文|首席人物觀  未未

編輯|江岳

01、答案

周源剛剛“輸”了一場競爭，在主場知乎。

2022年11月25日，他用自己的賬號回答了問題“一個人該怎樣找到自己熱愛和擅長的事”。至少從數(shù)據(jù)看，答主“也說”的答案比周源更受歡迎：擁有百萬粉絲的老板周源僅獲得了166個點贊，而擁有17萬粉絲的答主“也說”獲得了8739個點贊。

這樣的結(jié)局情有可原?！耙舱f”的答案翔實細致，不但給出四項具體的實操步驟，每個步驟還有對比圖和舉例說明。這條優(yōu)質(zhì)答案被知乎“致知計劃”所收錄——這是知乎在今年5月宣布啟動的創(chuàng)作者獎勵計劃，投入近1億元的初始基金，獎勵持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕的創(chuàng)作者。

但工作人員沒有把同樣的榮譽給到自家老板。因為“敗北”的周源搬來了一條廣告視頻《燈塔計劃，等你開場》。鏡頭前，他認真介紹了知乎在今年9月上線的燈塔計劃：從全網(wǎng)遴選10個優(yōu)秀創(chuàng)作者或團隊，最終入選者將獲得最高單項100萬人民幣的激勵金。

視頻里的細節(jié)和場景都很講究。比如，周源身后白色架子上擺放的那只吉祥物北極狐，是2014年知乎在社區(qū)發(fā)起設(shè)計海選，最終從幾百份里選中的。連同他身上那家黑色帽衫胸口繡著的“知乎”藍色小字，共同傳遞出的信號就是：知乎是屬于你們的，所以我也是。

在回答問題這件事情上，主場競技，“輸”給對手，周源可能早已習慣。

畢竟他還“慘”遭過內(nèi)部工作人員的處罰。比如在“你覺得知乎會變成百度知道”的問題下方，積極參與的周源只是簡單寫下了“不會。”——盡管后來事實證明，知乎與百度知道并沒有所謂的殊途同歸。但這都不重要。對于社區(qū)管理人員而言，這樣的答案毫無建設(shè)性，于是，它的內(nèi)容被折疊，也就是說，普通用戶如果不去手動打開，甚至都看不到這條回答。

工作人員拿捏老板的武器是知乎的信息機制。2011年1月，知乎問世，上線了“一問多答”和“權(quán)重投票”兩項功能。前者意味著當一個人提問時，所有人都可以回答，后者則是根據(jù)答案質(zhì)量賦予不同的權(quán)重。

好在，老板周源也不在意自己被拂了面子。作為內(nèi)容創(chuàng)作者的他如今多少有些懈怠。他的賬號簽名是“知乎001號員工”，但在即將結(jié)束的2022年，這位001號員工只在社區(qū)寫下三條回答，發(fā)布的時間分別是凌晨1點40分、上午8點43分和下午5點29分，這不是一個持續(xù)深耕的態(tài)度。

周源變了。

2011年，剛剛上線的知乎還是邀請制，周源首批邀請了十個人，每天他都坐在電腦前等待：昨天邀請的用戶怎么還沒上線？他自己則是最勤奮的創(chuàng)作者之一。前三年，他和另外兩位創(chuàng)始人共同寫下了2345個答案。

此后，這個數(shù)字此后逐年減少，2013年至2015年回答312個，2016年至2017年回答變成了39個。但這條屬于個人的下滑曲線，換來了整個社區(qū)的上升曲線，隨著知乎內(nèi)容生態(tài)的完善，更多創(chuàng)作者涌入，到了2021年，知乎已經(jīng)聚集了超過4400萬個問題和2.4億個答案時。周源的評價是，“回答是提問的5倍多，我想這能說明，過日子辦法總比問題多。”

創(chuàng)作者周源逐漸消失了，但類型更加豐富的創(chuàng)作者群體逐漸成型了。

其中不乏垂直領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者。比如2022年11月，華裔數(shù)學(xué)家張益唐來知乎回答了自己論文研究成果的意義，回答中排列著復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式和學(xué)術(shù)語言，內(nèi)容艱深，當然不是符合新媒體傳播的文章。但最終，這個回答下收獲了2萬個贊同和2326條評論，張益唐也憑借一個回答，獲得了18639位用戶關(guān)注，粉絲轉(zhuǎn)化率接近100%。

