文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
這兩年的消費(fèi)賽道中，廚房是個(gè)常見的場景，先是屢屢出新的智能廚電，后有因“科技和狠活”被炒上熱搜的調(diào)味品，更不用說紅火了一整年的預(yù)制菜。
相較之下，米面糧油這幾樣傳統(tǒng)又基礎(chǔ)的“廚房?？汀憋@得不溫不火，就像它們在年輕人廚房的位置一樣，被擱置在角落里，毫不起眼。
近日，食品企業(yè)想念食品遞表上交所，若成功上市，想念食品將成為繼“克明食品”之后第二家在A股掛牌的掛面企業(yè)。
不過從招股書來看，想念食品的版圖早已不局限于掛面了。
01 中國糧倉，再跑出面條大王
1984年，湖南人陳克明因一次意外，放棄了原本的木匠行業(yè)，轉(zhuǎn)身投入到掛面領(lǐng)域。從最早的純手工制作，到買了面機(jī)、建了烘干房，陳克明逐漸從一個(gè)名字變成一個(gè)家喻戶曉的品牌。
1998年，陳克明的公司被授予“湖南省名牌產(chǎn)品”的稱號(hào)。也是在那一年，遠(yuǎn)在千里之外的河南人孫君庚自掏2000塊錢，承包了當(dāng)?shù)丶磳⒌归]的面條廠。
一個(gè)初具規(guī)模，一個(gè)剛剛起步，在接下來的20多年里，這兩家企業(yè)你追我趕，把自己練就成了中國掛面行業(yè)的龍頭。前者是“掛面第一股”克明食品，后者是今天的想念食品。
和那個(gè)年代下海創(chuàng)業(yè)的人一樣，孫君庚干勁滿滿，帶著團(tuán)隊(duì)打“游擊戰(zhàn)”，走街串巷地賣面條。但他不是天生的商人，頭幾年，想念食品不擔(dān)沒能從激烈的競爭中脫穎而出，反而虧損十多萬，窮困潦倒時(shí)連電費(fèi)都成問題。
時(shí)間來到2000年，世紀(jì)之交疊加國家高速發(fā)展，所有人都對未來充滿信心。彼時(shí)的孫君庚突發(fā)奇想，將掛面做成精細(xì)化包裝，并賦予“福祿壽喜”的傳統(tǒng)文化象征。2000年被稱為“千禧年”，這款掛面稱為“千禧面”。
如今營銷界熱門的定制款玩法早在20年前就被孫君庚玩得熟稔于心，他的創(chuàng)意也得到了市場的認(rèn)可。帶有祝福之意的“千禧面”很快成為春節(jié)期間走親訪友時(shí)的熱門禮品，孫君庚也賺到了創(chuàng)業(yè)路上的第一桶金——30萬元。
時(shí)間換來了規(guī)模。2006年想念食品占據(jù)了南陽70%的市場份額，銷售額達(dá)到了5000萬元。2年后河南想念食品有限公司成立，妻子熊旭紅也加入到公司，成為副董事長，孫君庚也成了當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)近聞名的“面條大王”。
“我們一直在尋求一個(gè)機(jī)會(huì)，能實(shí)行彎道超車，實(shí)行顛覆超越。”孫君庚曾這樣說道，很快他抓住了彎道超車的“密碼”：互聯(lián)網(wǎng)電商。
2016年，孫君庚投入電商領(lǐng)域，那年，想念面條的營收增長額達(dá)到2.88億元。
2017年，想念食品打造了多款播放量破億的爆款視頻，成為面條界的“網(wǎng)紅炸子雞”，得益于互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，那一年想念食品的營收達(dá)到8億元，比上一年翻了近3倍。
時(shí)至今日，這個(gè)從南陽走出來的小面粉廠，已經(jīng)布局了全產(chǎn)業(yè)鏈，光掛面產(chǎn)品便有400多款，年?duì)I業(yè)收入超20億元。
想念食品的成就離不開河南的地理優(yōu)勢，作為“中國糧倉”，河南光小麥產(chǎn)量就占了1/4，其中南陽小麥產(chǎn)量占河南省小麥總產(chǎn)量1/10以上。
河南成就的也不止想念一家企業(yè)，前不久的一次公開采訪中，河南省委副書記、政法委書記周霽說到，“國內(nèi)市場上1/2火腿腸、1/3方便面、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產(chǎn)的?！?/p>
