文｜商業(yè)評(píng)論  田巧云

編輯｜葛偉煒

打敗你的不一定是看得見(jiàn)的對(duì)手。

抖音的頭部主播們大概從沒(méi)想到過(guò)，自己的流量不是被另一個(gè)頭部主播搶掉的，而是那些平時(shí)在講臺(tái)上教書(shū)育人的老師們。他們把直播間當(dāng)成了教室，談笑間一邊販賣了知識(shí)，一邊就把貨給賣了。

前不久，另一個(gè)教培行業(yè)巨頭好未來(lái)（原學(xué)而思）正式推出全品類抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”。由于同為線下教培業(yè)的“巨佬”，當(dāng)新東方的“東方甄選”在抖音走紅后，好未來(lái)此舉受到不小的關(guān)注。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)2021年同比增長(zhǎng)83.3%，2023年市場(chǎng)規(guī)模有望突破4.9萬(wàn)億元。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模，引來(lái)不少跨行業(yè)的參與者，且不提董明珠、梁建章等明星企業(yè)家下場(chǎng)，深受政策影響的教培企業(yè)也紛紛入局。無(wú)論是傳統(tǒng)的學(xué)而思、新東方，還是起家于線上的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，都開(kāi)始認(rèn)真經(jīng)營(yíng)起自己的抖音號(hào)。

目前，絕大多數(shù)教培企業(yè)的直播間仍寂寂無(wú)名，只有東方甄選成了“天選之子”。那么，為什么學(xué)而思要這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)全品類帶貨？新東方的成功故事，還能復(fù)制嗎？學(xué)而思到底在學(xué)什么，思什么？

再不發(fā)力就晚了

把時(shí)針撥回到一年前的11月13日。

這一天，好未來(lái)在其官方微博上宣布：為了嚴(yán)格落實(shí)“雙減”工作的各項(xiàng)要求，依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，中國(guó)內(nèi)地義務(wù)教育階段的學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)將于2021年12月31日截止。今后，好未來(lái)將繼續(xù)發(fā)揮長(zhǎng)期的教研及科研優(yōu)勢(shì)，拓展科技服務(wù)與素質(zhì)教育的業(yè)務(wù)。

眾所周知，好未來(lái)起家于學(xué)科類的培優(yōu)業(yè)務(wù)，尤其擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)。關(guān)閉學(xué)科類培訓(xùn)，等于自斷一臂。

當(dāng)然，寒風(fēng)并非吹向某一個(gè)企業(yè)，而是整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)。無(wú)論是線下還是線上，K12的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都面臨轉(zhuǎn)型之痛。

據(jù)中金發(fā)布的研究報(bào)告稱，目前K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向包括素質(zhì)教育、內(nèi)容解決方案、智慧教育硬件、成人教育培訓(xùn)以及助農(nóng)直播，等等。

相比前幾個(gè)業(yè)務(wù)，直播這兩年成為了看起來(lái)門檻最低的行業(yè)。畢竟，欠了巨額外債的羅永浩就是通過(guò)直播還清債務(wù)并且又繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的。

但是不同于明星名人的自帶流量，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多算是素人，做直播哪有那么容易？

新零售商業(yè)評(píng)論搜索后發(fā)現(xiàn)，以學(xué)而思為例，目前其在抖音上有不少賬號(hào)，既有官方旗艦店直播間，也有學(xué)而思圖書(shū)、學(xué)而思編程、學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)等各種細(xì)分類目的直播間。

熱度最高的學(xué)而思官方旗艦店直播間，粉絲數(shù)為72萬(wàn)，好未來(lái)認(rèn)證的學(xué)家優(yōu)品則是一個(gè)純粹的帶貨直播間，粉絲數(shù)6.3萬(wàn)。

從直播間的流量表現(xiàn)來(lái)看，學(xué)家優(yōu)品與已擁有2800多萬(wàn)粉絲的東方甄選，當(dāng)前完全不是一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

由于學(xué)家優(yōu)品聲稱是全品類帶貨，且農(nóng)產(chǎn)品多有助農(nóng)特色，再加上主播同樣由多位才華橫溢的老師擔(dān)任，坊間認(rèn)為有“抄襲”東方甄選之嫌。

對(duì)于模仿之說(shuō)，學(xué)家優(yōu)品并沒(méi)有回避，主播甚至在直播間里大方回應(yīng)稱，向優(yōu)秀的學(xué)生學(xué)習(xí)并不丟人。