知乎顯然還需要更多的張益唐。于是，周源在11月25日發(fā)布的新知青年大會公開信中再次提到，知乎的核心定位是專業(yè)討論。

毫無疑問，不管對于周源本人還是知乎平臺，這都是一件“熱愛且擅長的事”。

02、呼應(yīng)

一年一度的新知青年大會，相當于知乎創(chuàng)作者的年會。因為疫情，今年它改成了線上召開。

時間回到2012年1月7日。

那是一個下著小雪的周六晚上，北京的最低溫度只有-6度，但鼓樓大街121酒吧里卻充滿了熱鬧與溫暖。100位知乎答主正在相互介紹，臺上是ELenore 樂隊，酒紅色的燈光與頗具迷幻電子風格的音樂融為了一體。

121酒吧最多可以容納120人。當夜，100位答主和知乎的工作人員們擠在一起，音樂人余大果調(diào)笑，實在不行就和樂隊們擠到臺上去——作為知乎音樂領(lǐng)域的優(yōu)秀答主，他是這場活動的組織者之一。

這個被稱為“知乎音樂之夜”的活動成了后來新知大會的前身。一年一會的傳統(tǒng)，堅持了11年。11年前，余大果在知乎平臺上耐心解答著關(guān)于活動細節(jié)的各種問題，11年后，他依然是活躍的音樂領(lǐng)域創(chuàng)作者，會積極回答諸如“不喜歡樂理怎么辦”這樣的問題。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，選擇或者離開某個平臺的原因，無外乎兩點：內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)。

換成更加通俗的說法就是：內(nèi)容能否被更多人看見；被看見之后是否能帶來實際的收益。需求轉(zhuǎn)化成平臺的任務(wù)就是：在內(nèi)容質(zhì)量、用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)之間找到平衡點。

這并不容易。

2019年春天，在問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”下，一位ID名叫“夢娃”的創(chuàng)作者掀起的討論，曾經(jīng)引來知乎內(nèi)部的關(guān)注。他們發(fā)現(xiàn)，“夢娃”更新的內(nèi)容主要來自她在站外更新的一部網(wǎng)絡(luò)小說，但知乎用戶們很喜歡，如同催更小說一般，追問著相關(guān)的情節(jié)和人物。

“夢娃”的答案獲得了超過44萬的點贊，為知乎帶來流量的同時，也暴露了知乎的問題：越來越多的答主在答案下創(chuàng)作短故事集。某種程度上，這是知乎逐漸出圈、內(nèi)容泛化后的衍生現(xiàn)象。從古至今，故事都是全球范圍內(nèi)最受歡迎的內(nèi)容形式。

變化一度引發(fā)過矛盾，甚至有資深答主在出走后吐槽，稱知乎擠滿了小說家。

新老用戶的融合難題——多數(shù)內(nèi)容平臺在進化中都要遭遇的挑戰(zhàn)，也不可避免地落到了知乎身上，并帶來過陣痛。從2016年到2019年，陸續(xù)有知乎大V出走。

對于知乎而言，這是個必須要解決的問題。如今看來，在答案故事化的問題上，知乎探索出了一套適合自己的解決方案：開設(shè)專門的短故事專欄，部分專欄面向有需求的用戶做付費閱讀。這套打法直接推動了知乎付費用戶的增長，三年時間突破1000萬。到2022年第三季度時，知乎的會員收入達到3.35億元，同比增長88.1%，成為營收占比最大的業(yè)務(wù)。

而激發(fā)了知乎靈感的“夢娃”，也把小說創(chuàng)作挪到了知乎平臺，她建起了個人專欄更新《宮墻柳》，后來的出版和影視改編權(quán)也被專業(yè)機構(gòu)一搶而空。

有問題，就會有答案。——2021年，知乎將slogan改成這句話。它指向了知乎作為問答社區(qū)的身份本質(zhì)，也呼應(yīng)了它不斷解題的韌性。對于這家當時年滿10歲的互聯(lián)網(wǎng)公司，通往未來的路上，顯然也還需要更多的韌性。