縱觀食品領(lǐng)域，老一批企業(yè)里有牧原、雙匯、三全、白象，新一代企業(yè)里有蜜雪冰城、巴奴火鍋、鍋圈食匯，覆蓋了養(yǎng)殖、肉類加工、方便速食、調(diào)味品、茶飲、餐飲等各門各類，可以說中國人的餐桌有一半掌握在河南企業(yè)的手里。
02 年賣27萬噸掛面，營收超22億
招股書顯示，2019年至2021年，想念食品的營業(yè)收入分別達(dá)到13.48億元、19.47億元、22.23億元。盡管營收連年攀升，但凈利潤表現(xiàn)卻不穩(wěn)定，同期歸母凈利潤分別為1.13億元、1.71億元、1.03億元。
從營收結(jié)構(gòu)來看，想念食品的產(chǎn)品主要是掛面和面粉，其中掛面在報(bào)告期內(nèi)的營收分別為10.72億元、13.87億元和11.62億元，占比為84.42%、79.07%和61.81%；面粉業(yè)務(wù)這幾年發(fā)展較快，報(bào)告期內(nèi)，面粉營收分別為1.97億元、3.67億元和7.17億元，連續(xù)2年增幅近100%。
對于業(yè)績變動(dòng)，想念食品稱，2020年新冠疫情爆發(fā)，消費(fèi)者居家時(shí)間變長，對掛面、面粉等食品的需求量增加，導(dǎo)致營收、利潤雙增。2021年疫情緩和，消費(fèi)者儲(chǔ)糧需求下降，疊加小麥等原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致利潤走低。
在毛利率上，報(bào)告期內(nèi)，想念食品的毛利率分別為21.29%、19.02%、14.19%，呈逐年下降的趨勢，同期內(nèi)，克明食品的毛利率分別為24.57%、22.91%、15.87%，略高于想念食品。
從地域來看，想念食品過于依賴當(dāng)?shù)厥袌?。?bào)告期內(nèi)，想念食品在南陽地區(qū)的營收占比為41.75%、37.49%及45.49%，在河南省的營收占比分別為62.21%、59.08%和65.02%。但河南之外的省市占比較少，如西北、華南、華北、西南和東北地區(qū)，營收占比均沒有超過5%。
中金企信國際咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國排名靠前的24家掛面企業(yè)總產(chǎn)量達(dá)419.92萬噸，年復(fù)合增長率為8.10%，這24家掛面企業(yè)銷售額的年復(fù)合增長率為10.72%。
行業(yè)增長的同時(shí)，集中度也在加劇。想念食品在招股書提到，2009年中國掛面企業(yè)的數(shù)量為4000多家，而2020年這一數(shù)字預(yù)估為200多家。
就想念食品自身而言，盡管其產(chǎn)量排在第三，但實(shí)際占比只有4%，排在第一的金沙河達(dá)到22%，位列第二的克明食品為8%。
對比營收和凈利，克明食品從2019年到2021年的營收分別為30.34億元、39.58億元、43.27億元，同期凈利潤為2.07億元、2.93億元、0.67億元，除了2021年，其余年份，無論是營收還是凈利，想念食品都只有克明食品的一半。
趕超巨頭的關(guān)鍵在于把握趨勢，想念食品在招股書提到，“輕烹飪”概念的風(fēng)味掛面是未來掛面行業(yè)發(fā)展方向之一。
近幾年想念食品順應(yīng)趨勢推出了“番茄牛腩拉面”“泰式冬陰功拉面”“藤椒雞拉面”“重慶小面”和“熱干面”等風(fēng)味輕烹飪新品，以及蕎麥青稞面、多谷物雜糧面等適合不同體質(zhì)消費(fèi)者食用的功能性面食。
招股書顯示，2021年輕烹飪系列銷量和收入分別同比增長55.26%和65.82%，系輕烹飪產(chǎn)品中的燴面、熱干面和重慶小面的銷售數(shù)量持續(xù)增長所致。
對于此次募資，想念食品表示，本次募集資金的60%將用于擴(kuò)大掛面生產(chǎn)產(chǎn)能，在現(xiàn)有產(chǎn)品的體系上不斷創(chuàng)新，大力發(fā)展符合新潮流市場的產(chǎn)品，如輕烹飪系列產(chǎn)品、含有谷物粗糧的多谷物系列產(chǎn)品等。
