文|中國家電網
一場職業(yè)打假人和當紅主播的“打假”對壘，將位于廣東省中山市的一家小家電企業(yè)——金正電器一度推到了輿論聚光燈下，在被質疑存在“虛標功率、虛假宣傳”等問題的同時，金正電器過往出現的產品質量問題也被細心網友們“扒”了出來。而這背后，之于小家電行業(yè)，在寡頭之外、“網紅”品牌之余，中小規(guī)模小家電企業(yè)要想在激烈的市場競爭中成功突圍，應該怎么遵循、兼顧怎樣的打法問題，同樣值得深思。
“涉事”者金正電器，曾因產品不達標被罰
已持續(xù)半個月之久的職業(yè)打假人王海和瘋狂小楊哥的對壘仍在發(fā)酵。11月末，王海繼續(xù)發(fā)微博稱，“小楊哥之前送檢的產品本身也不合格”。根據中國家電網梳理，此次事件中，涉及金正電器產品質量問題的分歧在于，金正電器、“瘋狂小楊哥”堅稱金正破壁機、絞肉機產品符合國家標準，而被委托的合肥產品質量監(jiān)督檢驗研究院出具的檢驗報告也表明，送檢的金正破壁機樣品合格。而打假人王海則在檢測后認為，金正電器的絞肉機、破壁機實際功率分別只有120W、105W，與其標示的攪拌功率300W不符，即使以國家標準上下浮動20%后的最低標準也需240W，遠不及標注功率。
盡管涉事多方的“爭論”還在繼續(xù)，但就小家電“虛標功率”現象而言，有業(yè)內人士表示，這在小家電行業(yè)內是比較常見的，虛標功率相當于夸大實際功率。當下很多小家電品類進入門檻低、標準不完善、品牌集中度不高、產品良莠不齊，通過虛標功率這一簡單低成本的做法，相關企業(yè)可以提升產品價格，牟取更大利潤，而不少小家電使用頻次不高，普通消費者購買虛標功率的產品后很難短時間發(fā)現和維權，這讓相關廠商更加有恃無恐。
截止目前，中國家電網記者搜索金正電器在京東、天貓等平臺的官方店鋪，涉事的絞肉機、破壁機產品均已下架，京東平臺有一款在售的金正破壁機產品，但從型號來看，并非被“打假”的那一款。關于金正電器，通過天眼查信息查詢，該企業(yè)成立于2010年，注冊資金500萬元，公司主營廚房小家電產品，有效專利授權有5個，均為養(yǎng)生壺、料理機、藥壺、絞肉機的外觀專利。截至2021年底，該企業(yè)參保人數規(guī)模為49人，淘寶搜索金正的產品時銷售的代理商也不多，公司整體規(guī)模中等。
搜索金正電器相關資訊信息，盡管已成立12年之久，但除了近期“打假”事件相關報道，關于該企業(yè)并無更多資訊話題、營銷內容。值得注意的是，通過天眼查信息查詢以及近期相關媒體報道，金正電器曾因產品質量問題被相關部門處罰。具體的，2016年3月，金正生活電器因生產不符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準的液體加熱器(韓式多功能電火鍋)共150臺，被中山市罰款9750元。2017年2月，金正生活電器生產不符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準的手持式掛燙機產品共180臺，被中山市罰款7200元。另外，金正電器的JZM-JR351/400W型號絞肉機產品曾因存在絞肉出口的扇形刀盤間隙過大，手指容易伸入可能會觸及運動部件的隱患等，于2018年8月宣布召回800臺絞肉機產品。
長尾小家電品牌如何有效出圈?
