文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
在知乎上搜索“xxx是一種怎樣的體驗(yàn)”，可以獲取到數(shù)不勝數(shù)的問(wèn)題和答案，但在解決自身盈利方面的難題時(shí)，知乎卻似乎始終沒(méi)能給出一個(gè)讓外界滿意的答案。
據(jù)日前知乎發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度知乎共攬下9.12億元的營(yíng)收。營(yíng)收攀高的同時(shí)，知乎的月活卻從1億以上的高度跌落。雖然知乎成功實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，但其主要面向B端的廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)下滑。
與此同時(shí)，虧損問(wèn)題仍像一座大山一樣，狠狠地壓在知乎的肩上。自2019年至2021年，知乎累計(jì)凈虧損已超28億元。今年前三季度，知乎的凈虧損更是已經(jīng)超過(guò)去年全年的凈虧損之和，再度創(chuàng)下13.99億元的凈虧損新高。
為了幫助公司找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，知乎盯上了“俞敏洪們”看重的職業(yè)教育生意。從曾經(jīng)的問(wèn)答社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，到后續(xù)引入知識(shí)付費(fèi)的模式，再到如今進(jìn)一步下注教育產(chǎn)品，知乎正在進(jìn)行新模式的探索。
B端業(yè)務(wù)頹軟，C端業(yè)務(wù)發(fā)力
11月30日，知乎公布了2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第三季度知乎共錄得9.12億元的營(yíng)收，與上年同期的8.23億元相比實(shí)現(xiàn)10.7%的增長(zhǎng)。
用戶數(shù)據(jù)方面，第三季度知乎的平均月活用戶數(shù)達(dá)到9700萬(wàn)，與上年同期的1.01億相比，知乎失守1億月活。
不過(guò)，知乎平均月活數(shù)下降的同時(shí)，其付費(fèi)用戶規(guī)模卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度知乎的平均月付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1090萬(wàn)人，與上一年同期相比幾乎翻了一番，漲幅達(dá)到99.5%。
若以本季度9700萬(wàn)的平均月活用戶數(shù)作為參考，知乎本季度平均月付費(fèi)會(huì)員的滲透率達(dá)到11.24%。換言之，第三季度知乎平均每9個(gè)用戶中，就有約一位是其付費(fèi)會(huì)員。
對(duì)此，知乎董事長(zhǎng)兼CEO周源表示，第三季度知乎在執(zhí)行“社區(qū)生態(tài)第一”戰(zhàn)略方面取得進(jìn)一步進(jìn)展，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至優(yōu)質(zhì)用戶增長(zhǎng)上，并加強(qiáng)了以內(nèi)容為中心的商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)和韌性。
憑借強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的付費(fèi)用戶，第三季度知乎從付費(fèi)會(huì)員手中斬獲的收入高達(dá)3.35億元，成為本季度知乎營(yíng)收的最大來(lái)源，貢獻(xiàn)度達(dá)到36.8%。去年第三季度，知乎從付費(fèi)會(huì)員手中錄得的收入僅為1.78億元，一年時(shí)間該板塊的收入同比實(shí)現(xiàn)88.1%的增長(zhǎng)。
然而，將視線轉(zhuǎn)移至廣告業(yè)務(wù)，知乎本季度于該板塊的表現(xiàn)較為頹軟。第三季度，知乎僅進(jìn)賬1.97億元的廣告收入，上年同期知乎的廣告收入達(dá)到3.21億元，與之相比減少了38.74%。對(duì)此，知乎解釋稱，廣告收入的減少反映了國(guó)內(nèi)在線廣告行業(yè)所面對(duì)的逆境，該行業(yè)受到具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及全國(guó)疫情復(fù)發(fā)的廣泛影響。
就商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)而言，知乎本季度錄得2.65億元的營(yíng)收。同廣告收入一樣，該業(yè)務(wù)同樣沒(méi)能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，與上年同期取得的2.78億元的收入相比減少了1320萬(wàn)元，這主要是由于受到具挑戰(zhàn)之宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
除了前述提到的幾個(gè)業(yè)務(wù)外，知乎本季度在職業(yè)培訓(xùn)方面的收入大幅攀升。該板塊取得的收入，從去年第三季度的1400萬(wàn)元上升至今年第三季度的7800萬(wàn)元，同比大漲457%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到8.6%。
第三季度，知乎來(lái)自其他業(yè)務(wù)（電商、出版等）的收入為3633萬(wàn)元，相比上年同期取得的3170萬(wàn)元的收入漲幅達(dá)到14.7%，該板塊營(yíng)收的增長(zhǎng)主要得益于知乎本季度推出種類更多的自有品牌產(chǎn)品及圖書系列。
梳理各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收可以發(fā)現(xiàn)，知乎本季度營(yíng)收的增長(zhǎng)離不開付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育這類與用戶相關(guān)的C端業(yè)務(wù)取得的亮眼表現(xiàn)，而受大環(huán)境的影響，以B端客戶為主的廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的表現(xiàn)在本季度暫時(shí)遇冷。
三年九個(gè)月凈虧損超42億元
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛高居“降本增效”大旗的當(dāng)下，知乎的“省錢”攻略效果并不明顯。第三季度，知乎的總營(yíng)運(yùn)開支達(dá)到7.23億元，與上年同期的7.47億元的總營(yíng)運(yùn)開支相比略有減少。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，知乎本季度“節(jié)衣縮食”的對(duì)象主要瞄準(zhǔn)在了研發(fā)開支和一般及行政開支兩個(gè)方面。
本季度，知乎的研發(fā)開支由去年第三季度的1.85億元降至1.61億元，主要是人員相關(guān)費(fèi)用減少所致；一般及行政開支同樣由去年第三季度的1.88億元降至8394萬(wàn)元，足足減少了一半還多。知乎對(duì)此解釋稱，主要是由于股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用減少所致。