03、變化

2009年，一款名叫校內(nèi)網(wǎng)的App在抽取當年清華大學(xué)電子系晚會的門票，門票100張，是當時還在清華大學(xué)讀書的王興和王慧雯花1000塊買來的。最終，這1000塊為校內(nèi)網(wǎng)換來了4000個真實注冊用戶。

這段故事被王興寫在了自己的知乎上，并將校內(nèi)網(wǎng)與Facebook早期發(fā)展路徑進行了對比。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是知乎早期用戶的典型代表。那段時間，馮大輝在阿里巴巴任職時寫下的“我不在創(chuàng)業(yè)，就是在去創(chuàng)業(yè)的路上”，黃建新在創(chuàng)業(yè)前考慮過要滿足幾個條件，以及張小龍、雷軍和王小川......這些在日后功成名就的人物，都在知乎上留下過最初的思考。

到了2014年，一本名為《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》的書出版，作者署名：知乎，有讀者評價：知乎人人可參與的寫作形式是互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)。

書籍出版的那年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)剛剛進入高潮，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會剛剛在浙江烏鎮(zhèn)開幕，北京中關(guān)村以每一個半小時誕生一家企業(yè)、每16分鐘申請一項專利、每分鐘收入464萬元的速度奔跑著。以內(nèi)容社區(qū)起家的知乎，踏著時代的浪潮乘風而來，上線兩個月，便拿到了第一筆融資。

知乎的第一次變化發(fā)生在2013年，由邀請制轉(zhuǎn)為向公眾開放注冊，不到一年，用戶數(shù)量從40萬攀升至400萬，幾乎是在同時，國內(nèi)知識付費萌芽，央視主持人羅振宇辭掉工作，在北京創(chuàng)辦了脫口秀節(jié)目《邏輯思維》，已經(jīng)進行兩年專業(yè)內(nèi)容生長的知乎來到了風口上。

但知乎仍然是“問題青年們”的首選。一位五道口寫字樓里的上班族，周末會提著電腦去車庫咖啡籌備自己的網(wǎng)站，還在學(xué)習寫項目策劃書。在他的電腦初始頁面上，收藏著知乎的網(wǎng)址。初代互聯(lián)網(wǎng)大佬們留在平臺里的痕跡，是他們最信任的燈塔。

到了2018年，知乎用戶的數(shù)量變成了2.2億。當一個小眾產(chǎn)品開始走向大眾，原本的圈層注定要被稀釋。第二年，知乎在發(fā)布的品牌視頻《我們都是有問題的人》中，問題開始變得包羅萬象，比如，人類有沒有可能是被設(shè)計出來的，婚紗必須是白色的嗎，為什么那么多人開車回家，還要在車里坐很久。

這種生態(tài)的豐富性，與周源推崇的那本《美國大城市的死與生》有異曲同工之妙。作者雅各布斯在書中提出，保持城市活躍度的前提之一是認識到居民的復(fù)雜性，并配以合理規(guī)劃，而非簡單粗暴的分隔。

熟讀本書的周源將這一理論運用在了對知乎的治理上。比如，“婚紗必須得是白色的嗎？”問題得到了三個典型答案，回答者分別是高級婚紗禮服師、倫敦藝術(shù)大學(xué)服裝創(chuàng)意版型碩士和自稱結(jié)婚經(jīng)驗豐富的單身狗，他們分別指向了知乎答主的三類身份：資深從業(yè)者、學(xué)者和有豐富經(jīng)驗的愛好者。

維度多樣化的創(chuàng)作者構(gòu)成，有利于保障答案的專業(yè)性——某種程度上這是知乎初心的回歸，就像當年那些創(chuàng)業(yè)者留下的真誠淳樸的思考和討論一樣。只是，如今，作為一家屬于大眾的內(nèi)容平臺，關(guān)于“專業(yè)”的范疇已經(jīng)更廣了。

比如在探討哪種螺獅粉好吃的問題里，有人會專門去柳州購買80款逐一嘗試之后，再認真寫下答案。在“長期使用A醇真的對皮膚好嗎？”的問題下，答主“光頭是顆小太陽”的答案得到了1436個收藏、1011個點贊、373個喜歡和308條評論。作為技術(shù)流，他擅長研究化妝品的化學(xué)構(gòu)成和功效，圍繞A醇的分析亦是深入淺出。