事實(shí)上，學(xué)而思曾經(jīng)是學(xué)科類培訓(xùn)的龍頭老大。2010年，學(xué)而思在美國(guó)紐交所成功上市，2013年，學(xué)而思更名為好未來(lái)，集團(tuán)業(yè)務(wù)逐漸多元化，甚至涉足腦科學(xué)。

或許是名字取得好，上市后的好未來(lái)對(duì)公司戰(zhàn)略做了大膽構(gòu)想，俞敏洪甚至在公開(kāi)場(chǎng)合宣稱要向其創(chuàng)始人張邦鑫學(xué)習(xí)，因?yàn)椤芭嘤?xùn)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式和格局都發(fā)生了變化”。

可以說(shuō)，過(guò)去的一年，不止是學(xué)而思，幾乎所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們都在停下腳步思考——到底向誰(shuí)學(xué)，該怎么學(xué)。

成功能復(fù)制嗎？

技術(shù)的快速演進(jìn)，抵擋不了時(shí)代的滾滾車輪。

放棄老本行之后，應(yīng)該往哪個(gè)方向走，成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須要做的一道選擇題。巨如新東方和好未來(lái)，因?yàn)橹暗谋P子大、業(yè)務(wù)多、布局廣，更要重新梳理企業(yè)資源，而后慎重確定轉(zhuǎn)型方向。

今年8月份，在好未來(lái)19周年慶之際，張邦鑫正式對(duì)外界宣布要從教育公司向科技教育公司轉(zhuǎn)變。

好未來(lái)的新使命，圖源好未來(lái)官網(wǎng)

表面看來(lái)只是兩個(gè)字的變化，但在好未來(lái)的官網(wǎng)上，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)原有的業(yè)務(wù)體系，已經(jīng)被調(diào)整為學(xué)而思素養(yǎng)、學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思智能、彼芯、美校、學(xué)而思國(guó)際、學(xué)而思智能內(nèi)容、學(xué)而思大學(xué)生、媽媽幫等多個(gè)品牌。

與此同時(shí)，兩大教育龍頭也在抖音上初步形成了以主品牌為核心的直播矩陣。

新東方旗下除了東方甄選，還有新東方直播間、新東方家庭教育、新東方學(xué)習(xí)成長(zhǎng)直播間以及新東方在線雅思等，學(xué)而思旗下的直播業(yè)務(wù)布局也大抵如此。

令人意外的是，之前曾向業(yè)界標(biāo)桿學(xué)而思學(xué)習(xí)的新東方，其旗下的東方甄選在試水直播半年后突然出圈，其獨(dú)特的雙語(yǔ)以及雞湯式的直播視頻火遍全網(wǎng)。

直播的熱火直接改變了業(yè)績(jī)表現(xiàn)。新東方財(cái)報(bào)顯示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線盈利3億元，核心業(yè)務(wù)就是東方甄選。

如今，東方甄選不僅有了獨(dú)立的App，其直播業(yè)務(wù)也進(jìn)入了細(xì)分化階段，在抖音上，還有東方甄選圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和東方甄選美麗生活三個(gè)子賬號(hào)同步運(yùn)營(yíng)。

反觀學(xué)而思，雖然看起來(lái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的子賬號(hào)并不少，從圖書(shū)到智能硬件都有，但真正激起水花的只有那個(gè)因“模仿”而初步出圈的學(xué)家優(yōu)品。

于是，唱衰聲漸起，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

從特色來(lái)看，學(xué)而思原來(lái)偏理科，相比文科出身的新東方，在帶貨方面從基因來(lái)看就不大相同。從一粒米說(shuō)到人間煙火氣，新東方的董宇輝信手拈來(lái)的心靈雞湯，學(xué)而思的老師就能很難拿捏得住。

從心智來(lái)看，東方甄選最早以內(nèi)容化方式做直播，形成了鮮明的特色，很多消費(fèi)者沖進(jìn)直播間不是等低價(jià)，而是來(lái)學(xué)單詞、聽(tīng)金句的，這種心智一旦形成，后來(lái)者就很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

從人設(shè)來(lái)看，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的傳奇經(jīng)歷使得他自己就是個(gè)大IP，所以在東方甄選推出之后，迅速賺了一波流量。反觀學(xué)而思，創(chuàng)始人張邦鑫雖然和俞敏洪一樣出自北大，但為人低調(diào)，就更別提流量了。

學(xué)而思的學(xué)和思

模仿的路不好走。

在回顧方東方甄選早期主播們的采訪片斷時(shí)新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，視頻里主播們雖然都是新人，但他們用真誠(chéng)、堅(jiān)守和樂(lè)觀，打動(dòng)了一批對(duì)新東方原本就有好感的人……