但在銷售及營(yíng)銷方面，知乎卻很“舍得”花錢。第三季度，知乎的銷售及營(yíng)銷開支達(dá)到4.78億元，超過(guò)前述兩項(xiàng)開支的總和，且與上年同期的3.75億元相比增長(zhǎng)約1億元。
第三季度，知乎的毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)上漲，由去年同期的4.25億元增長(zhǎng)至今年第三季度的4.44億元。但知乎毛利潤(rùn)增長(zhǎng)的背后，其毛利率指標(biāo)卻出現(xiàn)下滑，從上年第三季度的51.6%下滑至今年第三季度的48.7%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。
然而，知乎仍沒(méi)能扭轉(zhuǎn)虧損，本季度知乎的凈虧損達(dá)到2.98億元。雖然相較上一季度的4.87億元，知乎的凈虧損實(shí)現(xiàn)環(huán)比收窄，但與上年同期2.7億元的凈虧損相比仍擴(kuò)大了10%。
若將時(shí)間線再往前拉，知乎其實(shí)已在虧損的困境中掙扎許久。歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，知乎錄得10.04億元的凈虧損；次年，知乎的凈虧損額為5.18億元，虧損規(guī)模有所收窄；但到了去年，知乎的凈虧損再度飆升至12.99億元。
今年前三季度，知乎的凈虧損累計(jì)達(dá)到13.99億元，已超去年全年的虧損規(guī)模，同比擴(kuò)大52.79%。三年零九個(gè)月的時(shí)間，知乎的累計(jì)凈虧損已超過(guò)42億元。
與此同時(shí)，知乎賬上的錢也有所減少。截至第三季度末，知乎的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款及短期投資為66億元，相比上年末74億元的規(guī)模減少了8億元。
加碼職業(yè)培訓(xùn)
巨額的虧損面前，知乎不得不去努力尋找盈利途徑。知乎CEO周源曾表示，以職業(yè)教育為核心的教育生態(tài)建設(shè)是知乎的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。從近期發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎似乎也有意將職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)培養(yǎng)為其新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，今年第一季度，知乎首次將職業(yè)教育單獨(dú)拎出來(lái)在財(cái)報(bào)中進(jìn)行匯報(bào)。今年一至三季度，知乎職業(yè)教育板塊的營(yíng)收分別達(dá)到3950萬(wàn)元、4620萬(wàn)元、7800萬(wàn)元。雖然該業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模尚未形成足夠的氣候，但整體呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
事實(shí)上，近來(lái)知乎在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的布局的確動(dòng)作頻頻。今年9月，知乎對(duì)教師備考服務(wù)平臺(tái)“一起考教師”進(jìn)行了并購(gòu)。天眼查顯示，目前知乎通過(guò)旗下南京知皓科技有限公司持有“一起考教師”主體運(yùn)營(yíng)公司北京掌上園丁科技有限公司51%的股權(quán)。
而在這筆收購(gòu)之前，知乎還曾兩度出手。2021年，知乎投資了財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)平臺(tái)品職教育。同年，知乎又趁熱打鐵再度加碼對(duì)職業(yè)培訓(xùn)公司的投資，將在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育收入囊中。
除了通過(guò)最直接干脆的收購(gòu)方式加強(qiáng)自身在職業(yè)培訓(xùn)方面的實(shí)力外，知乎還推出多款職業(yè)培訓(xùn)類的應(yīng)用。去年，知乎推出一款名為產(chǎn)品練習(xí)生的App，主要面向大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)新人，定位為互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)。
今年3月，知乎又再推一款新應(yīng)用——知學(xué)堂。據(jù)悉，該應(yīng)用目前已提供有面向考研培訓(xùn)及職場(chǎng)技能提升等方向的課程，接下來(lái)知乎還將通過(guò)該App持續(xù)在成人職業(yè)教育賽道發(fā)力。
11月25日，知乎CEO周源發(fā)布的公開信中，還著重提及了知乎在職業(yè)教育方面的規(guī)劃。周源表示，目前知乎通過(guò)聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)、收購(gòu)已完成了職業(yè)教育的初步布局，“知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個(gè)平臺(tái)。我們想做的是用技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
周源還透露，知乎將推出“知學(xué)計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，全面賦能合作伙伴，并與更多教育機(jī)構(gòu)攜手，為用戶解決職業(yè)發(fā)展和自我成長(zhǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，基于問(wèn)答社區(qū)和原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)的屬性，知乎自身的用戶群本就與職業(yè)培訓(xùn)潛在的客戶群存在一定的畫像重疊，并且知乎平臺(tái)用戶由于學(xué)歷、見識(shí)等多方面的因素，其在知識(shí)付費(fèi)、自我職業(yè)技能提升等方面的付費(fèi)意愿也較強(qiáng)，因此知乎做職業(yè)培訓(xùn)生意的想法并不算意外。
但對(duì)于知乎而言，職業(yè)培訓(xùn)的賽道并非一路坦蕩、毫無(wú)對(duì)手，如新東方、好未來(lái)等以教育起家的行業(yè)龍頭，在K12業(yè)務(wù)折戟后正不斷加大對(duì)職業(yè)教育業(yè)務(wù)的扶持力度，而早早便專攻該領(lǐng)域的中公教育、華圖教育、粉筆科技實(shí)力同樣不容小覷。作為在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面有深厚經(jīng)驗(yàn)的知乎，其難點(diǎn)在于如何構(gòu)筑起課程、學(xué)員、老師、機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)。