也有硬核的。

知乎目前擁有1.059億月活用戶，科研人員超過544萬人，其中不乏大V。比如重癥醫(yī)學(xué)科主治醫(yī)師李鴻政，他在知乎的賬號簽名是“邏輯偵探般醫(yī)學(xué)科普”。在知乎幫助下，他已經(jīng)相繼出版了《急診見聞：生命搶救倒計時》等圖書。

2021年的新知大會上，知乎曾宣布品牌煥新升級，新的Slgon變成了“有問題，就會有答案”。同年，有超過30位鹽選會員體系的創(chuàng)作者收入突破百萬，在今年的新知青年大會上，周源將這個人數(shù)上升到了100位，知乎也走出了一條逐漸清晰的道路。

關(guān)于創(chuàng)作者的動力來源，周源曾經(jīng)在2012年寫過一段話。

那是知乎上線的第二年，有用戶提問：知乎團隊是怎么走來的，又將如何發(fā)展？周源在千字回復(fù)里寫到一句：“我覺得最重要的，是一種隨處可見的需求——一個人大腦中從未分享過的知識、經(jīng)驗、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西?！?/p>

分享的獲得感構(gòu)成了多數(shù)創(chuàng)作者的原動力。不過，持續(xù)的輸入耗時耗力，需要更強大的源源不斷的動力。此時，靈活且有效的內(nèi)容激勵機制就變得更加重要。給錢給流量，向來是內(nèi)容平臺吸引創(chuàng)作者的利器，只是，部分平臺陷在馬太效應(yīng)中，只有頭部吃肉，其他都是添頭。

對“專業(yè)討論”的追求，以及對“專業(yè)”這個詞語本身的廣泛定位，讓知乎避免了這種情況。在今年的新知青年大會上，周源透露，超過100位知乎創(chuàng)作者實現(xiàn)了收入突破百萬，未來3年，還將實現(xiàn)500位知乎創(chuàng)作者收入突破百萬。此外，知乎還在今年啟動了燈塔計劃、致知計劃，都是通過高額資金獎勵，對持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕、進行知識普惠的創(chuàng)作者進行扶持。

04、基因

中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者和他們的產(chǎn)品曾呈現(xiàn)出兩種氣質(zhì)：一種是理科生思維，在創(chuàng)建之初便指向盈利，比如字節(jié)跳動和張一鳴，另一種則追求美學(xué)，發(fā)展佛系，比如豆瓣和阿北。

周源和知乎算是例外——在產(chǎn)品上線的前兩年，他封閉社區(qū)，嚴格控制人數(shù)，極客精神一枝獨秀，之后的幾年，知乎放開注冊，成為中型的知識社區(qū)，但周源需要反復(fù)與投資者溝通，知乎需要慢慢成長。

再之后，知乎內(nèi)容日益豐富，規(guī)?；瘞砹诵?yīng)，也帶來了問題。一路摸爬滾打中，知乎陸續(xù)嘗試過直播、電商等新產(chǎn)品，但直到2019年建立起鹽選會員體系才真正順利起來。

會員體系的建立，一方面保住了專業(yè)化內(nèi)容品質(zhì)的底線，同時也建立起更加豐富的內(nèi)容生態(tài)。表現(xiàn)在招股書數(shù)據(jù)里，2020年知乎總營收13.52億元，相比2019年的6.71億元，同比增加101.7%；毛利潤為7.58億元，同比增長142.7%；付費會員收入3.2億元，同比增長264%。從2020年起，知乎強調(diào)“專業(yè)討論”的態(tài)度，更是一年比一年強烈。

這與創(chuàng)始人的職業(yè)路徑有關(guān)。

畢業(yè)于計算機科學(xué)與技術(shù)的周源的第一份工作是IT記者。28歲那年，他曾來到Macworld大會現(xiàn)場，臺上演講的人是喬布斯。這場幾萬人的大會從凌晨5點開始排隊，座位先到先得，周源搶到的位置是第四排。在他的前方，坐著的是YouTube 創(chuàng)始人陳士峻。創(chuàng)業(yè)的激情滌蕩了他，三年后，他辭職，頭也不回地走上了這條道路。