例如直播間里，自嘲撞臉兵馬俑的董宇輝的一句“你的痛苦有的時(shí)候就來(lái)自于選擇太多，你像我沒(méi)有選擇，我反而會(huì)走得更堅(jiān)定”，就很容易戳中人心，產(chǎn)生共鳴。

直播間外，一些從來(lái)不看直播的媽媽們沖進(jìn)直播間，下單支持。在她們看來(lái)，董老師直播間里的話不是說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的，而是說(shuō)給自己聽(tīng)的，或者在教家長(zhǎng)如何給孩子更多的支持和力量。

但如果學(xué)家優(yōu)品的主播們也如此照搬，不免就有審美疲勞之感了。

于是，學(xué)家優(yōu)品推出“老皮”這樣的哈佛高材生主播，在直播間里吹拉彈唱，通過(guò)才藝展示完成人設(shè)的塑造。

而目前，學(xué)家優(yōu)品直播間的確已經(jīng)形成了藝術(shù)特長(zhǎng)這樣的特色，甚至有消費(fèi)者在直播間里直接向主播點(diǎn)歌。

但是不要忘了，全品類直播間最重要的目的仍然是帶貨，才藝特色最大的短板，就在于很難在才藝展示與帶貨間找到平衡——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨，歌唱得太少又和其他直播間沒(méi)什么區(qū)別，甚至還會(huì)影響對(duì)商品信息的介紹。

那么，我們不妨靜下心來(lái)思考一下，學(xué)而思是否還有其他優(yōu)勢(shì)？

事實(shí)上，在傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里，學(xué)而思一直是行業(yè)里公認(rèn)的最像互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)而思除了線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)，還在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)拓了高度標(biāo)準(zhǔn)化的課件以及網(wǎng)校課程。

學(xué)而思很早就在研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于教學(xué)效率的提升，并且通過(guò)一套標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)性的教學(xué)體系，為自己筑起了護(hù)城河。

此外，長(zhǎng)期打磨的技術(shù)基因也為學(xué)而思向硬件轉(zhuǎn)型打下了良好的基礎(chǔ)。

今年3月，學(xué)而思對(duì)外發(fā)布了“小猴智能學(xué)習(xí)臺(tái)燈”，主要針對(duì)小學(xué)1~6年級(jí)學(xué)生，提供語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)三門學(xué)科的主流版本的教材內(nèi)容。

9月份，學(xué)而思推出一款專門用來(lái)自學(xué)數(shù)學(xué)的智能硬件“學(xué)拍拍”，學(xué)生或家長(zhǎng)使用學(xué)拍拍將題目或課本內(nèi)容拍照后，即可查看對(duì)應(yīng)的題目或知識(shí)點(diǎn)的講解視頻。

雖然目前這些硬件產(chǎn)品銷量并未能對(duì)好未來(lái)整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生帶動(dòng)之勢(shì)，但據(jù)騰訊研究院、艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)此前聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)教育智能硬件趨勢(shì)洞察》顯示，教育智能硬件預(yù)計(jì)將在三年后達(dá)到近千億元的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)，新興品類將引領(lǐng)教育智能硬件的未來(lái)增長(zhǎng)。

除了硬件的研發(fā)能力，好未來(lái)還擁有家長(zhǎng)這個(gè)“軟資源”。最早，好未來(lái)旗下有一個(gè)專門的家長(zhǎng)平臺(tái)——家長(zhǎng)幫，聚集了一大批學(xué)而思的家長(zhǎng)。如今，又增加了育兒生活交流平臺(tái)“媽媽幫”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲就是流量。如何更好地將家長(zhǎng)們的資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或許也是一條可以嘗試的路徑。

在新東方、學(xué)而思之外，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途等教培品牌的直播間目前都處于培育期，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)一定還會(huì)有其他教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入直播這個(gè)市場(chǎng)。

此外，在智能教育硬件領(lǐng)域，除了學(xué)而思、新東方，網(wǎng)易有道甚至字節(jié)跳動(dòng)這些互聯(lián)網(wǎng)大廠也在入局，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可以想象。

未來(lái)，教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型路究竟哪一條能通往成功，誰(shuí)也不知道，但可以肯定的是，直播絕不是他們的目的地。

或許用學(xué)家優(yōu)品直播間的一段話做個(gè)結(jié)尾更加貼切：人這一生，我們的堅(jiān)強(qiáng)和我們的脆弱都超乎了我們自己的想象，我們可能會(huì)因?yàn)橐痪湓挾嗳醯販I流滿面，但是有的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己咬著牙其實(shí)就已經(jīng)走了很遠(yuǎn)……