事實上，觀察金正電器的主營業(yè)務品類，如破壁機、多功能電蒸鍋、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等，都是時下或早兩年間較受市場青睞的“網紅”類小家電。對此，有位于廣東的小家電相關企業(yè)負責人告訴記者，在廣東地區(qū)，家電尤其小家電的生產制造產業(yè)鏈較為完善，因此當地很多小家電企業(yè)實際都是以布局前端電商平臺為主?！耙驗楫數禺a業(yè)鏈比較完整，很快就能把生產制造的問題解決掉，企業(yè)只需要打開線上窗口，通過電商銷售、網紅直播帶貨等，去鋪一些可以快速起量的性價比、網紅類產品就可以”。據該負責人透露，一般這種類型的企業(yè)，有做得好的一年能達到過億的規(guī)模。而這類小家電企業(yè)的運營模式一般是——剛開始基本以貼牌代工為主，慢慢的規(guī)模上去之后，才逐漸開始考慮在研發(fā)設計、品控、售后等方面投入精力?！耙?guī)模上去以后，它整個模式會逼著它在其他方面做一些完善”，該負責人說。
不過，這種“先營銷，再研發(fā)”的經營模式如今也遇到不小的難題挑戰(zhàn)?！靶〖译娦星橛隼?、新興渠道費用走高以及產品才是增長的關鍵，三者讓‘線上銷售、網紅策略’的模式隨著2020年后的小家電浪潮慢慢消散”，國聯證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國家電網記者如此分析表示。
誠如其所言，小家電尤其廚房小家電自2019年步入飽和初期，2020年疫情帶來的“宅經濟”催化下，加速了市場飽和，自2021年以來，小家電行業(yè)整體表現相對疲軟，行業(yè)不景氣無疑將加速出清一些邊緣化的品牌。另一方面，社交電商等新興渠道流量費用正在提升，不知名小品牌難以承受持續(xù)地投入?！岸兑?、快手、小紅書等社交電商平臺在2018年進入爆發(fā)期，2021年后開始進入行業(yè)規(guī)范和利潤變現期”，榮澤宇向記者分析稱。以小廚電為例，抖音的費率、人工占收入的40-50%，因而產品毛利率要達到50-60%時才能盈利。而根據WIND數據，小家電行業(yè)去年毛利率均值為30%，考慮許多低價走量的不知名品牌后，毛利率可能更低，難以長期維持在新興渠道的投入，所以難以持續(xù)打造“網紅”效應。
當然，更重要的是，消費者是否認可歸根到底還是在產品上。近兩年火爆的小家電品牌，無論是小熊電器憑借一人食、精細化小家電滿足學生和年輕群體訴求，還是摩飛通過爆品“多功能鍋、隨行榨汁機”和高顏值外觀吸引大量關注，這些網紅品牌在發(fā)力自身品牌建設的同時，也在幫高端品牌代工以積累大量豐富的經驗，為產品打造提供較為扎實的基礎。很顯然，“先營銷，再研發(fā)”的運營思路在單品價值量不高的小家電上已經越來越難行得通了。
那么，回到開篇的問題，對于長尾小家電品牌，想在激烈的市場競爭中突圍，將品牌做大做強，應該怎么遵循怎樣的打法呢?榮澤宇向記者總結了三點要素：爆品、營銷、資金?！半姶艩t、電飯煲、豆?jié){機等傳統(tǒng)老賽道早有王者，小品牌想要突圍要從爆品創(chuàng)新+露出營銷/渠道出發(fā)”，榮澤宇說，比如北鼎帶火的電蒸鍋賽道、摩飛帶火的多功能鍋賽道，或者把握空氣炸鍋、咖啡機、母嬰小家電等新興高成長細分賽道，并打造出較高級產品。在奠定較好的產品基礎后，隨之而來的品牌營銷、社區(qū)種草也要跟上，讓產品更好地“露出”，吸引更多“自來水”，從而形成更多地“曝光和好評”，形成品牌正循環(huán)。前期產品研發(fā)投入和后期市場推廣都需要一定的資金投入，所以也有保持前期資金的充沛?！傲硗膺€有一些新的打法，可以參考新寶，新寶打造自主品牌‘東菱’效果平平。但他們通過收購的摩飛、百勝圖等海外知名小家電品牌，繼承了技術以及發(fā)揚在國內的品牌知名度，效果也不錯?！?/p>
深圳中為智研咨詢有限公司研究員張茉莉則認為，小家電企業(yè)如果想在激烈的市場競爭中突圍，首先應該是找準賽道，精準定位產品，實行差異化競爭，這個是前提，也是核心關鍵;其次，應該創(chuàng)新營銷策略，營銷是相對來講，尤其是互聯網信息化時代，最容易獲得成功，也是最容易打開市場銷路的策略與方法;第三，創(chuàng)新經營模式，結合自身優(yōu)勢，布局產品研發(fā)與品質，保障自身品牌形象，譬如可以委托代工生產，自己負責產品開發(fā)與設計。