媒體人的基因讓周源對變化始終保持著敏感。知乎此前出品的內(nèi)容產(chǎn)品，比如《我們都是有問題的人》《時代在提問，中國在回答》都曾經(jīng)在大眾群體中激發(fā)共鳴。又比如對專業(yè)討論的推崇，即表現(xiàn)在答主身份的豐富度，也表現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)形式本身。最近，由李雪琴主持的話題節(jié)目《荒野會談》在站內(nèi)播放已經(jīng)破億，已經(jīng)證明了專業(yè)話題討論的廣泛關(guān)注度。

正如《美國大城市的死與生》中提到的，事物的表象和其運作的方式是緊密纏繞在一起的。知乎在過去12年社區(qū)氛圍的變化，與它的運營方向和方法直接相關(guān)。當然，也與時代和創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化有關(guān)。

當下的知乎，甚至所有的中文內(nèi)容社區(qū)，或許都有必要關(guān)注獲得感與力量感——在充滿不確定的當下，這恐怕是最稀缺之物。

周源曾經(jīng)在去年的新知青年大會上提及“獲得感”。這是知乎在2021年5月新推出的內(nèi)容標準，以此篩選評判內(nèi)容的優(yōu)劣。從字面意義上理解，它指向的是內(nèi)容為用戶創(chuàng)造的價值，比如情緒釋放、情感共鳴、信息增量等等。

關(guān)于獲得感和力量感，知乎在2022年制作的片子《高考笑忘書》中也進行了展示。這是關(guān)于幾位高考失利者的故事。

其中一位叫張中臣。高考失敗后，他跑去北京電影學(xué)院找人，結(jié)果碰到了一場114教室在上一門叫做“大師研究”的課。根本不知道大師是誰的張中臣去蹭了個課，從中午一點聽到了下午五點。就這樣，他蹭了四年電影課，后來出來拍短片，第一個片子沒錢雇人，他請來同事們幫忙，租器材花了300-400塊，請人吃飯花了1200塊，是他當月的工資。

然而，到2022年時，他已經(jīng)站上了First青年影展的講臺，真誠講道：“如果沒有電影，我會死?！蹦且豢?，熱愛與堅持的力量，足以感染屏幕前的大多數(shù)年輕人。

其實，獲得感與力量感，一直是知乎與周源的燈塔。他們創(chuàng)建了它，然后希望它能照亮更多航船。

在知乎還在創(chuàng)新工場時，周源效仿著當年的喬布斯重返蘋果掛上海盜旗的做法，也為自己的公司掛上了一面相似的旗幟。創(chuàng)新工場的主人是李開復(fù)，每當李開復(fù)帶著客人觀光其浮華的團隊時，看到那面煞有介事的海盜旗，他都會耐心地等待客人問一個問題——“這是什么團隊？”

周源后來理解海盜精神的內(nèi)核：不顧質(zhì)疑，勇往直前去讓變化發(fā)生；堅定信念，發(fā)自內(nèi)心投入其中，兼具理性與感性。

很多人循著知乎這座燈塔找到了同類。2017年的“知乎鹽Club”會場曾經(jīng)發(fā)生一件小事，在“知乎對談”結(jié)束后，工作人員需要清場整理二樓，為晚間的頒獎禮做準備。

在大部分活動中，清場向來拖沓。項目準備期間，活動承辦公司提出，提前安排安保人員強清。知乎的工作人微微一笑：不需要啦，這可是知友們。一句口播麻煩大家退出二樓就好，大家會在五分鐘之內(nèi)把二樓清空的。

結(jié)果他們說錯了。大概三分鐘左右，二樓已經(jīng)空空如也，所有觀眾都離場了。

這樣戲劇的一幕，今年暫時無緣發(fā)生了。轉(zhuǎn)為線上進行的新知大會，少了許多熱鬧。但燈塔還在，需要的人總會看見它。在公開信中，周源也如此寫道——

可以確定的是，我們?nèi)匀恍枰跋嘁姟?，甚至比以往任何時候都更需要。