。到2030年,可消費(fèi)得起高端啤酒的家庭占比預(yù)計(jì)上升至24%,超高端啤酒的家庭比例將增長至8%。此外,新增的富裕家庭主要來自廣東、北京、江蘇、浙江、福建等百威已充分覆蓋的沿海地區(qū)。

圖片來源:百威亞太會議資料(下同)

“我們對中國啤酒行業(yè)的未來感到非常興奮,也懷抱著繼續(xù)引領(lǐng)高端啤酒增長的決心?!敝苷檎f,“我們在分銷上還有很多機(jī)會。旗下的百威已成為無可爭議的高端領(lǐng)先品牌,并擁有勢頭非常猛的超高端品牌群?!?/p>

五大策略

根據(jù)高層在會議上的介紹,為抓住上述高端增長的機(jī)會,百威中國已制定五大策略。

首先,是百威品牌擴(kuò)張?!鞍偻侵袊畲蟮母叨似【破放?,但我們?nèi)源嬖诤芏嗟赜驍U(kuò)張的機(jī)會。”周臻表示,該品牌今年已進(jìn)入201個地級市,未來三年內(nèi)將新進(jìn)入50個中國城市。

與此同時,百威品牌將借助創(chuàng)新拓寬消費(fèi)場景,如百威金尊便主打高級餐飲場合。此外,該品牌還推出了瞄準(zhǔn)不同群體的產(chǎn)品,包括面向精英男士的百威黑金、聚焦年輕客群的百威昕藍(lán)等等。

周臻透露,到2025年,創(chuàng)新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)百威品牌至少10%的總凈收入。今年該比例為5%。

其次,是挖掘超高端機(jī)遇?!拔覀儗⒊浞掷贸叨似放平M合和渠道的優(yōu)勢,把超高端釀造成百威中國的下一片藍(lán)海。” 周臻表示。

據(jù)百威中國超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏介紹,過去七年間,該公司超高端啤酒的年均復(fù)合增長率為市場平均水平的2.6倍,貢獻(xiàn)了百威中國超一半的收入增長;中國先后成為了科羅娜、福佳白的最大國外市場。

“這得益于我們的渠道優(yōu)勢和品牌建設(shè)能力。我認(rèn)為,這已經(jīng)證明了國際品牌在中國是能夠成功擴(kuò)張的?!毙旒魏暾f。

此外,是多元化渠道發(fā)展?!叭绻氐?012年,夜場占據(jù)了百威品牌80%的中國業(yè)務(wù)?!敝苷橹赋?,隨著該公司將渠道擴(kuò)展至更多夜場外渠道以尋求增長,這一比例到2021年已低于40%。

“我們在中國的兩個超高端大品牌科羅娜和福佳白,也將遵循與百威品牌類似的發(fā)展路徑?!彼f。

小食代留意到,針對渠道,周臻還特別提到了百威中國的“批發(fā)商繼任者計(jì)劃”,即幫助批發(fā)商二代了解和學(xué)習(xí)經(jīng)營啤酒生意,以確保批發(fā)業(yè)務(wù)的連續(xù)性。

還有,區(qū)域擴(kuò)張。另外,百威中國還打算從東南和南部沿海向內(nèi)陸拓展,為抓住這些地區(qū)未來的高端化做準(zhǔn)備。

“我們有一個根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和酒精消費(fèi)來計(jì)算成熟度的模型。成熟度越高,代表市場越發(fā)達(dá)?;氐?016年,處于成熟度三的中國市場還不到30%,而這個數(shù)字到2021年達(dá)到了40%。預(yù)計(jì)到2030年,中國將有超過90%市場處于成熟度三或成熟度四的狀態(tài)?!?周臻說。

Beyond Beer

至于第五大策略,百威中國則將目光放到了非啤酒領(lǐng)域。

“跨啤酒品類(Beyond beer)實(shí)際上已經(jīng)是我們高端化和增長的一個新支柱?!毙旒魏暾f百威中國在當(dāng)中已圈定三個重點(diǎn)品類,包括即飲、高端能量飲料、烈酒。

以烈酒為例,這類產(chǎn)品便能拉高百威中國的價(jià)格“天花板”。“目前,超高端是夜場渠道最貴的(啤酒)產(chǎn)品,百威已經(jīng)在賣了。然后我們看到了入門級烈酒蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇,這使我們能進(jìn)入比超高端(啤酒價(jià)格)更高的領(lǐng)域,抓住更多場景,提升份額?!?徐嘉宏說。

其指出,上述三個品類“非常符合戰(zhàn)略”,因?yàn)槟芾冒偻袊谇朗袌?、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。同時,這些品類市場規(guī)模大,相信能帶來業(yè)務(wù)增量和利潤。

那百威中國要如何做大非啤酒業(yè)務(wù)呢?“建立一個強(qiáng)大的品牌組合是跨啤酒業(yè)務(wù)的起點(diǎn)?!?徐嘉宏說,該公司會通過推出全新品牌、尋求并購、與其他品牌合作來實(shí)現(xiàn)。

目前,百威中國在這三個方向上都已邁出步子。例如,在全新品牌方面,該公司今年推出了“浮起”起泡茶酒,主打添加茶及花果風(fēng)味,酒精度數(shù)低,主要面向女性消費(fèi)者。

“基于我們在世界各地觀察到的即飲趨勢,消費(fèi)者實(shí)際上很喜歡在自己熟悉的飲料里添加酒。在中國,茶正是最受歡迎的非酒精飲料之一,所以‘浮起’設(shè)計(jì)成茶和(花果)風(fēng)味結(jié)合的產(chǎn)品?!毙旒魏瓯硎?,“浮起”在2022天貓618中成為排名前三的即飲品牌。

在尋求并購上,徐嘉宏稱,百威已收購本土低度酒“MissBerry貝瑞甜心”的少數(shù)股權(quán)。小食代介紹過,“MissBerry貝瑞甜心”成立于2019年,創(chuàng)始人唐慧敏為前RIO雞尾酒數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)。入股后,百威還向該公司派駐了代表Muthuraman Kathiresan擔(dān)任董事,后者在百威創(chuàng)投基金ZX Ventures中負(fù)責(zé)亞太市場。

此外在品牌合作方面,百威中國已與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作,獲得該品牌在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

去年4月,百威亞太宣布獲得多個高端烈酒品牌的中國大陸?yīng)毤医?jīng)銷權(quán),包括Fireball Whisky(火龍肉桂威士忌)、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

“通過利用核心能力,我們有信心建立非常強(qiáng)大的跨啤酒品牌組合,為百威中國創(chuàng)造一塊有前景、有增量的盈利性業(yè)務(wù)?!毙旒魏暾f。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。