03 掛面“紅海”如何突圍？
目前來看，我國掛面市場仍以低端產(chǎn)品為主，5元以下的掛面市場份額高達(dá)60%，8元以上掛面的市場份額僅為10%。
價(jià)格不高，成本卻在攀升。近日，克明食品發(fā)布公告稱，受小麥價(jià)格上漲影響，不排除再次提價(jià)，而早在今年7月，克明食品便已經(jīng)上調(diào)各系列產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度為5%左右。
此外，從2012年到2022年，我國掛面銷售規(guī)模已連續(xù)10年低于產(chǎn)量規(guī)模。在食品行業(yè)專家朱丹蓬看來，從長遠(yuǎn)來看，中國掛面產(chǎn)業(yè)需要提升產(chǎn)品價(jià)值，向中高端市場轉(zhuǎn)型。近幾年，不少掛面企業(yè)都陸續(xù)推出各類風(fēng)味掛面，兼顧美味與健康，甚至還推出了兒童專屬掛面。
但更多的機(jī)會(huì)或許不在掛面，想要沖擊資本市場，想念食品們需要講新故事。
隨著后疫情時(shí)代的到來，方便速食食品成為居家剛需，《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)方便速食市場的規(guī)模已有約2500億元。國信證券研報(bào)指出，到2025年方便速食行業(yè)的市場規(guī)?？梢赃_(dá)到6300億元。
細(xì)分品類來看，傳統(tǒng)的方便面銷量出現(xiàn)下滑趨勢，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2021年方便面的整體銷量同比下降了4%，銷售額同比減少了2.7%。
國信證券指出，年輕女性、95后、下沉市場消費(fèi)者對網(wǎng)紅食品、新銳品牌有著更強(qiáng)的嘗鮮偏好。需求升級下，新興方便速食食品不斷涌現(xiàn)，螺螄粉、熱干面、自嗨鍋等新興方便速食食品在廚房的比例顯著提高，巴狗、莫小仙、自嗨鍋等相關(guān)企業(yè)也屢獲融資。
賽道的紅火也吸引了傳統(tǒng)企業(yè)的下注。想念食品陸續(xù)推出多種口味的自助火鍋面、燴面、熱干面、重慶小面等品類。
克明食品也對方便食品尤為重視，其曾公開表示，相比于掛面和面粉，對方便食品的品牌影響力和渠道滲透率要求更高，新品五谷道場武漢熱干面8月線上銷額同比增長了429%。
方便速食之外，預(yù)制菜成為另一個(gè)方向，憑借易儲(chǔ)存、操作簡單的優(yōu)勢，預(yù)制菜走入越來越多的家庭廚房，也讓賽道得以飛速增長。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。
克明食品如今也在觀望預(yù)制菜賽道，接受調(diào)研時(shí)曾表示，公司掛面和方便食品未來整個(gè)發(fā)展方向，都有含括預(yù)制菜的調(diào)料包，在新品研發(fā)層面，調(diào)料包選擇也會(huì)更偏向于食材型的預(yù)制菜。
04 結(jié)語
面條在中國已經(jīng)有4000多年歷史，掛面的起源可以追溯至唐代。80年代后，掛面企業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)，手工作坊逐漸被機(jī)械化生產(chǎn)取代，如今正朝著智能化生產(chǎn)邁進(jìn)。
但掛面的競爭對手永遠(yuǎn)不是另一包掛面，而是新興的替代性食品，多年前這個(gè)對手是方便面，如今變成了螺螄粉、酸辣粉，未來或?qū)⑹穷A(yù)制菜。
說到底，真正的競爭對手從來都是消費(fèi)者需求。
想念食品發(fā)展的快，金沙河、克明食品等一樣迅猛。另一頭，各類新品牌如和府撈面、五爺拌面、寶立食品等也連獲資本青睞，除了線下門店，速食產(chǎn)品的優(yōu)化也是卯足了勁。
需求日新月異，但不變的是對美味的追求，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，畢竟靠著一包掛面打天下的日子早已過去了。